第3章消費(fèi)者購買行為分析

1、 3.2 3.2 影響購買行為因素影響購買行為因素3.3 3.3 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程目錄目錄 3.1 3.1 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為第第3 3章章 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v理論目標(biāo)：理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為及其間的關(guān)系，學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等陳述性知識(shí)，能用所學(xué)理論知影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等陳述性知識(shí)，能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)識(shí)指導(dǎo)“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 v實(shí)務(wù)目標(biāo)：實(shí)務(wù)目標(biāo)： 了解與把握消費(fèi)者購買決策過

2、程和相關(guān)了解與把握消費(fèi)者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接”等程序等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)的相關(guān)技能活動(dòng)。技能活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v案例目標(biāo)：案例目標(biāo)： 能運(yùn)用所學(xué)能運(yùn)用所學(xué)“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“消費(fèi)者購買行消費(fèi)者購買行為分析為分析”教學(xué)內(nèi)容，依照教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)

3、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。v實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： 引導(dǎo)學(xué)生參加引導(dǎo)學(xué)生參加“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過的基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)切實(shí)體驗(yàn)“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，商品消費(fèi)者購買行為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品消費(fèi)者購買行為調(diào)查分析實(shí)

4、訓(xùn)報(bào)告的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其活動(dòng)，培養(yǎng)其“消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流與人交流”、“解決解決問題問題”和和“革新創(chuàng)新革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過“順從級(jí)順從級(jí)”踐行踐行“職業(yè)觀職業(yè)觀念念”、“職業(yè)態(tài)度職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)職業(yè)作風(fēng)”和和“職業(yè)守則職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。人格的塑造。 引例：引例：難以拒絕的推銷難以拒絕的推銷v 一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十一天，與往常一樣，

5、街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去。出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗?，天暖了，看看換小姐，天暖了，看看換季的衣服季的衣服? ?” “我們隨便看看。我們隨便看看。”兩位小姐不緊不慢地應(yīng)道：兩位小姐不緊不慢地應(yīng)道：v “您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候一出太陽，小姐們齊刷刷您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好。地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！崩习迥飳π〗愀欣习迥飳π〗愀袊@道。嘆道?！澳阋膊焕涎侥阋膊焕涎? !”兩位小姐有了興致。兩位小姐有了興致?！安恍?，我就想穿這不行，我就想穿這種款式種款式”

6、，她指著小姐眼光看到的那款春裝，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，了一件，穿起來，我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說：手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實(shí)嘛。子，很方便，眼見為實(shí)嘛?！币阂弘y

7、以拒絕的推銷難以拒絕的推銷v 見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下個(gè)大袋子遞給另一小姐：個(gè)大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜。你們走得這樣熱把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜?！毙〗阍囆〗阍囈鲁鰜?，問：衣出來，問：“如何如何? ?”老板娘又贊嘆道：老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi) l尺尺6 6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。映襯得好白喲。來來來，把這個(gè)飾物戴上更有

8、味，這才叫白領(lǐng)麗人。來來來，把這個(gè)飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人?！眝 “我可是很挑剔的。我可是很挑剔的。”小姐笑著說。小姐笑著說?！澳惚M管挑剔，滿意了才買。年青人你盡管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。你們打扮漂亮。”“”“你可是人也不老，心也不老啊。你可是人也不老，心也不老啊?！毙〗阌淇斓胤Q贊小姐愉快地稱贊道。道。v 試衣的小姐找不出

9、更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。的衣服。v 試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動(dòng)權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成待顧客過程中始終掌握了主動(dòng)權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。購買過程，再加上熱情周到，

10、體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。v消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要v人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足需要的行為。需要的行為。v消費(fèi)者需要特征：消費(fèi)者需要特征：v無限性無限性 多樣性多樣性v層次性層次性 伸縮性伸縮性v可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 3.1 3.1 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 【同步思考同步思考3 31 1】這家小公司為什么卻能拿到這份

11、訂單？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購買了不同配置、不同一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。現(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方

12、案，因而生意未能成交。然而，幾周類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。p分析說明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻分析說明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？讓這家小公司的銷售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：p了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這到訂單的關(guān)鍵。

13、這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購設(shè)備?；A(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購設(shè)備。p啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需推廣行動(dòng)中起

14、到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求為客戶著想的銷售思想正確的推銷方法求為客戶著想的銷售思想正確的推銷方法= =成功的銷售，成功的銷售，三者缺一不可。三者缺一不可。 v1)1)生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)v就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。v2)2)心理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)v就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生

15、的購就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)?？蓺w納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧買動(dòng)機(jī)?？蓺w納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)v感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)v就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美起的購買動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。v消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：消費(fèi)者心理

16、傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)2)心理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)v 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的章，他們設(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕

17、服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。v 問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？v 分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。v 啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇

18、拜名人的心理，運(yùn)用名啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時(shí)，情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時(shí)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地。者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地?！就桨?/p>

19、例同步案例3-13-1】巧借王妃做推銷巧借王妃做推銷【職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理3-13-1】這樣激將促成妥這樣激將促成妥當(dāng)嗎？當(dāng)嗎？v在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價(jià)在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價(jià)8 8萬萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。那位夫人一聽，立即買下了。v問題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道問題：這樣激將促

20、成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？德與營銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？v分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標(biāo)價(jià)分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標(biāo)價(jià)8 8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。手，只是感到價(jià)錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道

21、德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。v理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)v 理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。v 消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：v惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)v 惠顧動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者由于對特定的商品或特定的商店惠顧動(dòng)機(jī)就

22、是指消費(fèi)者由于對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。v 消費(fèi)心理傾向：消費(fèi)心理傾向： 嗜好心理嗜好心理2)2)心理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)v一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期

23、穩(wěn)定在1010元，其批發(fā)價(jià)僅為元，其批發(fā)價(jià)僅為4 4元，一盒鞋油成本為元，一盒鞋油成本為5 5角錢。）角錢。）v分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運(yùn)用所學(xué)分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。理論進(jìn)行回答。【同步思考同步思考3 32 2】 買二送一買二送一v 分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花1010元就元就可獲得一把價(jià)值可獲得一把價(jià)值1010元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃

24、算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購買行為。某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購買行為。v【同步案例同步案例3-23-2】 正話反說出奇效正話反說出奇效v美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老美國有一家老廠生產(chǎn)的手

25、表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確我廠的手表因走時(shí)不是很精確( (每走每走1 1個(gè)月約慢個(gè)月約慢1.51.5秒秒) )，現(xiàn)特降價(jià)，現(xiàn)特降價(jià)2020銷售，銷售，希望有意者前往某某處購買。希望有意者前往某某處購買?！?銷售便開始銷售便開始紅火起來。紅火起來。v問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？效果？v分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求

26、廉心理，v針對人們認(rèn)為廣告是針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸王婆賣瓜，自賣自夸”的的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走1 1個(gè)個(gè)月才慢月才慢1.51.5秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)2020，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷目的。目的。v1)1)按消費(fèi)者的購買目標(biāo)分類，可劃分為：按消費(fèi)者的購買目標(biāo)分

27、類，可劃分為：v全確定型全確定型 v半確定型半確定型v不確定型不確定型v2)2)按消費(fèi)者的購買態(tài)度分類，可劃分為：按消費(fèi)者的購買態(tài)度分類，可劃分為：v習(xí)慣型習(xí)慣型 理智型理智型v經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型v疑慮型疑慮型消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 31 1】“新式襯衫，每人限購一件新式襯衫，每人限購一件”v一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，并及早推銷出去，消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場。店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市

28、場。可事與愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家可事與愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。商店買穿慣了的老式襯衫。v在老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡單主意，在老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡單主意，只需在店門口掛一招牌，寫上只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購新式襯衫，每人限購一件。一件?！辈痪?，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長不久，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊(duì)。隊(duì)。v文化因素文化因素v 文化就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)文化就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)

29、上的富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。v 【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 32 2】不吉利的不吉利的“4 4”v 據(jù)據(jù)美國商業(yè)美國商業(yè)雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)檎{(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上

30、出了問題，因?yàn)椤? 4”在日本在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素v社會(huì)因素社會(huì)因素v 1 1）社會(huì)階層）社會(huì)階層v 就是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的就是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人組成的群體。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對商品、品牌、大眾宣傳媒地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。體等有著較為相

31、同或相似的看法。v 2)2)相關(guān)群體相關(guān)群體v 就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。響的群體。v 3 3）家庭）家庭v 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素v個(gè)人因素個(gè)人因素v1 1）經(jīng)濟(jì)因素）經(jīng)濟(jì)因素v個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等在個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。v2 2）生理因素）生理因素v生理因素是指年齡

32、、性別、體征（高矮、胖瘦）、健生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。康狀況和嗜好等生理特征。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 33 3】“斜口杯斜口杯”v一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。v這位日本營銷人員回國后，

33、研制生產(chǎn)了這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。果然風(fēng)靡歐洲市場。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素v3 3）個(gè)性）個(gè)性v個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信與自卑，冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴，主動(dòng)或被動(dòng)，領(lǐng)與自卑，冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴，主動(dòng)或被動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系導(dǎo)與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型等。象型、不定型等。v4 4）生活方式）

34、生活方式v生活方式就是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和生活方式就是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊看法表現(xiàn)出來的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素v心理因素心理因素v 需要引起動(dòng)機(jī)需要引起動(dòng)機(jī) 感覺和知覺感覺和知覺v 思維和學(xué)習(xí)思維和學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 34 4】 借助名人巧推銷借助名人巧推銷v 據(jù)據(jù)戰(zhàn)國策戰(zhàn)國策記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上

35、站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實(shí)是匹好馬，因此爽快伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，地答?yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο螅瑑r(jià)格也因此被抬高了價(jià)格也因此被抬高了1010倍。倍。3.

36、2 3.2 影響消費(fèi)者購買行為因素影響消費(fèi)者購買行為因素3.3 3.3 消費(fèi)者購買決策過程分析消費(fèi)者購買決策過程分析確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息比較評價(jià)比較評價(jià)決定購買決定購買購后感覺購后感覺【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 35 5】 “畫蛇添足畫蛇添足”星期天通常是某購物廣場最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓星期天通常是某購物廣場最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促

37、銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對著另一個(gè)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說柜臺(tái)的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套。也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立本來正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)?？檀蛳四铑^，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理3-23-2】 “注水雞注水雞”p 據(jù)央視據(jù)央視每周質(zhì)量報(bào)告每周質(zhì)量報(bào)告報(bào)道，北

38、京市西南郊肉類批報(bào)道，北京市西南郊肉類批發(fā)市場銷售的山東省濰坊昌邑市恒達(dá)冷藏廠的雞肉注水發(fā)市場銷售的山東省濰坊昌邑市恒達(dá)冷藏廠的雞肉注水現(xiàn)象嚴(yán)重。該廠通過分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞爪現(xiàn)象嚴(yán)重。該廠通過分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞爪注水進(jìn)行全方位造假，可將原來注水進(jìn)行全方位造假，可將原來1717斤半的雞變成斤半的雞變成3030斤。斤。p問題：給雞肉注水這是一種什么行為問題：給雞肉注水這是一種什么行為p分析提示：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過程中分析提示：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過程中會(huì)產(chǎn)生毒素，造成人體腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，是損害會(huì)產(chǎn)生毒素，造成人體腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，是損害消費(fèi)者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩消費(fèi)者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩行為則構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營銷倫理行為則構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營銷倫理的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到