產(chǎn)品生命周期理論

1、精品資料推薦產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCycle)目錄隱藏?1產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介?2產(chǎn)品生命周期曲線?3特殊的產(chǎn)品生命周期?4產(chǎn)品生命周期的特征?5產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)6產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略O(shè)6.11、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略O(shè)6.22、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略O(shè)6.33、成熟期的營(yíng)銷策略O(shè)6.44、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略> 7判斷產(chǎn)品生命周期的方法> 8產(chǎn)品生命周期理論的意義?9相關(guān)條目編輯產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(pro

2、ductlifecycle),簡(jiǎn)稱PLC,是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)(一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家)、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。典型的產(chǎn)品生

3、命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第一階段：介紹(弓I人)期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。(2)第二階段：成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上

4、站住腳并且打開了銷路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。(3)第三階段：成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。止匕時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。(4)第四階段：衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘

5、汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。編輯產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。如圖所示：。進(jìn)入朝成熟期 衰退期 時(shí)間12適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述編輯特殊

7、的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的s型。風(fēng)格（style）:是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。時(shí)尚（fashion）：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段）,終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另

8、一種更吸引他們的時(shí)尚。熱潮（fad）：是一種來勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸,發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下:編輯產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用表-1概括。表-1產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微

9、小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少編輯產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營(yíng)銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。此外,產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。其缺點(diǎn)是：(1)產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。(2)并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。(3)無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。(4)該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影

10、響銷售的變數(shù)。(5)易造成營(yíng)銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。(6)產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。編輯產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢弘A段引進(jìn)朝俄長(zhǎng)期特征專解額低快速增長(zhǎng)緩慢噌長(zhǎng)菽退市閏易變初頂峰下降低或無現(xiàn)金流量:負(fù)數(shù)適度高任題客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多敵人落后者a爭(zhēng)看:稀少漸多最多漸少策lugr策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出高高(但百分比下降)下降低V營(yíng)銷重庚產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌思武度選擇性營(yíng)第目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場(chǎng)占有率追求最

11、大利洞及保持市場(chǎng)占相率減少支出及增加利力洞收分節(jié)昉式選擇性的分銷密集式更加密集式排除不合適、效率差的渠道僑格成本加成法策略滲透性價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略削價(jià)策略產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)品，噌加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證差異化，多樣化的產(chǎn)品及品牌剔除弱勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目廣告爭(zhēng)取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度大量營(yíng)S建立品牌差異及利益維持品睥忠誠(chéng)度車整追蹤大量促銷及產(chǎn)品試用利用消費(fèi)者需求勒口鼓員改變采用公司品牌格支出降至最低編輯1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，導(dǎo)入期

12、的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。(1)高價(jià)快速策略這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。(2) 選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采

13、用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場(chǎng)比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。(3) 低價(jià)快速策略這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不

14、太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。(4) 緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。編輯2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。

15、因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：(1) 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。(2) 改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。(3) 進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。(4) 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。(5) 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建

16、立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。(6) 充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。編輯3、成熟期的營(yíng)銷策略商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企

17、業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。(1) 市場(chǎng)修正策略即通過努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。通過努力尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。通過市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。(2) 產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如

18、規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。(3) 營(yíng)銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。編輯4、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。(1) 維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于