商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法_過(guò)程與分析工具_(dá)百度文庫(kù)

1、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 2010年第 7期商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法 、 過(guò)程與分析工具The Methods, Pr ocess and Analytical Tools of Business Models Design 紀(jì) 慧 生 1, 2 陸 強(qiáng) 1 王 紅 衛(wèi) 3 J I Hui 2sheng LU Q iang WANG Hong 2wei(11哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院 深圳 518055 21 贛州31 深圳 508052摘 要 。本文通過(guò)研究商業(yè)模式相關(guān) 理論 , 提出參照法 、 , 構(gòu)建基于價(jià)值的商 , 最后 , 指出價(jià)值鏈 、 價(jià)值流 、 作業(yè)管理和流程管 。關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 設(shè)計(jì) 方法

2、 過(guò)程 分析工具中圖分類號(hào) F27012 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1000-1549(2010 07-0087-06一 、 引言商業(yè)模式實(shí)踐最早始于古代的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng) 。但商業(yè)模式 (Business Model 一詞最早在 20世紀(jì) 50年代出現(xiàn) , 而其流行卻是到 20世紀(jì) 90年代中期以后 , 直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才使得商業(yè)模式引起主流社會(huì)的 關(guān)注 。 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的出現(xiàn)使得企業(yè)憑借對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新獲得了巨大成功 , 如騰訊 、 百度 、 阿里巴巴 、 慧聰國(guó) 際 、 盛大網(wǎng)絡(luò) 、 分眾傳媒等 。 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)催生了各種商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新 , 商業(yè) 模式創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造數(shù)倍

3、甚至是數(shù)十倍于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造 , 誘發(fā)了人們對(duì)商業(yè)模式的 關(guān)注和思考 。商業(yè)模式就其最基本的意義而言 , 是指做生意的方法 , 是一個(gè)公司賴以生存的模式 , 是一種能夠?yàn)槠?業(yè)帶來(lái)收益的模式 , 商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置 , 并指導(dǎo)其如何賺錢 1。 Am it 和 Zott 的研究 表明 , 公司的商務(wù)模式是創(chuàng)新的重要土壤 , 是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵源泉 2。商務(wù)模式是公司運(yùn)作的秩序 , 公 司依據(jù)它建立 , 依據(jù)它使用其資源 、 超越競(jìng)爭(zhēng)者 、 向客戶提供更大的價(jià)值 , 并依據(jù)它盈利 3。絕大多數(shù)的研究者未能建立起一套有效的商業(yè)模式理論體系 。 為此 , 始終無(wú)法建立起這一

4、管理和商業(yè) 模式相結(jié)合的新領(lǐng)域的研究框架 , 更無(wú)從說(shuō)起在這一框架下逐步拓展商業(yè)模式研究的深度和廣度 。 在商業(yè) 模式實(shí)踐活動(dòng)中 , 越來(lái)越多的企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)需要理論的指導(dǎo) 。 鑒于商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性 , 目前 , 急需加強(qiáng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的理論研究 , 建立健全商業(yè)模式設(shè)計(jì)的理論體系 , 使理論有效指導(dǎo)商業(yè)模式 實(shí)踐 。二 、 商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式設(shè)計(jì)關(guān)注的是企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn) , 是企業(yè)的商業(yè)邏輯表達(dá)方式和產(chǎn)品 /服務(wù)贏利方式 。商業(yè)模 式是企業(yè)在給定的行業(yè)中 , 為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值而將自己推到獲取價(jià)值的位置上 , 運(yùn)用其資源執(zhí)行什 么樣的活動(dòng) 、 如何執(zhí)行這些活動(dòng)以及什么時(shí)候

5、執(zhí)行這些活動(dòng)的集合 4。成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)該以本企 業(yè)為出發(fā)點(diǎn) , 充分考慮社會(huì)資源的集約利用和設(shè)計(jì)安排 , 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 、客戶價(jià)值 、伙伴價(jià)值和社會(huì)收稿日期 :2010-4-3作者簡(jiǎn)介 :紀(jì)慧生 , 男 , 安徽池州市人 , 管理科學(xué)與工程博士 , 江西理工大學(xué)應(yīng)用科學(xué)學(xué)院講師 , 哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院博 士后 , 研究方向?yàn)橹R(shí)管理 、電子商務(wù) 、信息管理 ; 陸強(qiáng) , 男 , 新西蘭人 , 管理學(xué)博士 , 哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院教授 , 研究 方向?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理 ; 王紅衛(wèi) , 男 , 江蘇人 , 高級(jí)工程師 , 管理科學(xué)與工程博士 , 研究方向?yàn)榧夹g(shù)管理 。78 價(jià)值 。商業(yè)

6、模式的本質(zhì)是以系統(tǒng)的方式創(chuàng)造價(jià)值 , 商業(yè)模式主要通過(guò)整合社會(huì)資源提高資源集約利用率 ; 依 靠技術(shù)創(chuàng)新或效率提高社會(huì)資源的單位產(chǎn)出 ; 依靠社會(huì)資源節(jié)約降低社會(huì)的總成本 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)需要具 備整合資源 、 思維創(chuàng)新 、 關(guān)注客戶 、 雙贏理念等等 , 通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)群體 、 整合社會(huì)資源 、 增強(qiáng)系統(tǒng)功能等 實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)具有指導(dǎo)性 、 戰(zhàn)略性 、 目的性 。 , 本文提出以下商 業(yè)模式設(shè)計(jì)原則 :顧客價(jià)值最大化原則 、 利益相關(guān)者共贏原則 、 持續(xù)贏利原則 、 核 心能力延伸原則 、 價(jià)值要素匹配原則 、 目前 , 對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法研究文獻(xiàn)甚少 , , 提出商業(yè)模式

7、設(shè)計(jì)方法 , 主要包括 :參考法 、 、 。11參照法 :。該方法是以國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式作為參照 , 然后根 戰(zhàn)略 、 技術(shù) 、 規(guī)模等不同特點(diǎn)的調(diào)整 , 確定企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的 方向 。 , 創(chuàng)新地摸索出符合本 企業(yè)的商業(yè)模式 。 許多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)都是通過(guò)參照法進(jìn)行的 , 如騰訊參照新浪等建立門戶網(wǎng)站 。21相關(guān)分析法 :相關(guān)分析法是在分析某個(gè)問(wèn)題或因素時(shí) , 將與該問(wèn)題或因素相關(guān)的其他問(wèn)題或因素 進(jìn)行對(duì)比 , 分析其相互關(guān)系或相關(guān)程度的一種分析方法 。 相關(guān)分析法需要根據(jù)影響企業(yè)商業(yè)模式的各種權(quán) 變因素 , 運(yùn)用有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般知識(shí) , 采用影響因素與商業(yè)模式一一對(duì)應(yīng)確定企業(yè)的商業(yè)

8、模式 。 利 用相關(guān)分析的方法 , 可以找出相關(guān)因素之間規(guī)律性的聯(lián)系 , 研究如何降低成本 , 達(dá)到價(jià)值創(chuàng)造的目的 。 如 亞馬遜通過(guò)分析傳統(tǒng)書店 , 在網(wǎng)上開辦電子書店 ; e Bay 網(wǎng)上拍賣也來(lái)自傳統(tǒng)的拍賣方式 。31關(guān)鍵因素法 :關(guān)鍵因素法是以關(guān)鍵因素為依據(jù)來(lái)確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法 。商業(yè)模式中存在著多 個(gè)變量影響設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) , 其中若干個(gè)因素是關(guān)鍵的和主要的 (即成功變量 。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵成功因素的 識(shí)別 , 找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的關(guān)鍵因素集合 , 確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的優(yōu)先次序 。關(guān)鍵因素法主要有五個(gè)步驟 :(1 確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目標(biāo) ; (2 識(shí)別所有的關(guān)鍵因素 , 分析影響商業(yè)模式的

9、各種因素及其子因素 ;(3 確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)中不同階段的關(guān)鍵因素 ;(4 明確各關(guān)鍵因素的性能指標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ; (5 制定 商業(yè)模式的實(shí)施計(jì)劃 。41價(jià)值創(chuàng)新法 :對(duì)一些從未出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)模式設(shè)計(jì) , 往往需要進(jìn)行創(chuàng)新 , 即通過(guò)價(jià)值要素的構(gòu)建 、 組合等設(shè)計(jì)出新的商業(yè)模式 , 這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯 , 如盛大網(wǎng)絡(luò)游戲全面實(shí)行免費(fèi)模式 , 開 創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)盈利新模式 CSP (come 2stay 2pay 。 A8音樂公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂平臺(tái) , 將進(jìn)行原創(chuàng)音 樂的網(wǎng)民 、 網(wǎng)絡(luò)音樂下載者 、 電信運(yùn)營(yíng)商 、風(fēng)險(xiǎn)投資者 、合作伙伴等進(jìn)行了關(guān)聯(lián) , 從而設(shè)計(jì)出新的商業(yè) 模式 。三 、

10、 商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程11基于價(jià)值的商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型近年來(lái) , 商業(yè)模式設(shè)計(jì)成了商業(yè)界關(guān)注的新焦點(diǎn) 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)基于企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生 , 從內(nèi)外部環(huán)境 、 市場(chǎng) 、 資源 、 產(chǎn)品 /服務(wù) 、 價(jià)值主張等開始 , 是基于企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)能力 、 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 、 價(jià)值要素等的 一種資源整合和價(jià)值匹配 , 是企業(yè)的一系列價(jià)值活動(dòng)過(guò)程 , 是從價(jià)值發(fā)現(xiàn)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程 。 商業(yè)模式設(shè) 計(jì)過(guò)程包括價(jià)值主張 、 價(jià)值創(chuàng)造 、 價(jià)值配置 、 價(jià)值管理等環(huán)節(jié) 。 構(gòu)建商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型 。 本文結(jié)合大量互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)例和價(jià)值理論 , 提出從價(jià)值發(fā)現(xiàn) (Value Find 、價(jià)值主張 (Value Pr op

11、ositi on 、價(jià)值創(chuàng)造 (Value Creati on 、 價(jià)值配置 (Value Configurati on 、 價(jià)值管理 (Value Management 、 價(jià)值實(shí)現(xiàn) (Value Re 2alizati on 等 6個(gè)要素角度進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì) , 并構(gòu)建商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型 , 如圖 1。21基于價(jià)值的商業(yè)模式設(shè)計(jì)要素描述(1 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景目標(biāo) , 通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境的 S WOT 分析 , 對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn) 882010年第 7期 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 圖 1 基于價(jià)值的商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型行定位 , 。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準(zhǔn)分析上的關(guān)注客戶 、思 維創(chuàng)新 、合作共

12、贏 、資源整合等一系列理念的應(yīng)用 。價(jià)值發(fā)現(xiàn)主要立足于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 , 深入分析企 業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)和客戶需求 , 判定企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)分布和市場(chǎng)容量 , 分析產(chǎn)品 /服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值 。正如和尚 賣梳子一樣 , 商業(yè)模式最核心的一部分就是它發(fā)掘了別人沒有發(fā)現(xiàn)的顧客需求 ?？蛻粜枨蟮目臻g是無(wú)限 的 , 因此 , 企業(yè)必須持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 , 適時(shí)調(diào)整并設(shè)計(jì)商業(yè)模式 , 抓住并掌握企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)和 機(jī)遇 。(2 價(jià)值主張 。 價(jià)值主張是公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值 。一個(gè)能為參與者理解 且接受的價(jià)值主張應(yīng)該能使每一個(gè)參與者都增加其經(jīng)濟(jì)效用 。 價(jià)值主張的闡釋必須清楚 、 準(zhǔn)確 。 如

13、果價(jià)值 主張表述得太復(fù)雜 , 會(huì)使顧客在購(gòu)買的時(shí)候產(chǎn)生猶豫 5。價(jià)值主張必須要對(duì)客戶及其偏好深刻理解 , 必 須是真實(shí)的 、 可信的 、 獨(dú)特的 , 具有銷售力 。 價(jià)值主張的滲透力越強(qiáng) , 就越能打動(dòng)消費(fèi)者的心 , 通過(guò)產(chǎn)品 或服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值就越持久 。 戴爾公司成功的關(guān)鍵就在于 “ 按訂單制造和個(gè)性化定制 ” 的價(jià)值主張 。(3 價(jià)值創(chuàng)造 。 價(jià)值創(chuàng)造研究的是價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來(lái)的 , 即價(jià)值的源泉是什么 。商務(wù)模式是企 業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己 、 供應(yīng)商 、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源 2。產(chǎn)品研發(fā)與制造或服 務(wù)是公司價(jià)值創(chuàng)造的核心 。 越來(lái)越多的顧客開始參與公司的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) ,

14、 無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)還是服務(wù)提 供 , 顧客參與都是價(jià)值創(chuàng)造的重要來(lái)源 。 商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造主要在于便捷性 、 成本低廉 、 新穎性 、 用戶黏 性 、 鎖定 、 創(chuàng)新性 。 亞馬遜在圖書市場(chǎng)能脫穎而出正是憑借其網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的方便快捷和成本低廉 。此 外 , 公司提供給顧客的往往既有產(chǎn)品也有服務(wù) , 兩者之間的區(qū)別正在逐步縮小乃至消除 。正如自動(dòng)取款 機(jī) , 取款業(yè)務(wù)的重新安排給顧客提供了一種新價(jià)值 , 顧客取款不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制 。(4 價(jià)值管理 。 JamesM 1M cTaggart 于 1994年在其 價(jià)值命令 一書 , 提出了價(jià)值管理 (M anaging f or Value 的

15、觀念 。價(jià)值管理本質(zhì)上是一種管理模式 、一整套指導(dǎo)原則 , 是一種以促進(jìn)組織形成注重內(nèi) 外部業(yè)績(jī)和價(jià)值創(chuàng)造激勵(lì)的戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)計(jì)量行動(dòng) 。價(jià)值管理能夠傳承落實(shí)公司的遠(yuǎn)景 , 設(shè)定員工守則 、 工作信條等方法 , 通過(guò)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和價(jià)值優(yōu)化等核心內(nèi)容 , 溝通組織內(nèi)外部 , 凝聚組織與個(gè)人目標(biāo)成為 共同信念 , 增加組織成員與顧客滿意度 , 提高組織持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 。價(jià)值管理取決于企業(yè)價(jià)值和企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)目的 。(5 價(jià)值配置 。 價(jià)值配置是資源和活動(dòng)的配置 。價(jià)值配置是為了企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同 發(fā)展 。 價(jià)值配置涉及價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) , 涵蓋了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程 。 價(jià)值配置能有效整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的

16、 各種資源 , 實(shí)現(xiàn)資源的最佳利用 , 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) , 實(shí)現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)出 。 價(jià)值配置以利益相關(guān)者需求滿 足和合作共贏為目標(biāo) , 以利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建為核心 , 通過(guò)對(duì)資源和活動(dòng)的有效整合與配置 , 建立合 作共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系 。98中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 2010年第 7期 (6 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 。 價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可并接受 , 完成要素投入到要素產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化 。 價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要依靠一系列商業(yè)策略來(lái)完成 。 微利時(shí)代的到來(lái)使得企業(yè)需要依靠獨(dú)特的價(jià)值主張吸引更多的 用戶來(lái)獲取利潤(rùn) 。31商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程是價(jià)值發(fā)現(xiàn) 、 價(jià)值主張 、 價(jià)值創(chuàng)造 、 價(jià)值配置 、

17、價(jià)值管理到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程 。 價(jià)值 發(fā)現(xiàn)是商業(yè)模式的起點(diǎn) , 價(jià)值實(shí)現(xiàn)是商業(yè)模式的終點(diǎn) 。 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 進(jìn)行產(chǎn)品 /服務(wù)的價(jià)值發(fā)現(xiàn) , , /服務(wù)的戰(zhàn)略定 位 , 提出產(chǎn)品 /服務(wù)的價(jià)值主張 , 以核心能力為基礎(chǔ) , 通過(guò)價(jià)值 配置和價(jià)值管理 , 并通過(guò)產(chǎn)品 /。 , 客戶是誰(shuí) , 直接營(yíng)銷對(duì)象和潛在營(yíng)銷對(duì)象是誰(shuí) , 如 何盈利 , , 如何構(gòu)建利益相關(guān)者的價(jià)值網(wǎng)絡(luò) , 如何進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù) 的定價(jià) , , 該模式能否為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值 , 客戶為什么選擇本公司的產(chǎn)品或服 務(wù)而不是其他公司的 , 如何與客戶進(jìn)行溝通 , 企業(yè)有哪些特殊資源和能力可以增強(qiáng)模式的競(jìng)爭(zhēng)力 , 如何實(shí) 現(xiàn)商業(yè)模

18、式的可持續(xù)盈利等等 。 商業(yè)模式是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的媒介 , 它通過(guò)篩選技術(shù) , 包裝成特定的形態(tài)提 供給既定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值6。商務(wù)模式明確了一個(gè)公司開展什么活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值 、在 價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型 7。 段志剛等 8從顧客價(jià)值角度出發(fā) , 通過(guò)系統(tǒng)分析 , 設(shè)計(jì)出七種贏利模式 , 并將其歸并為價(jià)值創(chuàng)造類 、 提供類和附加類三種類型 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)放在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值環(huán)節(jié)中考慮 , 其核心是價(jià)值過(guò)程分析 , 價(jià)值鏈 環(huán)節(jié)位置和分工對(duì)商業(yè)模式盈利能力影響很大 , 也決定了商業(yè)模式創(chuàng)新空間的大小程度 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)需 要考慮股東價(jià)值

19、、 社會(huì)價(jià)值 、 員工價(jià)值以及顧客價(jià)值的集合 , 并強(qiáng)調(diào)所有企業(yè)利益相關(guān)者的利益最大化 。 商務(wù)模式的設(shè)計(jì)類似企業(yè)建模 , 通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程重新設(shè)計(jì)和組合 , 來(lái)確保商務(wù)決策為利益相關(guān)者所接 受 9。 在商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)充分考慮市場(chǎng) 、客戶和利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)以及各利益相關(guān)者間復(fù)雜的需求 關(guān)系 , 形成一個(gè)基于網(wǎng)站的利益共生體 。商業(yè)模式是通過(guò)組成要素或其要素組合的改變而實(shí)現(xiàn)贏利 , 價(jià)值要素的數(shù)目變化 、 整合方式或功能結(jié) 構(gòu)方面哪怕一個(gè)微小的改變都會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式上巨大的變化 。 如設(shè)計(jì)新戰(zhàn)略 、 發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)需求 、 利益相關(guān) 者滿足 、 減少運(yùn)作成本 、 創(chuàng)新產(chǎn)品 /服務(wù) 、改進(jìn)營(yíng)銷策略 、

20、吸引客戶新措施 (如提供額外價(jià)值 、宣傳 、 構(gòu)建新贏利模式 (如廣告 、 代理 、 傭金 、 支付方式 、 訂貨方式 、價(jià)格的改變等等 。價(jià)值要素組合的不同 和價(jià)值要素發(fā)揮程度的不同都會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式的差異 。 如迅雷社區(qū)延伸的下載搜索 , 則使迅雷順理成章地 介入了競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù) 。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目的是為了創(chuàng)造價(jià)值 , 而擴(kuò)大用戶規(guī)模和提高用戶粘性是創(chuàng)造價(jià)值 的關(guān)鍵 。 如何使不同產(chǎn)品或服務(wù)具有相關(guān)性 , 如何增加產(chǎn)品或服務(wù)的用戶黏性和用戶體驗(yàn) , 成為商業(yè)模式 設(shè)計(jì)的重點(diǎn) 。 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮更符合顧客偏好 、 滿足用戶體驗(yàn) , 這是產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢(shì) , 也是商業(yè) 模式設(shè)計(jì)的趨勢(shì) 。

21、淘寶網(wǎng)采取的用戶體驗(yàn)方式巧妙地迎合了中國(guó)人的心理和習(xí)慣 , 熱鬧喜氣 , 它甚至將客 服人員的稱呼改為具有中國(guó)武俠色彩的 “ 店小二 ” , 拉近了與用戶的距離 。四 、 商業(yè)模式設(shè)計(jì)分析工具對(duì)商業(yè)模式運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)評(píng) 、跟蹤 , 對(duì)商業(yè)模式的實(shí)施績(jī)效進(jìn)行評(píng)估 , 檢測(cè)商業(yè)模式的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)采取措施 , 讓企業(yè)的商業(yè)模式高效運(yùn)行 、持續(xù)成長(zhǎng) , 不斷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。結(jié) 合管理學(xué)理論方法 , 本文提出價(jià)值鏈分析 、價(jià)值流分析 、作業(yè)基礎(chǔ)管理和流程管理等商業(yè)模式設(shè)計(jì)的 分析工具 。11價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈模型是 1985年 M ichael Porter 在 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一書中提出

22、的 。 該理論認(rèn)為 :企業(yè)的任務(wù)就是不 092010年第 7期 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 斷地創(chuàng)造價(jià)值 , 創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程就是由一系列互不相同 、 但又相互聯(lián)系的增值活動(dòng)所組成 。 企業(yè)的運(yùn)作是 為了價(jià)值最大化 , 為此需要進(jìn)行包括設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 營(yíng)銷以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用在內(nèi)的各種活動(dòng)的綜合 , 并 用價(jià)值鏈表示 , 如圖 2。 價(jià)值鏈分析可以評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于哪些活動(dòng)環(huán)節(jié) , 有助于企業(yè)認(rèn)清在運(yùn)作 活動(dòng)鏈上的優(yōu)劣環(huán)節(jié) , 調(diào)整價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) , 創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 價(jià)值鏈?zhǔn)欠治鲆粋€(gè)組織各個(gè)運(yùn)作活動(dòng)在創(chuàng)造 價(jià)值貢獻(xiàn)大小的有用工具 , 它從根本上將企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) , 包括生產(chǎn)操作 、 營(yíng)銷與

23、分銷 、 后勤等綜 合考慮 。 價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)具體活動(dòng)中 , 的收益 (B , 也增加企業(yè)在生產(chǎn) 、 (C 犧牲價(jià)值的差額 。 , 才會(huì)覺得合 算 , 即消費(fèi)者剩余 ( B P 。 。圖 2 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈分析21價(jià)值流分析價(jià)值流是指從原材料轉(zhuǎn)變?yōu)槌善凡⒔o它賦予價(jià)值的全部活動(dòng) , 包括從供應(yīng)商處購(gòu)買的原材料到達(dá)企 業(yè) , 企業(yè)對(duì)其進(jìn)行加工后轉(zhuǎn)變?yōu)槌善吩俳桓犊蛻舻娜^(guò)程 , 企業(yè)內(nèi)以及企業(yè)與供應(yīng)商 、 客戶之間的信息溝 通形成的信息流也是價(jià)值流的一部分 。 價(jià)值流包括增值和非增值活動(dòng) , 如供應(yīng)鏈成員間的溝通 , 物料的運(yùn) 輸 , 生產(chǎn)計(jì)劃的制定和安排以及從原材料到產(chǎn)品的物質(zhì)

24、轉(zhuǎn)換過(guò)程等 。 價(jià)值流分析可以繪制價(jià)值流圖 , 分析 運(yùn)作過(guò)程現(xiàn)狀 , 從顧客需求開始 , 通過(guò)研究運(yùn)作流程中的每一道工序 , 從下游追溯到上游 , 直至供應(yīng)商 , 分析每個(gè)工序的增值和非增值活動(dòng) , 包括準(zhǔn)備 、 加工 、 庫(kù)存 、 物料的轉(zhuǎn)移方法等 , 記錄對(duì)應(yīng)的時(shí)間 , 分析 物流信息傳遞的路徑和方法 , 分析判別和確定出問(wèn)題所在及其原因 , 設(shè)計(jì)出新的價(jià)值流程 , 為持續(xù)改善提 供目標(biāo) 。 價(jià)值流管理是通過(guò)繪制價(jià)值流圖 , 進(jìn)行價(jià)值流圖分析來(lái)發(fā)現(xiàn)并消滅浪費(fèi) 、 降低成本 , 贏取最高的 邊際利潤(rùn) 。31作業(yè)基礎(chǔ)管理作業(yè)基礎(chǔ)管理是幫助企業(yè)管理者制訂企業(yè)戰(zhàn)略以及為將戰(zhàn)略落到實(shí)處所需要的行動(dòng)

25、及其與企業(yè)資源之 間關(guān)系的一種管理方法 。 成功的企業(yè)能將外部的資源最大地整合到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值拓展的最大化 , 為 企業(yè)帶來(lái)最大戰(zhàn)略利益 。 作業(yè)基礎(chǔ)管理的目標(biāo)已擴(kuò)展到對(duì)企業(yè)活動(dòng) 、 業(yè)務(wù)流程 、 產(chǎn)品和服務(wù)的計(jì)量 , 從而 對(duì)分配于上述這些企業(yè)活動(dòng)和業(yè)務(wù)流程直至產(chǎn)品和服務(wù)上的企業(yè)資源予以定價(jià) 。 作業(yè)基礎(chǔ)管理對(duì)這種戰(zhàn)略 的籌劃和實(shí)施是至關(guān)重要的 , 它辨別了關(guān)鍵作業(yè) 、 成本動(dòng)因及為降低成本而改善業(yè)務(wù)流程的途徑 。 作業(yè)基 礎(chǔ)管理能幫助管理者發(fā)現(xiàn)價(jià)值增加的機(jī)會(huì) , 提供卓越的顧客價(jià)值是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 。 通過(guò)識(shí) 別和分析關(guān)鍵作業(yè) 、 業(yè)務(wù)流程及改進(jìn)方法 , 能夠幫助發(fā)展客戶戰(zhàn)

26、略 、 支持技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略或者輔助支持定價(jià) 策略的制訂 。 作業(yè)基礎(chǔ)管理關(guān)注的重點(diǎn)主要是在確定作業(yè) , 找出成本動(dòng)因 , 包括資源動(dòng)因和作業(yè)動(dòng)因 , 據(jù) 此分配資源和作業(yè)成本 。41流程管理及其分析工具流程管理理論認(rèn)為 , 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的不是哪一個(gè)獨(dú)立的部門或者個(gè)人 , 而是企業(yè)的流程 , 流程的變19中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 2010年第 7期中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 2010 年第 7 期 化或者通過(guò) “ 改進(jìn) ”或者通過(guò) “ 重組 ” 根據(jù)流程的增值性要求來(lái)配置資源 、形成適應(yīng)于流程需要的新的 , 組織機(jī)構(gòu) 。業(yè)務(wù)流程是把一個(gè)或多個(gè)輸入轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客有價(jià)值的輸出的活動(dòng) (邁克爾 哈默 , 或是一組 將輸入

27、轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng) ( ISO9000 ?！?流程 ”的定義包括六個(gè)要素 : 輸入資源 、 活動(dòng) 、活動(dòng)的相互作用 (即結(jié)構(gòu) 、輸出結(jié)果 、顧客 、價(jià)值 。企業(yè)的流程具有多個(gè)層級(jí) , 是從個(gè)體員工 、 工作團(tuán)隊(duì) 、業(yè)務(wù)單位到企業(yè)全景的多層級(jí)過(guò)程 。流程管理中的流程分析工具有助于對(duì)流程層次結(jié)構(gòu)有一個(gè) 更為清晰的認(rèn)識(shí)和理解 。國(guó)外學(xué)者 W illiam J Kettinger, James TC Teng, Subashish Guha 三人對(duì)流程重 組的方法 、技術(shù)和工具做了大量的研究工作 , 最終歸集出可以用于流程重組的 25 種方法 、 72 種技術(shù)和 102 種工具 。其

28、中 , 最具有流程管理代表性的技術(shù)工具為 I EF流程圖分析法 。 D 51價(jià)值鏈分析與作業(yè)基礎(chǔ)管理的結(jié)合 價(jià)值鏈管理和作業(yè)基礎(chǔ)管理都涉及到了流程 (或者活動(dòng) 。價(jià)值鏈管理是利益導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維觀念 ; 作業(yè)基礎(chǔ)管理在思想理念上是屬于成本導(dǎo)向的 。價(jià)值鏈高度概括并抽象出了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 揭示出了這 些活動(dòng)的目標(biāo)本質(zhì) 價(jià)值增值 ; 作業(yè)基礎(chǔ)管理則為價(jià)值鏈分析和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施提供了有效 的分析方法 。兩者在分析方法上都將視野集中于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程 、經(jīng)營(yíng)活動(dòng) (作業(yè) , 可以將兩者有機(jī) 結(jié)合 , 互動(dòng)有機(jī)地應(yīng)用價(jià)值鏈管理和成本管理的優(yōu)勢(shì) , 通過(guò)對(duì)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)內(nèi)部整個(gè)價(jià)值鏈 的分

29、析 , 尋找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和增值環(huán)節(jié) , 通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的戰(zhàn)略性整合和集中配置實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值 , 營(yíng) 造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 同時(shí)對(duì)微觀作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行成本價(jià)值分析 , 消除資源浪費(fèi) , 節(jié)省投入 , 實(shí)現(xiàn)投入 /產(chǎn)出兩個(gè) 方面的價(jià)值增值 。構(gòu)成價(jià)值鏈的是企業(yè)運(yùn)作中互有差異又相互聯(lián)系的各種流程和作業(yè) , 作業(yè)基礎(chǔ)管理 所針對(duì)的對(duì)象就是這些流程和作業(yè) 。從流程管理及其分析工具當(dāng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源不失 為一條有效方法 。 五 、結(jié)論 成功的企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注調(diào)整自己 , 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷設(shè)計(jì)與創(chuàng)新企業(yè)的商務(wù)模式 , 適應(yīng)市場(chǎng)的變 化 。隨著商業(yè)模式對(duì)企業(yè)重要性的不斷發(fā)展 , 急需加強(qiáng)商業(yè)模式的理論研究 ,

30、 為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供方法和 分析工具 。目前 , 對(duì)商業(yè)模式的研究處于不斷的發(fā)展過(guò)程中 , 缺乏有效的理論指導(dǎo) , 許多企業(yè)對(duì)于商業(yè)模 式設(shè)計(jì)仍是處在不斷地嘗試和探索中 , 缺乏有效的理論工具指導(dǎo) 。本文對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行了嘗試和探 索 , 提出了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法 、過(guò)程和分析工具 , 在一定程度上補(bǔ)充了現(xiàn)有理論研究的不足 , 也為商業(yè) 模式設(shè)計(jì)提供了操作方法 。 參考文獻(xiàn) : 1 M ichael Rappa. Corporation technology sp in 2 companies Industrial and Corporate Change, vol111, no13, pp 1529 - 555. s off , shakeout1October 20,