企業(yè)出口營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)終稿

1、企業(yè)出口營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中山市咀香園食品組名：唔識(shí)照隊(duì)組員：楊惠珍、馮素珊、何楚君、黃素泳、陳偉坤日期：2011-6-7公司地址：廣東省中山市火炬開(kāi)發(fā)區(qū)沿江東二路13號(hào)(國(guó)家健康基地)Tel：+86 760 88282188, 88282268E-mail： marketjuxiangyuan :/ juxiangyuan 目錄第一章 中山咀香園食品 1.企業(yè)概況 2第二章 SWOT分析 1. 優(yōu)勢(shì)分析 3 2劣勢(shì)分析 43. 時(shí)機(jī)分析 44. 威脅分析 5第三章 市場(chǎng)定位 1. 市場(chǎng)細(xì)分 62. 目標(biāo)消費(fèi)者群體 63. 購(gòu)買理由 6第四章 公關(guān)活動(dòng)1.新聞發(fā)布會(huì) 8第五章 4P策略 1. 產(chǎn)品策略

2、 102. 價(jià)格策略 113. 渠道策略 114. 促銷策略 12第六章 行業(yè)分析1.餅類行業(yè)環(huán)境分析 132.咀香園市場(chǎng)環(huán)境分析 14第一章中山市咀香園食品Ø 企業(yè)概況在富饒迷人的珠江三角洲南部，有一座孕育了一代偉人、革命先行者孫中山先生的名城中山市，而蜚聲海內(nèi)外的百年老字號(hào)，始創(chuàng)于1918年，中山咀香園就座落在這座名人城市的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的健康基地。在上近百年來(lái)，咀香園人代代相傳，秉承傳統(tǒng)秘方結(jié)合現(xiàn)代科技，不斷創(chuàng)新發(fā)展，已成為珠江三角洲和港澳地區(qū)久負(fù)盛名的、生產(chǎn)“正宗中山特產(chǎn)”傳統(tǒng)產(chǎn)品的，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，集開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售、旅游觀光于一體的現(xiàn)代化食品企業(yè)。 &#

3、160;  咀香園擁有國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的自動(dòng)月餅機(jī)、杏仁餅生產(chǎn)線、曲奇機(jī)、日式薄片、蛋糕機(jī)，各類產(chǎn)品生產(chǎn)均到達(dá)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的先進(jìn)水平?？缮a(chǎn)四大產(chǎn)品系列六十多個(gè)品種：有杏仁餅系列；月餅系列；曲奇、蛋卷、水泡餅、速食羹等中式餅系列；日式薄片、蛋糕、餅干等系列。    在榮譽(yù)面前，咀香園人始終堅(jiān)持企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針，“精益求精，為大眾提供營(yíng)養(yǎng)、健康、衛(wèi)生、安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”將一如既往，一絲不茍，不懈努力，開(kāi)拓創(chuàng)新，再鑄輝煌！資料來(lái)源：中山市咀香園食品 :/ juxiangyuan /第二章SWOT分析第一、優(yōu)勢(shì)分析Ø 市場(chǎng)知名度中山市咀香園食品這是一家蜚聲海內(nèi)

4、外的百年老字號(hào)，在國(guó)外享有一定的市場(chǎng)根基。咀香園杏仁餅曾參加在美國(guó)檀香山舉行的國(guó)際食品展覽會(huì)并榮膺“金雞獎(jiǎng)”，以此同時(shí)，咀香園在美國(guó)的知名度正在節(jié)節(jié)攀升。Ø 產(chǎn)品系列與先進(jìn)的工藝生產(chǎn)線咀香園生產(chǎn)四大產(chǎn)品系列六十多個(gè)品種：有杏仁餅系列；月餅系列；曲奇、蛋卷、水泡餅、速食羹等中式餅系列；日式薄片、蛋糕、餅干等系列。其擁有國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的自動(dòng)月餅機(jī)、杏仁餅生產(chǎn)線、曲奇機(jī)、日式薄片、蛋糕機(jī)，各類產(chǎn)品生產(chǎn)均到達(dá)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的先進(jìn)水平。Ø 職工與技術(shù)咀香園專業(yè)人員占職工20%，擁有市級(jí)的企業(yè)技術(shù)中心，研發(fā)工程中心；長(zhǎng)期與華南理工大學(xué)等多家高校聯(lián)手合作。第二、劣勢(shì)分析Ø 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)

5、品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有國(guó)外產(chǎn)品金輪丹麥、雅樂(lè)思、百樂(lè)順、沙巴哇的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前珠海元朗，香港“榮華”， 澳門(mén)咀香園、“十月初五”銷量相當(dāng)好。Ø 顧客分析咀香園在國(guó)外主要的客戶都是海外華僑，形成顧客面狹窄，沒(méi)有較好的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息反饋量少。對(duì)外宣傳力度小，對(duì)外聯(lián)絡(luò)不夠廣泛、主動(dòng)。Ø 人力資源相對(duì)緊缺中山咀香園職工年齡結(jié)構(gòu)偏大，思維具有守舊意識(shí)，沒(méi)有足夠的前瞻性，統(tǒng)籌能力欠缺。另外企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作策略人才，這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。第三、時(shí)機(jī)分析Ø 市場(chǎng)前景從有關(guān)數(shù)據(jù)得悉，中國(guó)餅的人均年消費(fèi)量為1千克左右，而發(fā)

6、達(dá)國(guó)家餅的人均年消費(fèi)量為2535千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有1218千克。由此可觀，咀香園在國(guó)外市場(chǎng)是很有前景的。Ø 領(lǐng)先技術(shù)中山咀香園一直都瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)，正確地把握住國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)趨勢(shì)和主導(dǎo)技術(shù)等的發(fā)展方向，技術(shù)一直走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前端。此外擁有自己的科技研發(fā)中心，因此它在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，原產(chǎn)品改造與技術(shù)研發(fā)方面為新市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的時(shí)機(jī)。第四、威脅分析Ø 顧客偏好國(guó)外的顧客消費(fèi)越來(lái)越實(shí)際，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的品牌與中山咀香園的距離還有一段距離，而他們的各種餅的口感越來(lái)越好，但當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，企業(yè)又將面臨一大威脅。Ø 競(jìng)爭(zhēng)者分析1業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)外存在相當(dāng)多的競(jìng)爭(zhēng)者，歐洲

7、的金輪丹麥、雅樂(lè)思早已在國(guó)際食品行業(yè)穩(wěn)站根基。而國(guó)內(nèi)也有很多品牌正打入國(guó)際市場(chǎng)，如珠海元朗，香港“榮華”， 澳門(mén)咀香園、“十月初五”。2替代品各種蛋糕，派的銷售都系中山咀香園的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了咀香園。來(lái)源：價(jià)值中國(guó)第三章市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)細(xì)分餅干類食品市場(chǎng)按價(jià)格來(lái)分可分為低檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)、高檔市場(chǎng)。按產(chǎn)品系列可分月餅、中式餅干、西式餅干等；按產(chǎn)品檔次可分休閑食品、手信食品等。2、目標(biāo)客戶群體海外華僑，“每逢佳節(jié)倍思親”正是說(shuō)出了海外華僑思念故鄉(xiāng)的心聲，所以咀香園的口號(hào)是“家鄉(xiāng)的味道咀香園”。3、購(gòu)買理由a) 咀香園公司以品質(zhì)取勝，公司獲ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)認(rèn)

8、證。b) 全國(guó)統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一零售價(jià)。咀香園被譽(yù)為“中華老字號(hào)”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“十大手信品牌”等稱號(hào)，咀香園商標(biāo)還被評(píng)為“中華著名商標(biāo)”。c) 咀香園的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)水平處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)行列。公司開(kāi)發(fā)出六個(gè)系列杏仁餅系列、廣式月餅、餅干系列、蛋卷系列、曲奇系列、速食羹系列暢銷品，品種多、更新快。d) 中山市咀香園食品這是一家蜚聲海內(nèi)外的百年老字號(hào)，咀香園杏仁餅曾參加在美國(guó)檀香山舉行的國(guó)際食品展覽會(huì)并榮膺“金雞獎(jiǎng)，知名度很高。雖然咀香園是中國(guó)百年老字號(hào)，但是在國(guó)外來(lái)說(shuō)咀香園只是一個(gè)中國(guó)的食品企業(yè)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群的分析，在國(guó)外開(kāi)設(shè)分店時(shí)，先做一次新聞發(fā)布會(huì)，讓國(guó)外的消費(fèi)者知道，咀香園是一家擁有百

9、年歷史的企業(yè)。第四章國(guó)外公關(guān)宣傳活動(dòng)之新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的工作安排：一 提出中心議題本次的中心議題主要圍繞咀香園食品在國(guó)外如何登陸發(fā)展以及入鄉(xiāng)隨俗這個(gè)中心議題召開(kāi)二 確定邀請(qǐng)對(duì)象邀請(qǐng)對(duì)象包括：咀香園公司的董事長(zhǎng)，正副經(jīng)理等該公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，國(guó)外當(dāng)?shù)鼐紫銏@分店的店長(zhǎng)等營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，其他食品企業(yè)的嘉賓以及國(guó)外當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生局局長(zhǎng)等當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人物和當(dāng)?shù)剌^有成就的海外華僑同胞，當(dāng)?shù)氐挠浾呙襟w邀請(qǐng)出席。三 選定主持人和發(fā)言人主持人：由咀香園食品公司的公共關(guān)系部部長(zhǎng)來(lái)做主持人發(fā)言人：包括咀香園食品的董事長(zhǎng)，總經(jīng)理以及特殊嘉賓四 準(zhǔn)備會(huì)議資料包括主持人和發(fā)言人的發(fā)言稿，新聞統(tǒng)發(fā)稿，咀香園食品一直以來(lái)的歷史文化以

10、及所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)資料，答記者問(wèn)的備忘提綱，會(huì)議報(bào)道提綱，所發(fā)新聞的有關(guān)背景資料，影像，紀(jì)念品等資料。五 布置會(huì)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。首先要布置得安靜，明亮，整潔，舒適。桌椅擺好名牌，以分清主次，防止混亂。六 做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算和接待工作七 新聞發(fā)布會(huì)后安排嘉賓領(lǐng)導(dǎo)參加剪彩掛牌儀式八 最后邀請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)的各位去品嘗咀香園的各類食品九 并為在場(chǎng)的各位免費(fèi)派發(fā)咀香園公司的食品作為紀(jì)念回家品嘗總結(jié)：本公司通過(guò)這次新聞發(fā)布會(huì)能夠成功將咀香園這個(gè)老字號(hào)品牌介紹給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，讓咀香園這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)貥?shù)立起良好的企業(yè)形象，增加公司的知名度和美譽(yù)度，并讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受并且這種食品，從而讓咀香園食品成功闖入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并且得到預(yù)想的利

11、潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益。第五章中山咀香園的4P營(yíng)銷策略一產(chǎn)品策略1.中山咀香園最出名的是杏仁餅，其名為“中山特產(chǎn)”享譽(yù)中外，發(fā)展前景廣闊。應(yīng)將杏仁餅定為核心產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品多層次包裝。針對(duì)海內(nèi)外游客推出精品包裝型的高檔禮品饋贈(zèng)產(chǎn)品，包裝要精巧易攜，表達(dá)高貴氣質(zhì)；亦可推出普通型休閑食品，以精品形式推向國(guó)外旅游市場(chǎng)。2，東西方國(guó)家的飲食風(fēng)俗完全不同。應(yīng)該根據(jù)所出口國(guó)家的飲食風(fēng)俗作出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。研制更多的產(chǎn)品系列。例如：向東南亞國(guó)家研制出口他們所喜歡的米制產(chǎn)品。向歐美國(guó)家研制出口麥制食品 3，在包裝上要做出調(diào)整，中山咀香園傳統(tǒng)包裝以紅色和黃色為主，但在某些國(guó)家，特別是歐洲國(guó)家看來(lái)。紅色是不吉利的

12、。應(yīng)該根據(jù)這些國(guó)家的習(xí)慣把包裝改為紫色或者藍(lán)色。  4質(zhì)量是企業(yè)的根本，是品牌的生命。也是出口產(chǎn)品的最注重的一點(diǎn)。應(yīng)始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以科技創(chuàng)新求發(fā)展”的企業(yè)宗旨，建立一套嚴(yán)格的從原材料產(chǎn)地、檢驗(yàn)、加工、質(zhì)檢、終端銷售、到售后服務(wù)的完整管理制度。這幾大環(huán)節(jié)同時(shí)細(xì)化到三十多道質(zhì)量檢查工序。才能把一件放心、合格的商品交到國(guó)外消費(fèi)者手中。品牌是一個(gè)企業(yè)的生命，沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)，時(shí)至今日，靠上世紀(jì)80年代流行一時(shí)的營(yíng)銷策略狂轟濫炸的廣告已經(jīng)走不通了，現(xiàn)代企業(yè)必須加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的研究和運(yùn)用，市場(chǎng)工作要做得很細(xì)，很到位，尤其注重終端外國(guó)市場(chǎng)。“咀香園”充分借鑒了國(guó)外大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在食品

13、質(zhì)量方面控制得很嚴(yán)，并靈活運(yùn)用各種傳播工具如廣告、公關(guān)、CI等，大大提升了品牌美譽(yù)度。在歐美，東南亞市場(chǎng)擁有很高的知名度。二價(jià)格策略 中山咀香園應(yīng)確立利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)，由于企業(yè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，據(jù)此，在出口的時(shí)候應(yīng)采用需求差異定價(jià)法，差異定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)，是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查得悉國(guó)外顧客群對(duì)咀香園產(chǎn)品的需求層次不同，定價(jià)亦不同，對(duì)此可采用心理定價(jià)策略中的分級(jí)定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略，例如，歐美國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)水平高，在進(jìn)入其市場(chǎng)的時(shí)候成本相對(duì)高。在定價(jià)的時(shí)候可以相應(yīng)偏高，走高檔路線。

14、東南亞地區(qū)是發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)水平低，可以走價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的路線。針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的需求量逐年上升的趨勢(shì)，總體對(duì)外出口價(jià)可有所提升。另外針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)，不同的顧客群可適當(dāng)調(diào)價(jià)，亦可進(jìn)行打折優(yōu)惠活動(dòng)。三渠道策略  1中山咀香園產(chǎn)品歷史悠久。常年大量出口歐美，東南亞等國(guó)家，長(zhǎng)期的合作使中山咀香園與這些國(guó)家或地區(qū)的銷售商商建立了較通暢的銷售渠道，故此可堅(jiān)持直接大批量出口和小批量批發(fā)銷售。    2中山咀香園要積極開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)的專賣店連鎖經(jīng)營(yíng)和零售，專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升能有效貫徹和執(zhí)行公司文化及活動(dòng)方針，有效提高集團(tuán)的執(zhí)行力，突

15、破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸；專心專業(yè)、專賣公司品牌，大大增強(qiáng)公司產(chǎn)品的終端銷售能力，真正形成“終端為王”的王者風(fēng)范，而且管理方便、互利共生，易形成一大批忠誠(chéng)度極高的大客戶和核心經(jīng)銷商，集團(tuán)可以全心全力的輔導(dǎo)培育;更多的創(chuàng)造顧客購(gòu)買公司系列產(chǎn)品專賣+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級(jí)服務(wù)的時(shí)機(jī)，提升公司產(chǎn)品的銷量，銷售、服務(wù)一體化，可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠(chéng)的公司顧客消費(fèi)群體。  3大力開(kāi)展中山咀香園的國(guó)際電子商務(wù)，建立自己的國(guó)際經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固現(xiàn)有的老市場(chǎng)，歐美和東南亞市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)辟新市場(chǎng)。對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位和篩選，適時(shí)開(kāi)辦經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在市場(chǎng)穩(wěn)定，有規(guī)模和有輻射能力的片區(qū)，理順經(jīng)營(yíng)渠道，擴(kuò)展市場(chǎng)空間。借助

16、互連網(wǎng)渠道進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)一步拓展南美和澳洲等華人多聚集的市場(chǎng)。  四促銷策略 1適時(shí)在國(guó)外開(kāi)展中山咀香園產(chǎn)品展銷會(huì)，期間可聘請(qǐng)資深營(yíng)養(yǎng)專家辦講座介紹咀香園產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值乃至科學(xué)食法，吸引國(guó)外的顧客前來(lái)參觀、購(gòu)買、洽談業(yè)務(wù)。  2在國(guó)外旅游景區(qū)開(kāi)展中山咀香園產(chǎn)品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，例如：可以在東南亞一些華人高度聚集的地方。吸引游客購(gòu)買。3出版宣傳畫(huà)冊(cè)，宣傳產(chǎn)品。配以宣傳性文字資料，向國(guó)外顧客發(fā)放，增強(qiáng)宣傳力度。4做好中山咀香園的廣告宣傳工作，和國(guó)外電視臺(tái)合作制作播放產(chǎn)品宣傳廣告。和國(guó)外超市合作，舉行大型促銷活動(dòng)。想國(guó)外顧客宣傳中山咀香園的產(chǎn)品 5利用互連網(wǎng)，建立中山咀

17、香園的專業(yè)網(wǎng)站，及時(shí)向國(guó)外顧客提供全面可靠的銷售信息和產(chǎn)品信息。第六章行業(yè)環(huán)境分析餅類食品行業(yè)環(huán)境分析我國(guó)食品的生產(chǎn)起步于上世紀(jì)70年代。隨著人們生活水平的日益提高，國(guó)民的飲食結(jié)構(gòu)也由溫飽型向健康化方面轉(zhuǎn)變，具有現(xiàn)代理念的休閑食品行業(yè)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)逐步發(fā)展起來(lái)。休閑食品的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)人群隨之增多，新產(chǎn)品種類不斷推出，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外休閑食品品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，相互之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)。購(gòu)買休閑食品已成為一種時(shí)尚，它滲透在人們食品消費(fèi)的方方面面，無(wú)論是出門(mén)旅游、朋友相聚、在家休閑等都少不了這類食品的身影。咀香園杏仁餅作為一種休閑食品，大部分人是當(dāng)作手信禮物而購(gòu)買，然后贈(zèng)與他人。咀香園市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，咀香園產(chǎn)品易受到市場(chǎng)的巨大沖擊，不能及時(shí)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。咀香園杏仁餅的技術(shù)含量較低，容易仿制，市場(chǎng)上越來(lái)越多的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，嚴(yán)重沖擊了咀香園原有的市場(chǎng)份額。中山咀香園作為中山本地的知名品牌，也是本地休閑食品的領(lǐng)頭企業(yè)，在廣東地區(qū)的供需基本到達(dá)了飽和的狀態(tài)之下，選擇地開(kāi)拓國(guó)外，省外市場(chǎng)，不但有利于產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大知名度，