5營銷環(huán)境分析

1、第五章 營銷環(huán)境分析主要內(nèi)容：· 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 · 微觀營銷環(huán)境 · 宏觀營銷環(huán)境 · 對營銷環(huán)境的反應(yīng)市場營銷環(huán)境(marketing environment)市場營銷環(huán)境- 在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量.· 包括:o 微觀環(huán)境 ： 與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素.o 宏觀環(huán)境 ： 一些影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素.o 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為內(nèi)部環(huán)境（internal environment）。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括： 企業(yè)的使

2、命與目標(biāo) 如贏利和非贏利企業(yè)不同。企業(yè)的資源與核心能力 如遠(yuǎn)大中央空調(diào)遠(yuǎn)大的直燃機(jī)技術(shù)在國際上遙遙領(lǐng)先，其性能和質(zhì)量都具備強(qiáng)大的國際競爭力，絕大多數(shù)中央空調(diào)用電，遠(yuǎn)大不是，天然氣、直燃機(jī)。這也與核心能力有關(guān)，也與對中國能源變化的環(huán)境分析有關(guān)。遠(yuǎn)大空調(diào)產(chǎn)品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空調(diào)的成功已經(jīng)充分說明了這一點。遠(yuǎn)大在中央燃?xì)饪照{(diào)方面的權(quán)威性已經(jīng)被廣大用戶和業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。通過高端技術(shù)下移開發(fā)戶式燃?xì)饪照{(diào)，遠(yuǎn)大是第一家，它使以電為能源的傳統(tǒng)戶式空調(diào)產(chǎn)品發(fā)生了革命性的變革，因而其產(chǎn)品技術(shù)具有唯一性、排他性。員工及其它利益相關(guān)者 其它 公司內(nèi)部的職能部門對營銷部門的計劃和行動都產(chǎn)生影響.二

3、、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境（Microenvironment)由與企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量所構(gòu)成，包括： · 供應(yīng)商 · 營銷中介 · 競爭對手 · 顧客和公眾 （一）供應(yīng)商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。在整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。例：三聚氰胺"跨國公司沖擊波:供應(yīng)鏈管理難題待解隨著“毒奶粉”事件的不斷深入，越來越多的跨國公司被卷入其中。此前，雀巢、吉百利、樂天、瑪氏、卡夫、星巴克等跨國食品巨頭，均已身陷其中。9月30日，

4、蒙牛部分產(chǎn)品被檢出三聚氰胺后，聯(lián)合利華發(fā)布聲明稱，通過“嚴(yán)謹(jǐn)”的內(nèi)部品質(zhì)檢查，其在四個批次的立頓三合一奶茶產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)了“微量”三聚氰胺，并決定在香港和澳門進(jìn)行回收。在中國并不擁有奶源的聯(lián)合利華，所需奶粉均從外部采購。曾錫文表示，此前，聯(lián)合利華一直采用進(jìn)口奶粉。但由于“國內(nèi)奶制品比較受消費者歡迎，市場效果挺好”，5月17日，其開始試用國內(nèi)奶粉，并且，“為保證質(zhì)量，特意挑選了蒙牛等國內(nèi)大型奶制品生產(chǎn)商”。隨著“毒奶粉”事件的不斷深入，越來越多的跨國公司被卷入。與聯(lián)合利華類似，星巴克也從蒙牛采購牛奶。“星巴克特別注重口感的順滑，純的黑咖啡在星巴克銷售當(dāng)中的比重很有限，所以，其一般都會在咖啡中添加大

5、量的牛奶，出三聚氰胺后，除華東地區(qū)以外，星巴克其他地區(qū)門店均暫停使用牛奶，并以豆奶代替。（二）營銷中介(marketing intermediary)是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個人，幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。包括: 經(jīng)銷商、 物流公司、 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、 財務(wù)中介機(jī)構(gòu) 。【例】三星與Bestbuy的合作（百思買，經(jīng)銷商）供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈流程管理的改善。CPFR，共同計劃、預(yù)測、協(xié)同補(bǔ)貨。是指合作伙伴之間基于網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)、采購計劃、需求預(yù)測及庫存等進(jìn)行管理的模式，流通商和供應(yīng)商通過互相共享信息，優(yōu)化業(yè)務(wù)效率，并提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確度。其最終目的在于提高供應(yīng)商的作業(yè)效率、

6、優(yōu)化庫存、提高消費者滿意度。全球范圍內(nèi)已經(jīng)諸多供應(yīng)商與流通商采用了CPFR模式，其中沃爾瑪與寶潔的結(jié)盟是 CPFR模式的經(jīng)典案例。三星大中華區(qū)總裁樸根熙則表示，通過CPFR模式，可以有效降低物流成本、增加產(chǎn)品的銷售及用戶關(guān)注。百思買方面透露，作為全球最大規(guī)模的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，除正常的銷售費用外，在供應(yīng)鏈管理方面也投入巨大，此次與三星進(jìn)行CPFR合作則能減少供應(yīng)鏈管理成本。（三）顧客（customers)是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個人，主要分為以下五類： 消費者市場：包括個人和家庭企業(yè)市場（產(chǎn)業(yè)用戶）：購買商品和服務(wù)用于步加工或用于的生產(chǎn)活動中；零售商市場（中間商）：購買商品或服務(wù)用于再次銷

7、售以獲取利潤；政府市場（機(jī)構(gòu)用戶）：由政府代理機(jī)構(gòu)組成，它們購買商品和服務(wù)提供公共服務(wù)或?qū)⑵滢D(zhuǎn)移給有需要的人；國際市場：由位于其他國家的購買者組成，同樣包括消費者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)銷商和政府。(四)公眾 ： 對組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際的或者潛在的興趣或影響的任何群體。1、財務(wù)公眾：影響獲得資金的能力。如銀行投資公司和股東。2、媒體公眾 3、政府公眾 ：營銷管理必須把政府發(fā)展考慮將來，營銷者要經(jīng)常向公司的律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全、廣告真實性好其他方面的事情。4、市民行動公眾，如消費者組織、環(huán)境組織一些公民團(tuán)體。5、當(dāng)?shù)毓姡ㄠ徑用窈蜕鐓^(qū)組織。6、一般公眾，公司需要關(guān)注一般公眾對產(chǎn)品和活動的態(tài)度，

8、印象影響購買行為。（五）競爭對手(competitors)是指那些向目標(biāo)市場提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭奪顧客的機(jī)構(gòu)和個人。對此企業(yè)必須擁有競爭優(yōu)勢。· 企業(yè)的競爭者通常分為： o 平行競爭者提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品； o 產(chǎn)品形式競爭者提供同種但不同規(guī)格、型號和款式的產(chǎn)品； o 品牌競爭者提供相同規(guī)格、型號的產(chǎn)品。 三、宏觀營銷環(huán)境（Macroenvironment）由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的力量。一般包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、 自然環(huán)境 （一）人口環(huán)境(demographic environme

9、nt)系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口因素，包括： · 人口規(guī)模和密度 · 人口分布和構(gòu)成 · 家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu) · 人口的自然變動 · 人口的機(jī)械變動 · 人口的社會變動 1、目前，世界人口超過63億，2025年將達(dá)到79億以上。中國人口幾個主要特征：1）、總量巨大。2）、高增長趨勢。每增加2億人的時間間隔從119年（18341953年）縮短為23年（19922015）。3）、城市化趨勢。4）、加速老齡化。同其他國家相比，中國人口老齡化非常迅速。聯(lián)合國預(yù)測，21C上半葉，中國老年人口將占全球老年人口的20%左右，2040年前后，

10、每5個中國人就會有1位65歲以上老年人。2、圖為：中國人口的地區(qū)分布胡氏線：1935年，我國著名的地理學(xué)家和人口學(xué)家胡煥庸教授根據(jù)1933年全國各省、縣的人口資料，寫成中國人口之分布一文，創(chuàng)制了全國第一張人口密度圖，并首先提出以愛輝騰沖縣為界的（東北的愛琿一西南的騰沖）這一人口地理界線（虛擬地理分界線），后被人稱為“胡煥庸線”或“胡氏線” 中國人口東密西疏的分布甚不合理。該線東部地區(qū)占全國總面積36%，卻居住著94%的人口，；該線西北部地區(qū)占全國面積64%只居住著6%的人口。中國人口分布的東密西疏決不是人們個人意志造成的，而是自然條件和生產(chǎn)力的極大差異造成的。脆弱的生態(tài)環(huán)境、較落后的生產(chǎn)力發(fā)展

11、水平，嚴(yán)重制約了西部地區(qū)人口容量的擴(kuò)張。3、人口年齡組合：各國人口的年齡組合式不同的，可以將人口劃分為學(xué)齡前、學(xué)齡兒童、10多歲青少年、25-40的青年人、40-65中年人、65以上的老年人。營銷者喜歡關(guān)注不同年齡段。如中國計劃生育政策，小皇帝現(xiàn)象，美國的美泰公司和孩之寶公司、丹麥的樂高集團(tuán)、意大利的智高公司及上萬家中國玩具制造商從中國市場上獲利。對營銷的影響：如嬰幼兒產(chǎn)品、服裝鞋等于年齡有關(guān)，幼兒園需求的波動性。對生產(chǎn)預(yù)測很重要。合并、增設(shè)等隨出生率變化。 隨出生率下降，嬰幼兒數(shù)量的需求下降，但質(zhì)量需求上升。這些數(shù)據(jù)對哪些企業(yè)有關(guān)系？年齡有關(guān)。住房（家庭結(jié)構(gòu)，對戶型的需求）參考北大商業(yè)評論資

12、料決策，從人口分析開始陸杰華；人口分析發(fā)現(xiàn)需求機(jī)會涂平。市場不僅需要人氣還需要購買力。實際購買力取決于當(dāng)前收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。營銷者還必須密切留意影響購買力的趨勢，因為這些趨勢會對企業(yè)尤其是那些產(chǎn)品適合高收入和價格敏感型的消費者公司產(chǎn)生重要影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment)是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要包括： · 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境； · 收入水平及分配模式； · 消費支出模式等。 1、中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特點是： o 經(jīng)濟(jì)增長速度快； o 經(jīng)濟(jì)增長呈周期性； o 地區(qū)差異顯著； o 政府的作用不容忽

13、視。· 2、收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費模式，因此收入的變化不僅影響市場需求的規(guī)模，而且還影響需求的結(jié)構(gòu)。 營銷者經(jīng)常把各國的收入分配模式分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭收入低；（3）家庭收入極低和家庭收入極高同時存在；（4）低高中收入家庭同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬于中等收入。1978年以來，中國人口的收入水平和購買能力以前所未有的速度增長，2006年，我國城鎮(zhèn)人均可支配收入為11759元，農(nóng)村居民人均純收入為3587元。2010年，我國城鎮(zhèn)人均可支配收入為19109, 農(nóng)村居民人均純收入為5919. 我國收入差距問題引起極大的關(guān)注。

14、收入的差異也明顯拉大了。基尼系數(shù)由八十年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.5左右。 09年，財政部有一個關(guān)于財產(chǎn)性收入的統(tǒng)計數(shù)字顯示，10%的富裕家庭占城市居民全部財產(chǎn)的45%，而最低收入10%的家庭其財產(chǎn)總額占全部居民財產(chǎn)的1.4%。中國成為世界奢侈品市場。接近的世界頂級奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區(qū)。 2011年7月30日下午，由法國時尚學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院主辦，揚子晚報協(xié)辦的“2011國際時尚奢侈品峰會”在南京召開。據(jù)介紹，過去的十多年，中國涌現(xiàn)了將近18000名億萬富翁，44萬名千萬富翁，將近2.5億有購買能力并喜愛為時尚投資的中產(chǎn)階層

15、，且這一數(shù)字在持續(xù)增加。2005年至2011年，中國奢侈品消費不斷增長，現(xiàn)年增長率已超過20%，截至今年3月，中國奢侈品市場消費總額占據(jù)全球四分之一，僅次于日本，為全球第二大奢侈品消費國。對未來中國市場，奢侈品大腕們一致看好。3、消費支出模式 市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升: o 食物支出比重(恩格爾系數(shù)）下降; o 家庭日常費用支出的比重基本不變; o 房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加; o 儲蓄增加。 2006年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為43%，城鎮(zhèn)為35.8%。2007-2010年的數(shù)據(jù)分別為：農(nóng)村城鎮(zhèn)43.1、43.7、43、41.

16、1%，城鎮(zhèn)36.3、37.9、37、35.7%。2010年年底，中國居民儲蓄存款余額307166億元，其中人民幣儲蓄存款余額303302億元；04年：119555；05年：141051；06年：161587；07年：172534；08年：217885 ；09年26萬億。（三）政治環(huán)境(political environment)政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通常分為： 國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢；宏觀政策與地方政治。國際政治環(huán)境：國際政治形勢；重大國際事件和沖突； 本國的國際地位。 如，2009年4月15日，山西省政府下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)煤礦企業(yè)兼并重組整合有關(guān)

17、問題的通知(晉政發(fā)200910號文)，將礦井?dāng)?shù)量控制目標(biāo)由1500座下調(diào)到1000座，并將礦井年產(chǎn)規(guī)模由30萬噸調(diào)高到90萬噸。隨著10號文的出臺，山西所有的民營企業(yè)從煤礦中推出、或之參股不控股。內(nèi)地煤老板傳奇被剛性政策畫上休止符。溫商在晉的煤礦投資也宣告結(jié)束。溫商在山西的投資的煤礦基本都被兼并，“一般都是拿錢走人，只有一家留了下來，還有極少數(shù)通過掛靠當(dāng)?shù)貒忻浩罅袅讼聛怼?。兼并重組后，截止2010年1月，山西省煤炭產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)明顯提高，企業(yè)主體由2200多家減少到130家，形成了4個年生產(chǎn)能力億噸級的特大型煤炭集團(tuán)、3個年產(chǎn)能力5000萬噸級以上的大型煤炭集團(tuán)。環(huán)境變化、重組后，營銷戰(zhàn)略上

18、也要做出想到調(diào)整。· 國際環(huán)境，如中國抵制家樂福。（四）法律環(huán)境(legal environment)· -由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂的，制約、影響或保護(hù)企業(yè)營銷活動的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構(gòu)成。 · 企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時必須熟悉其所處的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時也要能夠用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。 我國頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)-保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī) :商標(biāo)法、專利法、著作權(quán)法等 -規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī) :經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、反壟斷法、反傾銷法、廣告法、價格法等 -保護(hù)消費者權(quán)益的法規(guī) :消費者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品衛(wèi)生法 如，可口可樂預(yù)收購匯源果汁，商

19、務(wù)部未批準(zhǔn)。2008年12月4日消息，商務(wù)部首次公開表態(tài)，已經(jīng)對可口可樂收購匯源的申請進(jìn)行立案受理。（中國商務(wù)部18日正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法自去年八月一日實施以來首個未獲通過的案例。商務(wù)部3月18日表示，可口可樂并購匯源未通過反壟斷調(diào)查，因為收購會影響或限制競爭，不利于中國果汁行業(yè)的健康發(fā)展。商務(wù)部具體闡述了未通過審查的三個原因：第一，如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購成功，可口可樂對果汁市場的控制力會明顯增強(qiáng)，使其它企業(yè)沒有能力再進(jìn)入這個市場。第三，如果收購成功，會擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制

20、國內(nèi)其它企業(yè)參與果汁市場的競爭。收購原因，碳酸飲料需求放慢，越多人傾向于果汁、茶、礦泉水飲料。匯源在果實上是第一，但缺錢。同時可口可樂新果汁進(jìn)入市場受匯源競爭。（四）文化環(huán)境(cultural environment)由直接地或間接地影響人們的消費行為和企業(yè)的營銷活動的各種社會文化因素構(gòu)成。 主要包括：價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范和習(xí)俗。 世界觀如：對自己和對他人的看法、組織觀、社會觀、自然觀、宇宙觀核心價值觀念高度持續(xù)性（持久、相傳），次價值觀和次信仰比較容易改變。營銷者可以改變?nèi)藗兊拇蝺r值感，但很少有機(jī)會改變?nèi)藗兊暮诵膬r值觀。亞文化由于特定的生活經(jīng)驗或

21、環(huán)境出現(xiàn)的具有共同價值觀念的群體，具有共同的信仰、愛好和行為。營銷者可以選擇特定的亞文化群體作為目標(biāo)群體。如喜歡年輕人，他們是時尚、音樂、娛樂和觀念的傳遞著。（五）技術(shù)環(huán)境(technological environment)指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、 研制新產(chǎn)品和利用營銷機(jī)會的各種力量。技術(shù)環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有以下幾個方面： 影響生產(chǎn)投入、生產(chǎn)產(chǎn)出、產(chǎn)品銷售、組織管理。改變?nèi)祟惿钭钜俗⒁獾囊蛩刂皇羌夹g(shù)。如技術(shù)對產(chǎn)品銷售的影響。如采購可以在線實現(xiàn)、對定價的影響（網(wǎng)絡(luò)）；如條碼的使用，將來可能是芯片，那么產(chǎn)品在哪里都能夠定位。營銷者必須關(guān)注一些技術(shù)趨勢：如技術(shù)變革步伐加快，新構(gòu)思與其成功應(yīng)用之間的時間差正在迅速縮短，從產(chǎn)品引進(jìn)到生產(chǎn)高峰之間的時間也得到縮短。這些技術(shù)變革正在改變市場和需求，例如技術(shù)可以使人們電子化通勤在職SOHO （Small Office Home Office）Super Offi