金字塔原理廣告策劃書

1、廣告策劃書金字塔原理姓名:徐夢莉學號:201014270383目錄一、情況分析2（一）產品分析2（二）市場分析2（三）消費者分析2二、廣告的營銷目標3（一）傳播效果3（二）行為效果3（三）銷售效果3三、廣告創(chuàng)意策略3（一）廣告目標對象3（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?（三）創(chuàng)意策略4（四）創(chuàng)意執(zhí)行4四、媒體策略4（一）媒體類型的選擇4（二）媒體的目的5（三）媒體排期5五、營業(yè)推廣策略5（一）折扣5（二）贈品策略5六、廣告預算6（一）廣告制作預算6（二）廣告投放預算6（三）廣告效果評估費用6七、廣告效果評估6（一）對于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評6（二）對于行為效果的測評6（三）對于銷售效果的測評6（四）廣告作品的測

2、評7八、結論7一、情況分析（一）產品分析金字塔原理一書是麥肯錫公司極為重要的培訓教材，介紹了一種處理寫作中邏輯不清晰問題的有效方法，能夠教會人們如何在有限時間里，有效與人溝通，如何簡明扼要地進行寫作。本書作者芭芭拉·明托，是麥肯錫公司有史以來的第一位女性咨詢顧問。本書在1973年首次出版，當即引起轟動，暢銷歐美市場近40年不衰，書中傳授的方式與技巧，被公認為即便對于最有經驗的管理者來說也是十分關鍵的。在中國市場上，民主與建設出版社出版的金字塔原理，由中國翻譯家協(xié)會委員、著名翻譯家王德忠和張珣共同翻譯，平裝16開本，價格是39.8元。（二）市場分析金字塔原理面臨著一個十分龐大的市場。良

3、好的溝通與寫作，是每個社會人需要掌握的技巧，也是絕大部分人希望掌握的技巧，而且由于該書的價格并不高，普通人都可以接受，這就有了龐大的潛在顧客群體。而在競爭對手方面，并沒有其他的類似書籍能夠對本書造成威脅：眾所周知，在溝通寫作技能類型的圖書領域，雖然有很多種圖書，但是由于作者的知名度、專業(yè)知識水平、寫作水平等有限，從而使得這些圖書雖然能夠得到出版，但市場卻十分有限，得不到讀者的認可。而金字塔原理由于其作者的知名度高，加之麥肯錫公司的襯托，出版社的聲譽好，翻譯家出名，從而使得該書具有了很高的知名度和一定的權威性，這就有利于得到讀者的認可和青睞，對書商也有更大的吸引力，在市場開拓和市場占領方面占有絕

4、對優(yōu)勢。（三）消費者分析金字塔原理一書有著龐大的消費者群體。雖然芭芭拉·明托最初的創(chuàng)作目的是寫給那些需要寫作市場報告的商業(yè)人士，但事實上，無論商業(yè)人士、學界人士、記者、律師、教師、學生、醫(yī)生只要在日常工作中需要與人溝通，那就有必要閱讀這本書。當然，考慮到我國的實際情況，目標消費者主要限定為商場職場人士（包括管理者和職工），學生（不包括大學以下學歷的學生），政府人員。這些都是主要目標市場的消費者群體，當然不可能囊括所有的潛在消費者，考慮到市場開發(fā)的邊際成本、群體的知識水平差異、廣告的推廣、廣告費用等因素，僅選擇以上三種類型的消費者群體。二、廣告的營銷目標（一）傳播效果要增加金字塔原理在

5、中國消費者中的知名度。金字塔原理一書目前在中國沒有任何形式的廣告。雖然該書已經在世界風行近四十年，但在中國的知名度并不高。在中國很多人并不知道這本書，所以要通過廣告來增強該書的知名度。（二）行為效果傳播效果并不是很容易測量的，可以通過行為效果進行測量，在金字塔原理的廣告投放之后，通過測量會有多少人對該產品進行咨詢、詳細了解、討論來測得該效果。（三）銷售效果廣告的最終目的是要開拓中國市場，促進金字塔原理在中國的銷售量。根據新聞報道，我們得知金字塔原理一書的主要購買者是職場人士，而學生、政府人員等購買的則比較少。因此，廣告投放之后必須使得銷售量提高40%。三、廣告創(chuàng)意策略（一）廣告目標對象廣告目標

6、對象主要是職場人士、政府人員以及學生。這些人是書籍購買者的主體，而且也是對溝通能力、寫作技巧有著強烈需求的人群。（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?、改變人們對“溝通”和“寫作”的一些錯誤認識，促使人們接受新的“溝通與寫作”思想；2、樹立金字塔原理的權威形象，增加認知度，獲得消費者的認可。通過廣告，要使該書的知名度在職場人士、政府人員和學生群體中的知名度提高到90%，兩個月以后實現(xiàn)。（三）創(chuàng)意策略通過廣告?zhèn)鬟_出金字塔原理一書的特色，主要包括：對舊理論的否定、新理論方法的創(chuàng)新、知名人士和權威人士的好評、作者的寫作特色、翻譯者的水平以及低廉的價格。（四）創(chuàng)意執(zhí)行電視廣告：用金字塔來命名,既借助了金字塔的層次內涵,

7、又揭示了整本書的組織結構,一層一層的金字塔,象征著古埃及人民的智慧,而金字塔原理一書概括起來就是一個金字塔結構有一個總的思想統(tǒng)領多組思想，其間任何一個層次的思想都是對其下面一個層次思想的總結，也可以是橫向的多個思想并列組織在一起。另外，書中以結論為導向進行推論的過程也類似金字塔形狀。報紙、雜志上的平面廣告：直接將本書的封皮展示在廣告中，將作者照片、著名人物的好評等也盡可能地用文字描述出來。軟文廣告、新聞廣告：通過新聞采訪的形式，將廣告暗藏在新聞人物、著名企業(yè)的訪談中，一方面起到名人效應，另一方面減淡廣告的感覺，便于讀者在無形中接收。四、媒體策略（一）媒體類型的選擇主要選擇四種媒體方式：一是網絡

8、；二是報紙；三是專業(yè)雜志；四是電視廣告。所選定的三類目標市場群體是網絡的主要使用者，所以首選的媒體類型就是利用網絡，通過在網上書城、網上讀書頻道上發(fā)布廣告以及網絡新聞軟文來實現(xiàn)廣告的投放。還可以利用報紙上的讀書專欄、書籍推薦、報紙新聞軟文來發(fā)布廣告。也可以利用專業(yè)的經濟雜志、政府內部雜志、學生經常閱讀的雜志等來實現(xiàn)廣告的點對點傳播。至于電視廣告，則主要起輔助作用，重要性相對于前三者要低。（二）媒體的目的最主要的目的就是在短時間內增加該書的銷售量。良好的傳播效果和知名度的增加是必要的，但這僅僅是實現(xiàn)銷售的一個中間階段和必要條件，并不是該廣告的最終目的。圖書市場有一個怪圈：一旦在初次推廣中效果不佳

9、，以后的推廣效果也就很難再得到提升。所以必須一炮打響，在廣告投放之后實現(xiàn)最終目的銷量的大幅度增加。（三）媒體排期網絡廣告可以分散投放到當當網、卓越亞馬遜、京東商城等國內主要的網上圖書商城，以及小說閱讀網、起點、逐浪小說等小說網站以及新浪讀書等讀書頻道?？梢赃\用網絡軟文、新聞廣告，還可以讀書論壇，將該書詳細的介紹給讀者，這是免費的宣傳，要好好利用。報紙廣告要每天都要投放，以強化讀者的認識和記憶。雜志廣告要在每一期雜志上都要刊登。五、營業(yè)推廣策略（一）折扣雖然金字塔原理一書的價格僅僅是39.8元，但采用適當的折扣，能夠吸引更多的消費者。這可以與網上書城聯(lián)合舉行，雙方協(xié)商，制定一個相對其他的暢銷書更

10、低的折扣銷售，增加認購量。（二）贈品策略金字塔原理源于麥肯錫公司，是該公司重要的培訓教材。既然該書是作為教材使用的，那么一定有著名的專家學者講授。這樣就可以制作出配套的教材光盤，方便讀者直觀的學習，可以將光盤作為隨書贈品。金字塔原理涉及到邏輯學、心理學等方面的知識，可以專門編寫這些方面的小冊子，作為贈品送給消費者。六、廣告預算（一）廣告制作預算該書系列廣告制作預算為5萬元。網絡、報紙、雜志上使用相同的廣告，而且該平面廣告不需要取景、攝影等復雜過程，費用節(jié)?。浑娨晱V告的制作完全可以通過電腦完成，這也大大降低了制作成本。（二）廣告投放預算1、網絡廣告投放，預算為兩個月100萬元；2、報紙廣告投放，

11、預算為兩個月100萬元；3、雜志廣告投放，預算為兩個月50萬元。（三）廣告效果評估費用對于廣告效果的評估，主要通過監(jiān)測銷售量來進行，比較簡單，所以費用較低，預算為1萬元。七、廣告效果評估（一）對于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評電視廣告可以采用收視率法，根據收視率測定廣告的到達率；網絡視頻廣告可以根據廣告的曝光率、點擊率來測定。而報紙和雜志廣告的監(jiān)測比較困難，可以通過發(fā)行量進行粗略估計。（二）對于行為效果的測評可以對比歷史時期的水平，記錄比較廣告投放前后消費者咨詢的人次、參加討論的人數、對書籍的評價。（三）對于銷售效果的測評之前金字塔原理在中國市場并沒有投放廣告，因此就不方便采用定量測定的方法。因此可以采用歷史銷售效果測定法，通過對比投放廣告前后產品銷售情況的變化來說明廣告效果的大小好壞。（四）廣告作品的測評對于網絡廣告，可以通過網絡問卷的方式，跟隨網頁上的廣告，接著彈出網絡問卷，由觀眾評論廣告的主題、廣告創(chuàng)意，測試受眾的認知性、行動率。對于