零售學(xué)畢業(yè)論文

1、寶潔公司的 產(chǎn)品組合分析班 級(jí)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)：2010年12月27日 物流0812 徐倩 08204072181產(chǎn)品組合1.1 產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。1.2 要素它包括以下四個(gè)要素：1）寬度寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)程度。2）長(zhǎng)度指一

2、個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。3）深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。4）關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。2寶潔公司介紹寶潔公司是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品生產(chǎn)商之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

3、3寶潔的產(chǎn)品組合分析3.1 產(chǎn)品組合概論 寶潔產(chǎn)品組合中有9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別外基本圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者的核心需求。這些產(chǎn)品系列可以分為三大類，分別是美尚、健康、家具。其中美尚有OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳。健康有吉列、博朗、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂-B 幫寶適。家居的有汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客。具體細(xì)分又可以分為洗發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。上幾種標(biāo)簽，而是追求種類商品不同品牌之間的差異。包括功能，包裝，宣傳等諸多方面。例如在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，寶潔公司主要

4、有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，。這五種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品各有其市場(chǎng)導(dǎo)向，飄柔主要注重的是日常護(hù)理，強(qiáng)調(diào)順滑，洗護(hù)二合一。海飛絲注重去屑，因此更加注重其專業(yè)性，廣告會(huì)請(qǐng)專業(yè)的專家等。沙宣選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型，個(gè)性，目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的另類青年。潘婷的是營(yíng)養(yǎng)，注重發(fā)質(zhì)的養(yǎng)護(hù)滋潤(rùn)，針對(duì)對(duì)發(fā)質(zhì)情況有特殊要求的群體。伊卡璐強(qiáng)調(diào)采用天然植物精華，蘊(yùn)含天然花草清香，針對(duì)的是年輕甜美的女孩子，因此其廣告夢(mèng)幻恬美富含生機(jī)。寶潔公司通過細(xì)致的發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。而單個(gè)品牌的簡(jiǎn)單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)定位的模糊和

5、淡化。如果一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些參與競(jìng)爭(zhēng)的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢(shì)都是寶潔的整體優(yōu)勢(shì)。因此寶潔公司的各品牌之間相互獨(dú)立的同時(shí)還相互補(bǔ)充。下面還是以洗發(fā)水為例：從上表中可以看出，雖然寶潔公司的洗發(fā)水各有其注重的效果，但各品牌之間任然有著相似之處，有利于消費(fèi)者的多樣化選擇，對(duì)于寶潔公司，能夠更加滲透到市場(chǎng)中去，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西邊亮。廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，如果細(xì)分市場(chǎng)考慮根本沒有必要，但是幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶潔的多品牌策略使其他公司望而生卻。 3.3 寶潔多品牌的差異化生存寶潔和歐萊雅都是全球聞名的跨國(guó)公

6、司，這兩個(gè)公司都是星光燦爛，品牌家族枝繁葉茂。它們同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同。我們很容易發(fā)現(xiàn)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”以及“P&G”字樣的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。寶潔這一做法運(yùn)用了擔(dān)保品牌策略。然后歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅的眾多品牌中很難看到“歐萊雅”的標(biāo)記，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)為什么都是多品牌，歐萊雅和寶潔的營(yíng)銷策略卻各不相同呢？應(yīng)該說歐萊雅和寶潔的多品牌策略都采取了

7、差異化營(yíng)銷策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌的個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。歐萊雅和寶潔的差異化營(yíng)銷不同之處在于，歐萊雅以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)分，以情感表達(dá)和自我變現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者不同的品味、檔次及審美情趣需求。而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。寶潔公司的產(chǎn)品多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，因此消費(fèi)者更加關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此寶潔需要將其標(biāo)示注明咋包裝上以對(duì)其產(chǎn)品品牌起到很好的支持作

8、用。而歐萊雅的品牌注重情感的表達(dá)和自我表現(xiàn)，其旗下的品牌差異化大，檔次跨級(jí)大，對(duì)于一個(gè)公司總品牌來說很難兼容下不同品味、身份以及審美訴求。因此歐萊雅有意淡化自己在旗下不同品牌的聲調(diào)。通過與歐萊雅的比較，可以看出寶潔另辟策略，能抓住其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者的使用心里，通過寶潔主品牌與其旗下品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)各品牌的信譽(yù)度，同時(shí)增加了顧客的忠誠(chéng)度。3.4 多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：從公司的管理角度共享信息、生產(chǎn)、人力渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率。自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都花在刀刃上。降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象

9、的優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提高。多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高。從吸引消費(fèi)者的角度日化的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別的產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)分，但是總體消費(fèi)市場(chǎng)是一致的。各品牌相互影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。缺陷：對(duì)于公司一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)整個(gè)公司的形象造成負(fù)面影響。資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻、洗衣粉敗給雕牌。護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘。佳潔士決戰(zhàn)高露潔。玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)的勁敵。對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成困擾，到底該選寶潔的哪品牌，是不是單一產(chǎn)品的功效不全面？4 建議通過市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)致的發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太重疊。而單個(gè)品牌的簡(jiǎn)單延伸不足以覆蓋足夠細(xì)分的市場(chǎng)。造成市場(chǎng)定位的模糊和淡化。因此要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研分析，準(zhǔn)確定位多品牌策略。以潤(rùn)妍的失敗為例，就是寶潔對(duì)市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估的不充分的原因，導(dǎo)致錯(cuò)過了品牌推出的最佳時(shí)機(jī)。因此可以吸取的教訓(xùn)是，任何企業(yè)的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)