新版中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能-試卷正文

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營(yíng)銷師(卷煙商品營(yíng)銷 (四級(jí)職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷 1.考試時(shí)間:120分鐘。 2.本試卷依據(jù) 2011年頒布的營(yíng)銷師(卷煙商品營(yíng)銷 國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。 3. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。 4. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求,在規(guī)定的位置填寫您的答案。 5. 不要在試卷上亂寫亂畫,不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。 6.書面完成,計(jì)算題可使用計(jì)算工具,滿分 100分。 一 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(共 30分 第一題:市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)(18分 某市煙草公司為更好地開展卷煙需求預(yù)測(cè)工作, 對(duì)收集的終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和復(fù)核。 在獲得較為準(zhǔn)確終

2、端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上, 卷煙營(yíng)銷中心工作人員小張根據(jù) 2011年 4至 9月份 A 品牌卷煙的銷售情況進(jìn)行需求預(yù)測(cè),具體情況如下表: (單位:萬支 考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線1. 請(qǐng)簡(jiǎn)要回答數(shù)據(jù)復(fù)核主要包括哪幾個(gè)方面?(6分 2. 請(qǐng)運(yùn)用指數(shù)平滑法,填寫上表中的所有空白處。 (計(jì)算結(jié)果保留 2位小數(shù) (12分 第二題:貨源組織與貨源投放(12分 某市煙草公司運(yùn)用再訂貨水平系統(tǒng)進(jìn)行卷煙采購(gòu)。 A 品牌卷煙每日平均銷售數(shù)量為 130件, 最低庫(kù)存量為 400件, 公司單次訂貨量為 1000件, 從采購(gòu)訂單發(fā)出到貨物送達(dá)需要 3天。 1.請(qǐng)問除了再訂貨水平系統(tǒng),通常的庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)還包括另外

3、哪些類型? (4分 2.請(qǐng)分別計(jì)算 A 品牌卷煙的安全庫(kù)存量和庫(kù)存最高限量。(請(qǐng)寫出計(jì)算過程(8分 二 . 品牌營(yíng)銷 (共 40分 第一題:品牌分析與定位(15分 S 工業(yè)企業(yè)與某市煙草公司有著良好的合作關(guān)系 , S 工業(yè)企業(yè)旗下的 A 品牌屬于重點(diǎn)品牌,該煙草公司擬擴(kuò)大與 S 工業(yè)企業(yè)的合作力度,為此對(duì) A 品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)前景進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研。通過調(diào)研,工商雙方一致認(rèn)為 A 品牌具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)的成長(zhǎng)能力 , 準(zhǔn)備 乘勝追擊 , 推出 A 品牌的新規(guī)格,并擬定從產(chǎn)品視角開展定位策略?？?生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 1. 請(qǐng)分別列出卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析的研究指標(biāo)和卷煙品牌競(jìng)

4、爭(zhēng)前景分析的要素指標(biāo)。 (6分 2. 挖掘 A 品牌新規(guī)格的品牌定位點(diǎn)時(shí), 請(qǐng)問除了從產(chǎn)品視角外 , 還可以從哪些視角進(jìn)行?從產(chǎn) 品角度實(shí)施的定位策略具體包括哪些方面的定位?(9分 第二題:品牌整合與傳播(10分 某工業(yè)企業(yè) B 品牌現(xiàn)在進(jìn)入成長(zhǎng)期,根據(jù)煙草控制框架公約的規(guī)定,中國(guó)從 2011年 1月開始將全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng), 使得 B 品牌傳播方式有很大的局限性。 1. 按照煙草控制框架公約的規(guī)定,請(qǐng)問 B 品牌傳播可以采取哪些創(chuàng)新方式?(4分 2. 請(qǐng)問 B 品牌現(xiàn)階段的傳播目標(biāo)是什么?可以綜合運(yùn)用哪些傳播工具?(6分 第三題 品牌生命周期營(yíng)銷策略(15分 某市煙草公司新

5、引入 C 品牌卷煙,營(yíng)銷中心開會(huì)確定了品牌卡位策略后,進(jìn)一步討論新 品宣傳推廣策略。市場(chǎng)部小張建議工商雙方組織消費(fèi)者領(lǐng)袖開個(gè)新品評(píng)吸會(huì);小王建議將品 牌營(yíng)銷與客戶服務(wù)更好地結(jié)合,建立一個(gè)有效的傳播創(chuàng)新形式,使零售客戶自覺成為 C 品牌 卷煙的“代言人” ;小李建議建立消費(fèi)者俱樂部,定期開展活動(dòng),與有消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)力的消費(fèi)者進(jìn) 行個(gè)性化聯(lián)系溝通,使這些消費(fèi)者成為品牌的再傳播載體。 1. 請(qǐng)列舉并簡(jiǎn)要說明新品導(dǎo)入的品牌卡位策略。 (8分考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 2. 小張、小王和小李的建議分別屬于新品導(dǎo)入中的哪種宣傳推廣策略?除了上面已經(jīng)提到的 新品導(dǎo)入期的宣傳推廣策略外,請(qǐng)問還可以使用哪

6、些宣傳推廣策略?(7分 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (共 30分 第一題:客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)(10分 老李是某市煙草公司的重點(diǎn)客戶。國(guó)慶前夕,客戶經(jīng)理小王到老李店里進(jìn)行常規(guī)拜訪。 一見面,老李就告訴小王:“小王,我聽說對(duì)面老張店里的煙昨天被人掉包了,現(xiàn)在被掉 包的事情太多了,真是要加強(qiáng)防范呀!另外,快過節(jié)了,好多煙不夠賣,能否保證我所需要 的貨源?” 小王:“您的情況我從您的卷煙銷售報(bào)表上看出來了,我會(huì)將您的實(shí)際情況向公司匯報(bào), 行使我的貨源建議權(quán)。 ” 老李:“真是謝謝你了,一家老小全靠我這個(gè)小店來養(yǎng)活,現(xiàn)在生意也越來越不好做,希 望你們能多重視我的情況! ” 小王:“別擔(dān)心,您的生意一直不

7、錯(cuò),再注意些卷煙陳列和銷售技巧,生意肯定還會(huì)更好 的。 ” 老李:“說到卷煙陳列和銷售技巧,什么時(shí)候讓煙草公司組織我們培訓(xùn)培訓(xùn),讓我們也能 提高提高經(jīng)營(yíng)能力?” 小王:“好的,我回去一定把您的建議傳遞給公司” 。 老李:“小王,今后還希望你能及時(shí)地跟我說說公司的各種信息,也能讓我多參與些公司 的活動(dòng)! ” 請(qǐng)指出零售客戶老李所表達(dá)的需求層次,并結(jié)合案例具體說明。 (10分 第二題:服務(wù)實(shí)施(7分 客戶異議和客戶抱怨是每一個(gè)服務(wù)人員在服務(wù)工作中都會(huì)遇到的情況。某日,某市煙草公司客戶經(jīng)理小周分別拜訪了零售客戶老孫和老趙,老孫對(duì)公司剛公布的貨源分配辦法提出 了異議;老趙對(duì)新上市的 A 品牌提出了推廣銷售效果不佳的抱怨?？?生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 1. 請(qǐng)問客戶經(jīng)理小周應(yīng)如何正確處理零售客戶老孫的異議?(3分 2. 請(qǐng)問客戶經(jīng)理小周應(yīng)如何正確處理零售客戶老趙的抱怨?(4分 第三題:經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)(13分 某市煙草公司為了幫助零售客戶合理控制庫(kù)存,做到不積壓不脫銷,需要客戶經(jīng)理指 導(dǎo)零售客戶設(shè)置安全庫(kù)存,進(jìn)行合理訂貨,指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放,保障正常經(jīng)營(yíng)。設(shè)卷煙零 1.