品牌危機(jī)的預(yù)防管理研究

1、    品牌危機(jī)的預(yù)防管理研究         來源：歲月聯(lián)盟    作者：丁明    時間：2010-06-28                    摘要 品牌危機(jī)管理是品牌管理中重要一環(huán)，企業(yè)品

2、牌危機(jī)管理的重點應(yīng)放在品牌危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防，而非危機(jī)發(fā)生后的處理。為此，建立一套規(guī)范、全面的企業(yè)危機(jī)品牌管理防范措施是必要的。 關(guān)鍵詞 品牌危機(jī) 預(yù)防管理 品牌危機(jī)的防范，是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更為重要的是，它必須將品牌危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。品牌危機(jī)的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機(jī)的避免，即排除潛伏的品牌危機(jī)，把危機(jī)憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發(fā)品牌危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。因此也可以說品牌危機(jī)防范的兩層含義實質(zhì)上是品牌危機(jī)防范的兩道防線

3、。下面就這兩層含義，提出企業(yè)在品牌危機(jī)防范中應(yīng)涉及的幾個方面。 一、樹立危機(jī)意識 企業(yè)要不斷地穩(wěn)步，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機(jī)遲早都會來的。危機(jī)意識是企業(yè)發(fā)展的原動力。危機(jī)意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，甚至于帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機(jī)之中，必須把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機(jī)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！?，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組

4、成部分。 二、成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu) 在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機(jī)的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機(jī)管理委員會，這是最高層次的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，一般由公司的最高領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員長，公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)是該委員會的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局、迅速做出決策。危機(jī)處理委員會還必須明確規(guī)定了公司危機(jī)管理中不同崗位的權(quán)利與責(zé)任，一般最高領(lǐng)導(dǎo)是結(jié)果的第一責(zé)任人，也是最大的權(quán)利者，這能確保一旦危機(jī)出現(xiàn)時，組織的整體運(yùn)行可以達(dá)到高效統(tǒng)一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。 品牌危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)一般是執(zhí)行危機(jī)管理辦公室。它須包含幾大功能系統(tǒng)，即競爭

5、情報系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機(jī)產(chǎn)生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關(guān)媒體系統(tǒng)，同時也涉及到客戶管理系統(tǒng)。競爭情報系統(tǒng)是一個基礎(chǔ)的體系，它是危機(jī)管理能否在最短時間內(nèi)反映并做出行動的基礎(chǔ)。公關(guān)媒體系統(tǒng)是危機(jī)管理的行動機(jī)制，如果沒有良好的公關(guān)媒體資源及調(diào)動資源的能力，就算能及時反映出危機(jī)也沒有足夠能力和資源去應(yīng)對危機(jī)，所以它是危機(jī)管理核心能力所在。品牌管理系統(tǒng)是一家公司在危機(jī)管理中的綜合系統(tǒng)，它包括了平常各種利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同程度、品牌運(yùn)行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的化。戰(zhàn)略管理系統(tǒng)則是危機(jī)管理的樞紐，它決定了

6、危機(jī)管理的指導(dǎo)思想，可運(yùn)用資源的能力和公關(guān)的立場。安全防范系統(tǒng)是解決突發(fā)事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應(yīng)對日常一切可能發(fā)生，以及不可控因素造成的危機(jī)，例如地震、火災(zāi)、恐怖行為、洪水等事項。 三、品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對預(yù)案 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問題和因行業(yè)或科技標(biāo)準(zhǔn)更新所引發(fā)的質(zhì)量問題。產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對此類危機(jī)的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。 對于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或

7、者經(jīng)營方面的問題時，企業(yè)應(yīng)對傳媒可以以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。第二，通過新聞發(fā)言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾

8、形象；反之，則會給企業(yè)臉上抹黑。第三，通過企業(yè)高層人士主動拜訪傳媒有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關(guān)傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機(jī)個案的處理。第四，通過召開新聞發(fā)布會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在發(fā)布會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時甚至向消費者提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。 四、重視客戶服務(wù)管理 在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)

9、的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經(jīng)媒體曝光引發(fā)的品牌危機(jī)已不再少數(shù)。顧客的抱怨是企業(yè)獲知自身反應(yīng)的最直接來源，把抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客，才是企業(yè)的經(jīng)營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業(yè)沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業(yè)抱怨后，能迅速得到滿意答復(fù)的顧客，再惠顧的幾率則高達(dá)八九成。由此看來企業(yè)應(yīng)致力于不使顧客抱怨發(fā)生，萬一因為各種因素導(dǎo)致服務(wù)失敗時，企業(yè)應(yīng)該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業(yè)追求質(zhì)量管理，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建

10、立學(xué)習(xí)型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系；研究顧客、開發(fā)和引導(dǎo)顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護(hù)，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。 在品牌危機(jī)防范管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、憂患意識、危機(jī)意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)情況下，顧客對于服務(wù)過程中發(fā)生的差錯，是愿意給予改錯機(jī)會的。企業(yè)要意識到：在服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補(bǔ)救的態(tài)度。此時，企業(yè)必須主動承認(rèn)錯誤，認(rèn)真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細(xì)的信息并解答提出問題，盡可能彌補(bǔ)顧客在服

11、務(wù)過程中所受的損失。即使最后結(jié)果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。 五、產(chǎn)品召回 產(chǎn)品召回是主動對有問題的產(chǎn)品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，主動召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機(jī)預(yù)防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機(jī)的事前管理。正所謂亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機(jī)預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。 相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業(yè)會經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機(jī)感和攻克危機(jī)的意識。如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)產(chǎn)品確實存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行處理。危機(jī)預(yù)防更能凸顯一個企業(yè)、一個品牌的成熟度。積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個企業(yè)管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和信任。同時在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，在與公眾進(jìn)行信息溝通過程中必須保證信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和表達(dá)，這樣整個傳媒的輿論導(dǎo)向是朝著對品牌有利的方向的。 成功的品牌危機(jī)預(yù)防，能為企業(yè)品牌帶來更高的美譽(yù)，無論危