卷煙陳列中幾種視覺要素的運用

1、卷煙陳列中幾種視覺要素的運用肖昀    2010-6-21 營銷實踐證明，科學、美觀的陳列能夠對產品銷售起到極大的促進作用。對于煙草行業(yè)來說，隨著煙草控制框架公約的影響力越來越大，煙草廣告進一步受限，陳列也許將是煙草產品在終端占據的最后一塊陣地，其重要作用不言而喻。然而，任何一種成功的卷煙陳列，僅靠卷煙產品本身的堆積是不夠的，應充分利用各種視覺要素，多角度、立體化的給予消費者強烈的視覺沖擊，才能起到事半功倍的效果。一、借助文字要素，簡明傳遞核心信息文字是向消費者傳遞產品信息最主要的途徑和手段，包含的主要內容有：產品文字名稱、產品宣傳性文字、功能性說明文字，資料文字

2、等。一方面，文字本身具有的特性能夠使消費者一目了然的了解產品信息，如卷煙的名稱、焦油含量、產地；另一方面，通過對文字結構的加工變化與修飾，可以加強文字的內在含義與表現力，使信息得以更加明確的傳遞，如毛筆書法給人一種飽滿、蒼勁有力的感覺，擬人化變形后的文字讓人倍感親切。借助文字，可以直接將陳列產品的核心信息傳遞給消費者。在將文字要素運用于卷煙陳列時，應用比較廣泛的主要有：制作產品信息的小卡片，放置于卷煙旁邊，標明卷煙名稱、焦油含量、產地等簡單信息；用變形后或各種不同字體制作的“薦”、“新”等字樣（見圖1），貼在陳列用品上。圖1：變形后的“新品推薦”文字在運用文字要素時要注意的是，用文字傳遞的信息

3、以簡明扼要為宜，復雜、冗長的文字無法激發(fā)起消費者的興趣。在變形時也要注意要使文字本身可以辨認，如果無法識別，不僅無法表達信息，甚至會起到適得其反的效果。二、突出圖形要素，瞬間吸引消費目光與文字相比，圖形（圖案）的特點在于形象性和具體性，它能夠以藝術的形式把要宣傳的主題、內容形象化，消費者用視覺就可以從直觀的圖形（圖案）中感受到產品信息，從而產生購買欲望。相比文字來說，生動的圖形（圖案）也更能夠達到吸引消費者眼光的目的。在卷煙陳列方面，可以充分利用工業(yè)企業(yè)提供的產品宣傳海報、吊旗、X展架等視覺效果豐富的陳列用品，用來輔助展示卷煙陳列。也可以自行設計不同的圖案，比較常見的有配合“店主推薦”、“新品

4、推薦”、“本月主打”等文字制作爆炸貼來進行陳列（見圖2、圖3）。圖2：新品推薦爆炸貼圖3：店長推薦爆炸貼在運用圖形（圖案）來進行輔助陳列時，一方面要注意在圖形（圖案）的選擇上要緊扣主題，不要進行與陳列主題無關的展示，這樣再精美的圖案也于事無補。另一方面，要了解不同的圖案的寓意，比如中國結代表喜慶、吉祥，而骷髏代表陰暗、恐懼等，才能使圖案的運用起到預期的效果。三、巧用色彩要素，營造舒適購買環(huán)境色彩是通過眼、腦和我們的生活經驗所產生的一種對光的視覺效應。消費者對顏色的感覺不僅僅是色彩本身，往往受到周圍顏色的影響。文字與圖形（圖案）更多的運用于卷煙陳列的輔助，而色彩卻關系到卷煙本身。卷煙包裝色彩豐富

5、，因此，在陳列時準確運用色彩的對比，并與店堂整體色彩相協調，會給消費者帶來舒適的感官體驗，可以成功激發(fā)起消費者的購買欲望。結合色彩學的簡單原理，以下一些色彩搭配可以在卷煙陳列時作為參考：1、同類色搭配。同類色搭配會顯得柔和、淡雅，如青色配天藍色，墨綠配淺綠，咖啡配米色，深紅配淺紅等。2、近似色搭配。近似色的搭配視覺沖擊力比較弱，但也比較柔和，如紅色和橙色，黃色與草綠色或橙色等。3、強烈色搭配。這種搭配能給人強烈的視覺沖擊效果，如黃色與紫色，紅色與青色等。4、補色搭配。補色是指兩種相對的顏色形成的搭配，這種搭配也能帶來強烈的視覺效果，但搭配時講究技巧，否則容易出錯。常見的搭配有：紅與綠、青色與橙色、白與黑等。在實際陳列當中，色彩的搭配不僅要考慮到卷煙陳列本身，更要兼顧到零售客戶店內的整體色彩，如墻體顏色、貨架顏色、燈光等，才能形成和諧的購買氣氛。另外，色彩搭配應該盡量明亮、鮮艷和飽滿，灰暗的色調會使卷煙看起來陳舊，反而會損失銷售機會。以上是比較常見的三種視覺要素，除此之外，陳列的整體造型、陳列輔助用品的材料與質地等都會對陳列產生影響。而以上三種要素也不是孤立存在的，在實際陳列當中要綜合運用，比如圖形（圖案）