功能手工香皂廣告策劃

1、制作單位：馮莉瑩制作時間： 2010 年 4 月 26 日寸錄、八 、亠刖B一、市場分析（一）、營銷環(huán)境（二）、消費者分析（三）、商品分析（四）、競爭對手分析二、廣告策略（一）、廣告目標(biāo)（二）、廣告對象（三）、廣告訴求重點（四）、廣告媒介（五）、廣告表現(xiàn)策略廣告計劃（一）、廣告工作計劃（二）、廣告發(fā)布計劃（三）、經(jīng)費預(yù)算與分配效果預(yù)測、尸、 亠前言手工皂歷史悠久，隨著時代的發(fā)展，手工香緊跟時代步伐。在原有工藝基礎(chǔ)上，不斷 創(chuàng)新，制作出適應(yīng)現(xiàn)代人時尚、健康、環(huán)保要求的日用品。伴隨人們消費觀念的提升以及 消費水平的提高，手工香皂這種無副作用的天然產(chǎn)品備受廣大消費者親來。然而，手工香皂市場還處于新興

2、市場，在宣傳上較滯后。消費者了解手工香皂的途徑 受限制，了解的程度有限。對手工香皂的功能認識不到位，將其與一般香皂等同，因而導(dǎo) 致消費者形成手工香皂名不副實的觀念。 這成為手工香皂市場的開拓壯大的阻力。 而加強 手工香皂的宣傳刻不容緩。廣州丹葶日用品有限公司作為一個專業(yè)于生產(chǎn)手工皂、 手工香皂的廠家。 多年從事天 然手工香皂的研究，生產(chǎn)一系列手工香皂如石頭皂、水晶透明皂、蛋糕香皂功能手工香皂 等。其中功能手工香皂作為本公司主打產(chǎn)品，采用冷凝制造工藝，留住原材料中的精華； 針對不同消費者護膚要求，添加各種精油達到治療目的。并且造型美觀，讓人賞心悅目； 借于手工香皂市場存在的阻力及新產(chǎn)品上市的需要

3、， 做好宣傳工作使功能手工香皂真正惠 及萬家。一、市場分析（一）、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：（ 1 ）、行業(yè)分析隨著天然健康環(huán)保理念的深入人心，純 天然手工皂日益受到中青年白領(lǐng)女 性 的 青 睞 ，未 來 會 有 越 來 越 多 的 消 費 者 擯 棄 含 有 毒 副 作 用 的 人 工 化 學(xué) 合 成 化 妝 品 ，選 擇 純 樸 的 天 然 護 理 用 品 。做 為 新 的 沐 浴 護 膚 消 費 趨 勢 ，純 天 然 手 工 皂 連 鎖專賣在中國內(nèi)地尚屬空白市場，巨大的市場潛力使其成為金色行業(yè)之一。以往日用品行業(yè)生產(chǎn)的使人們的日常必備用品， 消費彈性較小。 然而隨著人們消費觀 念的轉(zhuǎn)

4、變?nèi)沼闷沸袠I(yè)被越來越重視日用品的天然、環(huán)保。并且針對不同顧客需求，日用定 位在不同的檔次上，有了中高低端之分。有行業(yè)發(fā)展趨勢可以看出：功能手工香皂以“天然、健康、時尚、美觀”的賣點，是 適應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流的，是有潛力的。（2）社會文化背景1、崇尚天然和健康的理念驅(qū)動下開始選擇純天然成分的產(chǎn)品，熱衷使用新鮮蔬果護 膚， “自然主義 ”風(fēng)靡世界。在近年涌現(xiàn)的環(huán)保潮流中 ,純天然的手工皂因其 100天然材料 制成， 并且含有豐富的保濕成分天然甘油和植物油中其它豐富的天然抗氧化物，成為全球各地日益流行的替代化學(xué)制成品的洗浴護膚品。2、純天然護膚沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表著一個人 的文化層

5、次、品位追求、生活情趣和對 生活質(zhì)量的理解。伴隨污染的增加，人們 面臨的生活環(huán)境越來越差并日益威脅人們的健康。 不僅產(chǎn)生各種內(nèi)在疾病， 外在的皮膚也 受到了不同程度的傷害。面對這種情況人們對護膚品越來越重視。2、微觀化經(jīng)分析 廣州丹葶日用品有限公司是一個專業(yè)于生產(chǎn)手工皂、手工香皂的廠家，多年的研 發(fā)經(jīng)驗。主生產(chǎn)石頭香皂、水晶透明香皂、功能香皂、蛋糕香皂等。然而公司在市場 上投入的精力有限， 銷售渠道不完善， 未建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)； 產(chǎn)品宣傳力度不夠，沒有形成自己的品牌。這非常不利于企業(yè)的壯大。3、消費市場分析 成品手工皂開始受消費者青睞， 在各大中高檔商場一般都設(shè)有專柜。 在這些專柜 中，手

6、工皂通常和浴鹽、精油等純天然的加工產(chǎn)品擺在一起售賣，屬于帶點生活品位的 生活用品。然而手工香皂消費市場存在以下問題 :首先對于沒有使用經(jīng)驗的人， 很難分辨手工皂的品質(zhì)。 消費者并未了解到手工香皂的 功效。其次在商場專柜詢問營業(yè)員，她們大多數(shù)只能根據(jù)香皂的顏色告訴你它的主要成分， 至于功效、產(chǎn)地很少有人能說清楚；而所屬品牌較冷。最后，種類過于單一。 商場里賣的手工皂大都集中在三五個種類， 連造型都相差無幾。 消費者選擇有限。（二）、消費者分析：消費群體在悄悄轉(zhuǎn)型 調(diào)查結(jié)果同時顯示， 手工皂消費群體正逐步由早期的以年輕人為主， 向中年女性 顧客群過渡。主要消費群體是 30-40 歲左右的女性，這部

7、分消費者有穩(wěn)定的工作，收入有 保障，對生活的品位也很高。（三）、商品分析： 手工香皂和一般香皂比較1、一般機器生產(chǎn)的香皂，（1） 、含有一些化學(xué)物質(zhì)與防腐劑等，使用后常常也將肌膚的天然油脂一起帶 走，（ 2 ）、制作過程中將能潤膚的甘油提煉出去。（ 3 ）、市售香皂采用動物性油脂，使用時很容易造成毛細孔的阻塞，對肌膚 來說是非常不利的。2、手工香皂（ 1 ）、手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作過程之 中沒有添加清潔的人工化學(xué)物質(zhì)。（ 2 ）、含有的甘油不僅健康許多手工香皂經(jīng)由自然蔭干的過程中，仍可保留 甘油 ,為肌膚提供鎮(zhèn)靜與柔軟的功效。（ 3 ）、手工皂遇到水之后，大約二

8、十四小時以內(nèi)就會被完全中和分解掉，所 以并不會造成地球生態(tài)環(huán)境的負擔(dān)與污染。（四）、競爭對手分析 手工香皂的競爭對手為一般香皂的商家。 這些商家的實力很強， 并較早的構(gòu)建出自己 的市場網(wǎng)絡(luò)， 開拓出自己的市場； 而且產(chǎn)品宣傳較早， 產(chǎn)品品牌已經(jīng)深入人心。 相對而言， 手工香皂進入市場較晚，宣傳較滯后。人們對手工香皂的認識不夠，對其定位不明確，容 易和一般香皂混淆。（五）、競爭對手廣告分析 一般香皂的商家如寶潔的舒膚佳， 聯(lián)合利華的夏士蓮等憑借自身優(yōu)厚的經(jīng)濟實力進行 了較早的，較廣泛的宣傳，宣傳方式采用電視廣告和促銷等集中有效方式，著重突出其產(chǎn) 品殺菌除垢、清香美白的特點。對比而言手工香皂商家的

9、實力有限， 宣傳滯后， 加上消費者對手工香皂與一般香皂的 混淆，這些不利情況為打開手工香皂市場增加了阻力。（六）、通過上述方面的分析，手工香皂市場分析如下：S:手工香皂比一般香皂，更能打到殺菌清潔功效，其環(huán)保，健康，美觀的賣點是一般 香皂達不到的。W:手工香皂宣傳力度不夠，受企業(yè)實力所限，手工香皂還未形成有知名度的品牌。0:手工香皂環(huán)保，健康、時尚、美觀的賣點，適應(yīng)時代的要求。手工香皂市場還處于為真正開發(fā)階段，市場潛力巨大。T: 一般香皂進入市場較早，消費者都比較認可。而手工香皂宣傳力度有限，消費者不 了解其真正價值，并對其產(chǎn)生了錯誤的認知。建議：手工香皂的宣傳重點在于糾正其錯誤的認知， 開辟

10、出區(qū)別于一般香皂的新市場。二、廣告策略（一）. 廣告目標(biāo)1、對消費者的目標(biāo)：了解商品的知識；刺激消費者嘗試重復(fù)購買；刺激消費者大量 購買；為企業(yè)產(chǎn)品打造出品牌2、對中間商的目標(biāo)：幫助中間商了解產(chǎn)品；提升產(chǎn)品展示位置；強化品牌認知度； 加強產(chǎn)品宣傳力度配合企業(yè)開展產(chǎn)品銷售。3、對銷售員的目標(biāo)：樹立介紹產(chǎn)品的意識；尋找潛在顧客，擴大公眾隊伍；維護商 品形象。（二）、 廣告對象消費群體是 30-40 歲左右的女性（三）、廣告訴求重點根據(jù)上述廣告目標(biāo)以及廣告對象的具體規(guī)定， 在功能手工香皂的不同對象， 廣告訴求 應(yīng)在“天然、健康、時尚、美觀”的主題下把握以下重點：1、宣傳功能手工香皂的功效，突出產(chǎn)品的

11、天然無副作用；并且針對消費者不同的需 求，達到護膚的目的。2、將功能手工香皂的賣點告知中間商和銷售人員，以便于擴大銷售。3、樹立功能手工香皂的原生態(tài)品牌形象，憑借其環(huán)保、健康的賣點，打動消費者。（四）、廣告媒介廣告推廣依賴于廣告媒介。功能手工香皂的媒介應(yīng)當(dāng)是若干媒介的組合使用，以期針 對不同的廣告受眾，將信息準確傳播到位。根據(jù)媒介特點、訴求內(nèi)容、廣告目標(biāo)、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現(xiàn)，媒介選擇的基本策略：1. 、電視廣告 電視廣告形象、直接，可以全介紹功能手工香皂，且電視廣告具有較強的強制性。電視廣 告的發(fā)布主要用于以下幾個方面：（1）、打響功能手工香皂系列產(chǎn)品知名度。（ 2）、突出功能手

12、工香皂“時尚、天然、美觀、健康”的賣點，為銷售人員銷售創(chuàng)造話 題，吸引消費者選購，并吸引中商加盟。優(yōu)點： 圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告 /受眾范圍廣 /市場反應(yīng)快 /深入家庭。 缺點： 時間較短，很難傳達更多產(chǎn)品信息；廣告制作成本高，應(yīng)變性差 建議功能手工香皂與電視臺合作，采取以下幾種廣告方式：（ 1）、參與與美容有關(guān)的娛樂活動，借此宣傳功能手工香皂的功效。（ 2）、播放功能手工香皂的廣告。2 、 媒體軟廣告 手工香皂 DIY手工香皂DIY，讓你享受創(chuàng)“皂”的樂趣，DIY隨心所欲的樂趣已經(jīng)成為現(xiàn)代人的新型游戲， 手工香皂融創(chuàng)意、天然、藝術(shù)、香薰一體，采用天然的植物精華，決無動物油 脂，極

13、富想象力的藝術(shù)造型和神奇怡人的植物香薰精油，經(jīng)過手工香皂愛好者的創(chuàng)意、融 注、造型、修飾、入模、出模、包裝等一系列工序精心制作完成，每塊透明皂的制作過程 就是一件件賞心悅目的藝術(shù)品的誕生過程。優(yōu)點：寓教于樂，在輕松歡樂中宣傳功能手工香皂。缺點：活動的策劃實施成本較高。建議：功能手工香皂 DIY 活動，選取適當(dāng)主題，在節(jié)假日人流密集的地方開展。3、美容雜志優(yōu)點：美容雜志的讀者為一些有護膚需求的顧客群。在美容雜志上 宣傳針對性強，選 床效果好。而且美容雜志的方式成本較低。缺點：選取可信度高的雜志，宣傳要真實可靠否則會是消費者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。建議：將功能手工香皂系列，分期連續(xù)在美容雜志介紹，讓消

14、費這系統(tǒng)了解到其功效。（五）、廣告表現(xiàn)策略由于本策劃案立足于發(fā)展，著眼于樹立產(chǎn)品品牌因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不 同對象，選擇合適的表達方式，具體地說來：（ 1 ） 訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。（ 2 ） 廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有天然氣息。（ 3 ） 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（ 4） 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。（ 5） 廣告內(nèi)容重點在于突出產(chǎn)品的功效，區(qū)別于一般的香皂。電視廣告：主題：“芳香四溢 柔情呵護”廣告語：愛自己多一點，我選擇你的呵護。廣告場景：炎炎夏日，太陽炙烤著大

15、地，街上行人因為炎熱大汗淋漓，身上散發(fā)出汗液 的臭味。再加上紫外線的強烈照射，人們不得不撐起了遮陽傘。這是使用我們產(chǎn)品一位干 練的白領(lǐng)女性走來，飄來陣陣清香，讓讓你們感到似村春拂面般獲救。由于使用可以防曬 的功能手工皂，她不必像別人一樣撐起傘。她的周圍似乎包裹著一層膜，杜絕了紫外線。 大家看著這位女性目瞪口呆， 正在這是她回眸一笑， 手拿我們的香皂在嘴邊輕吻， 說了句： “愛自己多一點，我選擇你。 ”廣告說明： 這則廣告意在宣傳使用功能手工香皂不僅可以留有余香， 而且可以輕松呵護 你的皮膚。手工香皂 DIY 活動主題：情牽一線，愛的呵護場景選擇：各大賣場廣場時間：五一期間 活動內(nèi)容：購一些列功能手工香皂，可以和自己的男友一起現(xiàn)場制作自己的 DIY 。 美容雜志設(shè)計一系列主題宣傳具有各種功效的手工香皂美白系列的防紫外線系列的淡斑系列的除垢系列的潤膚系列的補充營養(yǎng)系列的各系列功能香皂介紹其功效的同時配以精美的圖片和浪漫的故事， 這樣可以加深讀者認 識。三、廣告計劃1、廣告工作計劃2011年 2月 1日到 2月 30日：進行市場調(diào)研形成調(diào)研報告2011年 3月 1日到 3月 19日：形成策劃書，進行工作安排2011年 3月 20日到 3月 31日：進行電視廣告拍攝； 選取合作