第八章價格策略

1、目錄目錄模塊一模塊一 價格制定決策價格制定決策模塊二模塊二 價格調(diào)整決策價格調(diào)整決策模塊三模塊三 價格進攻與應對決策價格進攻與應對決策目錄目錄1.1.了解企業(yè)的定價目標的類型；了解企業(yè)的定價目標的類型；2.2.掌握需求彈性的測定；掌握需求彈性的測定；3.3.了解價格調(diào)整決策；了解價格調(diào)整決策；4.4.掌握主動變價戰(zhàn)略的內(nèi)容；掌握主動變價戰(zhàn)略的內(nèi)容；5.5.掌握應對變價戰(zhàn)略的內(nèi)容；掌握應對變價戰(zhàn)略的內(nèi)容；6.6.能夠根據(jù)情況選擇合適的定價方法。能夠根據(jù)情況選擇合適的定價方法。目錄目錄 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高利潤率的微處理器

2、，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1 000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200美元多一點，使該集成電路成為一個熱銷大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。案例導入案例導入英特爾的定價策略英特爾的定價策略 討論題：

3、討論題： 1. 1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？英特爾公司采取的是什么定價策略？ 2. 2. 請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。目錄目錄1.1.利潤導向定價利潤導向定價目標目標（2 2）獲取最大獲取最大利潤目標利潤目標（1 1）獲取預期獲取預期收益目標收益目標（3 3）獲取合理獲取合理利潤目標利潤目標目錄目錄（1 1）保持或擴大）保持或擴大市場占有率市場占有率（2 2）增加銷售量）增加銷售量2.2.銷量導向定價目標銷量導向定價目標目錄目錄3.3.競爭為導向定價目標競爭為導向定價目標目錄目錄4.4.產(chǎn)品質(zhì)量導向定價目標產(chǎn)品質(zhì)量導向定價目

4、標 產(chǎn)品質(zhì)量導向目標是指企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標在價格上的反映。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價是一般的市場供求準則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價格得到回報。從完善的市場體系來看，高價格的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及相關(guān)的服務質(zhì)量。目錄目錄5.5.生存導向定下目標生存導向定下目標 當企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幓蛘咭斊髽I(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幓蛘咭淖兿M者需求時，它要把維持生存作為自己的主要目改變消費者需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必然要標。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必然要制定一個低

5、的價格，并希望市場是價格敏感型的。生存制定一個低的價格，并希望市場是價格敏感型的。生存比利潤更重要，不穩(wěn)定的企業(yè)一般都求助于大規(guī)模的價比利潤更重要，不穩(wěn)定的企業(yè)一般都求助于大規(guī)模的價格折扣，為的是能保持企業(yè)的活力。對于這類企業(yè)來講，格折扣，為的是能保持企業(yè)的活力。對于這類企業(yè)來講，只要它們的價格能彌補變動成本和一部分固定成本，即只要它們的價格能彌補變動成本和一部分固定成本，即單價大于單位變動成本，它們就能夠維持住企業(yè)。單價大于單位變動成本，它們就能夠維持住企業(yè)。目錄目錄6.6.分銷渠道導向定價目標分銷渠道導向定價目標目錄目錄 這里的需求彈性主要是指需求價格彈性。需求價格彈性是指價格的單位變動，

6、所引起的商品需求變化的程度。對于正常商品，市場需求會隨著價格變動，做相反運動，這一規(guī)律通常被稱為供求規(guī)律。用公式可表示為：需求彈性=需求變動的百分比/價格變動的百分比目錄目錄 （5）買主）買主的購買心理的購買心理（1 1）商品的需）商品的需要程度要程度（2 2）商品的替代性）商品的替代性（3 3）商品的）商品的供求狀況供求狀況 （4 4）買主的購買習慣）買主的購買習慣需求彈性大小需求彈性大小取決的因素取決的因素目錄目錄（1）固定成本固定成本（2 2）可變成本可變成本目錄目錄 產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品

7、的價格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價格和可能價格的水平有多高。企業(yè)管理人員必須采取適當方法（如派出比較購物者、找到競爭對手的價目表等）了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。企業(yè)可以根據(jù)這方面的信息來比質(zhì)比價，從而制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。例如，企業(yè)和競爭對手的同種產(chǎn)品如果質(zhì)量大體一樣，那么二者的價格水平應大體一樣；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么價格水平就應比競爭對手制定的價格低一些；如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，那么價格水平就可以比競爭對手制定的價格高一些。 同時，競爭對手也可能針對企業(yè)的價格相應調(diào)整其價格，也可能不調(diào)整價格而調(diào)整市場營銷組合中的其他變量來和企業(yè)爭奪市場。目錄目錄1.成本加成定價法目

8、錄目錄1.1.認知價值定價法認知價值定價法 認知價值定價法是認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的認知價值來制定價格的一種方法。它是伴隨現(xiàn)一種方法。它是伴隨現(xiàn)代營銷觀念而產(chǎn)生的一代營銷觀念而產(chǎn)生的一種新型定價方法。種新型定價方法。目錄目錄2.2.需求強度定價法需求強度定價法 需求強度定價法是指利用需求函數(shù)，根據(jù)市場需求的強需求強度定價法是指利用需求函數(shù)，根據(jù)市場需求的強弱來制定產(chǎn)品價格的一種方法。需求函數(shù)是在需求表、需弱來制定產(chǎn)品價格的一種方法。需求函數(shù)是在需求表、需求曲線及需求規(guī)律的基礎(chǔ)上提煉而成的對需求規(guī)律的數(shù)學求曲線及需求規(guī)律的基礎(chǔ)上提煉而成的對需求

9、規(guī)律的數(shù)學描述。它表明價格與需求之間反方向變化的關(guān)系。需求函描述。它表明價格與需求之間反方向變化的關(guān)系。需求函數(shù)的形式很多，為簡便起見，這里只分析線性需求函數(shù)。數(shù)的形式很多，為簡便起見，這里只分析線性需求函數(shù)。假設(shè)某商品的價格為假設(shè)某商品的價格為P，銷售量為，銷售量為Q，由此可以得出這種商，由此可以得出這種商品的線性需求函數(shù)：品的線性需求函數(shù)： Q=a-bP 其中，參數(shù)其中，參數(shù)a0，b0。 然后找出該直線與坐標軸相交的兩點（然后找出該直線與坐標軸相交的兩點（0，a），和），和（a/b，0），給出線性需求函數(shù)圖），給出線性需求函數(shù)圖目錄目錄1.1.隨行就市定價法隨行就市定價法 隨行就市定價法是

10、指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。企業(yè)采用這種定價方法的主要原因是：行業(yè)平均價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”，易為買主接受；試圖與競爭者和平相處，避免激烈的價格競爭；行業(yè)平均價格一般能為企業(yè)帶來合理、適度的利潤。目錄目錄2.2.投標定價法投標定價法 投標定價法是指賣投標定價法是指賣方在買方的招標期限方在買方的招標期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應制報價的估計來相應制定競爭報價的一種定定競爭報價的一種定價方法。價方法。目錄目錄 企業(yè)選定最后價格時，首先必須考慮所制定的價格是否合法。所制定的價格必須符合國家有關(guān)政策和法令、條例的規(guī)定，否則，就會受到法律的制裁。

11、 其次，要考慮所制定的價格是否與企業(yè)的定價政策相一致。企業(yè)應明確自身的定價形象、對待價格折扣的政策以及對待競爭者的價格策略。 再次，要考慮其他各方對擬定價格的反應。分銷商和經(jīng)銷商對價格感覺如何？公司的推銷人員是愿意按此價格促銷還是抱怨此價格太高？競爭者對這個價格會做出怎樣的反應？供應商看到公司的價格時，會不會提高他們的價格？ 最后，要考慮消費者的需求特性。這些需求特性包括消費者的地區(qū)差異、需求差異、購買行為差異、購買心理差異等。由于存在消費需求的差異，企業(yè)還要根據(jù)這些差異對價格進行修訂和調(diào)整。目錄目錄1.1.整數(shù)定價整數(shù)定價整數(shù)定價就是將產(chǎn)品價格采整數(shù)定價就是將產(chǎn)品價格采取合零湊整的辦法，把價

12、格定在取合零湊整的辦法，把價格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級檔次產(chǎn)品的感覺。例如，高一級檔次產(chǎn)品的感覺。例如，將價格定為將價格定為1 000元或元或1 050元，而元，而不是不是990元。消費者認為較高一級元。消費者認為較高一級檔次的產(chǎn)品能顯示其身份、地位檔次的產(chǎn)品能顯示其身份、地位等，能得到一種心理上的滿足。等，能得到一種心理上的滿足。目錄目錄2.2.尾數(shù)定價尾數(shù)定價 尾數(shù)定價是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面因標價精確給人以信賴感。對于需求彈性較大的商品，尾數(shù)定價往往能

13、帶來需求量大幅度的增加。目錄目錄 據(jù)美國一些商業(yè)心理學家調(diào)查，零售價據(jù)美國一些商業(yè)心理學家調(diào)查，零售價4949美美分的商品，其商品銷量遠比標價分的商品，其商品銷量遠比標價5050美分的多，也比美分的多，也比4848美分的好。因此，許多商店對商品標價，寧取美分的好。因此，許多商店對商品標價，寧取9.979.97元而不標價為元而不標價為1010元，寧可定價元，寧可定價4.994.99元而不定價元而不定價為為5 5元。元。定價的技巧定價的技巧目錄目錄3.3.聲望定價聲望定價 聲望定價是指針對消費者“一分價錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。價格高低時常被當作商品質(zhì)

14、量最直觀的反映，特別是在消費者識別名優(yōu)產(chǎn)品時，這種意識尤為強烈。聲望定價不僅在零售商業(yè)中廣泛應用，在飲食、服務、修理、科技、醫(yī)療、文化教育等行業(yè)也被廣泛運用。目錄目錄4.4.習慣定價習慣定價 習慣定價是指按照消費者的習慣性標準來定價。習慣定價是指按照消費者的習慣性標準來定價。日常消費品一般采用習慣定價。因為這類商品一般易日常消費品一般采用習慣定價。因為這類商品一般易于在消費者心目中形成一種習慣性標準，符合其標準于在消費者心目中形成一種習慣性標準，符合其標準的價格容易被顧客接受，否則易引起顧客的懷疑。高的價格容易被顧客接受，否則易引起顧客的懷疑。高于習慣價格常被認為是變相漲價，低于習慣價格又會于

15、習慣價格常被認為是變相漲價，低于習慣價格又會被懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。因此，這類產(chǎn)品價格力被懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。因此，這類產(chǎn)品價格力求穩(wěn)定，在不得不漲價時，應采取改換包裝或品牌等求穩(wěn)定，在不得不漲價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少消費者的抵觸心理，并引導消費者逐步形措施，減少消費者的抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。成新的習慣價格。目錄目錄5.5.招徠定價招徠定價 招徠定價是指將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目招徠定價是指將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目表價格，甚至低于成本費用，以招徠顧客促進表價格，甚至低于成本費用，以招徠顧客促進其他產(chǎn)品的銷售。例如，有的超級市場和百貨其他產(chǎn)品的銷售。例如，

16、有的超級市場和百貨商店大力降低少數(shù)幾種商品的價格，特別設(shè)置商店大力降低少數(shù)幾種商品的價格，特別設(shè)置幾種低價暢銷商品，有的則把一些商品用處理幾種低價暢銷商品，有的則把一些商品用處理價、大減價來銷售，以招徠顧客。顧客多了，價、大減價來銷售，以招徠顧客。顧客多了，不僅可以賣出低價商品，更重要的是帶動和擴不僅可以賣出低價商品，更重要的是帶動和擴大了一般商品和高價商品的銷售。大了一般商品和高價商品的銷售。目錄目錄 分區(qū)定價分區(qū)定價統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 基點定價基點定價運輸免收定價運輸免收定價按產(chǎn)地在某種按產(chǎn)地在某種運輸工具上運輸工具上交貨定價交貨定價1 12 23 34 45 5目錄目錄目錄目錄1.

17、1.因顧客而異因顧客而異3.3.因地點而因地點而異異2.2.因時間而因時間而異異4.4.因產(chǎn)品而因產(chǎn)品而異異目錄目錄1.1.市場撇脂定價市場撇脂定價市場撇脂定價是指在產(chǎn)品生市場撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品初上市命周期的最初階段新產(chǎn)品初上市時，把產(chǎn)品的價格定得很高，以時，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油一樣。企業(yè)之所以能這樣取奶油一樣。企業(yè)之所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為做，是因為有些購買者主觀認為某些商品有很高的價值。某些商品有很高的價值。目錄目錄2.2.市場滲透定價市場滲透定價 市場滲透定價是指企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定

18、得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。目錄目錄（1 1）品種差品種差異定價異定價（2 2）檔次差價）檔次差價（3 3）規(guī)格差價規(guī)格差價（4 4）花色差價花色差價（5 5）式樣差價）式樣差價1.1.系列產(chǎn)品定價系列產(chǎn)品定價目錄目錄2.2.互補產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品定價 有些企業(yè)同時生產(chǎn)與主要產(chǎn)品一起使用有些企業(yè)同時生產(chǎn)與主要產(chǎn)品一起使用的配套產(chǎn)品，例如，生產(chǎn)照相機和剃刀架的的配套產(chǎn)品，例如，生產(chǎn)照相機和剃刀架的企業(yè)同時生產(chǎn)膠卷和刀片。對于這類互補產(chǎn)企業(yè)同時生產(chǎn)膠卷和刀片。對于這類互補產(chǎn)品，企業(yè)可以有意識地降低購買頻率低、需品，企業(yè)可以有意識地降低購買頻率低、需求彈性大的商品價格，同時提高購買頻率

19、高求彈性大的商品價格，同時提高購買頻率高而需求彈性小的商品價格，這樣會取得各種而需求彈性小的商品價格，這樣會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。商品銷售量同時增加的良好效果。目錄目錄3.3.替代產(chǎn)品定價替代產(chǎn)品定價 替代產(chǎn)品是指買主在購買和使用過程中能夠替代產(chǎn)品是指買主在購買和使用過程中能夠互相代替的產(chǎn)品。一般來說，對于替代產(chǎn)品，企互相代替的產(chǎn)品。一般來說，對于替代產(chǎn)品，企業(yè)應當適當提高暢銷品的價格，降低滯銷品的價業(yè)應當適當提高暢銷品的價格，降低滯銷品的價格，以使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。格，以使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。例如例如,在城市中，如果洗衣粉暢銷、肥皂滯銷，就在

20、城市中，如果洗衣粉暢銷、肥皂滯銷，就可以提高洗衣粉的價格，降低肥皂的價格；在農(nóng)可以提高洗衣粉的價格，降低肥皂的價格；在農(nóng)村，則相反，可提高肥皂的價格，降低洗衣粉的村，則相反，可提高肥皂的價格，降低洗衣粉的價格。此外，還要考慮到競爭等因素的影響。價格。此外，還要考慮到競爭等因素的影響。目錄目錄1.1.何時降價何時降價3.2.1.企業(yè)的成本費用比競企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過削爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。低成本費用。在強大的競爭壓在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市力下，企業(yè)的市場占有率下降

21、。場占有率下降。企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。目錄目錄（1 1） 由于通貨膨脹、由于通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，許多企業(yè)不費用提高，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。得不提高產(chǎn)品價格。（2 2） 企業(yè)的產(chǎn)品供不企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有應求，不能滿足所有顧客的需要。顧客的需要。 2.何時提價何時提價目錄目錄3.3.觀察顧客的反應觀察顧客的反應 對不同產(chǎn)品的價格變動，顧客的反應會有所不同。一般來說，顧客對價值較高、購買頻率也較高的商品的價格變動反應較為敏感，而對價值較低、不經(jīng)常購買的小商品的價格變動反應則不太敏感。 對于同一種提價或降價，顧客也可能會有不同的反應。需求彈性大的商品降價既有可能帶來銷售額的大幅度上升，也有可能因消費者的等待心理及對