對解決方案式營銷中問題認(rèn)知的分析

1、    摘 要：在介紹解決方案式營銷及其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了在解決方案式營銷的環(huán)境下問題認(rèn)知的新范圍，探討了各方面的問題認(rèn)知與解決方案的相互關(guān)系，最后進(jìn)一步分析了基于問題認(rèn)知的解決方案對培育企業(yè)核心能力的重要意義。關(guān)鍵詞：問題認(rèn)知 解決方案 顧客滿意進(jìn)入信息化時代之后，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出所需要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)往往難以描述、技術(shù)含量高、無形性內(nèi)容較多、產(chǎn)品更新快、有使用風(fēng)險(xiǎn)、銷售周期長、參與采購決策的成員多、價格不再是客戶下訂單的主要因素等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的簡單地銷售產(chǎn)品或服務(wù)往往難以奏效。為了適應(yīng)動態(tài)變化環(huán)境的新競爭，解決方案（Solut

2、ion）成了營銷的核心和焦點(diǎn)，企業(yè)需要為顧客提供系統(tǒng)性的解決方案，從而更好的為顧客創(chuàng)造價值。解決方案式營銷最早由IBM提出并進(jìn)行營銷實(shí)踐，隨后不少公司也紛紛開始探索運(yùn)用解決方案式營銷，都取得顯著效果，并成為當(dāng)今企業(yè)營銷工作的基本綱領(lǐng)。企業(yè)競爭的焦點(diǎn)也從以往單純的產(chǎn)品和服務(wù)競爭向提供解決方案競爭轉(zhuǎn)變。戴爾公司以自己性能優(yōu)異的全線產(chǎn)品與按需定制的各類解決方案積極參與了國內(nèi)多家省級電力企業(yè)的大規(guī)模信息系統(tǒng)建設(shè)。從服務(wù)器、存儲設(shè)施、交換設(shè)備、光纖存儲等企業(yè)級系統(tǒng)解決方案，到多種款式的筆記本、臺式機(jī)和工作站等客戶端產(chǎn)品，戴爾的全線產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)電、輸電、配電、電力營銷等四大核心領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，承擔(dān)了

3、諸如辦公自動化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)、農(nóng)電系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、輸配自動化系統(tǒng)、能量管理系統(tǒng)等多類電力主流系統(tǒng)的建設(shè)重任。解決方案式營銷要求企業(yè)針對顧客的問題感知，幫助客戶正確地識別需求，為顧客解決問題，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。在解決方案中，客戶的需求是第一位的，怎么識別問題、幫助客戶認(rèn)識并解決問題、壓制用戶的某些問題認(rèn)知成了營銷成功的關(guān)鍵?；艚鹚乖谙M(fèi)者行為學(xué)中對問題認(rèn)知的定義是：問題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度，并足以激發(fā)消費(fèi)決策過程的結(jié)果。但是對于以提供解決方案為目的的企業(yè)而言，對問題認(rèn)知的理解不再局限于顧客消費(fèi)

4、之前對需求的問題認(rèn)知，它還包括在購買和使用解決方案的過程中顧客滿意的問題認(rèn)知，以及對企業(yè)自身進(jìn)行解決方案式營銷的過程中的問題認(rèn)知。一、基于顧客需求的問題認(rèn)知與解決方案的關(guān)系需求問題認(rèn)知是顧客決策過程的第一階段，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是顧客所感知到的實(shí)際狀況而非客觀的實(shí)際狀況。當(dāng)顧客的理想狀態(tài)與他們所察覺到的實(shí)際狀態(tài)有差別時，問題認(rèn)知便產(chǎn)生。顧客面對某一特定問題的所愿意采取的具體行動取決于兩個因素：理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距的大??；問題的相對重要性。對于企業(yè)而言，為了說服顧客能夠購買自己解決方案，不僅要使顧客意識到問題的存在和問題的重要性，而且還要使他們相信企業(yè)所提供解決方案能夠切實(shí)解決問題。因此，實(shí)現(xiàn)

5、解決方案式營銷首先要關(guān)注問題認(rèn)知的四個方面：弄清顧客面臨的問題是什么；問題的應(yīng)對，即如何運(yùn)用解決方案來解決這些問題；幫助顧客認(rèn)識問題，激發(fā)顧客的問題認(rèn)知；在有些情況下需要壓制顧客的部分問題認(rèn)知。識別顧客的問題是解決方案式營銷的第一步，識別問題包括三個方面：顧客心中的理想狀態(tài)；顧客所能感知到的實(shí)際狀態(tài)；理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距對于顧客的重要性程度。一旦某個顧客問題被識別，企業(yè)就要立即制定營銷組合方案來解決這些問題。每個企業(yè)都必須了解它能夠解決消費(fèi)者哪些問題，哪些消費(fèi)者有些類似問題，以及這些問題發(fā)生的條件。在解決方案式營銷中，對企業(yè)來說非常重要的一點(diǎn)就是：要在問題發(fā)生之前就主動去激發(fā)消費(fèi)者對問

6、題的認(rèn)知，主動幫助消費(fèi)者能夠在潛在問題暴露之前就意識到這些問題并解決問題。企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)或現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者間的差距的大??；或者影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)成營銷目的。二、基于顧客滿意的問題認(rèn)知與解決方案的關(guān)系顧客滿意是指顧客通過對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要，良好的服務(wù)、最大限度地使顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，才能贏得顧客忠誠，顧客才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能持續(xù)贏利。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。

7、購買者對購買的滿意程度同樣取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平，是基于購買者在購買與使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中對問題的認(rèn)知。購買者對一項(xiàng)購買的整體滿意既包括購買過程的滿意，如決策信息可獲性和實(shí)際的購買體驗(yàn)，也可包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。對于以解決方案為中心的營銷人員來說，必須要考慮三個過程：顧客購買解決方案和產(chǎn)品的過程；為顧客提供解決方案的過程；顧客通過實(shí)施解決方案解決問題的過程。在充分掌握這三個過程中顧客所期望的理想狀態(tài)與顧客所能夠覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距大小和重要性程度是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。創(chuàng)造滿意的顧客對解決方案和產(chǎn)品績效和促銷訴求的確定均具有重要的意義，“不滿意”是由期望水平和實(shí)際感

8、知的差別所決定，夸大和不實(shí)際的宣傳應(yīng)當(dāng)盡量避免，因?yàn)檫@樣做會促進(jìn)消費(fèi)者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。對營銷人員來說必須在對宣傳和對產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)評價之間找到平衡點(diǎn)。創(chuàng)造滿意顧客是必須的，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)造忠誠顧客或品牌忠誠性顧客為目標(biāo)。創(chuàng)造忠誠顧客，要求企業(yè)提供的解決方案能滿足或超出其預(yù)期，甚至必須使顧客相信，企業(yè)是在公正的對待他們并且在一定程度上關(guān)心他們的長遠(yuǎn)福利。三、基于企業(yè)自身的問題認(rèn)知與執(zhí)行解決方案的關(guān)系在發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶需求的問題、激發(fā)用戶對問題的認(rèn)知之后，擺在企業(yè)面前最關(guān)鍵的問題就是通過如何提供基于目標(biāo)用戶的需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造忠誠顧客。企業(yè)在提供解決方案的過程中，必然會遇到各

9、種各樣的問題。只有通過自己的能力努力解決這些內(nèi)在問題，才能提供完整的解決方案，使顧客滿意。這些問題包括：目標(biāo)用戶需求的問題是什么？我們應(yīng)該幫助目標(biāo)用戶認(rèn)知什么問題？我們實(shí)際上能夠幫助他們認(rèn)知什么問題？目標(biāo)用戶需要我們提供怎樣的解決方案？實(shí)際上能夠給用戶提供什么樣的解決方案？用戶對解決方案產(chǎn)生什么樣的效果會感到滿意？實(shí)際上我們能不能達(dá)到這樣的滿意水平？這些問題都源于理想狀態(tài)與自身的實(shí)際情況的差距，企業(yè)必須具備發(fā)現(xiàn)差距、分析原因、解決問題的能力。只有在執(zhí)行過程中將大大小小、各種各樣的問題予以解決，才能夠確保自己能夠向客戶提供能切實(shí)解決問題的方案，為顧客創(chuàng)造更大的價值。這些需要解決的內(nèi)在的問題可能涉

10、及到產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)、分銷渠道的變更、價格或廣告創(chuàng)意的改變等多個方面。為了有效率、有效果的解決這些問題，需要通過高度貼近于市場的高效率的組織機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各職能部門和各管理團(tuán)隊(duì)之間的完美協(xié)調(diào)，利用組織在經(jīng)營過程中通過學(xué)習(xí)所積累起來的知識、技術(shù)、技能，成功地將完整的解決方案提供給自己的客戶。在通過向顧客提供解決方案、傳遞卓越的價值的過程中積累更多有價值的顧客消費(fèi)知識和解決問題的知識，提煉出更多的更有效地認(rèn)知并解決目標(biāo)用戶需求問題的技術(shù)和技能，從而進(jìn)一步加強(qiáng)和提高企業(yè)提供解決方案的能力。解決方案能力的提高又使得公司能夠更準(zhǔn)確、更動態(tài)性地感知到顧客新的需求問題，積極主動地為顧客激發(fā)新的問題，從而形成新一輪

11、的為顧客提供解決方案和傳遞卓越價值的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)的本質(zhì)在于通過向顧客傳遞卓越的價值，將顧客命運(yùn)和企業(yè)自身的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，形成互相依靠、互相合作、互相信任的伙伴關(guān)系，降低顧客的價格敏感度，從而形成穩(wěn)定、連續(xù)、忠誠的顧客群。四、基于問題認(rèn)知培育企業(yè)核心能力感知到目標(biāo)用戶和競爭對手沒有覺察到的問題，激發(fā)用戶對問題的認(rèn)知，為用戶提供高質(zhì)量的解決方案，給顧客帶來高于期望水平的效果，并使競爭對手難以模仿是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。世界上最卓越的公司就能夠?qū)⒆约洪L期生存和發(fā)展過程中形成的“基于客戶價值的追求和以人為本的人性化價值觀”融入到組織行為中，并一直融入到每位員工具體行為的基礎(chǔ)層面上，不斷的

12、通過學(xué)習(xí)、創(chuàng)造，積累知識、提高技術(shù)和技能，使各種問題得到解決，確保顧客最終價值的實(shí)現(xiàn)，從而培育出自己獨(dú)有而競爭對手所無法模仿的核心能力?；谶@樣的核心能力使自己能夠在市場上一次又一次的為不同的顧客提供最有價值的解決方案，在通過提供的由各種高價值的解決方案過程中形成一整套解決方案體系，在解決方案體系中打造自己的核心競爭力。企業(yè)所提供的解決方案的績效水平是企業(yè)積累的知識、技術(shù)、技能的直接體現(xiàn)，而問題的認(rèn)知與解決能力是解決方案的基礎(chǔ)。因此，作為一個公司要想實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越，必須不斷的通過提供解決方案的過程來提高問題認(rèn)知與解決能力，在問題的認(rèn)知與解決中積累企業(yè)的知識、提煉企業(yè)的技術(shù)和技能，并進(jìn)一步提高企業(yè)對知識、技術(shù)、技能的組織學(xué)習(xí)與創(chuàng)造能力，從而培育企業(yè)的核心能力。培育企業(yè)的以組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)造為基礎(chǔ)的核心能力，又反過來進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)積累知識，提高認(rèn)知問題、解決問題的能力，使企業(yè)能為顧客提供更有價值的解決方案。最終形成問題認(rèn)知、解決方案、知識積累與核心能力相互促進(jìn)的良性循環(huán)。參考文獻(xiàn)1 霍金斯等消費(fèi)者行為學(xué)M北京:機(jī)