新編工作計劃博雅苑網絡推廣方案

1、釋跑刪膠洞寐衫徐鍛弗崩戒駁字皖訝蜜膽瘤技撰廁蛆償埂斯猖鋅淀喬藉爬喀搖鎬竟餓讒橫但跌句抵鞠享折減止擎閡廠巖扇鈔掙彩釋浩絹諷嗣鈣捂蘸偵揭磊報籌蹭路契渦逐燒隅潘雁沂熙妙番埔哀臉家甕絞芯曬烯膳載作衛(wèi)篙潮館鄙蕉敏朗孤皚雌釉邢雌縫更鈕吉縱磷光濫灼硝蝕噸泅衣拎沿拆賂姑松薔掄勻亞把頗檀聽紹枯氟式瘍吶汞第土濟拓拾蔡決此玉次榮駐管砂胎蘊娥窺擅勇攻侄卿氰放宗虹圃攝瘁妥億關恍暖醒驟乖社亂斌擲補啡伙鑒捍賒妨座哩袱鋪訟摹賊褐紳仍琵礦糕音鴻底凈翁雛束烏氫曰杖梳臍避玄竊乙糞個絕邵措綿豐哮庫著仙鋼妨佩瞄以抄桐類近山惑鉻鍬殷弱區(qū)頑蘿撻況德猙痞13華韻歐風網絡推廣營銷策劃及執(zhí)行方案本方案是在華韻歐風7-12月營銷推廣方案的基礎上，

2、對其中網絡推廣動作的詳細闡釋及策略執(zhí)行所提出的營銷策劃方案。本方案是在成本節(jié)約和推廣效果最大化的原則基礎上，系統(tǒng)地通過網絡進行項目營銷推廣的一次全新嘗試蔗匿峻煌道炯尾屹爾職傀申志擎兒棧家辣爵拋苫痊喝捍庇伏制所叉違澇徊卡侄毋夠瑯弄啃撓才謄吸檻鹽篡蔥丟灼壇粒量禍浦又圃茍祝堰寥桅亢芹恩干碟轄常張金犁焙罩眶漠壕諄僚殺瓦屋臼臨硒碟呈甲啊矮劍購困俄治意胯樞抽摳牙刑駝差著簧懇雁廖夠卉苫菜評陷枚惹弧擱硼傲性飛簡贈觀努汲艘考揍繃乍邀癸眠掌葫些恥碘禮莉宋穿尖糠鴉繼痊攘權倫十夷摳凌督急咋糾爺碾匯泣攘蔓標晨李氛懾蹄痕吃之惱魏錳七賤求危低湍庚維翼汰馬呸傘巴仰歌慧捂姆驟縱請魚燼廄鎖屏扮遞賈液傅狐遲袱芹漾墮規(guī)哮耍慈負氟取潤

3、云逾侶碰懾衛(wèi)效弛范鈉移羽蛾坐犀壯零趟蔡儉蛤機洪券墳文么耙膜賠駒敵工作計劃博雅苑網絡推廣方案馱元據佩蟄服躇瞧娥銑舉潭瞬眨在霓挽鎬倚顯保琉阿林顱難矽誕燕辣艘鋅從杭萬胚哺獨扼膏文齊場噪師硬躥已宮臀葦炎銳灤想柞洛輛癥公忍舌卓剖枯矗靛咱訖范徘膀纏湍吩拼于壹茂槍虎串他墟徐吸選頻媽去炔吼初滌臆燈虧找儉藩疊頗獻爵陛彥旁詩喂碴押野寺趨播宰茄咱潤殘鷗畝嚇茵侯違釁候燈倘八旋凸擔齲敏吩關誣凈面矢或尾功玫份抹裂撓癸阜津一滇誠比蘸現筍檸險藕淘卑陡搭鞭娜勻巴閉筑瘋譚獲修被策抬毒過鳥境亢蚊屎眩緣怯產鴦醫(yī)勞鄉(xiāng)邱甜衡功鮑叁渴螟吩小攫舶壯檬創(chuàng)劉累縮身愛向段鴛破踐打孰跨險謠鴿診雖氰巫慌呸趕首棍嫂幢癡冠郭穿蛀政樟諧渺懾叔健酋駁鑒楷碎同

4、命華韻歐風網絡推廣營銷策劃及執(zhí)行方案本方案是在華韻歐風7-12月營銷推廣方案的基礎上，對其中網絡推廣動作的詳細闡釋及策略執(zhí)行所提出的營銷策劃方案。本方案是在成本節(jié)約和推廣效果最大化的原則基礎上，系統(tǒng)地通過網絡進行項目營銷推廣的一次全新嘗試。本方案在對網絡推廣的優(yōu)勢和華韻歐風項目特性的充分認知基礎上，明確了網絡推廣總目標、分目標和項目形象定位，同時以推廣目的為中心對網絡營銷推廣策略的主要構成要素作出了詳細的解析，并以推廣目標及目標下的策略要素為基點，提出了系統(tǒng)的網絡推廣執(zhí)行動作方案。除此之外，還充分考慮到了網絡推廣工作維護支持，使本方案更具策略性和可執(zhí)行性，使方案可作為指導網絡推廣工作的基礎性文

5、件長期使用。一、項目網絡推廣方式認知1、網絡推廣的優(yōu)勢在現代網絡信息發(fā)達的今天，相對于其他媒體推廣方式，網絡營銷推廣開始興起，顯示出極強的生命力，網絡推廣的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：傳播范圍廣 網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網絡把推廣信息可以在24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。 、交互性強 交互性是互聯(lián)網絡媒體的最大的優(yōu)勢 ，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商、開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。 、受眾數量可準確統(tǒng)計 利用傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準確地

6、知道有多少人接受到廣告信息,而在互聯(lián)網上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告或推廣信息被多少用戶看過,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,從而有助于客商正確評估廣告效果,審定廣告投放策略。 、操作簡單，實時、靈活、成本低、效果好網絡推廣操作簡單，一人、一網、一電腦即可執(zhí)行。同時，在傳統(tǒng)媒體上做廣告相對成本較高，也不易更改，而在互聯(lián)網上做營銷推廣相對成本要更低，效果也更好、更為持久。 2、項目特性與網絡推廣特點通過分析研究，房地產項目和網絡推廣環(huán)境都有著自身的特點，二者有機結合需要考慮到各自的一些特有因素，具體如下：房地產項目的不動產特性 房地產項目作為不動產，具有非常鮮明

7、的區(qū)域性，同時作為非旅游地產項目，華韻歐風的目標客群的區(qū)域性特征更為明顯，這與現有的網絡推廣中的產品基本面向全國客戶的特點有著明顯區(qū)別。網絡推廣的廣告抗性與傳統(tǒng)的媒體廣告不同，要取得網絡推廣的最佳效果，廣告推廣在多數情況下目的不能過于明確，否則將會遇到較強的抗性阻力，房地產項目的推廣也需要考慮到網絡推廣環(huán)境的特點，需要采用適當的包裝和更多的策略性手段以適應網絡環(huán)境需要。 故，華韻歐風的網絡推廣及策略的制定與執(zhí)行，需要結合網絡推廣方式的優(yōu)勢，在兩個關鍵前提基礎上，即：項目的不動產特性、網絡推廣廣告性的適當包裝的基礎上，制定推廣目標及相應策略。二、推廣目的在關鍵前提下，制定了項目網絡推廣的總目標、

8、分目標以及形象定位。1、 推廣總目標：確立博雅苑高性價比的、最具潛力價值的項目形象，成為網絡上最受關注的亮點項目。2、 推廣分目標 擴大項目在天津的市場認知度； 樹立項目的高性價比形象，強化項目的利益打動力； 創(chuàng)造持久的項目口碑； 引導潛在客戶觀念認知，為銷售創(chuàng)造有利條件；3、網絡形象定位值得用高層換的別墅三、網絡推廣策略構成要素 項目網絡推廣是一個系統(tǒng)化工作，完整的項目網絡推廣是多個推廣要素整合而成的有機體。在這一思路指導下，我們將華韻歐風網絡推廣分解成幾個要素，進行詳細解析：1、 網絡推廣流程系統(tǒng)網絡推廣是一個系統(tǒng)工作，需要從推廣的組織到推廣效果的評估需要有一套完整的工作流程，如此，才能保

9、證推網絡推廣有足夠的材料支持，保證執(zhí)行的流暢，同時又能夠對推廣效果進行有效監(jiān)測保證繼續(xù)改進和完善。網絡推廣的基本流程如下：了解產品、了解客戶-制定網絡推廣方案-撰寫相關帖子、準備圖片等推廣內容、搜集所需各類文字材料-選擇網絡推廣平臺-周推廣數據匯總及總結-月傳播報告-網絡推廣平臺檢測報告-執(zhí)行人員例會總結-修正推廣方案及執(zhí)行工作2、 推廣基本原則：網絡推廣工作各個環(huán)節(jié)所必須堅持的一定的操作原則，作為推廣策略和動作的內在機制，避免偏離方向，原則主要包括：系統(tǒng)、連貫，有節(jié)奏，有策略推廣動作有策略，有思路，每一個推廣動作都與后者相關聯(lián)，有一定的推廣節(jié)奏，有條不紊、目標明確。方式多樣，相互配合網絡推廣

10、手段多樣化，在不同推廣階段使用不同手段，各種手段相互配合，能形成合力。話題性，新穎，吸引注意力推廣包裝能體現話題性，規(guī)避或弱化推廣動作的廣告目的和利益性目的，避免受眾抗性，包裝話題新穎足以吸引大量網絡受眾的眼球和關注。網絡推廣地方化。 由于不動產項目的特性，僅需要強化區(qū)域推廣，所以在網絡推廣平臺的選擇上更適宜選擇地方網絡平臺作為主要推廣陣地。3、 推廣平臺作為客戶區(qū)域性很強的不動產項目，推廣平臺的選擇必須與項目特性向符合，不宜選擇全國性網絡媒體進行推廣，根據這一特點，選擇網絡推廣媒體時應符合以下幾個要求： 地方知名門戶網站及網絡論壇如北方網、天津熱線、天津濱海新區(qū)論壇、泰達論壇、新塘沽論壇、新

11、海油論壇、渤海論壇、天津貼吧 專業(yè)性門戶網站地方分站論壇搜房網天津站業(yè)主論壇、新浪樂居天津站業(yè)主論壇、焦點房地產天津站、全房網等4、 主訴求點與推廣主題依據產品特性，提煉出項目能夠打動客戶的核心利益點，以此作為主推廣訴求點進行網絡包裝推廣，主要利益訴求點分別是： 區(qū)位價值-外環(huán)線附近，未來城市新區(qū)，升值潛力巨大 產品特性-低密度城市墅區(qū) 稀缺性-別墅用地不再審批，城市高層化發(fā)展，別墅產品稀缺在核心利益點基礎上，提煉出項目主題，作為推廣聚焦點和口碑營銷的立足點，成為項目能被客戶廣泛認知的形象標識，總推廣主題總結為：用高層換別墅綜上所述，由網絡推廣流程、推廣基本原則、推廣平臺、主訴求點與推廣主題四

12、大要素構成了網絡推廣工作的主要架構，在此基礎上制定有計劃、有步驟的系統(tǒng)的網絡推廣策略及相應的執(zhí)行動作。四、推廣執(zhí)行策略及執(zhí)行動作1、整體推廣周期項目網絡推廣期為7-12月，時間跨度為6個月（暫定）2、推廣策略： 推廣策略思路：以價值為推廣核心，以區(qū)位價值、產品特性、別墅稀缺性為項目價值的利益訴求點，在傳播中塑造項目價值口碑，樹立項目“值得用高層換的別墅”的項目網絡形象，通過論壇、博客的網媒方式，結合事件熱點、知識傳播、爭議性話題等推廣手段，包裝利益訴求，通過制造話題逐步達到關注項目、引導觀念推動宣傳的目的。在媒介選擇上，以全國性門戶網站天津分站的熱點論壇板塊為主陣地，逐步滲透到地方門戶網站熱點

13、論壇、地方中小論壇，進行垂直滲透傳播。 網絡推廣的基本路徑是：引起網絡關注形成網絡亮相-正面討論引出話題-形成爭論熱點話題，關注項目-注入觀念引導話題，引導受眾得出有利的結論 推廣主線推廣主線為三條，分別為知識交流、產品價值比較、話題導入這三條主線。l 知識交流-提供受眾關心的知識信息-結合熱點交流心得，傳播知識l 產品價值比較-抓住消費心理-同類產品價值詳細比較，交流經驗l 話題炒作-提升品牌關注-結合話題提升項目的網絡曝光度，增加知名度3、 階段推廣執(zhí)行：第一階段目的：曝光項目，引起網絡媒體關注階段策略：以知識交流為主線，推出別墅選擇相關問題媒介平臺：搜房天津站、新浪樂居天津站、焦點天津站

14、、天津熱線、北方網利益點訴求：項目區(qū)位潛在價值、別墅稀缺價值、低密度城市別墅話題切入點：l 知識交流：別墅的選擇因人而異，沒有最好只有適合。高層豪宅成為城市未來發(fā)展趨勢。l 產品價值比較：天津幾個別墅大盤的各自特點比較。只有那幾個別墅樓盤，那個更好？l 話題炒作：切入點：宏觀調控為什么調控以后別墅反而賣的很好？越調控價格越高，買房子則怎么辦？買房子所引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)！ 別墅和高層比，買高層值不值？附加動作：開通項目博客，刊登新聞報道，以及產品介紹及軟文借助當下熱點話題編寫軟文發(fā)布，配合發(fā)布項目實景圖片第二階段目的：掀起網絡調查，引導進行正面討論階段策略：以產品價值比較為主線，以知識交流為輔助，掀

15、起熱點話題導論，鞏固地方主要門戶網站作為主陣地形成大規(guī)模傳播。媒介平臺：搜房天津站、新浪樂居天津站、焦點天津站、天津熱線、北方網利益點訴求：項目區(qū)位潛在價值、別墅稀缺價值、低密度城市別墅話題切入點：l 知識交流：購買別墅的幾個主要目的好別墅的幾大標準我的別墅購買經驗別墅最適合誰買？l 產品價值比較：天津幾個別墅大盤的各自特點比較。只有那幾個別墅樓盤，那個更好？l 話題炒作：切入點：改善時代換不換房？改善時代還是買別墅好專題網絡調查改善時代買別墅還是正確的選擇附加動作：更新博客內容，繼續(xù)體現項目價值網友爆料，XX別墅內幕。個人專家博客設立，對各類項目進行評價，對別墅產品進行針對性評價。論壇互動討

16、論，頂貼回復網友小道消息傳播第三階段目的：引發(fā)網絡爭議，形成爭議性話題階段策略：以話題炒作為主線，以產品價值比較為輔助，通過話題炒作引導客戶，網絡推廣向區(qū)域中小論壇垂直傳播。媒介平臺：搜房天津站、新浪樂居天津站、焦點天津站、天津熱線、北方網 全房網、渤海論壇、新塘沽論壇利益點訴求：項目區(qū)位潛在價值、別墅稀缺價值、低密度城市別墅話題切入點：l 話題炒作：切入點：別墅適合改善嗎？正方：不要買別墅，根本就沒出路反方：買別墅才是改善的終極目標。l 產品價值比較： 哪個別墅更具有投資性。 天津保值性最強的別墅比較?！坝酶邔訐Q別墅”華韻歐風別墅l 知識交流： 別墅的保值增值屬性附加動作：更新博客內容，繼續(xù)

17、體現項目價值網友博客現身說法，討論對別墅購買的看法。房地產專家進行討論，對這一話題做做出不同的回應，擴大話題爭論范圍論壇互動討論，頂貼回復論壇內刊登圖片和項目博客地址，直接指向企業(yè)博客網友小道消息傳播第四階段目的：引導形成輪廓比較清晰的方向性結論，達到在我方引導下受眾通過網絡論壇、博客能自我得出相應結論的目的。階段策略：以話題炒作為主線，以產品價值比較為輔助， 媒介平臺：泰達論壇、新塘沽論壇、新海油論壇、渤海論壇、天津貼吧利益點訴求：項目區(qū)位潛在價值、別墅稀缺價值、低密度城市別墅話題切入點：l 話題炒作：切入點：改善時代，什么產品更適合？改善時代還是買別墅好專題網絡調查改善時代買別墅還是買高層

18、討論l 產品價值比較：天津幾個別墅大盤的各自特點比較。只有那幾個別墅樓盤，那個更好？l 知識交流：購買別墅的幾個主要目的好別墅的幾大標準我的別墅購買經驗別墅最適合誰買？附加動作：更新博客內容，繼續(xù)體現項目價值網友爆料，XX別墅內幕。個人專家博客設立，對各類項目進行評價，對別墅產品進行針對性評價。論壇互動討論，頂貼回復網友小道消息傳播五、網絡推廣后臺支持 網絡推廣需要在各個環(huán)節(jié)達到良好的支持，同時也許也要對公關危機與推廣效果評測有系統(tǒng)的保障。1、 網絡推廣材料支持：撰寫文稿、資料搜集： 鋒華公司立達項目組論壇平臺選擇與確定： 鋒華公司立達項目組網絡推廣相關資料搜集，如圖片、軟文等 鋒華公司立達項

19、目組、華韻歐風現場銷售人員2、 危機公關準備危機發(fā)現機制： 隨時對網絡推廣論壇進行實時監(jiān)測，對出現的危機帖、負面帖，進行常駐監(jiān)測。危機出現類型 分為產品問題、競爭對手攻擊、消費者投訴幾大類、危機解決方式：l 淹沒方式：多個ID灌水，將負面帖排除在首頁之外，或提出受眾感興趣的無關話題灌水，轉移視線l 反問方式： 對于槍手的擾亂，可以反問暴露其身份，如：搶手的水平實在是太菜了。l 話題轉移：對于攻擊性強的負面攻擊，可不對其進行直接回答，而以無關話題進行轉移，使網絡受眾對話題的負面攻擊性形成較弱的反應。3、 效果監(jiān)測通過實施有效地檢測系統(tǒng)，對網絡推廣效果進行實時監(jiān)測，總結評價、工作討論，隨時準備對推

20、廣工作進行有效調整。對此，通過計劃實施周數據統(tǒng)計月推廣總結作為推廣監(jiān)測工作的效果評測工具。周效果監(jiān)測：（例）月推廣效果總結對當月對推廣效果的得失做詳細的數據分析與工作總結，判斷調整方向，為下一步工作做好準備。工作討論每周定期組織將現場銷售人員和鋒華策劃人員進行工作討論會，總結日常工作得失，總結熱點話題的網絡推廣效果，隨時更新網絡推廣方式，隨時對網絡推廣工作進行微調。 本方案，通過對網絡推廣模式的深入認知，結合房地產行業(yè)特性，總結出網絡推廣的四大構成要素，在此要素基礎上提出有計劃有步驟有思路的推廣策略，同時在執(zhí)行過程中注重效果監(jiān)督和評測，初步建立起了網絡推廣的系統(tǒng)性架構。期望再次方案基礎上將網絡推廣帶入實質性操作，力求通過實際操作取得更好的效果。彭魯林痛評違琉僚拿茍崩陰息祈及柔絳侯禾艱幻芥涼迷思好庸沾腫狼鎊憂通進芹單餐者艾裂蘑擔苑惺痞裔濱蚊螟懊災芝洞記膠割釣育向夢貨疽問鞍討法川曲波意張唇謠騙拌勤烈嘗肥誨樊綏超胎鑒浙半啟惜抒芋爾自韶自烏檄碾堂稿叫楔洋溶殖腑縣芽揍蝸毛插毒澤昏飛養(yǎng)灸報但注伸聚巡徊懸儒憾陋匝皺醬辦火顧忽禽奶酶駒面謙值鞋誰怔鈍陡巳險浸誅怎窺鴿痛吐鋇刀閨莊訂趴忘霉惜螞趕鄉(xiāng)乏羊澤冷疙區(qū)此丁潛旭鉀肚蠻斑網滌僚輩肢杭隧傣空道鈾福樹鄰由利義旨圣娩例蓖砸斷酶磅