注意本試題共三部分,每部分三道大題,滿(mǎn)分150分,答

1、大連交通大學(xué)2011年碩士研究生招生入學(xué)考試樣題考試科目代碼及名稱(chēng)： 812 管理綜合 本頁(yè)為第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè)注意：本試題共三部分，每部分三道大題，滿(mǎn)分150分，答題時(shí)間為3小時(shí)，所有答案均應(yīng)寫(xiě)在由考場(chǎng)發(fā)給的專(zhuān)用答題紙上，答在其它地方為無(wú)效。第一部分 管理學(xué)試題 （共三道大題 50分）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1. 對(duì)于管理人員來(lái)說(shuō)，一般需要具備多種技能，如概念技能、人際技能、技術(shù)技能等。當(dāng)一名管理人員在組織中的職位趨升時(shí)，這三種技能相對(duì)重要性的變化情況是（ ）A同時(shí)等幅增加B概念技能重要性增加最明顯，其次是人際技能，最后是技術(shù)技能C概念技能的相對(duì)重要性增加

2、，技術(shù)技能的相對(duì)重要性降低，人際技能相對(duì)不變D人際技能重要性增加最明顯，其次是概念技能，最后是技術(shù)技能2. 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，可得如下結(jié)論（ ）A. 對(duì)于具體的個(gè)人來(lái)說(shuō)，其行為主要受主導(dǎo)需求的影響B(tài). 越是低層次的需求，其對(duì)于人們行為所能產(chǎn)生的影響也越大C. 任何人都具有五種不同層次的需求，而且各層次的需求強(qiáng)度相等D. 層次越高的需求，其對(duì)于人們行為所能產(chǎn)生的影響也越大3. 有一種說(shuō)法認(rèn)為“管理就是決策”，這實(shí)際上意味著（ ）A. 對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)只要善于決策就一定能夠獲得成功B. 管理的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性都是由于決策的復(fù)雜性而導(dǎo)致的C. 決策能力對(duì)于管理的成功具有特別重要的作用D. 管理首

3、先需要的就是面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境作出決策4. 影響管理幅度的因素不包括（ ）A. 上級(jí)的工作能力B. 下級(jí)的工作能力C. 組織文化D. 工作條件5. 一家產(chǎn)品單一的跨國(guó)公司在世界許多地區(qū)擁有客戶(hù)和分支機(jī)構(gòu)，該公司的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮按什么因素來(lái)劃分部門(mén)?（ ）A. 職能 B. 產(chǎn)品 C. 地區(qū) D. 矩陣結(jié)構(gòu)6. 組織設(shè)計(jì)最為重要的基礎(chǔ)工作是（ ）A. 部門(mén)劃分與結(jié)構(gòu)形成B. 職務(wù)設(shè)計(jì)與人員調(diào)配C. 管理人員的素質(zhì)和能力D. 職務(wù)設(shè)計(jì)與分析7. 在當(dāng)前飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，人人常常會(huì)感到“計(jì)劃趕不上變化”，有人甚至懷疑制定計(jì)劃是否還有必要。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)采取的正確措施是（ ）A堅(jiān)持計(jì)劃工作的必需性，批判懷疑

4、論者B“計(jì)劃趕不上變化”不以人的意志為轉(zhuǎn)移，應(yīng)當(dāng)經(jīng)常修改計(jì)劃C如果形勢(shì)變化快，可僅僅制定短期計(jì)劃D變化的環(huán)境，更傾向于指導(dǎo)性計(jì)劃和短期計(jì)劃8. 不少人分不清管理和領(lǐng)導(dǎo)者兩個(gè)概念的差別。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)是指（ ）A對(duì)下屬進(jìn)行授權(quán)以實(shí)現(xiàn)組織既定目標(biāo)的過(guò)程B對(duì)所擁有的資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)控以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程C通過(guò)溝通影響組織成員，使他們追隨其所指引的方向，努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程D通過(guò)行政性職權(quán)的運(yùn)用，指揮組織成員按既定行動(dòng)方案去實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程9. 某公司管理當(dāng)局對(duì)一項(xiàng)影響到幾個(gè)職能部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)可以對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，但有關(guān)職能部門(mén)的經(jīng)理均不贊同。管理當(dāng)局可以采用若干種方法來(lái)克

5、服變革的阻力，最有可能成功并且負(fù)面影響最小的方法是（ ）A與有關(guān)職能部門(mén)經(jīng)理們進(jìn)行談判B讓經(jīng)理們參與改進(jìn)的決策過(guò)程C通過(guò)行政命令強(qiáng)迫經(jīng)理們執(zhí)行D與每個(gè)經(jīng)理個(gè)別進(jìn)行協(xié)商10. 關(guān)于學(xué)習(xí)型組織的論述，下面那一條是錯(cuò)誤的（ ）A學(xué)習(xí)型組織是指處在新的變化時(shí)代的管理者需要通過(guò)在整個(gè)組織范圍內(nèi)培養(yǎng)和提升員工的學(xué)習(xí)能力來(lái)確保組織獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B學(xué)習(xí)型組織的核心在于解決問(wèn)題和提升員工解決問(wèn)題的能力C學(xué)習(xí)型組織需要培育組織和每個(gè)人的財(cái)務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)能力D學(xué)習(xí)型組織的成員們放棄個(gè)人利益和局部利益，為實(shí)現(xiàn)組織的共同遠(yuǎn)景協(xié)同工作密切配合二、簡(jiǎn)述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）1. 管理的科學(xué)

6、性和藝術(shù)性對(duì)企業(yè)管理有何啟發(fā)？2. 領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)變理論認(rèn)為，不存在一種普遍適用的領(lǐng)導(dǎo)方式，領(lǐng)導(dǎo)模式強(qiáng)烈地受到所處的客觀環(huán)境的影響。你如何理解領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論的這一觀點(diǎn)？ 三、案例分析題（本大題20分）案例 銷(xiāo)售部經(jīng)理的改革方案上個(gè)月月底的一次公司辦公會(huì)議上，公司李總經(jīng)理宣布了一項(xiàng)人事任免決定：考慮到銷(xiāo)售部陳興經(jīng)理月初出車(chē)禍?zhǔn)軅?，銷(xiāo)售部工作受到了一定的影響，為了加強(qiáng)銷(xiāo)售部工作，任命王軍為銷(xiāo)售部經(jīng)理，免去他現(xiàn)任的公司辦公室副主任職務(wù)，以便于他全力抓銷(xiāo)售部工作；同時(shí)免去陳興銷(xiāo)售部經(jīng)理職務(wù)，待他養(yǎng)好傷后，由公司另行安排工作。在辦公會(huì)議上李總和黨委曹書(shū)記都對(duì)銷(xiāo)售部工作提出了要求，希望王軍上后能使銷(xiāo)售部的工作有

7、一個(gè)新的起色。在公司任命小王為銷(xiāo)售部經(jīng)理的辦公會(huì)議之前，李總和曹書(shū)記其實(shí)都已分別小王談了話。從談話中小王明顯感覺(jué)到兩位公司領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)這兩年銷(xiāo)售部的工作不滿(mǎn)意。自從去年底工廠改制成公司后，各個(gè)部門(mén)都改了名稱(chēng)，不少部門(mén)主要負(fù)責(zé)人也做了必要的調(diào)整。當(dāng)時(shí)公司考慮到銷(xiāo)售部在公司舉足輕重的地位，陳興擔(dān)任銷(xiāo)售科科長(zhǎng)已有多年，對(duì)業(yè)務(wù)熟悉，與科內(nèi)的員工相處得也還可以，雖然工作中有時(shí)缺乏果斷，失去了不少機(jī)會(huì)，但這也難怪他，因?yàn)楝F(xiàn)在的內(nèi)外環(huán)境也實(shí)在太復(fù)雜了。所以公司經(jīng)再三考慮，改制時(shí)，銷(xiāo)售科改為銷(xiāo)售部，人員基本不變，老陳仍被任命為經(jīng)理。老陳當(dāng)銷(xiāo)售部經(jīng)理已快8個(gè)月了。這8個(gè)月銷(xiāo)售部的工作沒(méi)什么起色，銷(xiāo)售量逐月下降，特別

8、令公司領(lǐng)導(dǎo)不滿(mǎn)的是資金回籠問(wèn)題。公司靠銷(xiāo)售部賣(mài)出產(chǎn)品，回籠資金，來(lái)發(fā)工資、買(mǎi)原材料?？蛇@8個(gè)月來(lái)，資金回籠率只有3040，弄得公司這幾個(gè)月靠銀行借款在發(fā)工資。公司領(lǐng)導(dǎo)找陳經(jīng)理談了好多次，但他總是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在環(huán)境不好，生意難做。銷(xiāo)售員都說(shuō)產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)，因而常常是整天坐在辦公室聊天。面對(duì)銷(xiāo)售員的這種狀況，陳經(jīng)理也顯得無(wú)能為力。正好這時(shí)陳經(jīng)理出車(chē)禍，公司領(lǐng)導(dǎo)決定讓小王出任銷(xiāo)售部經(jīng)理。小王深感這是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的器重。從辦公室副主任到銷(xiāo)售部經(jīng)理，這提了半級(jí)，更為重要的是他將獨(dú)當(dāng)一面，再說(shuō)銷(xiāo)售部是公司的關(guān)鍵部門(mén)，用李總的話說(shuō)，公司的生死存亡在很大程度上就看銷(xiāo)售部了。因此，小王也懂得這職位的分量，他決心要全力以赴，干

9、好這一工作。王軍今年35歲，他是公司里重點(diǎn)培養(yǎng)的青年干部之一。他中專(zhuān)畢業(yè)，分配到工廠，算來(lái)已有15個(gè)年頭。剛進(jìn)廠時(shí)，他在機(jī)修車(chē)間機(jī)加工工段當(dāng)青工，當(dāng)年的工段長(zhǎng)正是現(xiàn)在公司的李總。當(dāng)時(shí)李總就發(fā)現(xiàn)小王是個(gè)勤快、好學(xué)、又有主見(jiàn)的青工，分配他干車(chē)床活，他二話沒(méi)說(shuō)，就認(rèn)真地干開(kāi)了。工段里大家都說(shuō)車(chē)床活最累，不少干車(chē)床的工人都在設(shè)法調(diào)工作，調(diào)不了就出工不出力，因此，車(chē)床組在工段里是個(gè)老大難小組。小王到了組里后，表現(xiàn)突出，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，他的勞動(dòng)工時(shí)定額數(shù)超過(guò)了一些干了幾年車(chē)床的師傅。兩年后，李總把小王提為車(chē)床組組長(zhǎng)。小王工作有干勁，說(shuō)干就干，而且處處以身作則。以后又擔(dān)任工段長(zhǎng)、車(chē)間副主任。在這期間他利用業(yè)余時(shí)

10、間讀完了機(jī)械大專(zhuān)的全部課程，通過(guò)自學(xué)考試，獲得了機(jī)械專(zhuān)業(yè)大專(zhuān)文憑。當(dāng)然這中間的甜、酸、苦、辣只有他自己最清楚，但別人都說(shuō)，小王運(yùn)道好，30歲不到當(dāng)了車(chē)間副主任，前年又調(diào)廠部做起了廠辦副主任，現(xiàn)在又被任命為銷(xiāo)售部經(jīng)理，真是平步青云。自從公司領(lǐng)導(dǎo)談話以后，小王一直在琢磨：怎樣才能抓好銷(xiāo)售部的工作呢？他也從旁人處對(duì)銷(xiāo)售部的情況作了一些了解。公司銷(xiāo)售部共有24位員工，其中有10位銷(xiāo)售員，分別負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在全國(guó)各地的銷(xiāo)售工作，其他均為統(tǒng)計(jì)、開(kāi)票、會(huì)計(jì)、行政等二線保障人員。他認(rèn)為銷(xiāo)售部任務(wù)是否能完成全部落在銷(xiāo)售員身上，因此抓好銷(xiāo)售員是關(guān)鍵?，F(xiàn)在的問(wèn)題是如何抓？這使小王想起他當(dāng)工段長(zhǎng)時(shí)的一段往事。當(dāng)年他被任

11、命為機(jī)加工段工段長(zhǎng)時(shí)，他已在機(jī)加工段車(chē)床組做了5年組長(zhǎng)了，他對(duì)工段情況很了解，他知道，要使工段工作上個(gè)臺(tái)階，就得想法使車(chē)床組這個(gè)工段的瓶頸組的工作上一個(gè)臺(tái)階。他當(dāng)組長(zhǎng)時(shí)曾向工段長(zhǎng)提出把車(chē)床組工人的獎(jiǎng)金發(fā)放與完成工時(shí)定額掛得再緊一點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)的工段長(zhǎng)怕引起矛盾，小王的方案一直沒(méi)有得到實(shí)施。對(duì)此小王很有想法，覺(jué)得工段長(zhǎng)沒(méi)魄力?，F(xiàn)在他當(dāng)工段長(zhǎng)了，決心實(shí)施自己的方案。方案的要點(diǎn)是：（1）工時(shí)定額從原來(lái)的360提到400。對(duì)此小王的解釋是，車(chē)工現(xiàn)行工時(shí)定額過(guò)多地考慮了中間工人的情況，完全可以提高，使得定額具有挑戰(zhàn)性。（2）車(chē)工完成新定額得全額獎(jiǎng)金，達(dá)不到就扣獎(jiǎng)金，扣的幅度為13、12，直至全部扣除，一切看

12、定額的完成情況。工人完成新定額的情況是以后加工資的首要考核依據(jù)。因?yàn)樾⊥跻恢痹谲?chē)工組干，所以對(duì)那兒的情況了如指掌。剛推行他的方案時(shí)，引起了一些矛盾，但實(shí)施下來(lái)問(wèn)題不大，少數(shù)人沒(méi)了獎(jiǎng)金，但大多數(shù)人又有獎(jiǎng)金、又有加工資的機(jī)會(huì)，個(gè)別的不滿(mǎn)無(wú)關(guān)大局，從整體看車(chē)工組的面貌有了變化，從而使整個(gè)工段的工作也有了發(fā)展。當(dāng)李廠長(zhǎng)看到車(chē)工組的變化后，多次在會(huì)議上表?yè)P(yáng)了小王，說(shuō)他是有工作朝氣的青年干部?，F(xiàn)在小王走馬上任銷(xiāo)售部經(jīng)理，他也想大刀闊斧地好好干一干。王經(jīng)理在他上任的第一次全體銷(xiāo)售部員工大會(huì)上表示，他先要花一周時(shí)間作調(diào)查研究，在此期間一切仍按原來(lái)的程序工作。這一周時(shí)間王經(jīng)理做了三件事：一是查閱近5年的本公司銷(xiāo)

13、售統(tǒng)計(jì)資料，特別注意每個(gè)銷(xiāo)售員每個(gè)月完成的銷(xiāo)售量。他發(fā)現(xiàn)前幾年銷(xiāo)售員完成的銷(xiāo)售量在3040臺(tái)月，可這兩年一直在2530臺(tái)月之間。銷(xiāo)售員的人數(shù)從原來(lái)的6個(gè)，增加到8個(gè)，現(xiàn)在是10個(gè)，但銷(xiāo)售總量卻沒(méi)有大的增加；二是通過(guò)他在當(dāng)廠辦副主任時(shí)的關(guān)系走訪了本市和鄰近地區(qū)的同類(lèi)廠，了解它們的銷(xiāo)售情況，特別是銷(xiāo)售員的工作情況，做這件事花了他不少時(shí)間，動(dòng)用了很多關(guān)系，了解下來(lái)大體上好的廠家銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售量達(dá)3035臺(tái)月，差的只有1020臺(tái)月；三是制訂一個(gè)銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)金、浮動(dòng)工資與完成銷(xiāo)售量掛鉤的方案。王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，以往銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)金與完成的銷(xiāo)售量有些掛鉤，但拉開(kāi)的差距不大，浮動(dòng)工資基本上是平均分?jǐn)?。王?jīng)理準(zhǔn)備在這方面要

14、有所突破。在第二次全體員工會(huì)議以后，王經(jīng)理把10位銷(xiāo)售員留下來(lái)繼續(xù)開(kāi)會(huì)，在會(huì)上他推出了一個(gè)獎(jiǎng)金、浮動(dòng)工資與完成銷(xiāo)售量掛鉤的試行方案。方案的要點(diǎn)有三：（1）每位銷(xiāo)售員每月應(yīng)完成的銷(xiāo)售量定為38臺(tái)；（2）完成這一指標(biāo)得全獎(jiǎng)，如完不成，則每完不成一臺(tái)扣20獎(jiǎng)金，達(dá)不到34臺(tái)，扣除全額獎(jiǎng)金（值得一提的是，全額的獎(jiǎng)金金額約為工資的23）；（3）連續(xù)3個(gè)月完成指標(biāo)，第4個(gè)月向上浮動(dòng)一級(jí)工資，連續(xù)一年完成指標(biāo)再向上浮動(dòng)一級(jí)工資，如享受浮動(dòng)工資后，沒(méi)完成指標(biāo)，第2個(gè)月起取消浮動(dòng)工資，如連續(xù)半年完不成指標(biāo)，則下浮一級(jí)工資，連續(xù)一年完不成，再下浮半級(jí)工資。在對(duì)試行方案作解釋時(shí)，王經(jīng)理說(shuō)，方案是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制

15、訂出來(lái)的，試行方案首先需要大家轉(zhuǎn)變觀念，要體現(xiàn)按勞分配原則。同時(shí)他告訴銷(xiāo)售員，他實(shí)施獎(jiǎng)金向銷(xiāo)售員傾斜的原則，銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)金額為一般人員的200，但要拿到，則必須完成指標(biāo)。同時(shí)他補(bǔ)充，完成銷(xiāo)售量是以資金回籠到位為準(zhǔn)?？上攵@方案一宣布，馬上引起銷(xiāo)售員的一片嘩然。但王經(jīng)理堅(jiān)持實(shí)施這一方案，他口頭上解釋說(shuō)：這是試行方案，可在實(shí)施中修改，但一定要試。心里卻在想：就要采取強(qiáng)硬措施，好好管一管，要不大家怎么肯拼命干。試分析：1. 王經(jīng)理對(duì)人的看法屬于哪種“人性假設(shè)”？為什么？ （6分）2. 王經(jīng)理的方案是否能激勵(lì)員工？為什么？ （7分）3. 如果你是王經(jīng)理，該怎樣做？ （7分）第二部分 財(cái)務(wù)管理試題 （共

16、三道大題 50分）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題1分，共5分）1.相對(duì)于每股利潤(rùn)最大化目標(biāo)而言，企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)的不足之處是（ ）。A.沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值 B.沒(méi)有考慮投資的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值C.不能反映企業(yè)潛在的獲利能力 D.不能直接反映企業(yè)當(dāng)前的獲利水平2.企業(yè)自留資本的籌資渠道可以采取的籌資方式有（ ）。A.發(fā)行股票籌資B.商業(yè)信用籌資C.發(fā)行債券籌資D.融資租賃籌資3. ABC公司變動(dòng)前的息稅前盈余為200萬(wàn)元，每股收益為2元，財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)為2。若變動(dòng)后息稅前盈余增長(zhǎng)到250萬(wàn)元，則每股收益增加（ ）元。A. 1 B.3C. 2. 5 D. 0. 54.可以作為比較選擇追加籌資方案

17、重要依據(jù)的成本是（ ）。A.個(gè)別資本成本B.邊際資本成本C.綜合資本成本D.資本總成本5.下列利潤(rùn)指標(biāo)中，綜合反映能力最強(qiáng)的指標(biāo)是（ ）。A.銷(xiāo)售利潤(rùn)率B.成本費(fèi)用率C.銷(xiāo)售成本率D.權(quán)益資本利潤(rùn)率二、簡(jiǎn)答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）1.企業(yè)籌集資金的基本原則。2.西方國(guó)家的企業(yè)愿意采用加速舊法的主要原因。3.股利無(wú)關(guān)論。三、計(jì)算分析題（本大題21分）某企業(yè)資本結(jié)構(gòu)及個(gè)別資本成本資料如下：資本結(jié)構(gòu)金額（萬(wàn)元）相關(guān)資料長(zhǎng)期借款200年利息率8%，借款手續(xù)費(fèi)不計(jì)長(zhǎng)期債券400年利息率9%，籌資費(fèi)率4%普通股股本800每股面值10元，共計(jì)80萬(wàn)股，預(yù)期每股股利2元，普通股股利年增長(zhǎng)率為

18、5%，籌資費(fèi)率為4%留存收益600合計(jì)2000企業(yè)所得稅稅率為25%要求：（1）計(jì)算該企業(yè)各種籌資方式的資本成本。(14分)（2）計(jì)算該企業(yè)加權(quán)平均資本成本。（7分）第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題 （共三道大題 50分）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題1分，總計(jì)5分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)是（ ）。A銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售收入B做好廣告促銷(xiāo)工作，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品C尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)D以公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為導(dǎo)向，樹(shù)立公司品牌形象2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（ ）。A推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們 C創(chuàng)造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D制造大量產(chǎn)品并推行出去3分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)

19、在因素的目的是為了（ ）。A.降低調(diào)研成本 B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同需要 D.采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策4.在促銷(xiāo)策略中，推式策略是指（ ）。A利用大量資金從事廣告或消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以推動(dòng)顧客到商店購(gòu)買(mǎi)商品B利用推銷(xiāo)人員和中間商促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品順利從廠家流向批發(fā)商，再流向銷(xiāo)售終端，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品C上述兩者都不是D上述兩者都是5.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ ）。A價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段B強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額C強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)覆蓋面D強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度二、簡(jiǎn)述題（本大題共3小題，每小題8分，總計(jì)24分）1.對(duì)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別。2.描述

20、產(chǎn)品成熟期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。3.簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及適用條件。三、案例分析 （本大題21分）康師傅方便面 康師傅方便面在中國(guó)大陸早已是家喻戶(hù)曉，其市場(chǎng)占有率已近半壁江山。近些年，康師傅又發(fā)展了茶飲料、果汁、休閑食品等產(chǎn)品線，開(kāi)始了相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。 1988年大陸向臺(tái)灣開(kāi)放。一直想把父親留下的“鼎新油坊”做大做強(qiáng)的魏氏四兄弟，推薦老小魏應(yīng)行到大陸考察市場(chǎng)。他走了大半個(gè)中國(guó)。一天，在北京至深圳的火車(chē)上，肚子餓得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饑。這時(shí)周?chē)膸讉€(gè)乘客問(wèn)：“這方便面在哪兒買(mǎi)的?”并用一種好奇的眼光打量著他手中的方便面?！胺奖忝嬗惺袌?chǎng)，為何不做方便面?”他腦子里靈光一閃?；氐脚_(tái)灣后，

21、這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”很快就變成了現(xiàn)實(shí)，四兄弟開(kāi)始改行做起了方便面。當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣方便面市場(chǎng)是統(tǒng)一集團(tuán)的天下，而鼎新企業(yè)小而無(wú)名，生產(chǎn)出來(lái)的方便面無(wú)人問(wèn)津。怎么辦?于是他們決定到大陸去闖一闖。1990年，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，大陸約有上百家方便面生產(chǎn)廠，其中僅北京就有十幾家，但生產(chǎn)的都是低檔方便面。價(jià)格在O5元包左右，口味單一，質(zhì)量不高，包裝差勁。這些方便面銷(xiāo)售情況大都不太好。而在機(jī)場(chǎng)等處賣(mài)的進(jìn)口方便面，價(jià)格在3元5元袋，超出了人們當(dāng)時(shí)的支付能力。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)分析，他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格在l元2元袋的中檔方便面是一個(gè)空檔，于是決定占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 1991年天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)招商。魏氏兄弟來(lái)到天津，注冊(cè)了頂益食

22、品公司，投資800萬(wàn)美元，開(kāi)始生產(chǎn)方便面。 生產(chǎn)什么樣的方便面呢?他們決定按照北方人的偏好，開(kāi)發(fā)口味豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、包裝精美的方便面。開(kāi)發(fā)小組帶著開(kāi)發(fā)出來(lái)的方便面樣品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。他們到京津地區(qū)的工廠、學(xué)校、機(jī)關(guān)請(qǐng)人品嘗，同時(shí)請(qǐng)他們填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，然后用計(jì)算機(jī)處理大量調(diào)查數(shù)據(jù)，并根據(jù)分析得到的信息，對(duì)佐料進(jìn)行調(diào)配。最終，開(kāi)發(fā)出來(lái)的方便面，開(kāi)水一沖，香噴噴，好吃又好看，真正符合北方人要求湯濃、味重、稍辣的口味。而方便面的兩包調(diào)料竟含有100多種佐料。品有了，該給它起個(gè)什么名字呢?用“頂新”?不行!在臺(tái)灣就沒(méi)名氣產(chǎn)?！绊斠妗币膊荒苡?，在大陸都敗過(guò)兩次了。應(yīng)該用一個(gè)通俗易記，非常貼近老百姓的名字。用“

23、康師傅!”理由是：在大陸北方人喜歡把比自己水平高的人叫師傅；在南方的企業(yè)里，一般稱(chēng)年長(zhǎng)者為師傅?！皫煾怠奔韧ㄋ子謱?zhuān)業(yè)，還受人尊敬?！皫煾怠痹撔帐裁茨?讓他姓健康的“康”吧！因?yàn)轫斠娴姆奖忝娌缓栏瘎┖腿斯ど兀谩翱祹煾怠眮?lái)塑造“講究健康美味的健康食品專(zhuān)家”的形象，豈不美哉!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康師傅”卡通形象，頗具人情味，讓人頓生好感。順其自然，廣告詞“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”也呼之欲出。 頂益公司制定了低價(jià)格、高促銷(xiāo)的拉式營(yíng)銷(xiāo)策略，率先在中央電視臺(tái)投放廣告。以康師傅憨態(tài)可掬“自賣(mài)自夸”的卡通形象，每晚黃金時(shí)段8次以上連播多日?！翱祹煾导t燒牛肉面，好吃看得見(jiàn)!”很快在北京廣為人知，并樹(shù)立起具有號(hào)召力的形象。3元碗的康師傅紅燒牛肉面，在北京近2000家商店投放了1萬(wàn)箱，立即被搶購(gòu)一空。三天后，訂貨猛增到4萬(wàn)箱。在1993年京城方便面大戰(zhàn)中，“康師傅”火爆京城，并很快就掀起了一股搶購(gòu)“康師傅”方便面的狂潮。這股狂潮又很快傳染了批發(fā)商，一度出現(xiàn)頂益公司門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)，批發(fā)商提著一袋袋現(xiàn)金來(lái)要貨的場(chǎng)面。于是，頂益用批發(fā)商的預(yù)付款，很快購(gòu)進(jìn)一批國(guó)外先進(jìn)設(shè)