五力模型分析蒙牛企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量

1、五力模型分析蒙牛企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量及其對(duì)應(yīng)的發(fā)展對(duì)策 一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營(yíng)績(jī)效，它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它相對(duì)于其他企業(yè)戰(zhàn)略管理者更好的認(rèn)識(shí)、理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和構(gòu)成，使戰(zhàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取勝，一個(gè)企業(yè)需要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立短短幾年時(shí)間，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，外資進(jìn)入，海外上市，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)航天員專用乳制品，國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品，直至中國(guó)乳業(yè)兩強(qiáng) ，面對(duì)這些來(lái)之不易的成績(jī)，我們有理由相信，蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競(jìng)爭(zhēng)力量，才能取得如此輝煌業(yè)績(jī)。前言 下面我們運(yùn)用邁克爾波特的五力模型從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量

2、、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、替代品等五個(gè)方面對(duì)蒙牛企業(yè)深入的分析。1現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。 乳制品行業(yè)市場(chǎng)上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€(gè)品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭(zhēng)霸主的格局。 蒙牛在取得超女和神五的品牌營(yíng)銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊

3、利主動(dòng)進(jìn)攻，加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍。對(duì)蒙牛形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。 光明因?yàn)楸┞冻雠Ｄ谭祻S加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；光明已將主要市場(chǎng)收縮至華東地區(qū)。其他諸如石家莊三鹿，南京衛(wèi)崗，北京三元雖然無(wú)法再全國(guó)范圍與蒙牛抗衡，但在各自傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)對(duì)蒙牛形成了強(qiáng)有力的阻擊。2潛在入侵者分析 “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。 1、進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)

4、家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來(lái)看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。 2、品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來(lái)幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。 3、技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從

5、乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。 4、成本壁壘?，F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目，所以說(shuō)乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。 5、“行為”進(jìn)入壁壘，向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場(chǎng)做綁贈(zèng)活動(dòng)。4月1日起，全面取消牛奶特價(jià)，企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬(wàn)元(外地企業(yè)2萬(wàn)元)保證金，違者得受到相應(yīng)處罰。 6、退出壁壘。潛在

6、進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。3供應(yīng)商的力量分析 供應(yīng)商為了本公司的利益，可以提高對(duì)其客戶的售價(jià)。在這一關(guān)系中，主動(dòng)權(quán)在供應(yīng)商。如果其抬高價(jià)格，則產(chǎn)品成本會(huì)加大，利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減少。所以，確定好本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持雙方良好的業(yè)務(wù)往來(lái)，對(duì)于本行業(yè)來(lái)講，是必要和重要的。 在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進(jìn)下，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑。供方逐漸喪失議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。 從中國(guó)乳制品的歷程看，在發(fā)展初期，鮮奶日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度，由

7、于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說(shuō)法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來(lái)的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問(wèn)題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。 如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪問(wèn)題。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)

8、的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來(lái)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。4消費(fèi)者力量分析 從理論上說(shuō)，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購(gòu)買。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，中國(guó)乳制品企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。買方市場(chǎng)形成。同時(shí)，普通消費(fèi)者科學(xué)文化素質(zhì)提高，衛(wèi)生安全意識(shí)增加，對(duì)于乳制品的識(shí)別能力達(dá)到從未有過(guò)的高度，掌握充分的市場(chǎng)信息。促

9、使買方形成了較強(qiáng)的還價(jià)能力。 消費(fèi)者看重和關(guān)心的也是價(jià)格問(wèn)題，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身的利潤(rùn)兩方面，努力做到雙贏。 乳品行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。 蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國(guó)外籌資、境外上市弄來(lái)錢投到終端促銷上。 蒙?，F(xiàn)在的產(chǎn)品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵因素。內(nèi)蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認(rèn)的高品質(zhì)牛奶產(chǎn)地。這一緯度的草原，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環(huán)境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質(zhì)

10、。舉個(gè)例子，冬季內(nèi)蒙古草原的氣溫低于零下二十度，但即使是剛出生的小牛犢，離開母胎就能自己站起來(lái)，顯示出極強(qiáng)的生命力。在這一緯度生長(zhǎng)的奶牛，其先天就有著與眾不同的基因。而且內(nèi)蒙古草原有著良好的自然環(huán)境和空氣，保證了蒙牛奶源的天然品質(zhì)。 蒙牛還注意加強(qiáng)牧場(chǎng)建設(shè)，引進(jìn)世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動(dòng)化的機(jī)械擠奶設(shè)備。與此同時(shí)，它對(duì)生產(chǎn)工藝也精益求精，引進(jìn)國(guó)際多種先進(jìn)技術(shù)，作為2002年中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍的蒙牛，擁有世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動(dòng)化機(jī)械擠奶設(shè)備，并擁有全球牛奶加工智能化樣板工廠。蒙牛也是世界權(quán)威投資機(jī)構(gòu)摩根迄今為止在亞洲地區(qū)直接投資的最大企業(yè)。 蒙牛在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)舉措，即“一凈

11、一稠”。一是“凈”，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要進(jìn)行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時(shí)間長(zhǎng)會(huì)破壞牛奶中的營(yíng)養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶的消毒工藝中用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)精華。 因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)在加工過(guò)程中應(yīng)用科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質(zhì)、鈣、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分）的含量超過(guò)12%，遠(yuǎn)高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，喝起來(lái)更純、濃、香，營(yíng)養(yǎng)更豐富。 5替代品分析 雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部

12、分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國(guó)大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國(guó)人。 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在一篇文章中指出：我國(guó)漢族居民中有9799的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力。 總結(jié)時(shí)下中國(guó)的乳制品市場(chǎng)同樣也是充滿競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的，國(guó)外的，大的，小的品牌琳瑯滿目，這顯然對(duì)處于發(fā)展、上升過(guò)程中的蒙牛企業(yè)形成