382253--天津水岸公館推廣提案--小虛

1、1上游廣告師事務(wù)所上游廣告師事務(wù)所2水岸公館品牌重塑案 上游水岸項(xiàng)目組 2007.6.831.TARGET |目標(biāo)4本項(xiàng)目階段執(zhí)行目標(biāo)1.在梅江南區(qū)域內(nèi)拉升形象，形成高識(shí)別的項(xiàng)目?jī)r(jià)值符號(hào).2.為2期高價(jià)入市，進(jìn)行價(jià)值拉升，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi).5長(zhǎng)期間隔的推廣中,明顯的暴露出廣告效應(yīng)與推廣周期的失橫,產(chǎn)品形象認(rèn)知沒(méi)有得到統(tǒng)一確立,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形象表述模糊,除業(yè)內(nèi)對(duì)品牌背景清晰外,市場(chǎng)區(qū)隔性弱.推廣斷層實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 一6作為城市運(yùn)營(yíng)商的松江集團(tuán),一手開(kāi)創(chuàng)的大梅江的江山,卻并未通過(guò)其下項(xiàng)目打造其王的地位,相比,卡梅爾海逸長(zhǎng)洲各領(lǐng)風(fēng)騷的同時(shí),各占其主.產(chǎn)品形象的視覺(jué)與策略沖刺必須強(qiáng)勢(shì)激化市場(chǎng)的新關(guān)

2、注.建國(guó)卻未稱(chēng)王實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 二7大梅江惜日光環(huán)日益衰退，且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由容積率限制產(chǎn)生空前的同質(zhì)化。坦白的說(shuō)：在大梅江的吃飯?jiān)桨l(fā)困難。疲勞的大梅江實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙三在中央、市和區(qū)主導(dǎo)的三級(jí)博弈關(guān)系中，從政府的規(guī)劃和資金的注入，到市政配套和公共設(shè)施建設(shè)，大梅江地區(qū)的前景是和其他幾個(gè)區(qū)域的不可同日而語(yǔ)。在開(kāi)發(fā)商自主的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，未來(lái)的大梅江，將在交通設(shè)施、生活配套等方面存在顯著的缺失和不足。正如北京的望京區(qū)域和廣州的華南版塊。區(qū)域未來(lái)發(fā)展勢(shì)能不足的本質(zhì)原因是缺乏產(chǎn)業(yè)支持。8雖著天津城市骨骼的充分拉開(kāi)，多居住核心已成定勢(shì)。優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)力的分流實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 四天津城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)中心城市公共

3、設(shè)施規(guī)劃：公共設(shè)施布局形成“一主兩副多核”的空間結(jié)構(gòu)?！耙恢鳌敝甘屑?jí)公共設(shè)施主中心，位于中心城區(qū)的海河兩岸地區(qū)。“兩副”指市級(jí)公共設(shè)施副中心，位于濱海新區(qū)核心區(qū)和預(yù)留的海河新城中心?！岸嗪恕敝付鄠€(gè)區(qū)級(jí)、組團(tuán)級(jí)公共設(shè)施中心。 9北部中心區(qū)濱海新區(qū)核心區(qū)大梅江海河新城中心區(qū)城市副中心天津主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持城市主中心天津市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持城市副中心中央主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持/政策支持居住片區(qū)河西區(qū)主導(dǎo)無(wú)產(chǎn)業(yè)支持10*結(jié)論：水岸公館內(nèi)憂(yōu)大梅江區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)外患天津城市骨架充分拉開(kāi)項(xiàng)目周期過(guò)長(zhǎng),對(duì)市場(chǎng)形成疲勞認(rèn)知,產(chǎn)品層次面臨區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的大比拼，產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有明確在推廣中綻放區(qū)域市場(chǎng)籠罩著來(lái)自外部大環(huán)境的壓力。11我們認(rèn)為

4、排除4個(gè)障礙的原則障礙一和二 推廣斷層 形象高位統(tǒng)一內(nèi)外說(shuō)辭，清晰品牌高位障礙三 疲勞的大梅江障礙四 優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)力的分流隨著城市骨骼的展開(kāi)，拉伸推廣結(jié)構(gòu),制造社會(huì)話(huà)題擺脫梅江區(qū)域戰(zhàn)，形成全市推廣格局122.WEAPON |武器13湖梅江南最好的地塊擁有梅江南視野最廣闊的湖景鄉(xiāng)村、國(guó)際、高爾夫三大俱樂(lè)部資源平臺(tái)松江集團(tuán)的強(qiáng)大后盾支撐產(chǎn)品的一切買(mǎi)點(diǎn)對(duì)武器的測(cè)試不可共享14測(cè)試后的反思本案無(wú)論從產(chǎn)品、區(qū)域和價(jià)格上并無(wú)太大硬傷。銷(xiāo)售的滯緩的原因除了不可改變的物理事實(shí)外，競(jìng)爭(zhēng)格局、大梅江勢(shì)能UP認(rèn)為重要原因來(lái)自推廣。我們擁有了別人有的,也占據(jù)了別人所沒(méi)有的15UP認(rèn)為推廣中有待清晰的問(wèn)題1水岸公館是什么？

5、2水岸公館賣(mài)給誰(shuí)？16問(wèn)題1： 水岸公館是什么？17誠(chéng)然，我們之前的推廣工作一直在強(qiáng)調(diào)湖的占有和偉大，和生活理念。讓我們回顧一下水岸公館給市場(chǎng)的符號(hào)水岸公館-有湖保持的距離-與會(huì)所的親密關(guān)系-有湖有會(huì)所的生活18高爾夫游艇視野馬術(shù)田園對(duì)湖的奢侈占有對(duì)一個(gè)貴族來(lái)講是其消費(fèi)時(shí)間的必然裝備對(duì)于項(xiàng)目來(lái)講是匹配階層的的配套基礎(chǔ).19水岸公館是什么？回到我們的問(wèn)題UP認(rèn)為應(yīng)該清晰的是水岸公館是以圈層劃分公民的差距20清晰水岸公館形象的原因1 - 前期品牌勢(shì)能的不完善2 - 產(chǎn)品溢價(jià)的客觀(guān)事實(shí)3 渠道建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)手段的新建立21問(wèn)題2：水岸公館賣(mài)給誰(shuí)？22UP認(rèn)為應(yīng)該解決問(wèn)題的是水岸公館的品牌賣(mài)給誰(shuí)而不是高層

6、買(mǎi)給誰(shuí)更不是100-000平米的產(chǎn)品買(mǎi)給誰(shuí)23“財(cái)富為先”無(wú)疑成了大梅江的“擇主”標(biāo)準(zhǔn)，從現(xiàn)在開(kāi)始水岸公館例外。UP認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)水岸公館的消費(fèi)觀(guān)念“這里可以是他們的生活館,也可以是會(huì)客廳,他們不以身份攀比高下,他們以適合入伍圈層”24如果我們能清晰這一消費(fèi)觀(guān)念那么水岸公館的品牌導(dǎo)向?qū)⒊蔀楸厝籙P認(rèn)為的理想結(jié)果25品牌針對(duì)人群結(jié)構(gòu)設(shè)想 海歸派：就職于外資企業(yè)，受過(guò)西方教育，有明顯異域情節(jié)。拉升人群社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、教授、運(yùn)動(dòng)員等中的杰出者業(yè)內(nèi)人士：從事房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)成功人士，具備專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖主力人群私營(yíng)業(yè)主：完成基本財(cái)富積累，有汲身上流社會(huì)強(qiáng)烈欲望補(bǔ)充人群高官要員

7、：有隱性收入的政界中高級(jí)人員 ，保持低調(diào)奢華潛在意識(shí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員，有著殷實(shí)家庭收入龍子龍孫：通常由父母為其承擔(dān)房款，但是絕對(duì)的消費(fèi)決策者。自由職業(yè)者：追求懶散生活方式，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。26優(yōu)先開(kāi)拓拉升人群渠道利用名門(mén)認(rèn)同產(chǎn)生品牌影響力從而帶動(dòng)主力人群，形成羊群效應(yīng)這就是我們武器的攻擊目標(biāo)UP認(rèn)為27對(duì)武器的斟選28最強(qiáng)大的顯性武器：強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)+儀式體驗(yàn)最強(qiáng)大的隱性武器：圈層基因29關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)武器作用力的路徑30實(shí)現(xiàn)武器作用力的路徑大新聞+現(xiàn)場(chǎng)儀式體驗(yàn)圈層基因傳播冷推廣熱事件精渠道優(yōu)勢(shì)火力目標(biāo)+31冷推廣線(xiàn)索熱事件線(xiàn)索精

8、渠道線(xiàn)索*圈層基因傳播 : 提升品牌 驗(yàn)證產(chǎn)品 兌現(xiàn)產(chǎn)品*名門(mén)社交圈 : 強(qiáng)化附加值 形成品牌影響力 增加仰望和關(guān)注量* 水岸公館信札 實(shí)名DM專(zhuān)刊 聚斂資源 優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻拉升人群 形成帶動(dòng)力量* 集團(tuán)客戶(hù)組織32STEP ONE 步伐一清除障礙三戰(zhàn)2007年789月（過(guò)渡期，事件啟動(dòng)，制造07第一高峰期，實(shí)現(xiàn)前期廣告價(jià)值的軟著陸）33解決問(wèn)題原則：1-熱事件為主，冷推廣為輔2-減少冷推廣的買(mǎi)點(diǎn)宣泄比重，加大事 件報(bào)道在冷推廣中的比重。3-明確各種媒介功能34通路釋放原則第一原則：只拉不推產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)品牌形象冷推廣熱事件精渠道市場(chǎng)關(guān)注價(jià)值認(rèn)同35按時(shí)間逐一分解我們面臨的問(wèn)題36第一戰(zhàn)：7月品牌重塑戰(zhàn)3

9、7聚焦問(wèn)題：水岸公館整體形象疲軟38先談原則39冷推廣目的：1-擺脫梅江競(jìng)爭(zhēng)，形成全市范圍競(jìng)爭(zhēng)格局3-為8月福布斯事件埋料冷推廣目的：冷推廣通路：報(bào)紙 / 戶(hù)外 / DM / 專(zhuān)業(yè)雜志2-強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)魅力，為事件節(jié)點(diǎn)引暴聚集人氣40熱事件目的1-增強(qiáng)水岸公館本身事件影響力，開(kāi)始由冷推廣為主轉(zhuǎn)向熱事件為主過(guò)度。3-強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)魅力，吸引到訪(fǎng)2-強(qiáng)調(diào)連續(xù)性操作，為本年推廣勢(shì)能制造良好開(kāi)端熱事件通路：名門(mén)社交圈 福布斯榜上的水岸公館41各通路關(guān)系如下冷推廣表征 *熱事件表征 *精渠道表征 *水岸公館信札公民的差距以圈層的形式拉開(kāi)梅江南領(lǐng)袖生活的社交圈報(bào)紙/專(zhuān)業(yè)雜志/四大俱樂(lè)了部一致首肯 的水岸社交圈(論壇事

10、件訪(fǎng)問(wèn)事件)424344454647各通路關(guān)系如下冷推廣表征 *看點(diǎn)1，社區(qū)魅力 看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級(jí)賣(mài)點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢(shì)他并不要什么獵物，只想這樣坐著魚(yú)鉤是直或是彎，這些都不重要不是所有的事情一定要有目的不是所有的思想一定要有結(jié)果很多時(shí)候，他不是在釣魚(yú)而是釣一種態(tài)度這里是52萬(wàn)平米里湖邊水灣放下廣告，來(lái)看看吧總在湖邊靜靜垂釣的男人，從來(lái)沒(méi)看到魚(yú)上鉤總在湖邊靜靜垂釣的男人，從來(lái)沒(méi)看到魚(yú)上鉤4849各通路關(guān)系如下冷推廣表征 *看點(diǎn)1，社區(qū)魅力 看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級(jí)賣(mài)點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢(shì)他們聊天的內(nèi)容，就和天氣一樣平靜淡然他們交談的語(yǔ)氣，就像兩個(gè)收獲的果農(nóng)互道家常不是所有的地方都是生

11、意場(chǎng)不是所有的話(huà)題都是生意經(jīng)在此相遇的男人懂得入世也懂得出世這里是水岸公館的鄉(xiāng)村俱樂(lè)會(huì)所放下廣告，來(lái)看看吧相遇在果園的男人，最好的話(huà)題應(yīng)該是關(guān)于果實(shí)相遇在果園的男人，最好的話(huà)題應(yīng)該是關(guān)于果實(shí)5051各通路關(guān)系如下冷推廣表征 *看點(diǎn)1，社區(qū)魅力 看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級(jí)賣(mài)點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢(shì)經(jīng)歷幾個(gè)世紀(jì)的變革，皇室依舊保留他們的習(xí)慣王子們可以擁有任何名貴的跑車(chē)但他們寧愿鐘情一匹有著好聽(tīng)名字的馬只會(huì)開(kāi)車(chē)的男人永遠(yuǎn)不能體會(huì)悠遠(yuǎn)的高貴與傳襲百年的純正品位這里是水岸江南的馬術(shù)俱樂(lè)部放下廣告，來(lái)看看吧只愛(ài)把車(chē)速開(kāi)到只愛(ài)把車(chē)速開(kāi)到160“脈脈”的男人，永遠(yuǎn)不夠完美的男人，永遠(yuǎn)不夠完美5253各通路關(guān)系如下

12、熱事件表征 *看點(diǎn)1，形象新聞 看點(diǎn)2，事件爆炒產(chǎn)品隱性賣(mài)點(diǎn)滲入,新形象加溫攻勢(shì)美洲、中國(guó)會(huì)、京城、長(zhǎng)安俱樂(lè)部一致首肯美洲、中國(guó)會(huì)、京城、長(zhǎng)安俱樂(lè)部一致首肯梅江南領(lǐng)袖生活的社交圈梅江南領(lǐng)袖生活的社交圈水岸名人館華麗公開(kāi)水岸名人館華麗公開(kāi)5455熱事件補(bǔ)充說(shuō)名現(xiàn)場(chǎng)儀式體驗(yàn)營(yíng)造配合新形象的高調(diào)氣氛,建議調(diào)整賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境氛圍.例如:書(shū)房式會(huì)客廳銷(xiāo)售人員以體驗(yàn)式角色置換,管家風(fēng)格(通常狀態(tài))騎士風(fēng)格(節(jié)點(diǎn)活動(dòng))56第二戰(zhàn)：10月產(chǎn)品拉升戰(zhàn)57聚焦問(wèn)題：現(xiàn)場(chǎng)到訪(fǎng)量不足提升水岸公館產(chǎn)品形象58各通路關(guān)系如下冷推廣表征 *熱事件表征 *精渠道表征 *水岸公館信札名流所見(jiàn)略同梅江南領(lǐng)袖生活的社交圈水岸公館洲際名人殿軟文鋪陳水岸洲際名人館開(kāi)放(海獅會(huì)事件培訓(xùn)基地事件)5960熱事件表征 *熱事件表征 *精渠道表征 *水岸公館信札30位市長(zhǎng)、百位名流御臨水岸公館水岸公館洲際名人殿軟文鋪陳水岸洲際名人館開(kāi)放(海獅會(huì)事件培訓(xùn)基地事件)各通路關(guān)系如下6162熱事件表征 *熱事件表征 *精渠道表征