DM廣告策劃與制作（共15頁）.ppt

1、DM廣告策劃與制作廣告策劃與制作注意要點 w規(guī)范管理，流程要清晰w每期DM廣告商品應(yīng)突出鮮明之主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的預(yù)期指標(biāo)w成本耗費，費用的收??；廣告信息會換取的熱賣程度；供應(yīng)商的支持力度wDM廣告商品的覆蓋面、時間段、周期率、可靠度w調(diào)查商品促銷對市場的影響和顧客的反應(yīng)，銷售的增長比，銷售的產(chǎn)出比注意事項w合理規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險w盲目預(yù)估銷售量w任意夸大包裝量w無計劃進貨造成庫存積壓w特殊付款的失控w質(zhì)量與價格的關(guān)系，品質(zhì)保證w供應(yīng)商的承受能力，利益一致、共同承擔(dān)w特定顧客需求的照顧，特色產(chǎn)品引進1.打破關(guān)系網(wǎng)，透明度要強DM郵報商品商品價值價值版面版面成本成本比例比例價格價格圖文圖文

2、協(xié)議協(xié)議工作細節(jié) w以A類商品為主，A、B、C類商品比應(yīng)以7：2：1的比例為宜；wDM廣告商品的促銷價力爭達到主導(dǎo)消費市場，起到震撼消費者的效果；w食品和非食品的版面比例大致為4：6，商品分類所占比重應(yīng)與銷售份額同比，單品數(shù)量一般不超過250種；w鑒于DM廣告以提升營業(yè)額為直接目的，單品的確定應(yīng)盡可能減少單位銷售額小的商品，避免出現(xiàn)同種類型、相同規(guī)格、不同品牌的商品（明顯的價格差別或性能差異除外）；w周期以2周為宜，配合重大節(jié)假日，全年應(yīng)為30期上下；w每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續(xù)出現(xiàn)，個別確有必要的商品和價格又明顯下調(diào)的商品可特別考慮；w版面相對固定，創(chuàng)意簡潔明了，設(shè)計以商品為

3、主，除封面以外不須特別講究情調(diào)效果，力求商品的價格、銷售單位等一目了然；wDM郵報也可以圖片和文字同使用，百貨以7：3、食品以4：6適中，重復(fù)使用率較高的商品，消費者熟悉的商品均可采用文字；w極具價格優(yōu)勢的商品和具有普遍需求的新產(chǎn)品應(yīng)與一般促銷品在版面設(shè)計上有明顯的區(qū)分，可以醒目的標(biāo)價來突出；wDM廣告的封面和封底應(yīng)保留給吸引消費者的商品，或者價格極為優(yōu)惠、銷售額較大的商品，也可為商品作專題宣傳；w為了增強客戶對廣告的信任度，對DM廣告產(chǎn)品實行必要的重復(fù)減價行動應(yīng)在廣告期結(jié)束后數(shù)周才宜進行，食品的季節(jié)性等因素要在DM策劃時提前考慮；wDM制作雖不以單純贏利為目的，仍需考慮制作成本，每期印刷投遞

4、數(shù)量須根據(jù)客戶開發(fā)的具體情況而定，郵寄對象則視實際購物情況每3個周期調(diào)整一次；w突出季節(jié)性、時效性、節(jié)日消費特點，不斷發(fā)掘消費潛能，引導(dǎo)超前消費。策劃主題主題 廣告促銷計劃廣告促銷計劃對象對象 顧客需求市場調(diào)查顧客需求市場調(diào)查 時間時間 周期性執(zhí)行，消費者接受的習(xí)慣周期性執(zhí)行，消費者接受的習(xí)慣預(yù)測預(yù)測 商品選品會議資料準(zhǔn)備商品選品會議資料準(zhǔn)備主題w主題： 開業(yè)、店慶、法定節(jié)假日、民俗習(xí)俗節(jié)； 事件（重要活動、各類假期、競爭對手新店 開張、供應(yīng)商重大促銷活動）。w商品： 符合主題需求的商品； 銷售排行榜前20%位的商品； 供應(yīng)商積極配合，有具體促銷方案的商品； 可比性差和與競爭對手發(fā)生沖突少的商

5、品。w陳列： 貨架端頭、地堆的分布，促銷場地的氣氛布 置。 計劃形式表格化表格化數(shù)字化數(shù)字化人員人員協(xié)作協(xié)作廣告預(yù)算 w制作成本：w印刷工本費；w商品拍攝費；w排版制作費；w模特工時費、版權(quán)費；w信封。w郵寄費（郵資、地址簽制作）；w收費預(yù)算：w封面圖片： 元/幅；w封底圖片： 元/幅；w內(nèi)頁圖片： 元/幅；w內(nèi)頁文字： 元/條；w堆頭倉板： 元/塊。作業(yè)流程 w商品促銷會議 -（DM）商品選品會實施廣告郵寄廣告郵寄貨源組織貨源組織商場布置商場布置促銷服務(wù)促銷服務(wù)促銷實施 w采購部檢查DM廣告有無印刷錯誤，并及時采取措施更正，“廣告法”對虛假廣告的處罰是非常嚴厲的；w市場、廣告部跟蹤DM投遞的

6、有效率，由客戶服務(wù)部信息反饋后調(diào)整投遞區(qū)域和投遞分數(shù)；w采購部根據(jù)DM廣告安排促銷商品的促銷貨位，時間基本可固定為每期DM生效的前兩天；w促銷商品的訂貨由采購部或門店提前下單，確保商品100%到位，并在過程當(dāng)中和周末特別注意補貨；wDM廣告生效前一天門店結(jié)束營業(yè)后，門店開始調(diào)整貨位，懸掛醒目吊牌，更換DM商品價簽；wDM生效當(dāng)日，采購部檢查DM商品價格是否有誤，客戶服務(wù)部在賣場醒目位置張貼新的DM廣告。評估銷售銷售 促銷預(yù)算的達成率，原因分析與行動計劃促銷預(yù)算的達成率，原因分析與行動計劃利潤利潤 促銷商品占比過高影響毛利，結(jié)構(gòu)研究促銷商品占比過高影響毛利，結(jié)構(gòu)研究客戶客戶 顧客反映對促銷商品的

7、接受程度顧客反映對促銷商品的接受程度形象形象 賣場促銷活動的直接效應(yīng)，對手的感受賣場促銷活動的直接效應(yīng)，對手的感受績效考核 wDM商品銷售額與總銷售額之比，預(yù)算控制的百分比是否正常，過少和過多的原因；wDM商品日平均銷售額與該商品非促銷期的日平均銷售額之比，一般要求既帶動又不能少于平時的二到三倍；wDM商品毛利額與總毛利額之比，對毛利率的影響程度，流失部分和換取的銷售增長關(guān)系；w促銷費用的落實；架構(gòu)架構(gòu)客 戶 部 廣 告 預(yù) 算、確 定 商 品、收 集 樣 品銷 售 部 收 集 考 核 需 求樣 稿 校 對、組 織 進 貨、指 標(biāo) 考 核提 供 建 議 確 定 郵 寄 對 象 調(diào) 整 貨 架、價 簽 檢 查 投 遞