市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)第一章導(dǎo)論第一節(jié)基本概念一、市場(chǎng)(Market)市場(chǎng)是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要的全部潛在顧客。(一)從多角度理解市場(chǎng)1、市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是買(mǎi)方和買(mǎi)方的集合。3、市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。(二)市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲利而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于市場(chǎng)銷(xiāo)售。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段。產(chǎn)品策略(Product)價(jià)格策略(Price)

2、分銷(xiāo)策略(Place)促銷(xiāo)策略(Promotion)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策、組織和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)哲學(xué)(BusinessPhilosophy)。二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變(一)生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)1、含義:以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。2、特點(diǎn):以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。3、條件:市場(chǎng)供不應(yīng)求。(二)產(chǎn)品觀念(ProductConcept)1、含義:重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品2、特點(diǎn):以產(chǎn)定銷(xiāo)，以質(zhì)取勝3、條件:供不應(yīng)求，在一定范圍內(nèi)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一酒香不怕巷子

3、深I(lǐng)I一營(yíng)銷(xiāo)近視II過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者需求(三)推銷(xiāo)觀念(SellingConception)1、含義:推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者只有在強(qiáng)烈的銷(xiāo)售刺激下才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為。2、特點(diǎn):以產(chǎn)定銷(xiāo)，以銷(xiāo)取勝3、條件:供不應(yīng)求個(gè)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了供過(guò)于求(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)1、含義:以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要什么，就生產(chǎn)什么2、特點(diǎn):以銷(xiāo)定產(chǎn)3、條件:供過(guò)于求一顧客是上帝II一顧客至上II一制造你能推銷(xiāo)的產(chǎn)品II一推銷(xiāo)你能制造的產(chǎn)品II(五)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(SocietalMarketingConcept)1、含義:企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且產(chǎn)品還要符合社會(huì)

4、的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把消費(fèi)者的利益、企業(yè)利益和社會(huì)的協(xié)調(diào)起來(lái)。2、條件:環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重;企業(yè)以次充好(六)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(Magemarketing)1、提出:1984年，菲利蒲.科特勒2、含義:企業(yè)和國(guó)家不僅消極地順從、適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而應(yīng)借助于政治力量(Politicalpower)和公共關(guān)系主動(dòng)改變和影響外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，以便打入目標(biāo)市場(chǎng)。3、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別* 與環(huán)境的關(guān)系不同* 手段不同(七)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationMarketing)*含義:企業(yè)不僅要贏得新顧客，更重要的是要留住老顧客，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。手段:建立顧客檔案;提供滿意服務(wù)、全面質(zhì)量管理顧客讓渡價(jià)值(Custom

5、erdeliveredvalue)是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，即千方百計(jì)降低成本和提高顧客價(jià)值。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以增加顧客讓渡價(jià)值，即通過(guò)給予?？唾?zèng)送獎(jiǎng)品和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠;提供個(gè)性化、私人化的服務(wù);提供特定設(shè)備、應(yīng)用軟件、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、培訓(xùn)等，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(八)誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)*含義.:誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)

6、為，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需求，還應(yīng)該積極主導(dǎo)地去創(chuàng)造需求。*美國(guó)管理學(xué)家彼德.德魯克曾說(shuō):企業(yè)目標(biāo)唯一正確的定義是創(chuàng)造需求?？冢ㄊ┚G色營(yíng)銷(xiāo)（GreenMarketing）1、含義:綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。2、內(nèi)容:綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以環(huán)境和資源保護(hù)為核心觀念，要求在選擇產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，要考慮到資源和能源的節(jié)約、使用過(guò)程對(duì)環(huán)境有無(wú)污染、使用后是否可循環(huán)利用。綠色制造（清潔生產(chǎn)）。綠色制造是指產(chǎn)品的生產(chǎn)至少不造成環(huán)境的惡化和資源的浪費(fèi)。綠色包裝。綠色包裝是指產(chǎn)品的包裝材料應(yīng)具有無(wú)害、易回收利用、易自然分解等。綠色分

7、銷(xiāo)。綠色分銷(xiāo)是指建立具有綠色觀念的分銷(xiāo)渠道，降低在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的浪費(fèi)，提高對(duì)產(chǎn)品的處理及儲(chǔ)存水平，減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié),降低資源浪費(fèi)。綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)手段和人員促銷(xiāo)等手段，充分強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用對(duì)社會(huì)和環(huán)境保護(hù)作用的貢獻(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行一綠色消費(fèi)II0綠色價(jià)格。綠色價(jià)格是指將環(huán)境成本內(nèi)在化，通過(guò)綠色價(jià)格來(lái)反映環(huán)境和資源價(jià)值，有利于保護(hù)環(huán)境，有利于公平競(jìng)爭(zhēng)、有利于資源的合理配置和推行清潔生產(chǎn)的全過(guò)程控制。(三)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義英國(guó)威爾斯大學(xué)肯.畢汰(kenPeattie)教授在其綠色市場(chǎng)應(yīng)化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)一書(shū)中指出：一綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)

8、需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?？趯?shí)施綠色應(yīng)對(duì)企業(yè)及社會(huì)發(fā)展都有其重要意義。1、綠色營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略順應(yīng)全球日益高漲的綠色運(yùn)動(dòng)和環(huán)保意識(shí)，順應(yīng)綠色需求的發(fā)展趨勢(shì)，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)。2、綠色營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)各國(guó)政府和國(guó)際社會(huì)日益嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)和管理要求，有利于企業(yè)突破綠色壁壘，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。3、綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)和技術(shù)改造，促使企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。從4P到4c的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革提出:美國(guó)勞特鵬20世紀(jì)90年代內(nèi)容:1、顧客(customer0fWantsandneeds).2、成本(cost).3、便利(convenience)4、溝通(communicatio

9、n)第三章市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三步曲：STP策略市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(MarketTargeting)市場(chǎng)定位(MarketPositioning)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)（ 、市場(chǎng)細(xì)分（ 一）提出:市場(chǎng)細(xì)分是50年代由溫德?tīng)?史密斯（美國(guó)）提出的，這一概念的提出引起工商企業(yè)的重視，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分。（ 二）概念:市場(chǎng)細(xì)分即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。* 市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者* 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性。同質(zhì)市場(chǎng)（HomogeneousMarket）異質(zhì)

10、市場(chǎng)（HeterogeneousMarket）* 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)2、 市場(chǎng)細(xì)分的意義* 市場(chǎng)細(xì)分有利于分析挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。* 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。* 市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。3、 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)* 地理細(xì)分（GeographicSegmentation）。按消費(fèi)者所處的地理區(qū)域、地形氣候等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候）食品、服裝、茶葉* 人口細(xì)分（DemographicSegmentation）按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（如年齡、家庭人數(shù)、收入、家庭生命周期、性別、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)

11、階層等）*心理細(xì)分（PsychographicSegmentation）按消費(fèi)者生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。生活方式:人們對(duì)各種商品的興趣愛(ài)好受到他們生活方式的影響。事實(shí)上，他們消費(fèi)的商品也反映他們的生活方式。營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)性:營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)使用個(gè)性變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng),他們給他們的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性.行為細(xì)分(BehaviorSegmentation):企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求* 可衡量性(Measurable)是指各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)?？珊饬俊? 可接近性(Acce

12、ssible)能有效地達(dá)到市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。* 足量性(Substantial)子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠，企業(yè)服務(wù)該市場(chǎng)應(yīng)能夠獲得足夠的利潤(rùn)。* 可實(shí)施性(Actionable)企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)與子市場(chǎng)的可行程度。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(MarketTargeting)把一個(gè)整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，受資源及內(nèi)外部條件的限制，不可能把所有的細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是要在綜合考慮諸多因素的基礎(chǔ)上，在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)有益于發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、最具有吸引力又能達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，一般有以下三種基本策略:目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(一)無(wú)差異市場(chǎng)策略

13、(UndifferentiatedMarketingStrategy)* 無(wú)差異市場(chǎng)策略是指不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，并向市場(chǎng)投放單一產(chǎn)品，實(shí)施單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)迎合所有的購(gòu)買(mǎi)者（見(jiàn)圖31）。*這種策略適用于某些通用性和適用性強(qiáng)、需求差異小具有廣泛需求的產(chǎn)品和勞務(wù)。如可口可樂(lè)公司曾以單一品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)世界飲料市場(chǎng)。*無(wú)差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是:生產(chǎn)品種少，市場(chǎng)面大，有利于降低產(chǎn)品成本和節(jié)省存儲(chǔ)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售費(fèi)用以及市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用，從而以較低的成本在市場(chǎng)上贏得價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。* 無(wú)差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)是:忽視不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差

14、異，從而喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）差異性市場(chǎng)策略（DifferentiatedMarketingStrategy）差異性市場(chǎng)策略是指選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略有針對(duì)新地滿足不同的市場(chǎng)需求（見(jiàn)圖32）。*差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是:1、面向的目標(biāo)市場(chǎng)多，市場(chǎng)覆蓋面大，有利于滿足不同的消費(fèi)者需求。2、由于不僅僅依賴一種產(chǎn)品和一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性增強(qiáng)，提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，俗稱為“東方不亮西方亮”。*差異性營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是:目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散，顧

15、此失彼。* 這種策略適合于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)管理水平高的地區(qū)或企業(yè)，而且該策略的應(yīng)用所增加的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該大于由此帶來(lái)成本費(fèi)用的上升。(三)集中性市場(chǎng)策略(ConcentredMarketingStrategy)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指在市場(chǎng)細(xì)分后選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，把全部人力、物力和財(cái)力集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。* 集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是:適應(yīng)了本企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，可集中力量向某一細(xì)分市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。* 集中性營(yíng)銷(xiāo)由于服務(wù)對(duì)象比較專一，企業(yè)對(duì)其特定的目標(biāo)市場(chǎng)有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要，企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行一精耕細(xì)作口，有利于積

16、聚力量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的投資收益率。* 生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的以降低。* 集中性營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是:這種策略風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然的變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。這種市場(chǎng)策略一般適用于資金少、規(guī)模小而無(wú)力顧及更多市場(chǎng)的企業(yè)或地區(qū)。2、 三大目標(biāo)市場(chǎng)策略的區(qū)別和聯(lián)系無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略與差異性營(yíng)銷(xiāo)策略都力圖覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，所不同的是前者并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，而以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷(xiāo)組合面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，后者則是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營(yíng)銷(xiāo)組和策略，以開(kāi)拓各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。差異性市場(chǎng)策略與集中性市場(chǎng)策略都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，所不同的是

17、前者要進(jìn)入許多細(xì)分子市場(chǎng)，后者則以少數(shù)幾個(gè)，甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。3、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素* 1、企業(yè)資源條件。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行無(wú)差異或差異營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)實(shí)力弱，最好采用集中性營(yíng)銷(xiāo)。* 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品一般以實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);例如鋼材、石油、食鹽、建筑用砂石等。反之，對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異行營(yíng)銷(xiāo)或集中性營(yíng)銷(xiāo)。例如，服裝、化妝品。* 3、市場(chǎng)的同質(zhì)性。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)相同，宜采用無(wú)差異策略。反之，宜采用差異或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。*4、產(chǎn)品生命周期階段。介紹期、成長(zhǎng)期無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。成熟期差異性或集中性

18、營(yíng)銷(xiāo)。*5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)或更深層次的差異性營(yíng)銷(xiāo)。第三節(jié)市場(chǎng)定位（MarketPositioning）1、 市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象。這里所指的是一位II,不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。市場(chǎng)定位的目的就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，是指在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。2、 市場(chǎng)定位的策略（一）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)策略）填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)掘

19、或占領(lǐng)的那部分需求空檔。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，大都因?yàn)樵摬呗阅鼙荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入某一市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。（二）對(duì)抗定位（并存策略）并存策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群。采用這種策略，企業(yè)無(wú)需開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（可仿制現(xiàn)有的新產(chǎn)品），免去了大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷(xiāo)于市場(chǎng)，企業(yè)也不必承擔(dān)產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可在樹(shù)立自己的品牌上多投入精力。百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位策略。（三）重新定位策略重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

20、重新定位的原因是:一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位與本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了一部分本企業(yè)品牌的市場(chǎng);二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。第四節(jié)產(chǎn)品差異化一、差異化的概念所謂差異化策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上追求個(gè)性，形成與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著區(qū)別，并利用這種區(qū)別，創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略行動(dòng)。二、差異化的原因廠商資源的有限性顧客需求的差異性差異化可以創(chuàng)造壟斷3、 差異化策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化促銷(xiāo)差異化渠道差異化形象差異化第四章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念（TotalProductConcept）1、 產(chǎn)品整體概念含義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體概念，是由勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的能夠滿足人們一定欲望和需求的物質(zhì)總和。它包括三個(gè)

21、層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）（見(jiàn)圖41）。* 1、核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）（CoreProduct）核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買(mǎi)者的基本效用和益處。如人們購(gòu)買(mǎi)大米是為了保持身體健康，購(gòu)買(mǎi)棉衣是為了保暖，它是產(chǎn)品的核心層次。* 2、形式產(chǎn)品（TangibleProduct）形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體與外觀。如產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、品牌、包裝等。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一形式產(chǎn)品II,并通過(guò)這個(gè)載體來(lái)得到一核心產(chǎn)品II提供的使用價(jià)值。* 3、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）（AugmentedProduct）附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益。如送貨上門(mén)、使用指導(dǎo)、技

22、術(shù)培訓(xùn)、免費(fèi)咨詢、使用說(shuō)明等。二、樹(shù)立產(chǎn)品整體概念的重要意義美國(guó)管理學(xué)家李維特(Levitt)說(shuō):“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠能生產(chǎn)什么商品，而在于其商品能提供多少附加利益，如廣告、用戶咨詢、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨、售后服務(wù)或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”1、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，只有懂得產(chǎn)品整體的含義，才能真正貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求，全面滿足顧客需要，才能提高企業(yè)的聲譽(yù)和效益。因此，制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案的第一步就是樹(shù)立產(chǎn)品整體觀念。2、目前國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如增加花色品種、改進(jìn)包裝、提供更多的服務(wù)。因此，只有充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念的含義，才能制定行之有效的產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)中立于

23、不敗之地。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期(TheProductLifecycle)一、產(chǎn)品生命周期(PLC)的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。它包括四個(gè)階段:介紹期(導(dǎo)入期、投入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1、產(chǎn)品生命周期是指的產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命2、并非所有的產(chǎn)品生命周期都一定經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。2、 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)3、 產(chǎn)品生命周期各周期的營(yíng)銷(xiāo)策略(一)導(dǎo)入期(IntroductionStage)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、快速撇取策略(Rapid,skimmingstrategy)。這是一種高價(jià)高促銷(xiāo)的策略。高價(jià)是為了迅速收回投資成本并獲取較高的利潤(rùn)。高促銷(xiāo)是為

24、了使更多的人知曉新產(chǎn)品，盡快打開(kāi)銷(xiāo)路。適用的市場(chǎng)環(huán)境是:絕大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品;已經(jīng)了解該產(chǎn)品的人有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望而不大在乎價(jià)格;產(chǎn)品存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;企業(yè)具有提高產(chǎn)品聲譽(yù)或知名度的愿望。2、緩慢撇取策略(slow,skimmingstrategy)。這是一種高價(jià)、低促銷(xiāo)的策略。這一策略主要目的是為了撇取最大的利潤(rùn)。高價(jià)可以迅速收回成本增加利潤(rùn)，低促銷(xiāo)又可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本的支出。適用的市場(chǎng)環(huán)境是:該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有限;消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品以了解;購(gòu)買(mǎi)這對(duì)價(jià)格不很敏感;潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。3、快速滲透策略(rapidpenetrationstrategy)。這是一種低價(jià)、高促銷(xiāo)的策略。

25、這一策略的目的是為獲取最高的市場(chǎng)占有率。適用的市場(chǎng)環(huán)境是:市場(chǎng)規(guī)模大;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知曉甚少;消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感;潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng)激烈4、緩慢滲透策略(slowpenetrationstrategy)。這是一種低價(jià)、低促銷(xiāo)策略。適用的市場(chǎng)條件是:市場(chǎng)容量很大;消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感;存在大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者(二)成長(zhǎng)期(GrowthStage)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、式樣、包裝等，以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?？梢詮耐卣巩a(chǎn)品心用途鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。2、拓展新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。同時(shí)，

26、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，是產(chǎn)品形象深入顧客心中。4、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)戰(zhàn)略。吸引那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。(三)成熟期(MaturityStage)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)。市場(chǎng)銷(xiāo)量=產(chǎn)品使用人數(shù)*每個(gè)使用者的使用率增加產(chǎn)品使用人數(shù):,轉(zhuǎn)變非使用人數(shù):公司能夠通過(guò)非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵是不斷尋找新用戶，說(shuō)服他們相信空運(yùn)比陸運(yùn)有更多的好處。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng):例如，強(qiáng)生公司曾經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)水成功地推銷(xiāo)給成年人。

27、爭(zhēng)取更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客:例如百事可樂(lè)拋出一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)，勸說(shuō)可口可樂(lè)的飲用者改用百事可樂(lè)。提高每個(gè)適用者的使用率:,增加使用次數(shù):公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。,增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量:公司可以努力是用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水制造商可以給用戶暗示，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。增加新的和更多種類的用途:公司努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且使人們相信它有更多種類的用途。例如，食品制造商通常在包裝上列出幾種食譜，以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)這種食品的全部用途的認(rèn)識(shí)。2、改進(jìn)產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品是為了吸引購(gòu)買(mǎi)者和擴(kuò)大現(xiàn)有的使用者隊(duì)伍。企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的改良，是顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品

28、的銷(xiāo)售。產(chǎn)品的改進(jìn)仍主要在質(zhì)量、性能、特色、式樣上下功夫。3、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)量的回升。例如，提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品花色品種的同時(shí)，通過(guò)特價(jià)、早期購(gòu)買(mǎi)折扣、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、延期付款等方法來(lái)降價(jià)讓利擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率，增加人員推銷(xiāo)，大搞公共關(guān)系等多管齊下，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客。(四)衰退期(DeclineStage)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同得分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2、

29、集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有力的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲利。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3、收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4、放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)，也可以采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。第三節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合(ProductMix):產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品花色品種配備，它包括了企業(yè)所有

30、的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)(ProductLine):產(chǎn)品線是指企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一組合新產(chǎn)品層次內(nèi)容相同的密切相關(guān)(面向具有同質(zhì)需求的顧客或通過(guò)同一渠道銷(xiāo)售)產(chǎn)品。如一個(gè)家用電器公司及生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱、空調(diào)，該公司由六條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem):是之產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。它可以按尺寸、外形、價(jià)格等產(chǎn)品屬性來(lái)區(qū)分，也可以依據(jù)品牌來(lái)區(qū)分。因此，一個(gè)品牌就組成了一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合廣度(寬度)(Width):是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著產(chǎn)品組合的廣度越大。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少和經(jīng)營(yíng)范圍的大小。產(chǎn)品組合

31、的長(zhǎng)度(Length):是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(Depth):是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(Consistency):是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。二、產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有重要意義。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品大類、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益;實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等

32、，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以吸引更度顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等各各方面密切關(guān)聯(lián)，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽(yù)。三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合主要是拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增加產(chǎn)品大類和增加產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于企業(yè)充分發(fā)揮人、財(cái)、物資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（二）縮減產(chǎn)品組合是指從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。（三）產(chǎn)品延伸向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。雙向延伸。指企

33、業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合矩陣圖問(wèn)題類產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率較快，但市場(chǎng)相對(duì)占有率低;前途未卜，既可能轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，也存在市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，是處在產(chǎn)品生命周期得導(dǎo)入期。策略:積極研究市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，作兩手準(zhǔn)備，即采取提高或淘汰的方針。明星類產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率快，但相對(duì)市場(chǎng)占有率高;是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金供應(yīng)者;一般來(lái)說(shuō)，是處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品。策略:積極發(fā)展方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成本提高市場(chǎng)占有率。金牛類產(chǎn)品特點(diǎn):銷(xiāo)售增占率緩慢低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率通常較高;為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。一般處在成熟期。策略:加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，防

34、止過(guò)早衰退。狗類產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率低;產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)發(fā)展前途，無(wú)市場(chǎng)潛力;一般處在衰退期。策略:收割、撤退的方針。產(chǎn)品組合矩陣圖的作用1、判斷產(chǎn)品組合是否合理問(wèn)題類產(chǎn)品，企業(yè)必須認(rèn)真考慮是對(duì)它進(jìn)行大量投資還是及早擺脫出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果缺乏明星類產(chǎn)品就要引起高度重視，要仔細(xì)研究其原因。金牛類產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)越多越好，如果企業(yè)只有一個(gè)金牛類產(chǎn)品，就沒(méi)有足夠的現(xiàn)金支持其他產(chǎn)品。狗類產(chǎn)品特別要注意其存在的必要性。如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或能重新成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者則有保留的必要，否則的話應(yīng)予以剔除。2、針對(duì)不同的產(chǎn)品確定目標(biāo)發(fā)展(Build)。適用于問(wèn)題類和明星類。維持(Hold)。適用于金

35、牛類。收獲(Harvest)。適用于衰退中的金牛類和狗類。放棄(Divest)。適用于狗類與問(wèn)題類。第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)美國(guó)企業(yè)管理學(xué)家杜拉克認(rèn)為:“任何工商企業(yè)具有兩個(gè)且僅有兩個(gè)基本功能，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新”。一、新產(chǎn)品的概念凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的船新、改革或改進(jìn)等，都屬于新產(chǎn)品。它分為四類:*全新產(chǎn)品:應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新材料而制成的產(chǎn)品。* 換代新產(chǎn)品:產(chǎn)品性能有重大突破與改進(jìn)的產(chǎn)品。* 改良新產(chǎn)品:指產(chǎn)品的材料、性能、造型、顏色、包裝等做出改進(jìn)的產(chǎn)品。*仿制新產(chǎn)品:指企業(yè)對(duì)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的，市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義* 產(chǎn)品生命周期理論要求不斷開(kāi)

36、發(fā)新產(chǎn)品* 消費(fèi)者需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品* 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品* 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1、構(gòu)思產(chǎn)生(IdeaGeneration)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一步就是創(chuàng)意。創(chuàng)意即為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。創(chuàng)意的主要來(lái)源有:顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司等。另外，大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、專利機(jī)構(gòu)、咨詢公司、廣告公司等也是獲得創(chuàng)意的渠道。2、構(gòu)思篩選(IdeaScreening)。取得足夠的創(chuàng)意后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素:一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適

37、應(yīng)，二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。3、概念發(fā)展(ConceptDevelopment)。產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品概念是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是針對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)思的具體化，它離一件現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品又近了一步。消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的構(gòu)思。一個(gè)創(chuàng)意可能轉(zhuǎn)化成多個(gè)產(chǎn)品概念，企業(yè)應(yīng)盡可能把能夠成為產(chǎn)品概念的方案列出來(lái)，然后對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行定位。4、營(yíng)銷(xiāo)分析(MarketingAnalysis)。產(chǎn)品概念形成后，需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。一般分三個(gè)部分:描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為;新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;前幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)。簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分

38、銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。簡(jiǎn)述計(jì)劃長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。5、商業(yè)分析(BusinessAnalysis)。商業(yè)分析就是經(jīng)濟(jì)效益分析。企業(yè)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看他們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(ProductDevelopment)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)及工程及技術(shù)部門(mén)就可以把這種概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。7、市場(chǎng)試銷(xiāo)(MarketingTesting)。實(shí)踐表明，很多產(chǎn)品試制出來(lái)后人會(huì)遇到被淘汰的命運(yùn)。為了避免大量生產(chǎn)后造成的損失，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要試銷(xiāo)。試銷(xiāo)可針對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、渠道燈的反復(fù)測(cè)度。8

39、、商業(yè)化(Commercialization)。新產(chǎn)品批量上是要做出以下幾個(gè)決策:何時(shí)推出新產(chǎn)品、何地推出新產(chǎn)品、采用何種促銷(xiāo)手段等。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通常有以下幾種方式:1、引進(jìn)技術(shù)。指利用國(guó)內(nèi)外已有的成功的制造技術(shù)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專利、合資、合作等方式，迅速地制造出某種新產(chǎn)品。這種方式是用于技術(shù)力量和科研經(jīng)費(fèi)有限的企業(yè)。2、聯(lián)合開(kāi)發(fā)。每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的特長(zhǎng)，相互補(bǔ)充、相互支持，共同研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一種形式。它是用于中小企業(yè)及大型企業(yè)與科研單位間的協(xié)作。3、引進(jìn)技術(shù)和改進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。這是指將國(guó)內(nèi)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)后加以改進(jìn)、創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式。4、自行研制。主要是依靠本企業(yè)的技術(shù)力量進(jìn)行獨(dú)立

40、創(chuàng)造性的研制新產(chǎn)品的一種方式。五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難題在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。公司將發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，以及本國(guó)和外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增的情況下，他們的產(chǎn)品將被淘汰。同時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。得州儀器公司在從家用計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)中撤退前，也損失了6.6億美元;美國(guó)無(wú)線電公司在其經(jīng)營(yíng)的電視游戲機(jī)上倒了霉，損失了5億美元;福特汽車(chē)公司在它生產(chǎn)的一伊德斯?fàn)朓I汽車(chē)上造了殃，損失了2.5億美元；杜邦在它的被稱為可防的合成皮革上，損失了1億美元;法國(guó)的協(xié)和式飛機(jī)很可能永遠(yuǎn)無(wú)法收回它的投資。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)難度較大的工

41、作，這些困難主要在于以下幾個(gè)方面:1、缺乏創(chuàng)新。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求有不斷的創(chuàng)新。避免生產(chǎn)與消費(fèi)停滯不前。但科學(xué)技術(shù)的重大突破并不是輕而易舉的。據(jù)統(tǒng)計(jì)1967年至1980年間，世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品進(jìn)642項(xiàng)。目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品使原有產(chǎn)品的改良和組合。2、需求變化快。一件新產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上迅速占有較大的市場(chǎng)份額。3、環(huán)保制約。節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境等隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而提出的要求增加了新產(chǎn)品制造的難度4、昂貴的研制費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用限制了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。由于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品存在多種難題，成功的新產(chǎn)品來(lái)之不易。據(jù)有關(guān)資料介紹，新產(chǎn)品失敗率高達(dá)80%-90%。美國(guó)一家市場(chǎng)研究公司對(duì)80家公司的新產(chǎn)品發(fā)展資料進(jìn)行

42、了分析，發(fā)現(xiàn)每40個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想，僅有一種新產(chǎn)品獲得成功。第五節(jié)品牌和包裝一、品牌的有關(guān)概念品牌(Brand):它是銷(xiāo)售者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成，其基本功能是把不同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱(BrandName):是品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志(BrandMark):指品牌中可別識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。商標(biāo)(TradeMark):品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記后，就成為商標(biāo)。商標(biāo)具有專用權(quán)，受法律保護(hù)，商標(biāo)是企業(yè)的資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。國(guó)家規(guī)定必須注冊(cè)商標(biāo)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上銷(xiāo)售

43、。二、品牌的核心價(jià)值(一)品牌的核心價(jià)值(keyvaluekeybenefit)品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。(二)品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成(三)品牌核心價(jià)值的傳播,都為品牌做加法二、品牌決策(一)品牌有無(wú)決策(BrandSponsorDecision)即是否給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌。1、建立品牌策略。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)都建立自己品牌和商標(biāo)。其作用如下:品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色，便于買(mǎi)者識(shí)別。品牌和商標(biāo)便于賣(mài)者經(jīng)營(yíng)管理。如訂貨、廣告等。品牌可以保護(hù)消費(fèi)者利益，便于有關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。

44、注冊(cè)商標(biāo)受到法律保護(hù)。優(yōu)質(zhì)名牌，可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。品牌有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。2、非品牌化策略。即產(chǎn)品不加品牌。70年代以來(lái)，西方國(guó)家的許多企業(yè)對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品步規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品在超市出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。其目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售。(二)品牌歸屬戰(zhàn)略1-采用自己的品牌一一制造商品牌(生產(chǎn)者品牌或全國(guó)品牌)(ManufacturesBrand)制造商可以支配市場(chǎng)商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，特許權(quán)可以轉(zhuǎn)讓2-采用中間商品牌一一私人品牌(StoresBrand)。例如，美國(guó)著名的零售業(yè)西爾斯公司。

45、原因:價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、把握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(三)家族品牌決策(Brandnamedecision)企業(yè)產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。1、個(gè)別品牌決策(IndividualBrand)。即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如:好處:* 各自發(fā)展，互不影響，個(gè)別產(chǎn)品的聲譽(yù)不會(huì)影響整個(gè)企業(yè);* 不同品牌代表不同特色、質(zhì)量、可滿足不同的消費(fèi)者需求;* 鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高外部競(jìng)爭(zhēng)力;* 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn):每個(gè)品牌分別作廣告，成本高;不利予以用企業(yè)聲譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2、統(tǒng)一家族品牌（FamilyBrand）。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。好處:品牌

46、建設(shè)成本低;如果企業(yè)已有良好聲譽(yù)，容易推動(dòng)新產(chǎn)品;有利于品牌價(jià)值的提升。缺點(diǎn):任何一產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)家族蒙受損失;容易模糊品牌個(gè)性;與專業(yè)品牌相比處于劣勢(shì)。適用條件:品牌價(jià)值兼容的產(chǎn)品;技術(shù)和品質(zhì)成為購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品;企業(yè)品牌管理能力較弱;企業(yè)處于品牌管理成本較高的環(huán)境。3、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌來(lái)源品牌：雀巢，美極醬油Maggi、雀巢，美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢，寶路薄荷糖、雀巢,七巧巧克力KitKat優(yōu)點(diǎn):企業(yè)品牌有較高的知名度、威望使消費(fèi)者信任、個(gè)別品牌張揚(yáng)個(gè)性，錦上添花、總品牌和個(gè)別品牌核心價(jià)值相同相互提升缺點(diǎn):個(gè)別品牌與母品牌較難協(xié)調(diào)擔(dān)保品牌:企業(yè)品牌加個(gè)別品牌但企業(yè)品牌只起擔(dān)保、支

47、持和背書(shū)作用。其本質(zhì)濕突出個(gè)別品牌個(gè)別品牌標(biāo)志大而醒目，企業(yè)品牌小。例如，別克,來(lái)自上海通用汽車(chē)公司飄柔,寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主副品牌:企業(yè)品牌在先，個(gè)別品牌在后，突出主品牌。海爾小小神童海爾,帥王子海爾,小小王子（四）、品牌延伸策略企業(yè)利用其成功的品牌聲譽(yù)推出改良或新產(chǎn)品策略橫向延伸:將成功品牌延伸到不同類新產(chǎn)品上。縱向延伸:將成功的品牌名稱用來(lái)推出改良新產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的包裝策略我國(guó)由于長(zhǎng)期淡化包裝觀念，每年因包裝不善造成的損失額很高。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)產(chǎn)品素以一一流質(zhì)量，二流包裝，三流價(jià)格口著稱。重視包裝、改進(jìn)包裝、發(fā)展包裝事業(yè)已在當(dāng)今受到越來(lái)越多的重視。1、包裝的含義。包裝是指將產(chǎn)品盛裝于

48、某種容器或包裝物之內(nèi)，以便于運(yùn)輸、陳列、銷(xiāo)售和消費(fèi)。它包括三個(gè)層次:內(nèi)包裝、外包裝、運(yùn)輸包裝。內(nèi)包裝是指盛裝產(chǎn)品的直接容器，外包裝是指用于保護(hù)產(chǎn)品和促銷(xiāo)的直接容器外面的包裝，運(yùn)輸包裝是指便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)陌b。2、產(chǎn)品包裝的作用(1)保護(hù)商品。這是包裝最原始、最基本的功能。包裝可保證產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售過(guò)程中不至于損壞、散失和變質(zhì)，同時(shí)使產(chǎn)品清潔、衛(wèi)生、使用便利。(2)促進(jìn)銷(xiāo)售。常言道一人要衣裝，佛要金裝。口商品也要靠包裝。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快和科學(xué)種養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品將日益豐富。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品的品質(zhì)，而且要求有精美的包裝。(3)增加利

49、潤(rùn)。優(yōu)良精美的包裝往往可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，顧客愿意付出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，從而使生產(chǎn)者增加利潤(rùn)。(4)便于銷(xiāo)售管理和使用。經(jīng)過(guò)包裝的產(chǎn)品便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和點(diǎn)檢，有利于倉(cāng)庫(kù)作業(yè)。同時(shí)，也適應(yīng)了現(xiàn)代銷(xiāo)售方式。目前，越來(lái)越多的商店傾向于開(kāi)架陳列，產(chǎn)品的包裝變得十分必要。3、包裝策略包裝作為整體的一個(gè)重要組成部分，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中有著重要作用，因此，必須采用適當(dāng)?shù)陌b策略。常用的包裝策略有以下幾種:類似包裝策略。是指把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，形成統(tǒng)一視覺(jué)印象的包裝。類似包裝策略的視覺(jué)效果強(qiáng)，便于記憶，有利于擴(kuò)大和強(qiáng)化商品的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)，類似包裝策略可以節(jié)

50、省包裝中的設(shè)計(jì)費(fèi)用，為知名度較低的新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路創(chuàng)造良好的條件。但這種策略只能用于相同檔次的產(chǎn)品，否則，不僅會(huì)增加低檔產(chǎn)品的費(fèi)用，還會(huì)使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)路受到影響。組合包裝策略(配套包裝)。是指同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。這種策略不僅有利于充分利用包裝容器的空間，而且有利于同時(shí)滿足同一消費(fèi)者的多種需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。再用包裝策略。是指將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。例如裝咖啡的瓶子可作為茶杯用。再用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支，加速和促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染。附贈(zèng)包裝策略。是指在商品的包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。這種策略對(duì)于引起顧客興趣，擴(kuò)大銷(xiāo)售有一定作用。等級(jí)包裝策略。是指

51、根據(jù)產(chǎn)品的等級(jí)不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)。這種策略通過(guò)采用精美包裝、普通包裝、新材料包裝等，來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需要。透明包裝策略。是指通過(guò)透明的包裝材料，能看清部分或全部?jī)?nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購(gòu)第五章渠道策略(ChannelStrategy)第一節(jié)渠道的設(shè)計(jì)策略一、分銷(xiāo)渠道的概念、組成（一）分銷(xiāo)渠道（ChannelofDistribution）的概念* 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易

52、所、經(jīng)紀(jì)人等）。（二）產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的組成* 產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，發(fā)生了一系列分銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括一五流II,即商流、物流、貨幣流、信息流和促銷(xiāo)流。* 商流（所有權(quán)流）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品所有權(quán)由一個(gè)機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。* 物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列實(shí)體運(yùn)動(dòng)。具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工、整理、分級(jí)、裝卸等實(shí)體運(yùn)動(dòng)。* 貨幣流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。信息流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。它既包括生產(chǎn)者向及其顧客的信息

53、傳遞，也包括中間商及其顧客向生產(chǎn)者所進(jìn)行的信息反饋，所以信息流是雙向的。* 促銷(xiāo)流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，生產(chǎn)者通過(guò)媒體向中間商及其顧客所進(jìn)行的一切促銷(xiāo)活動(dòng)。在這一五流口之中，商流和物流是最為主要的，他們是整個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。* 談判流:渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問(wèn)題的討價(jià)還價(jià)。二、分銷(xiāo)渠道的作用* 營(yíng)銷(xiāo)中機(jī)構(gòu)能夠提高市場(chǎng)效率;* 營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到其自行銷(xiāo)售所不可能達(dá)到的廣度和深度;*中介機(jī)構(gòu)的大批量購(gòu)買(mǎi)能使生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)收回資金，加速資金周轉(zhuǎn);* 中介機(jī)構(gòu)的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)者需求取得一致;* 中介機(jī)構(gòu)

54、在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面具有豐富的知識(shí)和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效的開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng);* 渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。三、渠道的設(shè)計(jì)策略（一）渠道設(shè)計(jì)原則* 接近終端。* 市場(chǎng)覆蓋。* 精耕細(xì)作。* 利益均沾。* 渠道調(diào)整。（二）渠道的設(shè)計(jì)策略1、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需要。這是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者買(mǎi)什么（What）、何時(shí)（When）、何地（Where）、如何貝買(mǎi)（How）。因此應(yīng)考慮以下幾方面因素：* 批量大小。* 等候時(shí)間。* 空間便利* 花色品種。*服務(wù)支持。2、建立渠道目標(biāo)。有效的渠道設(shè)計(jì)必須確定渠道目標(biāo)。這些渠道目標(biāo)是建立在仔細(xì)分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需要和全面

55、考慮公司總的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上。渠道目標(biāo)主要表現(xiàn)為要達(dá)到的顧客服務(wù)水平。3、選擇分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)1)直接渠道和間接渠道* 直接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，不經(jīng)過(guò)任何中間商，直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。*間接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。2)長(zhǎng)渠道和短渠道* 對(duì)于間接渠道來(lái)講，根據(jù)其介入的中間環(huán)節(jié)的多少又可區(qū)分為長(zhǎng)渠道和短渠道。按這種方法劃分有以下幾種類型:* 零渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者無(wú)任何中間商介入。* 一級(jí)渠道。是指只有一個(gè)層次的中間商介入。* 二級(jí)渠道。是指有兩個(gè)層次的中間商介入。一般是由一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商層次。*三級(jí)渠道。是指有三個(gè)層次的中間商介入。3) 寬渠道和窄渠道* 根據(jù)產(chǎn)品在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，分銷(xiāo)渠道又可分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面越廣，渠道越寬。相反，使用同