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1、市場營銷學(xué)案例iphone的教訓(xùn)(定價策略):iPhone制定更好的策略不只有助于提升銷售收入,更讓有更多的時間專注與客戶構(gòu)建良好的商務(wù)關(guān)系。iPhone剛剛上市兩個月之后價格就降低了1/3,即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也變得怨聲載道,首席執(zhí)行官史蒂夫?不得不尷尬地道歉,承諾部分退還差價款。沃頓商學(xué)院的教授和分析家認(rèn)為,iPhone現(xiàn)象揭示了定價策略失當(dāng)?shù)奈kU?!暗纳芷诤芏?,環(huán)境變化迅速。”營銷學(xué)教授張忠說,“你沒有多少從錯誤中汲取教訓(xùn)的時間,你必須從一開始就給產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)膬r格?!笔袌鰻I銷學(xué)教授杰戈莫漢?雷朱認(rèn)為,蘋果公司對iPhone的降價行為是“時間性的差別定價”(也稱為“暫時價格歧視”)策
2、略的典型代表。更典型的是航空業(yè)的價格策略。比起數(shù)月前通過互聯(lián)網(wǎng)訂機(jī)票的那些節(jié)儉旅行者來,“最后一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。企業(yè)要增加收入,過去一直把注意力放在裁員和削減成本上,如今管理層更多地開始關(guān)注產(chǎn)品定價?!岸▋r策略是最后一個要塞。”埃森哲公司定價和利潤優(yōu)化業(yè)務(wù)管理合伙人格雷格?卡達(dá)依說,那些引入定價戰(zhàn)略并密切監(jiān)督相關(guān)數(shù)據(jù)的公司,每年的收入可提升1%2%“單就企業(yè)的收入而言,這可是個不小的變化。”.制定更好的定價策略不只有助于企業(yè)提升銷售收入。更讓公司有更多的時間專注與客戶構(gòu)建良好的商務(wù)關(guān)系?!岸▋r策略不只是試圖讓購物者多掏錢?!笨ㄟ_(dá)依說,“定價策略還能當(dāng)作發(fā)現(xiàn)
3、消費(fèi)者真正需求的檢測機(jī)制。它是表明供需關(guān)系的根本,是弄清消費(fèi)者是否愿意以某個價格購買自己需要的產(chǎn)品的最有效方式?!北M管定價策略至關(guān)重要,但實(shí)施起來困難重重。公司經(jīng)理對全新的定價策略避之唯恐不及,這不只是因?yàn)槎▋r策略很復(fù)雜,而且還因?yàn)檫@些策略非同小可?!叭绻愕臎Q策影響巨大,那么,你就不會去想嘗試全新的方式。如果你對定價策略沒有非常豐富的學(xué)識,那么,你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統(tǒng),無論傳統(tǒng)是什么?!睆堉艺f。通常公司定價會考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,之后再加上一定比例的利潤。對于新產(chǎn)品,尤其是精巧的技術(shù)產(chǎn)品定價的另一個障礙在于,公司無法不犧牲產(chǎn)品秘密而進(jìn)行大范圍的市場測試,產(chǎn)品保密對防范
4、產(chǎn)品被人抄襲、模仿是必不可少的。蘋果公司iPhone的價格變化所引發(fā)的抗議之所以如此具有戲劇性,是因?yàn)楣驹谑袌鲋幸呀?jīng)將自己定位于消費(fèi)者友好型企業(yè)。如果產(chǎn)品承載著附加的情感或者已經(jīng)成為產(chǎn)品所有者自我感覺的象征時,產(chǎn)品的定價策略往往有悖于傳統(tǒng)定價模式?!叭藗儗μO果公司懷有強(qiáng)烈的歸屬感,他們認(rèn)為,自己就是蘋果公司大家庭的一員。當(dāng)史蒂夫?喬布斯宣布其產(chǎn)品降價時,人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應(yīng)該有這種感覺,他們的反應(yīng)似乎是首次遭遇技術(shù)公司降低產(chǎn)品售價?!睜I銷學(xué)教授斯蒂芬?霍奇說。但蘋果公司并沒有遇到銷量低于預(yù)期而受到提高銷量的壓力。iPhone在兩個月多一點(diǎn)兒的時間內(nèi)賣出了100萬部,提前一個月完成了預(yù)訂目標(biāo)。與此形成對照的是,公司售出100萬個iPod播放器則用了整整兩年的時間。盡管iPod在市場自成體系,不過,iPhone在市場發(fā)育完善、競爭激烈的市場卻是“新兵”。針對iPhone定價策略的爭論表明,即使是像蘋果公司這類市場營銷經(jīng)驗(yàn)老到的公司,也可能在定價決策的復(fù)雜性和隱形效應(yīng)面前摔倒。“蘋果公司似乎犯了一個錯誤,很多人認(rèn)為蘋果公司確實(shí)犯了一個錯誤,但是這個事情里面有許多不確定因素?!眱r格咨詢顧問公司SKP(Simon-Kucher&Partners)波士頓機(jī)構(gòu)合伙人弗蘭克?魯比說,他希望蘋果的批評者能夠制定一個模型用來評估
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