品牌宣傳策略溝通簡報(bào)

1、品牌宣傳策略溝通簡報(bào)2010-1-21提要： 本次溝通是為北京首佳年制訂2010年品牌宣傳策 略而做； 我們認(rèn)為，品牌宣傳策略的制訂，不是簡單的一 個(gè)關(guān)于如何做好公司宣傳工作的方案，更是一次 利用專業(yè)機(jī)構(gòu)的知識(shí)和工具，對(duì)公司經(jīng)營戰(zhàn)略和 品牌戰(zhàn)略進(jìn)行梳理評(píng)估和審視的過程。簡報(bào)大綱： 一、我們眼中的品牌 二、行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知 三、如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 四、品牌傳播的策略與方法品牌規(guī)劃的步驟與方法檢核市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 整合品牌 傳播構(gòu)架制定品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析明確品牌定位核心概念品牌規(guī)劃管理一、我們眼中的品牌什么是品牌？ 思想行為 = 品牌 = 聲譽(yù)商業(yè)策略顧客體驗(yàn)品牌策略廣告/公關(guān)視覺識(shí)

2、別產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌思考品牌到底是什么？ 品牌首先是一種識(shí)別；對(duì)消費(fèi)者來說是一種感受。強(qiáng)勢(shì)品牌：消費(fèi)者通過持續(xù)的購買來回應(yīng)這種感動(dòng)。這種感受一旦變成了忠誠，品牌就變成了一種宗教。品牌的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面呢？1、品牌決定生存2、強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)3、品牌創(chuàng)造資產(chǎn)4、品牌驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營最核心的一點(diǎn)： 品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。只有這樣，才能建立品牌力。二、行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知找張行業(yè)圖配合 （一）、行業(yè)初步認(rèn)知 本土公司 目前僅北京房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)就有117（2004年數(shù)字），全國有兩千多家。各機(jī)構(gòu)人數(shù)

3、幾人至幾十人不等。 內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來源，基本分為三大塊：拆遷評(píng)估、土地招投標(biāo)評(píng)估、銀行抵押貸款評(píng)估。其中，來自銀行的業(yè)務(wù)量占至少三分之一；拆遷和土地招投標(biāo)與城市建設(shè)狀況密切相關(guān)。優(yōu)勢(shì)：1、本土化優(yōu)勢(shì)：一方面，具備一定的客戶群體；另一方面， 熟悉內(nèi)地的房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)、評(píng)估規(guī)范和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。2、機(jī)構(gòu)小，決策快，轉(zhuǎn)向靈活。劣勢(shì)：規(guī)模小、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、管理水平不高、資本積累不足。 外資機(jī)構(gòu)： 外來房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)規(guī)模龐大，具有人才、資金、信譽(yù)和管理優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)不是單一從事房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)往往涉及房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)服務(wù)，包括住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)、估價(jià)、物業(yè)管理、投資咨詢

4、、建筑顧問等。 結(jié)論： 國內(nèi)評(píng)估機(jī)構(gòu)還未形成品牌，數(shù)量眾多的評(píng)估機(jī)構(gòu)采用的是收費(fèi)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行：1、遠(yuǎn)交近攻、合縱聯(lián)橫。兼并、收購或者淘汰同 城的小機(jī)構(gòu)，整合內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的散亂 格局，形成幾家大的聯(lián)盟。2、市場(chǎng)細(xì)分，資源優(yōu)化。對(duì)業(yè)務(wù)類型進(jìn)行細(xì)分， 集中精力做大自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。 （二）、關(guān)于首佳基本情況： 北京首佳是以北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估有限公司為龍頭，由北京首佳聯(lián)盟投資顧問有限公司、北京首佳聯(lián)信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、北京首佳聯(lián)合資產(chǎn)評(píng)估有限公司、北京首佳聯(lián)誠測(cè)量有限公司共同組織的一家大型綜合性顧問機(jī)構(gòu)，向社會(huì)提供房地產(chǎn)評(píng)估、土地評(píng)估、房地產(chǎn)項(xiàng)

5、目策劃、可行性研究、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、房產(chǎn)測(cè)繪、地籍測(cè)繪、政策咨詢等綜合性服務(wù)。 2009年北京首佳投資管理有限公司成立，主要從事房地產(chǎn)投融資顧問、高端居間、房地產(chǎn)市場(chǎng)顧問咨詢服務(wù)。北京首佳正在成為一家能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘟嵌取⒍喾轿?、立體化的房地產(chǎn)咨詢服務(wù)的集團(tuán)化公司。抽樣調(diào)查：就首佳集團(tuán)的認(rèn)知度，我們作了一個(gè)30個(gè)人的電話訪問。樣品選擇面比較大，特別選擇了外地及無關(guān)行業(yè)。訪問結(jié)果，在北京房地產(chǎn)評(píng)估及北京房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，首佳具有較高的知名度。社會(huì)范圍看，首佳具有一定知名度，熟悉和了解的主要集中在北京、北京政府機(jī)構(gòu)、與房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)有聯(lián)系的人群中。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGL

6、E和百度中，搜索關(guān)鍵詞“北京房地產(chǎn)評(píng)估”，“北京首佳”分列首頁排名的第二和第六；從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索關(guān)鍵詞 “北京首佳”，所得結(jié)果如下：前十頁基本集中在“北京首佳首頁”，“北京首佳物業(yè)管理公司”，“知名房地產(chǎn)評(píng)估公司”，“北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估公司誠聘”等詞條。認(rèn)知審查：首佳品牌還未完全走出地域和傳統(tǒng)行業(yè)的局限；首佳品牌定位模糊、賣點(diǎn)不夠突出、形象印記不夠清晰。三、創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 一個(gè)新理念，一個(gè)新模式品牌管理逐漸被提升到了“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次， 一個(gè)新興的品牌模式開始興起：“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，通俗地表述為：把企業(yè)當(dāng)品牌去運(yùn)作，把品牌當(dāng)資產(chǎn)去運(yùn)作用一個(gè)簡單的公式也可以表述為

7、：創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌建立品牌識(shí)別（品牌定位）出色的傳播一、一、建立品牌識(shí)別前，必須要做的就是進(jìn)行 品牌調(diào)查二、制定品牌戰(zhàn)略（8個(gè)一） 我們把它概括為（一）尋找一個(gè)標(biāo)桿（跟隨戰(zhàn)略） 在市場(chǎng)上，找到一個(gè)已有的最大化的成熟的概念或品牌，然后在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸。金隅也應(yīng)該確定一個(gè)可以師法的對(duì)象，比如美國寶潔。（二）、確定一個(gè)品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間（如花旗銀行和VISA間的關(guān)系）和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系（如福特卡車和福特轎車間的關(guān)系）。一個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi)

8、。 寶潔（PG）在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌策略是典型多品牌組合體。 維珍則是品牌化的組合。（三）、確定一個(gè)品牌愿景什么是品牌愿景？ 品牌愿景是對(duì)你的產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求下一個(gè)統(tǒng)一的定義。也可以表述為品牌承諾。它必須是企業(yè)和產(chǎn)品的DNA，必須是品牌獨(dú)有的，能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開；必須定義清晰尖銳，給從促銷、公關(guān)到廣告、銷售管理的所有市場(chǎng)活動(dòng)以明確的焦點(diǎn)。 首佳的品牌遠(yuǎn)景是什么？有沒有一個(gè)品牌獨(dú)有的，能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開，明確的品牌承諾呢？為客戶提供創(chuàng)新的房地產(chǎn)及商業(yè)解決方案？綜合性的房地產(chǎn)咨詢服務(wù)商？如果還沒有，能否做一些考量呢？（四）、品牌標(biāo)志的輔助設(shè)計(jì)（五）、尋找一個(gè)傳播

9、物（象征物或吉祥物）理念是抽象的，必須具體化傳播。 （花旗銀行找到的是一把紅雨傘，招商銀行找到的是一棵葵花。招商銀行有兩個(gè)核心品牌因子，一是“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，二是品牌象征物向日葵。這兩個(gè)因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個(gè)性。在品牌傳播中，這兩個(gè)品牌核心因子與招商銀行LOGO標(biāo)識(shí)一起，透過所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，傳達(dá)著招商銀行核心品牌信息。）（六）、提煉一句品牌口號(hào) 口號(hào)和愿景不同，品牌口號(hào)不僅要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，還應(yīng)該體現(xiàn)策略。 這句口號(hào)要句式簡潔，瑯瑯上口，卻要內(nèi)涵豐富，耐人尋味，完美體現(xiàn)我們的策略。（七）、規(guī)范下發(fā)一本VI手冊(cè)；進(jìn)行一次集團(tuán)范圍內(nèi)的集中培訓(xùn) 通過這八個(gè)通過這八個(gè)“一一”

10、，從思想到行為，一個(gè)清晰的品牌識(shí)別呈現(xiàn)，從思想到行為，一個(gè)清晰的品牌識(shí)別呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在消費(fèi)者面前。讓我們?cè)僦匦禄仡櫼幌拢?1、尋找一個(gè)標(biāo)桿 2、確定一個(gè)品牌架構(gòu) 3、確定一個(gè)品牌愿景 4、確定一個(gè)品牌標(biāo)志 5、尋找一個(gè)傳播物 6、提煉一句口號(hào) 7、制訂一本品牌手冊(cè) 8、進(jìn)行一次全員培訓(xùn)品牌行動(dòng) 品牌承諾傳播策略企業(yè)文化品牌行動(dòng)品牌行動(dòng)品牌行動(dòng)政策和規(guī)范公眾的形象認(rèn)知途徑 媒體傳播營業(yè)部門網(wǎng)站和互動(dòng)煤體商業(yè)空間和示牌事務(wù)用品和企業(yè)刊物人員形象市場(chǎng)推廣活動(dòng)廣告宣傳印刷品設(shè) 計(jì) 意 念 品牌傳播略公關(guān)打造品牌，廣告維系品牌深入挖掘所蘊(yùn)涵的情感綜合運(yùn)用各種方式如促銷、宣傳、包裝、直效行銷、旗艦商

11、店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等（一）品牌傳播的方法 具體的品牌傳播，一般來說，都是由品牌經(jīng)理去具體操作的。由于時(shí)間關(guān)系，這里就講幾個(gè)重點(diǎn)，其他的就不一一展開介紹，有興趣的話，可以再找機(jī)會(huì)交流。1、廣告 廣告不是惟一的工具。強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)、品牌宣傳、直效營銷、旗艦店、消費(fèi)者俱樂部、樣品等等視覺形式、公眾服務(wù)項(xiàng)目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等，這些方式能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。2、公關(guān) “廣告是維系品牌的，只有公關(guān)才能打造品牌。” 在金隅集團(tuán)品牌推廣中應(yīng)遵循公關(guān)第一，廣告第二的原則。 傳播故事：挖掘公司的經(jīng)典故事使品牌識(shí)別得以傳播，給人們以啟發(fā)和感動(dòng)。

12、 事件營銷：營業(yè)部或?qū)в螕Q妝；奧運(yùn)會(huì)題材。 日常報(bào)道：直接與業(yè)內(nèi)媒體的記者們接觸，不僅報(bào)道“產(chǎn)品線路”，還有“理念構(gòu)想”。改變過去發(fā)布新產(chǎn)品的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者解決出行所遇到的主要問題。3、創(chuàng)建品牌專有活動(dòng) 創(chuàng)建品牌必須創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造出突破性的品牌活動(dòng)（如耐克城和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽）時(shí)，這些活動(dòng)往往代表著企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。4、創(chuàng)建一個(gè)銀彈品牌 所謂銀彈是指正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量。此類成功的銀彈包括：IBM ThinkPad和中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶。這種創(chuàng)新產(chǎn)品上軌道之后大大提升了公眾對(duì)IBM和中國移動(dòng)的品牌的看法（這是很少有的）。這種影響力更顯得非同尋常。美國運(yùn)通的運(yùn)通卡。5、贊助活動(dòng) 贊助主要的目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想。6、網(wǎng)絡(luò) 從網(wǎng)絡(luò)對(duì)商務(wù)模式的巨大作用和對(duì)品牌傳播的影響來看，網(wǎng)絡(luò)是一種飛速發(fā)展的商業(yè)模式時(shí)品牌傳播也發(fā)生了變化，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)增強(qiáng)了其他傳媒工具的效用，猶如粘合劑一樣把各種傳播活動(dòng)的作用整合了起來。網(wǎng)絡(luò)上打造品牌 網(wǎng)絡(luò)上打造品牌的6種工具：網(wǎng)站、廣告、贊助、企業(yè)局域 網(wǎng)、顧客互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 銷售活動(dòng)一直有這種規(guī)律，滿意的顧客可能向3個(gè)或4個(gè)人 述說自己的經(jīng)歷，而不滿意的顧客要向10至15個(gè)人訴苦抱 怨心 情才會(huì)平復(fù)。現(xiàn)在，不滿意的顧