市場營銷策略模塊05

1、一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略二、市場生命周期與營銷策略二、市場生命周期與營銷策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、品牌策略四、品牌策略五、包裝策略五、包裝策略產(chǎn)品概念基本層次構(gòu)成產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化方法四象限評價法產(chǎn)品組合策略概念投入期成長期成熟期衰退期意義和要求原則和方向開發(fā)的策略開發(fā)的程序品牌的概念品牌的作用五種品牌策略概念和功能包裝的設(shè)計包裝策略復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題產(chǎn)品策略理論目錄產(chǎn)品策略理論目錄實訓(xùn)一實訓(xùn)一：產(chǎn)品：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)三：情景模擬實訓(xùn)三：情景模擬實訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分

2、析資料一：日本資生堂資料一：日本資生堂資料二：五萬元的建議資料二：五萬元的建議資料三：咖啡的價格資料三：咖啡的價格模擬一：用戶的投訴模擬一：用戶的投訴模擬二：幫老徐賣瓜子模擬二：幫老徐賣瓜子案例一：案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵資料四：買櫝還珠資料四：買櫝還珠 產(chǎn)品策略實訓(xùn)目錄產(chǎn)品策略實訓(xùn)目錄案例二：案例二：依靠科技創(chuàng)名牌依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場創(chuàng)出名牌占市場 案例三：案例三：秦池整體出售秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘業(yè)界敲響警鐘深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握產(chǎn)品組

3、合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策 略、品牌策略和包裝策略。略、品牌策略和包裝策略。知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo) 會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷 中的實際問題；中的實際問題； 能正確運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策能正確運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策 略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應(yīng)的能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應(yīng)的 營銷策略。營銷策略。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不

4、要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。請，不要給我東西。走進營銷走進營銷一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解：現(xiàn)代營

5、銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場的、能滿足消費者某凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽等。等。（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念1 1、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念

6、 傳統(tǒng)的觀念：傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、基本層次構(gòu)成、基本層次構(gòu)成核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效益基本效益 或利益或利益式樣式樣品牌品牌包裝包裝特色特色品質(zhì)品質(zhì)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品咨詢咨詢送貨送貨保證保證融資融資維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服要或欲望的任何有形體的實物或無形

7、體的服務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷觀念要求。觀念要求。歸納小結(jié)歸納小結(jié)一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品。品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)

8、品的組合及其策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。 一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。方面的選擇。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)

9、品組合的廣度: :是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少；少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、產(chǎn)品組合的

10、優(yōu)化方法、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法-四象限評價法四象限評價法2 2）具體步驟：）具體步驟：1 1）定義：）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。(1)(1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。(2)(2)確定評價標(biāo)準(zhǔn)。確定評價標(biāo)準(zhǔn)。(3)(3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。根據(jù)每種

11、產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。(4)(4)觀察分析。觀察分析。 (5)(5)決策。決策。 （二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略四四象象限限評評價價法法銷售增長率銷售增長率市場占有率市場占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗風(fēng)險風(fēng)險一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略3 3、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略1 1）擴大產(chǎn)品組合）擴大產(chǎn)品組合 2 2）縮減產(chǎn)品組合）縮減產(chǎn)品組合3 3）產(chǎn)品線的延伸）產(chǎn)品線的延伸三種三種向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略產(chǎn)品組合是指一

12、個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評價法是進行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑。歸納小結(jié)歸納小結(jié)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略理解這個概念應(yīng)注意以下幾點理解這個概念應(yīng)注意以下幾點 ：。（一）產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命周期，所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直到被市場淘汰退出市場的全過程。開始，直到被市場淘汰退出市場的全過程。 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略0投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期X(

13、時間時間)(銷售量銷售量)y產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期曲曲線線圖圖二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略n 特點：特點： 產(chǎn)品剛進入市場，消費者對產(chǎn)品不了解銷量小，單位產(chǎn)品剛進入市場，消費者對產(chǎn)品不了解銷量小，單位產(chǎn)品成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)性能不夠完善；通常出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。性能不夠完善；通常出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。n策略策略: : 1 1）雙高策略。）雙高策略。 2 2）高價低促銷策略）高價低促銷策略 3 3）低價高促銷策略。）低價高促銷策略。 4 4）雙低策略。）雙低策略。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點

14、及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略投入期的四種營銷策略投入期的四種營銷策略高價高促銷策略 高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略高高 促促 銷銷 低低高高 價價 格格 低低（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略n 特點：特點：產(chǎn)品基本定型、技術(shù)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本下降，利產(chǎn)品基本定型、技術(shù)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本下降，利潤額迅速提高。這一時期該產(chǎn)品己具有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。但是在高額利潤額迅速

15、提高。這一時期該產(chǎn)品己具有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。但是在高額利潤的吸引下生產(chǎn)和經(jīng)營這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場競爭漸趨激烈。潤的吸引下生產(chǎn)和經(jīng)營這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場競爭漸趨激烈。原來的生產(chǎn)廠家的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。原來的生產(chǎn)廠家的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。n策略策略: :提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。開拓新市場和增加新的分銷渠道。開拓新市場和增加新的分銷渠道。加強品牌宣傳。加強品牌宣傳。選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。爭力。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及

16、營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略n 特點特點產(chǎn)品的銷售量、利潤額達(dá)到最高峰，銷售增長速度緩慢或呈穩(wěn)產(chǎn)品的銷售量、利潤額達(dá)到最高峰，銷售增長速度緩慢或呈穩(wěn)定狀態(tài)；企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理趨于完善，機器、勞動力得到最佳定狀態(tài)；企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理趨于完善，機器、勞動力得到最佳利用，產(chǎn)品成本降到最低程度，產(chǎn)品供需達(dá)到平衡，甚至供過利用，產(chǎn)品成本降到最低程度，產(chǎn)品供需達(dá)到平衡，甚至供過于求，市場進入飽和狀態(tài)，競爭最為激烈，為了進行競爭，企于求，市場進入飽和狀態(tài)，競爭最為激烈，為了進行競爭，企業(yè)又投入大量的推銷費用；在這個階段后期，銷售量和利潤

17、額業(yè)又投入大量的推銷費用；在這個階段后期，銷售量和利潤額開始下降。開始下降。n策略策略產(chǎn)品改革策略。產(chǎn)品改革策略。市場改革策略。市場改革策略。營銷組合改革策略營銷組合改革策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略n 特點特點 該產(chǎn)品已經(jīng)陳舊和老化，產(chǎn)品已不再適應(yīng)市場需該產(chǎn)品已經(jīng)陳舊和老化，產(chǎn)品已不再適應(yīng)市場需求銷售量急劇下降，產(chǎn)品積壓，價格下跌，效益求銷售量急劇下降，產(chǎn)品積壓，價格下跌，效益不佳。不佳。n 策略策略集中策略集中策略持續(xù)策略持續(xù)策略榨取策略榨取策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略（二）產(chǎn)品生命周期各

18、階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過或經(jīng)營過的，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過或經(jīng)營過的，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品。能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品有以下幾種：新產(chǎn)品有以下幾種：（1 1）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品（2 2）換代新產(chǎn)品）換代新產(chǎn)品（3 3）改進新產(chǎn)品）改進新產(chǎn)品（4 4）仿制新產(chǎn)品）仿制新產(chǎn)品（5 5）重新定位產(chǎn)品）重新定位產(chǎn)品（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略(1(1）滿足需要）滿足需要（2 2）提高經(jīng)濟效

19、益）提高經(jīng)濟效益（3 3）充分利用資源）充分利用資源（4 4）增強競爭實力）增強競爭實力（1 1）要有市場。）要有市場。（2 2）要有特色。）要有特色。（3 3）要有效益。）要有效益。（4 4）要有能力。）要有能力。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、新產(chǎn)品開發(fā)的原則、新產(chǎn)品開發(fā)的原則(1(1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。(2(2）符合社會需要。）符合社會需要。(3(3）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策。）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策。(4(4）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟上的合理性。）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟上的合理性

20、。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化）化）（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向(1(1）多能化）多能化 (2(2）微型化）微型化(3(3）節(jié)能化）節(jié)能化 (4(4）簡易化）簡易化(5(5）合理化和美化）合理化和美化 (6(6）智能化）智能化 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：1 1、新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思2 2、篩選、篩選3 3、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的形成4 4、經(jīng)濟分析、經(jīng)濟分析5 5、新產(chǎn)品的研制與鑒定、新產(chǎn)品的研制與鑒定6 6、試銷

21、、試銷7 7、批量上市、批量上市（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、挖掘產(chǎn)品功能策略、挖掘產(chǎn)品功能策略2 2、挖掘顧客需求策略、挖掘顧客需求策略3 3、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略4 4、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略5 5、滿足好奇心的開發(fā)策略、滿足好奇心的開發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略四、品牌策略四、品牌策略 所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱?？梢杂梦淖帧⒎柣驁D案單獨或組合表示出來。品牌名稱。可以用文字、符號或圖案單獨或組合表

22、示出來。品牌的基本功能是把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來，防止發(fā)生混淆，的基本功能是把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來，防止發(fā)生混淆，便于銷售。便于銷售。 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系、又有區(qū)別。品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系、又有區(qū)別。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。商標(biāo)須辦理注冊，而品牌無須辦理注以相同，也可以不同。商標(biāo)須辦理注冊，而品牌無須辦理注冊。品牌經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)。經(jīng)注冊登記后的商標(biāo)有冊。品牌經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)。經(jīng)注冊登記后的商標(biāo)有“R”R”標(biāo)記，或標(biāo)記，或“注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)”字樣，商標(biāo)注冊人享有專用權(quán)，受法字樣，商標(biāo)注冊人享有專用權(quán)，受法律保護，所以，商標(biāo)是一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才律保

23、護，所以，商標(biāo)是一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為受法律保護的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家公認(rèn)的好能成為受法律保護的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。品牌，就是名牌。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略品牌是企業(yè)信譽的象征，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力的品牌是企業(yè)信譽的象征，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。強化品牌意識，具有十分重要的作用。綜合表現(xiàn)。強化品牌意識，具有十分重要的作用。（l l）品牌從消費者角度看，首先是可以幫助消費者識別和購買商品。其次，）品牌從消費者角度看，首先是可以幫助消費者識別和購買商品。其

24、次，便于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，有效維護自身利益。便于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，有效維護自身利益。（2 2）品牌從銷售者角度看，第一，是產(chǎn)品競爭的有力武器。第二，有助于）品牌從銷售者角度看，第一，是產(chǎn)品競爭的有力武器。第二，有助于產(chǎn)品促銷。第三，注冊商標(biāo)受法律保護。一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可產(chǎn)品促銷。第三，注冊商標(biāo)受法律保護。一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。依法追究、索賠，保護本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。（3 3）品牌從社會角度看，第一，是

25、公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量）品牌從社會角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強社會的創(chuàng)新精神。第三，可保護企業(yè)間的競爭，的不斷提高。第二，可加強社會的創(chuàng)新精神。第三，可保護企業(yè)間的競爭，促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略3 3、品牌質(zhì)量策略、品牌質(zhì)量策略4 4、家屬品牌策略、家屬品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略四、品牌策略四、品牌策略所謂品牌建立策略，就是指是否為

26、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌所謂品牌建立策略，就是指是否為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的決策。的決策。對多數(shù)商品來說，使用品牌具有積極作用，但并非所有對多數(shù)商品來說，使用品牌具有積極作用，但并非所有產(chǎn)品都必須使用品牌。有些產(chǎn)品不會因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成產(chǎn)品都必須使用品牌。有些產(chǎn)品不會因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成不同的特點，因而無法用品牌加以區(qū)別。如電力、煤炭、面不同的特點，因而無法用品牌加以區(qū)別。如電力、煤炭、面粉等，消費者一般根據(jù)習(xí)慣購買和使用，并不去識別品牌。粉等，消費者一般根據(jù)習(xí)慣購買和使用，并不去識別品牌。有些小商品，工藝簡單，也可不用品牌。有些小商品，工藝簡單，也可不用品牌。（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策

27、略四、品牌策略所謂品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后，就所謂品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后，就產(chǎn)品品牌歸屬問題所做的決策。產(chǎn)品品牌歸屬問題所做的決策。品牌的歸屬有三種選擇：品牌的歸屬有三種選擇：（l l）制造商品牌。即制造企業(yè)采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企業(yè)采用自己的品牌。（2 2）中間商品牌。又叫經(jīng)銷商品牌。指制造企業(yè)把產(chǎn)品）中間商品牌。又叫經(jīng)銷商品牌。指制造企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給中間商，由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷出去。批發(fā)給中間商，由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷出去。（3 3）混合品牌。即企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌，另）混合品牌。即企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌，

28、另一部分則采用中間商的品牌。一部分則采用中間商的品牌。 （二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所謂品牌質(zhì)量策略，就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌，所謂品牌質(zhì)量策略，就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌，并為其確定相應(yīng)市場位置的決策。并為其確定相應(yīng)市場位置的決策。不同的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量，企業(yè)在建立一個品牌時，必須確定產(chǎn)品的不同的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量，企業(yè)在建立一個品牌時，必須確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平，以便確定這一品牌在市場上的位置。一般來說，企業(yè)的投資收益質(zhì)量水平，以便確定這一品牌在市場上的位置。一般來說，企業(yè)的投資收益是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的，但產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好。在達(dá)到

29、一定水是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的，但產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好。在達(dá)到一定水平之后，企業(yè)為產(chǎn)品質(zhì)量提高及宣傳促銷所付出的代價將越來越大，從而在平之后，企業(yè)為產(chǎn)品質(zhì)量提高及宣傳促銷所付出的代價將越來越大，從而在一定程度上抵消了企業(yè)應(yīng)獲的利潤。因此，在確定品牌質(zhì)量時，要綜合考慮一定程度上抵消了企業(yè)應(yīng)獲的利潤。因此，在確定品牌質(zhì)量時，要綜合考慮企業(yè)的成本、目標(biāo)市場的需求及消費者購買力狀況等因素。企業(yè)的成本、目標(biāo)市場的需求及消費者購買力狀況等因素。（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所謂家族品牌策略，就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之所謂家族品牌策略，就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后，面臨著選

30、擇品牌名稱的決策。一般有以下四種策略可供后，面臨著選擇品牌名稱的決策。一般有以下四種策略可供選擇：選擇：（l l）個別品牌。）個別品牌。（2 2）統(tǒng)一品牌。）統(tǒng)一品牌。（3 3）分類品牌。）分類品牌。（4 4）企業(yè)名稱加個別品牌。）企業(yè)名稱加個別品牌。（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所謂品牌革新策略，就是指根據(jù)經(jīng)營條件的變化，企業(yè)所謂品牌革新策略，就是指根據(jù)經(jīng)營條件的變化，企業(yè)對原有的品牌、商標(biāo)進行更新或修改的策略。對原有的品牌、商標(biāo)進行更新或修改的策略。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色時；當(dāng)

31、市場競爭加劇，需要以新的形象現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色時；當(dāng)市場競爭加劇，需要以新的形象來提高企業(yè)的競爭力時；當(dāng)原有品牌名稱老化，落后于國際來提高企業(yè)的競爭力時；當(dāng)原有品牌名稱老化，落后于國際化形象的潮流時；當(dāng)企業(yè)實施兼并、合并或成立公司，必須化形象的潮流時；當(dāng)企業(yè)實施兼并、合并或成立公司，必須更新塑造企業(yè)形象時，可考慮采用品牌革新策略。更新塑造企業(yè)形象時，可考慮采用品牌革新策略。（二）品牌策略（二）品牌策略所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。由于品牌在經(jīng)營具有十分重大的作用，因此，加強對品牌策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要。歸納小結(jié)歸納小結(jié)五、包裝策略五、包裝策略所謂產(chǎn)品包裝，包含

32、兩層含義：所謂產(chǎn)品包裝，包含兩層含義：一是指采用不同形狀的容器或物品對產(chǎn)品進行一是指采用不同形狀的容器或物品對產(chǎn)品進行包容或捆扎；包容或捆扎；二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。（一）包裝的功能和概念（一）包裝的功能和概念2 2、包裝的功能、包裝的功能保護商品。保護商品。方便使用。方便使用。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。美化商品，促進銷售。美化商品，促進銷售。五、包裝策略五、包裝策略v包裝材料的選擇。包裝材料的選擇。一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是

33、省包裝費用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保。包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保。v包裝標(biāo)簽的設(shè)計。包裝標(biāo)簽的設(shè)計。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一般應(yīng)包括：制造者或上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一般應(yīng)包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點、包銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、儲藏應(yīng)注意的事項、裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、儲藏應(yīng)注意的事項、質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有

34、效期等內(nèi)容。v包裝標(biāo)志的設(shè)計。包裝標(biāo)志的設(shè)計。包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運輸標(biāo)志、指示性標(biāo)文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。志、警告性標(biāo)志三種。（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計五、包裝策略五、包裝策略一般而言，包裝的整體設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)安全性、經(jīng)濟性、功能一般而言，包裝的整體設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)安全性、經(jīng)濟性、功能性、生產(chǎn)性、流通性、方便性和觀賞性等要求，就銷售包性、生產(chǎn)性、流通性、方便性和觀賞性等要求，就銷售包裝而言，其設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則：裝而言，其設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則

35、：安全。安全。 適用。適用。 美觀大方，突出特色。美觀大方，突出特色。造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調(diào)。造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調(diào)。 包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配。包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配。 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計五、包裝策略1 1、類似包裝策略、類似包裝策略2 2、不同包裝策略、不同包裝策略3 3、配套包裝策略、配套包裝策略4 4、等級包裝策略、等級包裝策略5 5、再使用包裝策略、再使用包裝策略6 6、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略7 7、改變包裝策略、改變

36、包裝策略（三）包裝策略（三）包裝策略 人們把包裝比喻為人們把包裝比喻為“沉默的推銷員沉默的推銷員”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷時，刺激消費需要，開展市場競爭的重要時，刺激消費需要，開展市場競爭的重要手段。因此，加強對包裝策略運用的研究手段。因此，加強對包裝策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要。分析就顯得至關(guān)重要。歸納小結(jié)歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1 1、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。2 2、什么是產(chǎn)品生命周期，簡要分析產(chǎn)品生命、什么是產(chǎn)品生命周期

37、，簡要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略。周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略。3 3、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序。程序。4 4、簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。、簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。5 5、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。己

38、有何啟迪。具體要求：具體要求： 1 1、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。 2 2、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。實訓(xùn)一：實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（1） 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。分析要點：分析要點： 1 1、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費者購買化妝品的核心利益就是為了美

39、麗。消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。 2 2、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（2）美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為10201020左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年

40、輕經(jīng)理站起來，對總高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我必須另付我5 5萬元萬元!”!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也不必付。不必付?！?” 總裁閱畢，馬上簽了一張總裁閱畢，馬上簽了一張5 5萬元支票給那年輕經(jīng)理。萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1m

41、m1mm。總裁馬?？偛民R上下令更換新的包裝。上下令更換新的包裝。實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（2）1 1、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理這位年輕經(jīng)理5 5萬元是非常合算的。萬元是非常合算的。2 2、啟示：一

42、個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1mm1mm，接受新知識、新事物。也，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活?？?，改善生活。實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（3） 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以

43、賣一二元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至杯最少要幾十塊至100100塊；但如能讓咖啡成為一種塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。是好幾百塊錢。1 1、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟價值。多么大的經(jīng)濟價值。2 2、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品說明

44、形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。包裝的重要增值促銷作用。3 3、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至至100100塊；這說明附加產(chǎn)品塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。服務(wù)的重要增值促銷作用。4 4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。實訓(xùn)二：資料分析（實

45、訓(xùn)二：資料分析（3）實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（4）成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?。請你運用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶?。實?xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（4）1 1、在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的過去，用、在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的過去，用“買櫝還珠買櫝還珠”這這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無不妥。個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜耍o不妥。2 2、在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的今天，如果我們

46、運用市場營、在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的今天，如果我們運用市場營銷學(xué)原理，來看待銷學(xué)原理，來看待“買櫝還珠買櫝還珠”這個成語，那就具有了這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（1）汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1 1、電話清單記錄不符；、電話清單記錄不符；2 2、短信息同樣存在多計的問題；、短信息同樣存在多計的問題；3 3、向汕

47、頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。了。至今已兩個月無音信。實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（1）1 1、經(jīng)經(jīng)濟日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正、經(jīng)經(jīng)濟日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。確進行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。2 2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進行、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：1 1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，）接到顧客投訴信后

48、保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成負(fù)面影響。負(fù)面影響。2 2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3 3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進行相應(yīng)報）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進行相應(yīng)報道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信

49、經(jīng)營的正面形象。道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。 實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（2）老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余西瓜子，順利老余西瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素

50、全素”瓜子，瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失??？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你品為什么會遭遇市場失??？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？困境？ 實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（2）1 1、失敗的原因：、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因第一，市場

51、調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進攻，一個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進攻，失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。2 2、可制定如下戰(zhàn)略、可制定如下戰(zhàn)略首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市

52、場就占領(lǐng)一個首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需求的品種場需求的品種; ;第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定強有力的應(yīng)付競爭對策。強有力的應(yīng)付競爭對策。步驟：步驟：首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上練，達(dá)到

53、內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上講臺，以兩人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店講臺，以兩人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店老板，進行新品推銷說服話術(shù)演練，再進行角色互換，直到兩老板，進行新品推銷說服話術(shù)演練，再進行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進行為止。人都能正確地、熟練地、恰到好處地進行為止。要求：要求：1 1、精心進行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（、精心進行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（2020分）分）2 2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（3030分）分）3 3、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一

54、定可信度和誘惑力。（、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（5050分）分）實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)四：話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練1 1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進呢？、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進呢？2 2、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。3 3、我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。、我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。4 4、這種規(guī)格在我的店里賣不動。、這種規(guī)格在我的店里賣不動。5 5、現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。、現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。6 6、我為什么要幫助你們

55、來推出這種產(chǎn)品呢？、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？7 7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。8 8、沒錢，我們進貨錢都用完了，今天不進貨了。、沒錢，我們進貨錢都用完了，今天不進貨了。9 9、我作不了主，得老板娘說了算。、我作不了主，得老板娘說了算。1010、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)四：話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練 江蘇無錫紅豆集團江蘇無錫紅豆集團19831983年以年以8 8臺棉毛車和臺棉毛車和65006500元貸款起家，經(jīng)過十元貸款起家，經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服

56、裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。 紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。 為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重商標(biāo)為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集

57、團非常注重商標(biāo)保護措施。自保護措施。自19921992年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個設(shè)立了由設(shè)立了由7 7人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費100100多萬元，先后在多萬元，先后在5454個國家個國家和地區(qū)申請了注冊。和地區(qū)申請了注冊。 案例思考與討論：案例思考與討論： 為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)

58、展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析1名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵 在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明

59、：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向世界市場進軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳世界市場進軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。不敗之地。綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：（一）（一） 樹立名牌意識，是實

60、施名牌戰(zhàn)略的前提樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提（二）（二） 給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護商標(biāo)是實施名牌戰(zhàn)略的保證（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護商標(biāo)是實施名牌戰(zhàn)略的保證實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析1案例分析要點：案例分析要點：青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從8080年代開始，該廠就依靠年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗，科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻