關(guān)于收益管理理論詮釋及特性研究

1、關(guān)于收益管理理論詮釋及特性研究     上世紀(jì)70年代末，美國放松了航空管制后，美國各個航空公司為了爭奪客源和擠占市場進(jìn)行了慘烈的價格戰(zhàn)。不僅造成了航空業(yè)贏利能力和服務(wù)質(zhì)量的下降，也使得各個航空公司蒙受到巨大損失。美國航空界的專家和學(xué)者為了解決在有限資源約束條件下企業(yè)如何獲取最大的收益的問題，在運籌學(xué)等理論和計算機信息等技術(shù)的基礎(chǔ)上提出了收益管理（revenue management）理論與應(yīng)用。收益管理理論在航空業(yè)中的成功，促使該理論逐步在酒店業(yè)、電力業(yè)、金融業(yè)等服務(wù)業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。理解和弄清收益理論的含義和特性對研究收益管理的進(jìn)一步研究有

2、著重要的意義。 一、 收益管理的定義和內(nèi)涵 80年代中期，當(dāng)鮑伯克蘭多率先將收益管理應(yīng)用于美國的美利堅航空公司，并取得了巨大成功后，收益管理逐步引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界高度重視，并得到廣泛研究和應(yīng)用。對于收益管理的定義有很多種，具有代表性的有：Lieberman (1993)定義收益管理是通過銷售供給能力或多或少固定、生產(chǎn)收益能力隨時間而減少的產(chǎn)品或服務(wù)，使收益最大化的系統(tǒng)和程序；Robert G Cross 認(rèn)為收益管理是微觀市場水平，預(yù)測顧客現(xiàn)實需求，并優(yōu)化生產(chǎn)能力和價格的藝術(shù)和科學(xué)；Sheryl E Kimes和Paul EWagner (2001)認(rèn)為,收益管理這一概念意味著“運用信息系統(tǒng)

3、和價格戰(zhàn)略,將合適的產(chǎn)品在合適的時間和合適的地方,以合適的價格銷售給合適的顧客”,并由此使企業(yè)在其產(chǎn)品銷售中獲得最大限度的收益；Relihan (1989)則認(rèn)為,收益管理在決策頻率和范圍上都有別于傳統(tǒng)的定價活動；Griffin (1994)認(rèn)為收益管理是一種提高經(jīng)營利潤的方法；Donaghy,McMahon 和McDowell(1995)認(rèn)為利潤最大化是收益管理的最高目標(biāo),提出收益管理應(yīng)考慮到成本的因素并應(yīng)從一種收入管理工具轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫣芾砉ぞ?。以上是不同的學(xué)者從不同的角度對收益管理作出的不同的定義，綜上所述，收益管理的一般性定義為收益管理是將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在適合的時間，以適合的價格銷售給適

4、合的顧客，使使企業(yè)在其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售中獲得最大限度的收益。收益管理具有市場細(xì)分、多級價格和庫存分配等策略等內(nèi)涵特性。 1、市場細(xì)分：市場是由產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的承受者消費者構(gòu)成的一個復(fù)雜的機體。由馬斯洛的需求理論可知，市場的消費者的需求層次、消費偏好和消費能力是多元化、多層次的，這使得市場構(gòu)成也是多元化、多層次的復(fù)雜機制。對市場和消費者需求分析和預(yù)測，可為不同層次的消費者提供不同層次和價格的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)資源得到最優(yōu)分配，實現(xiàn)企業(yè)的收益最大化。市場細(xì)分是收益管理研究的前提 2、多級價格體機制：收益管理考慮的是價格而不是成本。這一點同傳統(tǒng)的管理方法是不同的。傳統(tǒng)的做法是在需

5、求高峰期增加生產(chǎn)能力,需求低谷期減少生產(chǎn)能力。而收益管理則首先假定生產(chǎn)或服務(wù)能力在一段時期內(nèi)是固定的,并且假定變動成本等于零。在這種假設(shè)前提下,收益最大化等于利潤最大化。相應(yīng)的價格制定采用市場定價而不是成本定價。在成本定價的方法下,價格要求超過成本,并設(shè)定一個可接受的利潤水平。收益管理的定價則不需考慮成本,而是設(shè)定各種條件下消費者能接受的價格,也就是說,價格是各個細(xì)分市場愿意支付的最高價格,而非成本。多級價格體系是實現(xiàn)收益管理的重要途徑。 3、庫存管理：企業(yè)傳統(tǒng)的銷售方法就是采用“先來先得”的原則銷售產(chǎn)品或服務(wù)的，如果企業(yè)的定價過低，滿足對價格敏感的消費群體的消費需求，將會使得對價格不敏感而對

6、時間或質(zhì)量因素更為敏感的高端客戶得不到企業(yè)有限產(chǎn)品或服務(wù)，使得企業(yè)失去潛在的收益；反之將使對價格因素敏感的消費群體流失，造成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的閑置。二者都會造成企業(yè)收益的非最優(yōu)化。收益管理認(rèn)為在保證產(chǎn)品或服務(wù)不閑置的情況下，盡可能地為高端客戶預(yù)留所需的產(chǎn)品或服務(wù)，尋求企業(yè)收益最大化。庫存管理是收益管理研究的關(guān)鍵。 二、 收益管理的應(yīng)用特性 收益管理是一門邊緣交叉學(xué)科,它涉及到市場營銷、管理科學(xué)、運籌學(xué)、計算機技術(shù)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科。隨著收益管理在航空領(lǐng)域的成功應(yīng)用和研究,收益管理越來越顯示出獨特的魅力,逐步在其它行業(yè)得到廣泛地重視和應(yīng)用。雖然各行業(yè)的特點不盡相同，但適用于收益管理的行業(yè)一般都具有以下

7、共同的應(yīng)用特征: 1、易失性存貨特性：易失性也稱為時效性。該特性要求資源或服務(wù)需在特定的時間點被銷售，否則企業(yè)將永久性地?fù)p失未售庫存帶來的收益，且不可補償。易失性是服務(wù)產(chǎn)品的特征。 2、固定服務(wù)能力或容量：企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)能力都是剛性的（如航空的設(shè)備和運營能力、酒店的設(shè)施和接待能力等）。固定能力或容量是指一旦服務(wù)系統(tǒng)建成，系統(tǒng)內(nèi)部要改變這種能力或容量是極其困難。只有通過獲取外部資源來彌補，這又使企業(yè)付出巨大的成本代價。在企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)能力短期無法變動的情況下，如何高效地利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)收益最大化，是解決企業(yè)贏利能力的首要條件。 3、顧客消費敏感性特征分布：不同的顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的特性組成有著不

8、同的敏感性和效用。對于顧客來說，服務(wù)或產(chǎn)品消費本身存在價格、時間、地點、消費習(xí)慣和方式等特征，不同的顧客對于這些消費特征的偏好各不相同。這種不同才會產(chǎn)生市場細(xì)分和多級產(chǎn)品或服務(wù)價格體系。 4、需求可預(yù)測性：需求的波動性造成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的風(fēng)險性。為了降低這種風(fēng)險，可以通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，加強對市場和銷售需求進(jìn)行預(yù)測。收益管理這一特性使管理者在低需求期間提高產(chǎn)品或服務(wù)能力的使用率；在高需求期間，通過價格調(diào)整和控制折扣價的數(shù)量，將有限的產(chǎn)品或服務(wù)能力預(yù)留給更有價值的顧客來提高收益，實現(xiàn)總體收益的最大化。 5、高固定成本，相對較低的邊際成本：企業(yè)最初的投入比較大，而每增加一個單位產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的

9、附加成本非常低，甚至可以忽略不計。例如，同航空公司的機票價格相比，每增加一名乘客所帶來的邊際成本只是一份航空食品的費用。 6、市場的成熟和理性：上世紀(jì)90年代初，美國政府放松民航管制，航空公司的數(shù)量劇增。各航空公司紛紛非理性地尋求市場和銷售業(yè)績的擴張，引起美國航空業(yè)慘烈的“價格”惡性競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)的巨額虧損。美國航空公司理性地對待市場競爭，利用收益管理思想對市場和客戶群進(jìn)行細(xì)分，建立行之有效的多級價格體系，在整個行業(yè)虧損的情況下獲得了巨額的收益。成熟和理性的市場能夠促進(jìn)行業(yè)收益的共同增長。 7、高水平的企業(yè)信息化支持：首先,收益管理復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理和預(yù)測分析需要計算機等先進(jìn)技術(shù)的支持。如果沒有完善的企業(yè)信息系統(tǒng)的支持，海量數(shù)據(jù)實時采集和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換難以實現(xiàn)；如果沒有完善的信息技術(shù)來保證數(shù)據(jù)分析、需求預(yù)測、優(yōu)化計算等流程的快速響應(yīng)與運行,那么也難以保證市場預(yù)測和決策的實時性、有效性和科學(xué)性。其次收益管理系統(tǒng)需要企業(yè)的其它管理信息系統(tǒng)的支持。收益管理系統(tǒng)輸出的結(jié)果，如價格等級和庫存分配信息等數(shù)據(jù),必須迅速地通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)狡髽I(yè)位于各地區(qū)的銷售機構(gòu)和代理商，保證決策信息的時效性。通過將企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) 、ERP系統(tǒng)與收益管理系統(tǒng)集成，能以最快的速度傳遞決策信息，最大程度地發(fā)揮收益管理系統(tǒng)的效能。實踐證明電信、航空、金融等信息化程度較高的