房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究

1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究集團(tuán)營銷中心2013年6月目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 集團(tuán)品牌建設(shè)工作建議房地產(chǎn)企業(yè)品牌概述房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營時(shí)，有計(jì)劃、有目的設(shè)計(jì)、塑造，并得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可的商標(biāo)，是對(duì)企業(yè)理性認(rèn)知和感性認(rèn)知的總和。房地產(chǎn)品牌建設(shè)有力地支撐著企業(yè)的發(fā)展，從2012年銷售金額和品牌價(jià)值排行榜來看，銷售領(lǐng)先的企業(yè)基本都是品牌價(jià)值領(lǐng)先的品牌企業(yè)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，品牌建設(shè)有著重要意義：有利于消費(fèi)者市場的維護(hù)與拓展提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，獲取超額利潤進(jìn)一步拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，提升市場份額提升企業(yè)競爭能力房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)要素房地產(chǎn)企業(yè)品牌建

2、設(shè)要素是房地產(chǎn)品建設(shè)中最為重要的四個(gè)環(huán)節(jié)，品牌核心理念是品牌的靈魂，項(xiàng)目品牌建設(shè)是企業(yè)品牌的重要支撐，客戶會(huì)組織是維護(hù)客戶關(guān)系的重要道具；企業(yè)品牌傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。要素一：品牌核心理念品牌核心理念屬于CIS系統(tǒng)中的MI，即理念識(shí)別。MI是CIS系統(tǒng)的最高決策層，是CIS系統(tǒng)的基礎(chǔ)和行動(dòng)準(zhǔn)則。品牌核心理念是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的一個(gè)要素，就像“讓建筑贊美生命”之于萬科，“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”之于華僑城，品牌的核心理念是品牌的靈魂。品牌理念也貫穿于企業(yè)內(nèi)部管理之中，通過完善產(chǎn)品與服務(wù)來提升企業(yè)經(jīng)營能力，幫助企業(yè)形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢。要素二：產(chǎn)品線建設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是房地產(chǎn)企業(yè)與

3、消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，項(xiàng)目開發(fā)作為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的核心，其產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)品牌的核心載體，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)很大程度依賴于項(xiàng)目與產(chǎn)品。在項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)上，標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)萬科、中海等都已建立了自身的產(chǎn)品線，形成了明確的產(chǎn)品分類；另外，單獨(dú)項(xiàng)目的成功操作，也會(huì)為企業(yè)品牌發(fā)展帶來推動(dòng)力。要素三：客戶會(huì)組織客戶關(guān)系管理是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。良好的客戶關(guān)系管理能夠維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)的口碑，提供客戶的忠誠度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買；客戶的口碑傳播效應(yīng)也會(huì)輻射更多的新客戶，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多的客戶資源，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)格最大化。在房地產(chǎn)企業(yè)中，客戶管理系統(tǒng)最顯著的體現(xiàn)就是客戶會(huì)組織。目前標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)紛紛建立了自己的

4、客戶會(huì)，客戶不僅能夠享受各項(xiàng)的優(yōu)惠，精神層面也能得到很好的豐富。要素四：企業(yè)品牌傳播品牌建設(shè)不僅是企業(yè)運(yùn)營策略的一部分，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)品牌的有效傳播，是將企業(yè)理念、產(chǎn)品、服務(wù)等與消費(fèi)者相連接的紐帶。對(duì)品牌運(yùn)作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，統(tǒng)一傳播內(nèi)容和傳播方式，有利于企業(yè)品牌形象的樹立。常見的地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)包括企業(yè)品牌廣告、企業(yè)品牌發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、慈善活動(dòng)等。小結(jié)u房地產(chǎn)品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用，包括消費(fèi)者的維系、獲取溢價(jià)空間、奪取競爭優(yōu)勢等。u房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要從品牌核心理念、產(chǎn)品線建設(shè)、客戶關(guān)系管理和企業(yè)品牌傳播四個(gè)維度著手。目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概

5、況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究 集團(tuán)品牌建設(shè)工作建議萬科集團(tuán)簡介萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)，共計(jì)53個(gè)大中城市。萬科品牌發(fā)展歷程起步階段1988-2001 萬科品牌起步階段大事記l借鑒日本SONY公司以客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。l1992年創(chuàng)建萬科周刊，對(duì)內(nèi)宣傳企業(yè)文化，支撐企業(yè)品牌。l1998年仿效新鴻基“新地會(huì)”建立萬客會(huì)，帶動(dòng)萬

6、科品牌的傳播。l1992年上海城市花園開始，通過知名項(xiàng)目異地復(fù)制，在全國范圍內(nèi)快速發(fā)展。萬科品牌發(fā)展歷程調(diào)整階段2001-2006 萬科品牌調(diào)整階段大事記l出售萬佳超市專注地產(chǎn)業(yè)務(wù)l2001年，經(jīng)過充分的市場調(diào)研后開始品牌整合，提出“建筑無限生活”的品牌口號(hào)。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、傳播策略及計(jì)劃等，進(jìn)入整合營銷傳播階段。l2004年開始學(xué)習(xí)美國普爾特公司細(xì)分市場，開始產(chǎn)品線的細(xì)分與升級(jí)，提升品牌忠誠度。2006-至今 萬科品牌系統(tǒng)管理階段大事記l2007年萬科全新標(biāo)志投入使用，并提出“讓建筑贊美生命”的全新品牌口號(hào)。l2007年提出“服務(wù)是萬科房地產(chǎn)生命線”這一口號(hào)，通過服務(wù)質(zhì)量提升

7、品牌知名度l2008全面推行住宅精裝修和住宅產(chǎn)業(yè)化，推出全面家居解決方案。萬科品牌發(fā)展歷程系統(tǒng)管理階段萬科品牌核心理念q 品牌定位： 從生活細(xì)節(jié)出發(fā)提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。q 品牌核心理念： 以您的生活為本q 品牌個(gè)性： 穩(wěn)重且富有活力的白領(lǐng)，富有親和力、冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神p 品牌愿景： 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者q 品牌核心價(jià)值觀： 創(chuàng)造健康豐盛的人生萬科經(jīng)過12年的品牌整合，目前已經(jīng)建立完備的品牌理念體系。從1992年開始形成城郊住宅CITY(城市花園)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年開始形成郊區(qū)住宅TOW

8、N(四季)系列：2003年開始形成高檔TOP(自然人文)系列：l 時(shí)間：1988-1998l 特點(diǎn)：處于產(chǎn)品開發(fā)初級(jí)階段，并沒有形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)的產(chǎn)品系列l(wèi) 代表項(xiàng)目：天景花園、荔景大廈（獲“魯班大獎(jiǎng)”） 第一代產(chǎn)品：起步階段第一代產(chǎn)品：起步階段l 時(shí)間：1999-2002l特點(diǎn)：集中于住宅領(lǐng)域，形成關(guān)注大眾住宅的產(chǎn)品系列l(wèi) 代表項(xiàng)目：GOLDEN(金色家園)、CITY(城市花園)、TOWN(四季花城三大產(chǎn)品系列） 第二代產(chǎn)品：成長階段第二代產(chǎn)品：成長階段l時(shí)間：2002年至今l 特點(diǎn)：在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更成熟，設(shè)計(jì)更加注重客戶需求l 代表項(xiàng)目：金域藍(lán)灣、東海岸、17

9、英里、萬科城第三代產(chǎn)品：創(chuàng)新階段第三代產(chǎn)品：創(chuàng)新階段萬科產(chǎn)品線建設(shè)歷程萬科產(chǎn)品線建設(shè)經(jīng)過三個(gè)階段，已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)品線，目前已進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新階段。金色家園系列金色家園系列深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園城市花園系列上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園四季花城系列深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城自然人文系列深圳萬科17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍(lán)灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍(lán)山小城、天津萬科水晶城、北

10、京萬科西山庭院城市中心區(qū)以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市郊區(qū)交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū))，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大特色資源項(xiàng)目產(chǎn)品精細(xì)化，產(chǎn)品線分級(jí)，是萬科留住客戶的核心競爭力，也為集團(tuán)品牌的發(fā)展提供了支撐。萬科產(chǎn)品線建設(shè)成果萬客會(huì)研究萬客會(huì)成立于1998年，會(huì)員超過100000名，是中國第一家房地產(chǎn)消費(fèi)者俱樂部。萬客會(huì)功能：l客戶管理平臺(tái)l資源整合平臺(tái)l市場營銷平臺(tái)1234客戶管理，鞏固并持續(xù)擴(kuò)大客戶群會(huì)員集體活動(dòng)+BBS質(zhì)量反饋與

11、市場營銷兩不誤萬客會(huì)周刊專業(yè)理念深入人心萬客會(huì)成功4因素延伸服務(wù)鏈實(shí)現(xiàn)軟性增值會(huì)籍體系資源整合會(huì)員互動(dòng)對(duì)外傳播萬客會(huì)的成功因素租賃萬科物業(yè)購買萬科二手物業(yè)購買萬科一手物業(yè)購買萬科頂級(jí)物業(yè)藍(lán)卡銀卡金卡鉑金卡萬客會(huì)會(huì)籍涵蓋二級(jí)三級(jí)市場，通過交易屬性（租賃/ 購買）細(xì)分客戶群體。1萬客會(huì)會(huì)籍體系優(yōu)惠差異1藍(lán)卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積分計(jì)劃類型：獎(jiǎng)勵(lì)積分用于在積分期末兌付現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)；升級(jí)積分與獎(jiǎng)勵(lì)積分累加作為當(dāng)期會(huì)員級(jí)別晉升的依據(jù)；積分來源帶客戶上門成交或推薦成為萬客會(huì)會(huì)員；目的擴(kuò)大客戶群，促進(jìn)產(chǎn)品成交和去化速度；積分來源參觀萬科樓盤，反饋產(chǎn)品信息，積極給萬客會(huì)投稿目的鞏固

12、現(xiàn)有客戶群，改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大影響力；萬客會(huì)會(huì)籍體系2最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預(yù)訂機(jī)票預(yù)訂休閑度假打折商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造現(xiàn)代都市品質(zhì)生活的立體形象共享客戶萬客會(huì)資源整合資源整合主要通過與攜程、汽車4S店合作，通過資源互換的形式讓客戶能夠在生活中各方面享受優(yōu)惠以及便捷的生活服務(wù)。3線上V客BBS線下群體活動(dòng)會(huì)員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定期作答會(huì)員旅行金卡會(huì)員年度答謝會(huì)品牌發(fā)布會(huì)萬客會(huì)會(huì)員互動(dòng)會(huì)員互動(dòng)在線上主要通過萬科BBS、業(yè)主論壇等途徑促進(jìn)鄰里交流，和諧社區(qū)氛圍；在線下定期舉辦旅行、答謝宴等回饋活動(dòng)，提升老客戶滿意度。24“在業(yè)內(nèi)，萬客會(huì)不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種

13、專業(yè)的高度，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，表達(dá)著了萬科對(duì)未來生活的理念?！比f客會(huì)對(duì)外傳播萬客會(huì)對(duì)外傳播主要通過萬客會(huì)雜志，秉承“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”的理念進(jìn)行創(chuàng)作，吸引白領(lǐng)的關(guān)注目光。25管理客戶整合資源客戶互動(dòng)傳播理念建筑持續(xù)積累客戶客戶共享實(shí)現(xiàn)增值增強(qiáng)客戶忠誠度展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活畫面擴(kuò)大品牌影響力做足產(chǎn)品外圍工作塑造立體生活感受實(shí)行企業(yè)長期收益音樂綠色溝通旅行萬客會(huì)的研究總結(jié)萬客會(huì)通過客戶關(guān)懷等產(chǎn)品外圍工作，塑造立體的生活感受，最終成為資源整合、品牌營銷的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)長期收益。萬科企業(yè)品牌傳播品牌傳播企業(yè)品牌傳播是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。通過對(duì)萬科品牌的研究，發(fā)現(xiàn)萬科品牌傳播主要媒體傳

14、播、活動(dòng)傳播和CEO營銷三個(gè)方面。媒體傳播活動(dòng)傳播CEO萬科品牌媒體傳播萬科品牌廣告中并不缺少亮點(diǎn)，在2006年和2007年萬科品牌轉(zhuǎn)型階段，曾連續(xù)兩年推出系列集團(tuán)品牌廣告。2006年和香港精信廣告公司合作的“珍視生活的本質(zhì)”更是獲得中國十大廣告金獎(jiǎng)。2007年，萬科正式推出“讓建筑贊美生命”這一品牌口號(hào)，同年系列品牌廣告也相繼問世。2006年系列品牌形象廣告：珍視生活本質(zhì)年系列品牌形象廣告：珍視生活本質(zhì) 再名貴的樹也不及記憶中的那一棵潮流來來去去生活本質(zhì)永恒卸下你心里的圍墻你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味最溫馨的那盞燈一定在你回家的路上品味與金錢無關(guān)2007年系列品牌形象廣告：讓建筑贊美生命年系列品牌形象

15、廣告：讓建筑贊美生命 生命給了建筑表情建筑是生命的成長史建筑是生命的舞臺(tái)萬科品牌活動(dòng)傳播 2007年萬科集團(tuán)完成換標(biāo)，一句“讓建筑贊美生命”成為集團(tuán)主題。 2008年，是深圳萬科開始地產(chǎn)歷程的20周年。年度傳播主題：“生命是最美的建筑”。萬科品牌活動(dòng)傳播 2013年萬科全力推廣城市樂跑賽，集團(tuán)總裁郁亮也參與其中，為活動(dòng)吶喊助威。城市樂跑賽的成功舉辦讓萬科再度成為2013年房地產(chǎn)企業(yè)的焦點(diǎn)。萬科品牌CEO營銷CEO營銷是近年來廣受關(guān)注的企業(yè)形象推廣手段，而營銷屆對(duì)這一營銷模式的關(guān)注，也始于企業(yè)家明星王石與眾不同的生活價(jià)值觀和生活方式。1998年，王石開始制定自己的登山計(jì)劃，并于2003年成功登頂

16、珠峰。2001年，王石代言摩托羅拉手機(jī)，廣告的熱播也推動(dòng)了萬科品牌的知名度，當(dāng)年正是萬科整合傳播開始的年份。2012年萬科總裁當(dāng)選中國十大經(jīng)濟(jì)人物。2013年萬科總裁郁亮登頂珠峰，并在全國范圍推廣“樂跑”活動(dòng)有關(guān)王石的書目郁亮登頂珠峰萬科品牌支撐體系1、創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)2、全程品質(zhì)管理體系3、領(lǐng)先的物業(yè)管理服務(wù)4、全面、體貼的客戶服務(wù)。1、品牌知名度、美譽(yù)度和信任度2、集團(tuán)品牌營銷活動(dòng)3、CEO營銷萬科企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度支撐著項(xiàng)目品牌的銷售。項(xiàng)目品牌通過領(lǐng)先的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)提升為企業(yè)品牌的發(fā)展提供動(dòng)力。萬科也是業(yè)內(nèi)最善于CEO營銷的企業(yè)，CEO營銷為萬科的品牌建設(shè)提供了不可磨

17、滅的動(dòng)力。萬科案例研究小結(jié)萬科作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地產(chǎn)企業(yè)，在品牌建設(shè)的四個(gè)要素方面，都取得了卓越的成績：u品牌核心理念：萬科屬于國內(nèi)較早進(jìn)入整合營銷傳播階段地產(chǎn)企業(yè)，他們運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查，與香港廣告公司合作建立了自身的CIS系統(tǒng)，品牌口號(hào)也已從“建筑無限生活”升華到“讓建筑贊美生命”。u產(chǎn)品線建設(shè)：萬科產(chǎn)品線建設(shè)經(jīng)歷了起步、整合階段，目前已形成較為完成的產(chǎn)品線，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；目前萬科產(chǎn)品線建設(shè)已進(jìn)入創(chuàng)新階段。u萬客會(huì)：萬客會(huì)作為國內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)會(huì)員組織，通過會(huì)籍體系的建立、外部資源的整合、會(huì)員互動(dòng)和對(duì)外傳播，成為萬科的客戶管理平臺(tái)和市場營銷平臺(tái)。u企業(yè)品牌傳播：萬科是業(yè)內(nèi)較早進(jìn)入整合

18、營銷傳播階段的地產(chǎn)公司，它前瞻性地引入品牌公司為其度身打造品牌傳播方案；其次，萬科在品牌傳播方面較好地運(yùn)用了CEO營銷手法。招商地產(chǎn)簡介招商局地產(chǎn)控股股份有限公司（簡稱“招商地產(chǎn)”）于1984年在深圳成立，是香港招商局集團(tuán)三大核心產(chǎn)業(yè)之一的地產(chǎn)業(yè)旗艦公司，也是中國最早的房地產(chǎn)公司之一，先后在深圳交易所、新加坡交易所掛牌上市。房改期的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展期品牌系統(tǒng)整合綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略下跨越發(fā)展l1988年開發(fā)了海濱花園小區(qū)，諸多產(chǎn)品設(shè)計(jì)大戶型、大客廳、大復(fù)式、開放式廚房、門廳、旋轉(zhuǎn)樓梯等創(chuàng)新設(shè)計(jì)如今仍備受追捧。l1999年開發(fā)海月花園，引發(fā)深圳西部地產(chǎn)熱，品牌認(rèn)知從蛇口擴(kuò)展至深圳。l2000年成立招商地產(chǎn)會(huì)

19、員俱樂部，客戶服務(wù)和關(guān)懷進(jìn)入軌道。l2001年成立客戶服務(wù)中心，全面推廣“全程客戶服務(wù)體系”引起 業(yè)內(nèi)注目。l2002年聯(lián)合香港奧美廣告公司正式提出“家在、情在”的品牌口號(hào)l2004年提出綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略l2004、2005、2006連續(xù)三年分別通過“標(biāo)準(zhǔn)化年”“執(zhí)行年”“績效年”建設(shè)，公司管理水平提升。l持續(xù)通過中外綠色地產(chǎn)論壇、公益活動(dòng)等踐行綠色地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)公司的跨越式發(fā)展。招商地產(chǎn)品牌建設(shè)大事記招商地產(chǎn)品牌核心理念q 品牌口號(hào)：家在情在，招商地產(chǎn)q 品牌個(gè)性：成熟的，事業(yè)有成的，有涵養(yǎng)的，低調(diào)，穩(wěn)重的中年男性p 品牌內(nèi)涵：社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和人性關(guān)懷q 品牌核心價(jià)值觀：人本、責(zé)任、

20、務(wù)實(shí)、專業(yè) 公司經(jīng)典的品牌項(xiàng)目 第一個(gè)里程碑：招商海月花園大型社區(qū)的建設(shè) 第二個(gè)里程碑：陽光帶.海濱城走出蛇口 第三個(gè)里程碑：招商.依云水岸走出深圳招商地產(chǎn)產(chǎn)品體系招商地產(chǎn)產(chǎn)品體系其他經(jīng)典產(chǎn)品 ：一、別墅類 鯨山別墅、半山海景別墅、招華曦城二、住宅類 半山海景蘭溪谷一期、陽光帶海濱城、花園城、招商依山郡、上海依云郡 三、辦公類 新時(shí)代廣場、南京國際金融中心四、文娛、酒店類 泰格公寓六、商業(yè)類 海上世界、花園城中心七、工業(yè)類 蛇口科技大廈招商會(huì)成立于2000年，成立10多年來，始終以“家在、情在”的品牌理念為指導(dǎo)，通過真情服務(wù)營造適合家的社區(qū)氛圍，目前已形成特色的體驗(yàn)平臺(tái)。 招商地產(chǎn)會(huì)員體系商戶

21、優(yōu)惠E龍聯(lián)盟商家，10000多商戶體驗(yàn)平臺(tái)經(jīng)營少兒成長計(jì)劃城市青年生活時(shí)尚老有所樂分享社區(qū)生活特色項(xiàng)目童子軍青年動(dòng)力營老年大學(xué)鋼琴藝術(shù)中心招商會(huì)圖書館常規(guī)活動(dòng)體育季、家庭日、新年鋼琴音樂會(huì)、會(huì)員回饋月等招商會(huì)會(huì)員體系招商會(huì)體驗(yàn)活動(dòng)鋼琴藝術(shù)中心童子軍老年大學(xué)招商會(huì)圖書館青年動(dòng)力營招商地產(chǎn)自2004年確立綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略以來，始終以此為突破口，連續(xù)九年舉辦“中外綠色地產(chǎn)論壇”，推動(dòng)綠色建筑理念在國內(nèi)的傳播；堅(jiān)持舉辦公益活動(dòng)，回饋社會(huì)，塑造企業(yè)的正面形象；系列活動(dòng)讓招商地產(chǎn)的品牌價(jià)值不斷增長，位列國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)前列。招商地產(chǎn)品牌傳播招商地產(chǎn)品牌傳播企業(yè)品牌展示u招商地產(chǎn)作為國內(nèi)最早從事房地產(chǎn)開發(fā)的公司也經(jīng)

22、歷了三個(gè)不同的品牌發(fā)展階段，在確定“家在情在”的品牌理念和綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略后，企業(yè)和品牌發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。u招商地產(chǎn)在品牌建設(shè)方面吸收了萬科的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，圍繞品牌核心理念、產(chǎn)品線、客戶會(huì)和品牌傳播四個(gè)關(guān)鍵要素展開，品牌價(jià)值持續(xù)增長。u招商地產(chǎn)的品牌始終圍繞綠色地產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展理念，通過每年舉辦的綠色地產(chǎn)論壇，將環(huán)保建筑理念在業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣，企業(yè)品牌價(jià)值和聲望也與日俱增。招商地產(chǎn)品牌案例小結(jié)目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究1、非上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究2、已上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究 集團(tuán)品牌建設(shè)工作建議時(shí)代地產(chǎn)簡介時(shí)代地產(chǎn)成立于

23、1999年，華南地區(qū)最具有影響力的開發(fā)商之一。公司主要在廣州、佛山、珠海、中山、長沙等城市開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，已累計(jì)開發(fā)超過30個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。q 品牌口號(hào)： 生活藝術(shù)家q 品牌核心價(jià)值觀： 愛、專注、創(chuàng)造時(shí)代地產(chǎn)品牌建設(shè)概況時(shí)代地產(chǎn)于2006年確立了“生活藝術(shù)家”的品牌核心理念，并以此理念為指導(dǎo)在07-08年開發(fā)了時(shí)代花生、時(shí)代糖果等項(xiàng)目，掀起市場熱潮。 2008年，時(shí)代地產(chǎn)收購健力寶大廈并更名為“時(shí)代地產(chǎn)中心”，并啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。為配合赴港上市，時(shí)代地產(chǎn)聘請(qǐng)廣州奧美廣告公司為咨詢合作伙伴，為其品牌傳播提供服務(wù)，因金融危機(jī)，上市計(jì)劃暫緩。2009年正式成立廣州時(shí)代地產(chǎn)慈善基金會(huì)。時(shí)代地產(chǎn)“公益愛

24、心”子品牌布局基本完成。2010年，廣東時(shí)代地產(chǎn)美術(shù)館正式開放。時(shí)代地產(chǎn)“藝術(shù)”子品牌線完成構(gòu)建。時(shí)代地產(chǎn)上市前品牌策略l品牌形象重新包裝：奧美加入后，由于時(shí)間有限并未對(duì)時(shí)代地產(chǎn)的品牌口號(hào)進(jìn)行重新梳理，他們首先對(duì)“生活藝術(shù)家”的核心理念進(jìn)行了重新包裝，設(shè)計(jì)了下面一款毛筆字體的品牌口號(hào)。截至目前，時(shí)代地產(chǎn)仍在使用該款字體。時(shí)代地產(chǎn)上市前品牌策略l品牌形象建立與傳播：為了幫助時(shí)代地產(chǎn)在上市前迅速建立品牌形象并提升知名度，2008年奧美為時(shí)代地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一系列形象平面用以宣傳。品牌形象稿時(shí)代地產(chǎn)上市前品牌策略2008 最好的時(shí)代系列廣告時(shí)代地產(chǎn) 創(chuàng)造生活之美承載夢想，筑就未來時(shí)代地產(chǎn)上市前品牌策略時(shí)代

25、地產(chǎn)上市前傳播總結(jié)u奧美為時(shí)代地產(chǎn)設(shè)計(jì)的畫面秉承生活藝術(shù)家的核心定位，充滿藝術(shù)氣息，是品牌內(nèi)涵的極佳體現(xiàn)，短期內(nèi)快速提升時(shí)代地產(chǎn)的知名度，達(dá)到了良好的傳播效果。u雖然時(shí)代最終因?yàn)榻鹑谖C(jī)暫緩了上市計(jì)劃，但是藝術(shù)地產(chǎn)商的形象已充分建立，品牌知名度提升，公司圍繞“生活藝術(shù)家“的品牌理念另辟蹊徑，發(fā)展壯大。品牌深化子品牌構(gòu)建時(shí)代美術(shù)館2006年開始建設(shè)，2010年建成投入使用，是時(shí)代地產(chǎn)邀請(qǐng)雷姆庫哈斯和阿蘭弗勞克斯共同設(shè)計(jì)一個(gè)永久性美術(shù)館 ，位于時(shí)代玫瑰園，是國內(nèi)第一個(gè)社區(qū)型美術(shù)館。時(shí)代美術(shù)館是時(shí)代地產(chǎn)踐行藝術(shù)走進(jìn)社區(qū)的第一步，之后在時(shí)代外灘、時(shí)代南灣等項(xiàng)目中均設(shè)有藝術(shù)館和藝術(shù)中心等設(shè)施。時(shí)代地產(chǎn)通

26、過這些藝術(shù)場館的開發(fā)與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了“藝術(shù)”子品牌的構(gòu)建。品牌深化子品牌構(gòu)建時(shí)代地產(chǎn)慈善基金會(huì)2003年由時(shí)代地產(chǎn)董事長、總裁岑釗雄發(fā)起，是中國房地產(chǎn)開發(fā)商中率先成立的企業(yè)慈善機(jī)構(gòu)之一；2009年更名為“廣州市時(shí)代地產(chǎn)慈善基金會(huì)”，2012年正式更名為“廣州市時(shí)代地產(chǎn)公益基金會(huì)”。時(shí)代地產(chǎn)慈善基金會(huì)是時(shí)代地產(chǎn)子品牌之一，屬于“慈善公益”子品牌。它的建立使時(shí)代品牌呈現(xiàn)地產(chǎn)+藝術(shù)+公益三駕馬車的形態(tài)，是時(shí)代品牌的有效補(bǔ)充。品牌活動(dòng)時(shí)代地產(chǎn)在選擇品牌活動(dòng)時(shí)也始終遵循其“生活藝術(shù)家”的品牌理念，選擇舞蹈、音樂等形式的活動(dòng)作為主要的品牌活動(dòng)。時(shí)代地產(chǎn)品牌研究小結(jié)u時(shí)代地產(chǎn)相較于標(biāo)桿企業(yè)雖未建立客戶會(huì)、完整

27、的產(chǎn)品線，但它的成功之處始終堅(jiān)持“生活藝術(shù)家”的品牌核心理念，形成了自身的品牌特色。u時(shí)代地產(chǎn)面臨上市的關(guān)鍵時(shí)刻，重新對(duì)品牌形象進(jìn)行梳理升級(jí)。雖未成功上市，但品牌形象卻更加明確，品牌知名度提升。u時(shí)代地產(chǎn)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，還發(fā)展了“藝術(shù)”和“慈善公益”兩條子品牌線，對(duì)自身品牌形成了有力支撐。目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究1、非上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究2、已上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究 集團(tuán)品牌建設(shè)工作建議越秀地產(chǎn)品牌案例研究越秀地產(chǎn)是廣州越秀集團(tuán)控股的國有企業(yè)，主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)集中在珠三角、長三角和環(huán)渤海區(qū)域，于1992

28、年在香港聯(lián)交所上市。從2010年開始，為適應(yīng)公司發(fā)展需要，越秀地產(chǎn)重新開展品牌規(guī)劃，并聘請(qǐng)博雅公關(guān)關(guān)系公司為其品牌規(guī)劃的實(shí)施顧問。品牌VI體系重塑越秀地產(chǎn)作為老牌國有企業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，品牌識(shí)別系統(tǒng)存在較多的問題。博雅公關(guān)介入以后，首先對(duì)品牌的VI體系進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)，品牌形象煥然一新，品牌也被賦予了更加深入的內(nèi)涵。在品牌VI新體系確定之后，召開新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。結(jié)合新媒體手段在新浪微博發(fā)起“最美廣州我的城”活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)使官方微博關(guān)注度得到顯著提升，也讓越秀地產(chǎn)廣州造城者的形象迅速建立起來，知名度美譽(yù)度大幅提升。品牌VI體系重塑與傳播活動(dòng)品牌宣傳手冊(cè)的重新打造品牌

29、宣傳手冊(cè)是對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)文化宣導(dǎo)，品牌理念灌輸?shù)闹匾ぞ?，是企業(yè)文化建設(shè)的重要載體。在品牌VI體系變更后，越秀地產(chǎn)設(shè)計(jì)了全新的品牌手冊(cè)。博雅為越秀地產(chǎn)旗下廣州國際金融中心項(xiàng)目設(shè)計(jì)了“開業(yè)慶典”、“零聽地球一小時(shí)”等一系列公關(guān)活動(dòng)，使廣州IFC的項(xiàng)目品牌迅速建立，越秀地產(chǎn)品牌也因此受益。品牌公關(guān)活動(dòng)與項(xiàng)目結(jié)合u越秀地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)企業(yè)在上市20周年之際啟動(dòng)重新啟動(dòng)品牌規(guī)劃，首先針對(duì)混亂的品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行梳理，建立全新、統(tǒng)一的品牌形象。u在品牌形象建立之后，通過新聞發(fā)布會(huì)、新浪微博公關(guān)活動(dòng)使品牌形象得以傳播，為社會(huì)大眾所認(rèn)知。u通過項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)提升項(xiàng)目品牌，為企業(yè)品牌發(fā)展提供基礎(chǔ)。越秀地產(chǎn)案例研究小

30、結(jié)目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究 集團(tuán)品牌建設(shè)工作建議集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀品牌理念集團(tuán)目前完成CIS系統(tǒng)中的VI體系建設(shè)，但是MI（理念識(shí)別）和BI（行為識(shí)別）內(nèi)容仍處于空白階段，集團(tuán)品牌亟待建立完成CIS系統(tǒng)。集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀產(chǎn)品線建設(shè)集團(tuán)住宅地產(chǎn)方面目前已初步形成城邦系列（大運(yùn)城邦、半島城邦）、丹堤系列（御水丹堤、楓露丹堤）兩條基礎(chǔ)產(chǎn)品線，秉承公司“鑄樹精品、創(chuàng)新無限”的理念，精品化路線該是未來的發(fā)展方向，因此產(chǎn)品線的精細(xì)化運(yùn)作需進(jìn)一步加強(qiáng)。集團(tuán)住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作目前已經(jīng)啟動(dòng)，目前已有標(biāo)準(zhǔn)兩房戶型等成果；伴隨著公

31、司的快速發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究工作需進(jìn)一步加速。集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀客戶會(huì)集團(tuán)住宅地產(chǎn)方面累計(jì)客戶已超過八千逾人，分布在北京、深圳、長春等城市，客戶資源較為豐富，需加以合理利用。集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)力作益田假日廣場會(huì)員超過十萬，均為購買能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客群，擁有購買我司未來住宅物業(yè)的實(shí)力，需加強(qiáng)客戶維護(hù)和管理。集團(tuán)目前與世界五百強(qiáng)喜達(dá)屋集團(tuán)合作的五星級(jí)酒店擁有喜達(dá)屋全球的SPG會(huì)員資源，是集團(tuán)客戶資源的重要補(bǔ)充。以上客戶資源目前仍未得到有效地整合和合理利用，需成立集團(tuán)層面的客戶會(huì)統(tǒng)籌管理集團(tuán)客戶資源，實(shí)現(xiàn)客戶資源之間的整合，形成集團(tuán)客戶管理平臺(tái)和市場營銷平臺(tái)。集團(tuán)每年會(huì)舉辦眾多的品牌活動(dòng)，但目前住宅地產(chǎn)和商業(yè)

32、地產(chǎn)各自為戰(zhàn)，尚未形成合力對(duì)集團(tuán)品牌的提升發(fā)揮更大的推動(dòng)作用。之后集團(tuán)品牌傳播需以年度為單位制定系統(tǒng)的傳播計(jì)劃，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)共同推動(dòng)集團(tuán)品牌建設(shè)。集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀集團(tuán)品牌傳播集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀小結(jié)u集團(tuán)CIS系統(tǒng)尚不完善，品牌核心理念缺失；u集團(tuán)產(chǎn)品線初步形成，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作剛剛起步；u集團(tuán)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)擁有豐富的客戶資源，但尚未合理利用；u集團(tuán)品牌活動(dòng)層出不窮，但未有整體規(guī)劃和系統(tǒng)傳播；集團(tuán)外部資源匯總u集團(tuán)擁有喜達(dá)屋集團(tuán)、中影集團(tuán)和東北師大教育集團(tuán)等優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略合作伙伴。u商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域擁有蘋果公司、巴寶莉、翠園等優(yōu)質(zhì)商戶資源。 整合集團(tuán)外部資源為集團(tuán)品牌建設(shè)與發(fā)展提供推動(dòng)力是集團(tuán)品牌工作需重點(diǎn)研究的問題。集團(tuán)品牌建設(shè)工作思路通過對(duì)集團(tuán)目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析和集團(tuán)現(xiàn)有資源的匯總，形成以下工作思路：通過對(duì)集團(tuán)目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析和集團(tuán)現(xiàn)有資源的匯總，形成以下工作思路：1 1、盡快明確集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為未來、盡快明確集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為未來2-32-3年品牌發(fā)展提供明確的方向。年品牌發(fā)展提供明確的方向。2 2、完善集團(tuán)、完善集團(tuán)CISCIS系統(tǒng)，盡快確定系統(tǒng)，盡快確定MIMI和和BIBI等關(guān)鍵