賽輪基于產(chǎn)品組合的大客戶銷售830講師版02

1、員工在職培訓(xùn)之基于產(chǎn)品組合 的方案營銷主講：何建華2013年8月轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型n輪胎行業(yè)渠道現(xiàn)狀輪胎行業(yè)渠道亂象n多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且輪胎經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，可控性差。輪胎行業(yè)渠道發(fā)展趨勢n輪胎營銷渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變n輪胎營銷渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心n輪胎營銷渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變n輪胎營銷渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉n輪胎營銷渠道激勵：由讓輪胎經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屳喬ソ?jīng)銷商掌握賺錢方法目錄1產(chǎn)品組合策略2輪胎市場信息采集與開發(fā)3SPIN顧問式銷售45終端攔截技術(shù)

2、6車隊(duì)方案營銷經(jīng)銷商管理101產(chǎn)品組合策略科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品組合是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和項(xiàng)目。 。一、產(chǎn)品整體概念 n產(chǎn)品整體概念分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證環(huán)保售后服務(wù)利益 或 效用延伸層產(chǎn)品整體概念的三個層次有形層核心層二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念n產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。其中產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一個具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在功能、使用等方面具有類似性，但在規(guī)格、款式、檔次等方面存在差異的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合方式策略n單一化組合，指企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品以滿足特

3、定的細(xì)分市場的需要。n市場專業(yè)化組合，指用多條產(chǎn)品線和多個項(xiàng)目來滿足某一專門目標(biāo)市場需求的組合方式。n產(chǎn)品專業(yè)化組合，指企業(yè)集中生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品供應(yīng)幾個不同的細(xì)分市場。使企業(yè)成為某一領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)n多樣化組合，指企業(yè)以多條產(chǎn)品線面向多個么目標(biāo)市場的組合方式。n選擇性組合，指企業(yè)用多個具有特色的產(chǎn)品進(jìn)入若干特定的目標(biāo)市場的組合方式。產(chǎn)品組合管理 (德克士產(chǎn)品的策略德克士產(chǎn)品的策略薯?xiàng)l(3.32,10.78%)可樂(3.25,10.68%) 炸雞(4.15,9.43%)辣雞翅(4.13,5.60%)圣代(3.28,5.28%)蛋卷冰淇凌（0.98,4.54%)雞腿堡(6.03,15.2

4、2%)腿堡套餐(9.1,7.51%)香雞堡(6.24,4.41%)玉米濃湯(4.57,3.87%)德克士雞塊(6.22,2.91%)熱牛奶(3.35,2.29%)冰果珍(3.54,1.86%)熱果珍(3.69,1.42%)熱咖啡(2.9,1.35%)熱巧克力(3.29,0.88%)冰紅茶(3.31,0.82%)熱紅茶(3.61,0.35%)米漢堡(6.58,1.75%)香雞堡套餐(10.3,1.38%)兩塊雞套餐(11.37,0.86%)70%MM(2.50%)ACM（4.87)產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理德克士產(chǎn)品的策略德克士產(chǎn)品的策略主餐主餐：100飲料飲料：100副餐副餐：100甜點(diǎn)甜點(diǎn)：(

5、10+)基本概念基本概念=售賣三角型售賣三角型最佳組合比例最佳組合比例德克士產(chǎn)品的策略德克士產(chǎn)品的策略購買率分析：購買率分析：產(chǎn)品的策略產(chǎn)品的策略產(chǎn)品的策略產(chǎn)品的策略德克士產(chǎn)品的策略德克士產(chǎn)品的策略三、產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的概念產(chǎn)品差異化的概念產(chǎn)品差異化是指企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品在造型、規(guī)格、花色、包裝等特征上實(shí)施差別的策略。海爾海爾真誠真誠到永遠(yuǎn)到永遠(yuǎn)以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、和文化特色，可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化。以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化針對其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會消費(fèi)。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差

6、異化的機(jī)會。 。以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化有些市場幾乎被認(rèn)為是沒有商業(yè)價值的沙漠，但只要關(guān)注消費(fèi)者的精神指標(biāo) 和生活方式，產(chǎn)品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。 。產(chǎn)品差異化原則n產(chǎn)品差異化，這是產(chǎn)品研發(fā)者的追求，但很多時候卻成為一個陷阱。企業(yè)所要的產(chǎn)品差異化，實(shí)際上是有市場價值的產(chǎn)品差異化，而不是為差異化而差異化。產(chǎn)品同質(zhì)化確實(shí)令 人煩惱，但賣不掉的差異化產(chǎn)品，更麻煩。產(chǎn)品差異化原則n更深入的現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品本來都是差異化的，現(xiàn)實(shí)中沒有差異化的、完全同質(zhì)化的產(chǎn)品其 實(shí)不存在。產(chǎn)品同質(zhì)化這個概念的真實(shí)含義，是被認(rèn)為同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有對標(biāo)的產(chǎn)品優(yōu)秀， 這才是產(chǎn)品同質(zhì)化這個概念的本質(zhì)。不是你的產(chǎn)

7、品與競爭對手同質(zhì)化，而是顧客認(rèn)為你的產(chǎn) 品沒有競爭對手優(yōu)秀，這才是同質(zhì)化產(chǎn)品的真相！。有市場價值的產(chǎn)品差異化的四個來源n有市場價值的產(chǎn)品差異化，絕不是企業(yè)閉門造車的自我差異化，而是來源于以市場尤其是顧客關(guān)鍵選擇要素為導(dǎo)向的四個方向的產(chǎn)品差異化！。對標(biāo)差異化n對標(biāo)差異化就是選擇市場里顧客認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，采取逆向思維的方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化，要點(diǎn)是抓住顧客關(guān)鍵選擇要素，以對標(biāo)競品沒有滿足的要素為自己產(chǎn)品差異化的核心。六個月內(nèi) Galaxy 系列出貨量超過1000 萬部 產(chǎn)品價值鏈差異化n價值鏈差異化是增加本產(chǎn)品的含金量與附 加值的方法，就是在產(chǎn)品價值鏈的上、中、下游環(huán)節(jié)上，尋找增加產(chǎn)品附加值與利益點(diǎn)

8、的元素。主要有三個方向： 方向一、產(chǎn)品系統(tǒng)化(及系列化) 方向二、產(chǎn)品專業(yè)化。 方向三、產(chǎn)品資源化產(chǎn)品價值鏈差異化三個方向：系統(tǒng)化n增加產(chǎn)品的內(nèi)涵或外延的輔助性產(chǎn)品，如吉列剃須刀延伸出來的剃須啫喱、剃須水、刀 架等，這是將產(chǎn)品系統(tǒng)化，增加產(chǎn)品的附加值。 產(chǎn)品價值鏈差異化三個方向：專業(yè)化n產(chǎn)品的專業(yè)化、專一性，是塑造產(chǎn)品差異化的重要手段。如德芙永遠(yuǎn)圍繞巧克力進(jìn)行口 味多樣化、包裝風(fēng)格化的各種產(chǎn)品升級，有力地塑造了在巧克力(特別是黑巧克力與牛奶巧 克力)細(xì)分市場中的第一品牌地位。 產(chǎn)品價值鏈差異化三個方向：資源化 n產(chǎn)品資源化指企業(yè)通過對原料、關(guān)鍵輔材、添加物或工藝的壟斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的資源差異 化，

9、如CHATELDON礦泉水 法國當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過一 百萬公升品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺n品類創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新，其核心在于尋找心智的空缺，然后，根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。 n產(chǎn)品差異化的最高境界，就是找到現(xiàn)有找到現(xiàn)有行業(yè)的未來發(fā)展趨勢行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，通過技術(shù)創(chuàng)新 來實(shí)現(xiàn)，從而獲得不可動搖的先發(fā)市場優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新壁壘。n產(chǎn)品差異化，最終是要建立品牌差異化的市場優(yōu)勢，及強(qiáng)勢的、符號化的品 牌資產(chǎn)。所有，品牌差異化是產(chǎn)品差異化的終極歸宿。 n產(chǎn)品風(fēng)格化、風(fēng)格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差異化的三個步驟產(chǎn)品差異化(產(chǎn)品風(fēng)格化+風(fēng)格聚焦化+聚焦持久化

10、)強(qiáng)勢品牌=案例討論：1、如何把握產(chǎn)品的整體概念？2、實(shí)訓(xùn)題：北京匯源集團(tuán)控股的匯源北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相，并推出中國首款男女飲料“他”“她”營養(yǎng)素水飲料，以“飲料也要分男女”的全新理念引得路人關(guān)注。一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。運(yùn)用產(chǎn)品差異化原理分析其成功的原因。目錄1產(chǎn)品組合策略2輪胎市場信息采集與開發(fā)3SPIN顧問式銷售45終端攔截技術(shù)6車隊(duì)方案營銷經(jīng)銷商管理40準(zhǔn)備即是裝備！2輪胎市場信息采集與開發(fā)解密棱鏡計(jì)劃解密棱鏡計(jì)劃情報(bào)來源、目標(biāo)情報(bào)來源、目標(biāo)情報(bào)收集市場信息收集技巧市場信息收集技巧市場信息對銷售決策的意義 n商場如戰(zhàn)場n不知己不知

11、彼者，必?cái)?；n知己而不知彼者，敗半；n知己知彼，不殆也。市場信息對銷售決策的意義 n正確的銷售決策是建立在大量準(zhǔn)確的市場信息基礎(chǔ)上。n決策者通過對大量市場信息的分析、研究、推理，從而做出銷售的決策。競爭情報(bào)對國外公司的貢獻(xiàn)我們平時所接觸的信息有哪些？n事實(shí) 、真相n 消息、通知 n 知性、 理念、想法 n 知識 n 報(bào)告n 資料、記錄 n 報(bào)道、傳聞常用市場信息分類 n環(huán)境信息 n行業(yè)信息 n競爭信息 n產(chǎn)品信息 n價格信息 n渠道信息 n促銷信息n消費(fèi)者信息n廣告信息 一手信息來源的主要途徑n銷售通路n終端n消費(fèi)者二手信息來源的主要途徑公司內(nèi)部來源 n 內(nèi)部記錄 n 內(nèi)部部門 n 內(nèi)部人員

12、n 檔案管理 n 政府公開的數(shù)據(jù) n 書刊、雜志 n 新聞媒體 n 人際傳播 n 互聯(lián)網(wǎng) n 外部機(jī)構(gòu) 二手信息來源的主要途徑公司外部來源從通路中通常能獲得哪些信息?n 經(jīng)銷商的思想狀況n 經(jīng)銷商的經(jīng)營記錄n 經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向和客戶網(wǎng)絡(luò)n 競品經(jīng)銷商的經(jīng)營情況和銷售情況經(jīng)銷商的思想狀況n通過對經(jīng)銷商經(jīng)營思想的了解，可以獲取如下信息：n對公司產(chǎn)品的經(jīng)營思路和信心n對公司的配合程度及合作理念n對公司及產(chǎn)品的看法和建議n經(jīng)銷商的經(jīng)營方法競品經(jīng)銷商的經(jīng)營和銷售信息n “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”n 對于競品經(jīng)銷商，我們也需要了解其經(jīng)營思想，銷售情況和經(jīng)營記錄，需要了解其產(chǎn)品流向和客戶網(wǎng)絡(luò)。還需要了解競品的銷

13、售、價格及促銷信息。 收集方法與技巧n第三者法：我們可以通過競品經(jīng)銷商的朋友、合作伙伴、員工、客戶、政府職能部門等第三者的關(guān)系來收集信息，這是獲取競品經(jīng)銷商的主要方法。n扮演法：我們可以通過扮演競品經(jīng)銷商的客戶、合作伙伴、消費(fèi)者來獲取信息，可以面談，也可以用電話交流。從終端通常能獲得哪些信息？n 經(jīng)營狀況n 銷量占有率n 競品促銷活動信息n 消費(fèi)者信息 銷量占有率n銷量占有率是終端收集的重要信息之一，包括：n本品的綜合占有率；n分品種的占有率；n分檔次的占有率；n競品的占有率。n占有率有很多種，我們這里主要收集的是銷量占有率。占有率可按時間分日均占有率，周占有率，月占有率，年占有率競爭情報(bào)在企

14、業(yè)中的實(shí)現(xiàn)蘊(yùn)含蘊(yùn)含“競爭情報(bào)思想競爭情報(bào)思想”的企業(yè)文化的企業(yè)文化CIO(首席信息官首席信息官)專職、兼職情報(bào)部門專職、兼職情報(bào)部門調(diào)研情報(bào)專家采集情報(bào)人員分析情報(bào)分析師共享系統(tǒng)管理人員企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)v 情報(bào)部門是大廈的規(guī)劃設(shè)計(jì)者情報(bào)部門是大廈的規(guī)劃設(shè)計(jì)者v 各部門是大廈的建設(shè)和使用者各部門是大廈的建設(shè)和使用者目錄1產(chǎn)品組合策略2輪胎市場信息采集與開發(fā)3SPIN顧問式銷售45終端攔截技術(shù)6車隊(duì)方案營銷經(jīng)銷商管理62n開場、問、說、聽、答復(fù)3SPIN顧問式銷售1 12 2總體客戶數(shù)量：2,126個客戶2,126個現(xiàn)有客戶￥9,956,000元的銷售收入￥ 850,000元的利潤某案例分析狹義概

15、念:20/80:20/80法則與大客戶 “20/80法則”-解釋為“一家企業(yè)80%的收益來源于20%的客戶”。 也就是說，20%客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的收益，這部分客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，是企業(yè)的“大客戶”。 % of AccountsMonthly $ Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10 -8 -6 -4-2024

16、6810Percent of AccountsProfit($MM) 客戶客戶區(qū)隔區(qū)隔的策略的策略最賺錢客戶維持良好客戶關(guān)係增加客戶貢獻(xiàn)不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻(xiàn)考慮採退出策略次賺錢客戶創(chuàng)造能滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)積極提升客戶等級不賺錢客戶降低服務(wù)成本採被動策略客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶（例如：歷史性）潛在客戶需置疑的客戶現(xiàn)有客戶群的1%現(xiàn)有客戶群的15%現(xiàn)有客戶群的80%現(xiàn)有客戶群的4%現(xiàn)有客戶(有過成交記錄)觀察1：現(xiàn)有客戶(老客戶)創(chuàng)造90%的銷售收入90%銷售收入10%銷售收入客戶數(shù)量：21每客戶成交額：￥58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額

17、：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,000VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶觀察2：20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售收入客戶數(shù)量：21每客戶成交額：￥58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250

18、客戶數(shù)量：1,000現(xiàn)有客戶群的1%24%的銷售收入現(xiàn)有客戶群的4%27%的銷售收入現(xiàn)有客戶群的15%29%的銷售收入現(xiàn)有客戶群的80%20%的銷售收入0200000040000006000000800000010000000客戶數(shù)量4252126客戶數(shù)量銷售收入20%的客戶4257,983,0000%的客戶21269,956,000VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶觀察3：20%的客戶創(chuàng)造超過100%的利潤客戶數(shù)量：21每客戶成交額：￥58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客

19、戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,0002,126個現(xiàn)有客戶銷售收入￥4,680/客戶利潤￥399/客戶投資回報(bào)率9%銷售收入￥114,000/客戶利潤￥45,600/客戶投資回報(bào)率114%銷售收入￥31,600/客戶利潤￥9,480/客戶投資回報(bào)率139%銷售收入￥9,100/客戶利潤￥1,820/客戶投資回報(bào)率74%銷售收入￥1,160/客戶利潤 -￥522/客戶投資回報(bào)率 -53%0500100015002000250020%的客戶80%的客戶客戶數(shù)量利潤率客戶數(shù)量利潤率20%的客戶42510980%的客戶21269VIP客戶

20、大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶觀察4：510%的小客戶可能立即向上移動客戶數(shù)量：21每客戶成交額：￥58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,0005-10%具有高潛力2,126個現(xiàn)有客戶￥11,306,100元的銷售收入￥1,367,308元的利潤某案例分析第二年（增加對老客戶的回訪）VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶小客戶中的2%向上移動將創(chuàng)造客戶數(shù)量：29每

21、客戶成交額：￥58,900客戶數(shù)量：95每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：337每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數(shù)量：1,665每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,000+8+10+18-362126個現(xiàn)有客戶客戶數(shù)量未改變引例： 簡.卡爾森（Jan Carlzon) 斯堪的納維亞航空公司(SAS) 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)對于我們的服務(wù)感到高興

22、并會再來買票的乘客。顧客價值創(chuàng)造模型顧客價值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系長度顧客忠誠顧客關(guān)系盈利率顧客感知價值nZeithalm:顧客會從四個角度定義價值，既低廉的價格、對產(chǎn)品和服務(wù)的需求、在支付的價格上得到質(zhì)量、付出與所得的比較；nAnderson：價值是客戶在交易中通過為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品付費(fèi)后收到的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)與社會利益的可感知的貨幣單位；nKotler：消費(fèi)者真正看中的是“顧客讓渡價值”，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價值關(guān)系營銷與服務(wù)營銷的角度n關(guān)系營銷的角度：n服務(wù)營銷的角度：顧客感知價值交易利益+關(guān)系利

23、益交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價值=效用成本=物質(zhì)所得+過程質(zhì)量貨幣成本+非貨幣成本顧客價值-科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客感知價值基于滿意與忠誠水平的四類顧客高低忠誠度完全不滿意 滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對者忠誠者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者 顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 n爭取一個新顧客的費(fèi)用是保持一個老顧客費(fèi)用的5-10倍；n企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。顧客保持率每增加5 %對顧客凈現(xiàn)值的影響9590858584817550454540350102030405060708090100廣告代理人壽保險(xiǎn)支

24、行存款出版業(yè)汽車/ 家庭 保險(xiǎn)汽車服務(wù)信用卡行業(yè)經(jīng)紀(jì)人工業(yè)品分銷商洗衣店寫字樓管理軟件業(yè)顧客凈現(xiàn)值的增加行業(yè)獲得成本基本利潤收益增長成本節(jié)約 推薦 高價利潤 0 1 2 3 4 5 6 7年顧客收益為什么忠誠的顧客具有更多的價值？252535357070888888880 01010202030304040505060607070808090901001001 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年客戶時間（客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以來的年數(shù)）客戶時間（客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以來的年數(shù)）年利潤額（單位：美元）年利潤額（單位：美元）汽車服務(wù)業(yè)顧客生命周期利潤率變化模式客戶采購的四個因素 圖：客戶采

25、購的因素不采購的原因客戶的顧慮需要/值得不需要/不值得不關(guān)心了解價值不了解價值誤解相信不相信懷疑滿意缺陷不滿意客戶選擇供應(yīng)商的要素2 24 46 68 810101212客戶關(guān)系（決策層）客戶關(guān)系（決策層） 品牌品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)售后服務(wù)產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能快速解決方案快速解決方案供貨能力供貨能力價格價格我司現(xiàn)狀我司現(xiàn)狀業(yè)界最佳業(yè)界最佳影響客戶采購的因素影響客戶采購的因素模型模型利益圖組織利益職位利益：職位利益：使用者使用者職位利益：職位利益：決策者決策者職位利益：職位利益：執(zhí)行者執(zhí)行者個人利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人需求分析圖n 生活中的角色興趣愛好公司個人的發(fā)展部門職位項(xiàng)目成單= =組織

26、利益+ +個人利益+ +人情（細(xì)節(jié)）點(diǎn)綴公司利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人利益（細(xì)節(jié)）人情 基礎(chǔ)重要因素招投標(biāo)營銷及大客戶開發(fā)環(huán)境條件環(huán)境條件產(chǎn)品需求采購成本供貨條件技術(shù)能力政治法規(guī)競爭對手組織條件組織條件經(jīng)營目標(biāo)內(nèi)部政策工作程序組織結(jié)構(gòu)決策系統(tǒng)人際條件人際條件權(quán)力地位同感心說服力工作態(tài)度個人條件個人條件人格風(fēng)險(xiǎn)取向興趣愛好進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘合合同同進(jìn)入售后服務(wù)進(jìn)入售后服務(wù)提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度對公策略對私策略隱性策略政治因素感情因素隱性因素客戶支持策略客戶分析策略銷售心得感悟 找對人比說對話更重要！ 安裝實(shí)施購買承諾內(nèi)部醞釀評估比較系統(tǒng)設(shè)計(jì)計(jì)劃準(zhǔn)備接觸客

27、戶需求分析銷售定位贏取定單跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)需求采購流程銷售流程影響采購的六類客戶向高層滲透結(jié)盟中層結(jié)盟中層 - - 制定策略制定策略用問問題的方法，了解客戶的需求！1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息；2、根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問題；、根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問題；3、根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；、根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；4、確認(rèn)最深的痛苦，引導(dǎo)客戶追求解決方案； 問問題的技巧（1） Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much 多 少 5W2H目的目的WHYWHY方法方法How to d

28、oHow to do地點(diǎn)地點(diǎn)WhereWhere數(shù)量數(shù)量How muchHow much內(nèi)容內(nèi)容What What 對對象象WhoWho時間時間WhenWhen信任合作為基礎(chǔ)開放中立型問題取無偏見資料用開放引導(dǎo)型問題挖掘更深信息封閉型問題達(dá)到精簡方法總結(jié)所談的問題（SaySay）自我表訴自我表訴銷售顧問：你們公司規(guī)模在行業(yè)內(nèi)是遙遙領(lǐng)先，了不起！銷售顧問：我想了解一下，關(guān)于工程機(jī)械設(shè)備方面，你們是如何采購的？銷售顧問：聽說，最近有幾個子公司有采購泵車的計(jì)劃，你們對泵車有什么技術(shù)、質(zhì)量等要求？銷售顧問：關(guān)于采購泵車的質(zhì)量、價格、服務(wù)三方面，你是不是說服務(wù)是你最關(guān)心的，是嗎？銷售顧問：你關(guān)于采購泵車

29、的，我們剛剛的溝通，你認(rèn)銷售顧問：你關(guān)于采購泵車的，我們剛剛的溝通，你認(rèn)為質(zhì)量、價格、服務(wù)三方面，大概比例是為質(zhì)量、價格、服務(wù)三方面，大概比例是20；30；50，所以，價格稍微高一點(diǎn)關(guān)系不大，維修服務(wù)的及時是最所以，價格稍微高一點(diǎn)關(guān)系不大，維修服務(wù)的及時是最要緊，否則就會耽擱工期，影響進(jìn)度，這是非常重要的。要緊，否則就會耽擱工期，影響進(jìn)度，這是非常重要的。二. SPIN概述nSituation Question n背景問題:挖掘客戶現(xiàn)有背景nProblem Questionn難點(diǎn)問題:引導(dǎo)客戶認(rèn)識隱含需求nImplication Questionn暗示問題:放大客戶需求的迫切程度nNeed-p

30、ay Questionn需求-效益問題:揭示你的方案對客戶的價值103專 員：xx先生，請問您看過什么車型?。?了解客戶的背景情況）客 戶：我看過皇冠2.5L。專 員：皇冠是個好車，那您看下來感覺如何?。?認(rèn)同客戶的選擇,了解客戶當(dāng)前所面臨的問題）客 戶：是一款不錯的車，駕駛的感覺平順性挺好的。專 員：xx先生，您買車的目的是什么？客 戶：主要是上下班，接待客戶用，周未旅游出出遠(yuǎn)門。專 員：xx先生，您方便告訴我您從事的職業(yè)嗎？客 戶：做一些貿(mào)易生意，專 員：xx先生，一看就是位成功人士，工作和生活都如意！那請問您買車對動力性要求高嗎？客 戶：動力很重要，高速的時候尤其重要，超車方便??！專 員

31、：是啊，那皇冠的動力感覺如何？（客戶的不滿或問題點(diǎn)）客 戶：一般（客戶的不滿或問題點(diǎn)）專 員：他們用的V6的發(fā)動機(jī)，也不錯，但是您要追求推背 感的話，可能要弱一些，還有我有些客戶買過皇冠后，他們又轉(zhuǎn)回來來買我們的雅閣3.5L，他們告訴我，皇冠寶馬等系列車，維修保養(yǎng)太貴，且招眼，引人注意。您買車的話，在乎這些嗎？客 戶：是??！我也有此擔(dān)心！專 員：您擔(dān)心什么了？是維修費(fèi)用還是比較招搖了？客 戶：維修保養(yǎng)費(fèi)用太高只是一方面，關(guān)鍵我是做生意的，不能讓別人感覺太招搖！專 員：太招搖會影響您生意嗎？（ 了解客戶存在問題將會遇到的麻煩）客 戶：當(dāng)然，我們做的生意如果開個名車，別人會覺得你有賺太多，有些麻煩

32、的。專員：是?。∏耙欢螘r間治安也不好，好車容易被人盯著??！您有沒有聽過吳若甫開寶馬車就被人盯上后綁架了，這樣多危險(xiǎn)?。。?傷口撒鹽） 客 戶：是?。≈袊俗鍪虑檫€是講究要低調(diào)一些較好。 專 員：如果當(dāng)時他開的是一部既不怎么張揚(yáng)，但又能體現(xiàn)身份的車型，那肯定不會有這樣的問題吧? (了解問題解決后的結(jié)果)客 戶：是?。?員：那您看來是想要檔次要高些，但是低調(diào)一些的車，同時還能滿足您對動力強(qiáng)的要求是嗎 ？(確認(rèn)顧客明確的需求)客 戶：對的專 員：您真是來巧了，您看我這里正有一款車，是最新上市的雅閣3.5L車型，檔次高,車的動力性相當(dāng)出色，我 給您介紹一下,您看好嗎? (把顧客的需求和我們產(chǎn)品的利益

33、相連接,為介紹利益做準(zhǔn)備)SPIN案例分享美國有一位銷售訓(xùn)練大師叫湯姆霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售員訓(xùn)練。有一次他接受電視臺記者的采訪，一個記者刁難他說，假如我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？SPIN案例分享霍普金斯于是現(xiàn)場示范了這個銷售過程，他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員湯姆霍普金斯?！睂Ψ絾枺骸澳阆敫陕?？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！睂Ψ秸f：“賣冰，你到赤道去賣，到我們這兒賣，你開什么玩笑？我們不需要冰。”霍普金斯說“你確信你不需要冰嗎？”他說“那當(dāng)然，冰在我們這不需要花錢買，我們冰

34、天雪地什么都缺，就是不缺冰。”SPIN案例分享霍普金斯說“你說得有道理。我聽說經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個質(zhì)量價格定律，定律說質(zhì)量好的東西價值價格會比較高，你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的。咱們推開窗戶看看“?；羝战鹚怪钢欢褨|西問：”那一堆東西是什么？那是一群狗熊在冰上打滾，它們把冰弄得很臟。再看看那一排企鵝在干嘛？一排企鵝搖搖擺擺在冰上走，后面還在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，你的鄰居在冰上殺魚，殺的那個魚內(nèi)臟扔得到處都是。”霍普金斯說，“唉，愛斯基摩老兄，好好的冰被這些動物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負(fù)責(zé)，有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料

35、里面，你說對嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！盨PIN案例分享霍普金斯說：“本公司早就為您設(shè)想好了，特意為您生產(chǎn)了安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰?！弊詈蠡羝战鹚拐f：“產(chǎn)品我們已經(jīng)為您生產(chǎn)好了，我們這個冰一美元一打，現(xiàn)在還給您打八折優(yōu)惠，你拿兩打還是三打？”結(jié)果愛斯基摩人用了他的冰?；羝战鹚箚枺骸皭鬯够闲郑瑒偛拍莻€洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說：“那當(dāng)然了?！薄罢f不定他也跟你一樣，對家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認(rèn)識一下？”結(jié)果銷售又?jǐn)U展到第二家。與顧客溝通內(nèi)容舉例1、車輛的行駛情況（使用頻率、行駛路況、使用時間） 您每月行駛多少公里？ 您平時一直走高速嗎？ 您平時經(jīng)常開車出差嗎？有去郊區(qū)吧？ 您

36、這車開了多長時間了？2、車輛用途（誰開、誰坐、使用 目的） 這車一直是您本人開嗎？ 您平時是否接送生意上的客人或朋友？ 平時主要是上下班開還是周末郊游才開？3、用戶駕駛習(xí)慣 您平時喜歡開快車嗎？ 您喜歡開車的時候聽音樂嗎？4、輪胎的使用情況和要求（性能、 外觀、價格、品牌等） 這條胎跑了多少公里？ 您的胎經(jīng)常會被扎嗎？ 您雨天開車的時候有打滑的跡象嗎？ 您對現(xiàn)在輪胎的有什么不滿意的地方嗎？ 您現(xiàn)在的輪胎噪音怎么樣？銷售員如何處理信息分析顧客對輪胎需求的側(cè)重點(diǎn)目錄1產(chǎn)品組合策略2輪胎市場信息采集與開發(fā)3SPIN顧問式銷售45終端攔截技術(shù)6車隊(duì)方案營銷經(jīng)銷商管理1164經(jīng)銷商管理我們是通過經(jīng)銷商銷

37、售，而不是銷售給經(jīng)銷商。廠商關(guān)系的原則廠商在產(chǎn)品流通過程中分工各有不同市場開拓獲得訂單配送收款收款倉儲生產(chǎn)消費(fèi)終端市場廠家經(jīng)銷商市場維護(hù)品牌傳播獲取信息我們能給經(jīng)銷商些什么？首先是銷售網(wǎng)絡(luò)- 所在區(qū)域內(nèi)盡可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長期交易服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力等相關(guān)信息。- 建立經(jīng)銷商在各個售點(diǎn)的知名度美譽(yù)度，產(chǎn)品質(zhì)量有保障、價格穩(wěn)定、服務(wù)良好、信守諾言、新品暢銷、促銷支持等。- 操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊(duì)伍，通過長期實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索，形成體系化的市場運(yùn)

38、作方法。其次是銷售管理經(jīng)驗(yàn)- 經(jīng)銷商可以在物流、資金管理、銷售隊(duì)伍建設(shè)上得以提高。- 生產(chǎn)廠商可為經(jīng)銷商提供增值的“給客戶做專業(yè)顧問”的專業(yè)服務(wù)。- 幫助建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度等管理體系。第三是銷售不同產(chǎn)品的收益- 全系列推進(jìn)帶給經(jīng)銷商良好的資信度- 源源不斷的客源- 強(qiáng)大的市場支持、安全感120發(fā)展和管理經(jīng)銷商的任何過程必須考慮經(jīng)銷商所關(guān)心的問題。為了讓經(jīng)銷商促進(jìn)并發(fā)展與我們的業(yè)務(wù)，我們必須認(rèn)識到這些問題并著手進(jìn)行解決。只有當(dāng)生產(chǎn)廠商直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目錄1產(chǎn)品組合策略2輪胎市場信息采集與開發(fā)3SPIN顧問式銷售45

39、終端攔截技術(shù)6車隊(duì)方案營銷經(jīng)銷商管理5終端攔截技術(shù)從“產(chǎn)品出廠 代理商 批發(fā)商 零售商”的這個銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。其核心意義是“一通百通”的銷售原理。終端攔截營銷模式，是一個典型的互動式營銷。她包括了“促銷員導(dǎo)購”、“促銷活動”等形式，采用了人與人的其核心意義是 的銷售原理。店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。但店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭壓力，之后會獲得更多的業(yè)績及銷量。攔截分類：

40、 位置攔截+人員攔截 促銷攔截+人氣攔截 產(chǎn)品攔截+促銷信息攔截l 新品上市，知名度不足，潛在客戶對產(chǎn)品無認(rèn)知。l 新產(chǎn)品進(jìn)入全新細(xì)分市場，無SUV保有客戶積累，不能利用已有客戶資源迅速打開市場；l 景逸SUV的廣告資源有限，無法采用“高舉高打”的推廣模式。綜上，依靠自然來店實(shí)現(xiàn)集客的推廣模式效果有限。引言一款具有獨(dú)特優(yōu)勢的好產(chǎn)品面臨的營銷現(xiàn)狀l“三高”：高通過性、高舒適性、高安全性l“三低”：低油耗、低噪音、低成本l 首款明確提出定位為“城市代步SUV”的車型l 首款享受到新的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的SUV車型l 首款標(biāo)配ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)的自主SUV車型綜上，景逸SUV是一款競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，不怕

41、看、不怕比，就怕客戶不知道。景逸SUV課題：如何在上市之初，迅速精準(zhǔn)找到潛在客戶，實(shí)現(xiàn)銷售突破？應(yīng)變市場 “走出去”開展精準(zhǔn)競品攔截。 “走出去”實(shí)施緊貼競品戰(zhàn)略。引言景逸SUV核心競品瑞虎逍客景逸SUV其余競品比亞迪S6海馬騎士華泰圣達(dá)菲力帆X60江淮瑞鷹中華V5哈弗H6明確競品競品攔截競品攔截基礎(chǔ)篇基礎(chǔ)篇競品攔截的方式競品攔截的方式7 7、短信攔截、短信攔截6 6、電話攔截、電話攔截5 5、網(wǎng)絡(luò)攔截、網(wǎng)絡(luò)攔截4 4、車展攔截、車展攔截3 3、展示攔截、展示攔截2 2、戶外廣告、戶外廣告攔截?cái)r截1 1、派單攔截、派單攔截競品攔截競品攔截競品攔截競品攔截基礎(chǔ)篇基礎(chǔ)篇競品攔截考慮的因素競品攔截考

42、慮的因素 與誰接觸（目標(biāo)客戶是誰） 關(guān)鍵人物安排人人物物事事時時地地市場活動市場活動實(shí)施關(guān)鍵要素實(shí)施關(guān)鍵要素何時辦、為什么考慮時間的目的在哪里辦，為什么選擇地點(diǎn)的因素準(zhǔn)備什么需要什么該注意的事細(xì)節(jié)的事競品攔截1派單攔截篇 類型 派單攔截 人 人員選擇：可以是銷售顧問、兼職大學(xué)生； 前期培訓(xùn)：經(jīng)過景逸SUV“競品對比” 培訓(xùn)，能迅速說出“三高三低”、“三個第一” 事 將銷售所在區(qū)域內(nèi)所有競品的銷售店所在位置首先進(jìn)行拉網(wǎng)式排查，繪制攔截地圖，制定派單攔截計(jì)劃（要素包括時間、地點(diǎn)、執(zhí)行人、計(jì)劃發(fā)放單頁數(shù)、每人集客目標(biāo)等）目標(biāo)牽引，保證目標(biāo)達(dá)成：每次派單攔截對每位銷售顧問的發(fā)放單頁及集客設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行管

43、理，如每人發(fā)放單頁20份，集客2批次。激勵機(jī)制，保證人員積極性： 方法、集客實(shí)現(xiàn)成功銷售后，外拓銷售顧問與展廳銷售接待人員提成分配； 方法、銷售顧問的月度薪酬構(gòu)成由基礎(chǔ)薪酬集客提成銷售提成構(gòu)成，集客目標(biāo)達(dá)成，可拿到集客提成50元/批次，少個集客按-元考核，同時，單臺銷售提成標(biāo)準(zhǔn)降低；關(guān)鍵要素武漢峻風(fēng)開展競品攔截競品攔截1派單攔截篇 類型 派單攔截 時 派單攔截頻次 ：每日 派單攔截時間：9:00-17:00 考慮車展、主題等活動前2周開展派單攔截，廣集客，確?；顒拥降昕蛻艏靶Ч?地 到景逸SUV核心競品瑞虎、逍客的4S店外派單攔截 景逸SUV的其余競品中華V5、比亞迪S6等4S店外派單攔截

44、到各類車展上，到瑞虎、逍客、比亞迪S6等展位周邊派單攔截 物 產(chǎn)品單頁、競品對比單頁 客戶信息登記表 小禮品（如中國結(jié)、精美鑰匙扣等）關(guān)鍵要素競品攔截2戶外廣告攔截篇 調(diào)研本區(qū)域景逸SUV競品的銷售店分布，特別是SUV銷售商圈； 鎖定計(jì)劃投放的SUV商圈，再次調(diào)研該區(qū)域的人流量、車流量及先前投放效果等狀況，選定投放位置。步驟一：投放位置選擇步驟二：投放要點(diǎn) 突出景逸SUV核心賣點(diǎn)。 突出景逸SUV價格優(yōu)勢及商家的聯(lián)系方式。路邊戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺、地鐵等LED液晶電視其他形式燈箱、射燈廣告競品攔截競品攔截3展示攔截篇展示攔截篇 類型 展示攔截 人 由銷售顧問執(zhí)行。

45、培訓(xùn)：經(jīng)過景逸SUV“競品對比” 培訓(xùn)，能迅速說出“三高三低”、“三個第一”； 培訓(xùn)：經(jīng)過景逸SUV“試乘試駕”課程的培訓(xùn)，并熟練應(yīng)用其中的靜態(tài)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。 事將銷售所在區(qū)域內(nèi)所有競品的銷售店所在位置首先進(jìn)行拉網(wǎng)式排查，繪制攔截地圖，制定派單攔截計(jì)劃（要素包括時間、地點(diǎn)、執(zhí)行人、計(jì)劃發(fā)放單頁數(shù)、每人集客目標(biāo)等）目標(biāo)牽引，保證目標(biāo)達(dá)成：每次展示攔截對每位銷售顧問的發(fā)放單頁及集客設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行管理，如每人發(fā)放單頁20份，集客2批次。 攔截要求：盡可能邀約客戶參與靜態(tài)體驗(yàn)景逸SUV的大空間、舒適等特點(diǎn)。重點(diǎn)介紹景逸SUV的“三高三低”、“三個第一”和價格優(yōu)勢。 時展示攔截頻次 ：每日展示攔截時間：9:00-17:00考慮車展、主題等活動前2周開展展示攔截，廣集客，確?；顒拥降昕蛻艏靶Ч?。地 到景逸SUV核心競品瑞虎、逍客、競品中華V5、比亞迪S6的4S店外展示景逸SUV進(jìn)行攔截 車展時申請展位緊貼競品展位； 大賣場等銷售地點(diǎn)中車輛擺放緊貼競品展位；物 車頂牌、車身貼（露出產(chǎn)品價格）、車銘牌 產(chǎn)品單頁、競品單頁 客戶登記表 小禮品（如中國結(jié)、精美鑰匙扣等）關(guān)鍵要素競品攔截競品攔截4車展攔截篇車展攔截篇1、選擇瑞虎、逍客等競品展位周邊進(jìn)行派單攔截。形式形式武漢車展上，