SD0013：市場開拓及維護

1、建華管樁集團 培訓教材 建華管樁集團營銷課程資源課程名稱： 市場開拓及維護 課程編號： SD0013 適用對象： 銷售專員 編制部門： 集團營銷管理部 修編時間： 2010年12月1日 （內部資料，嚴禁外泄）課 程 簡 介課程描述本課程以市場的開拓及維護為中心，詳細剖析市場開拓及維護中所面臨的問題，如何去應對，旨在提升市場的開拓、維護、掌控能力。課程目標提升市場的開拓、維護、掌控能力。適用對象和人數本課程適用于銷售助理、銷售專員。課時安排本課程標準授課時長為2小時。培訓方式本課程以講授為主，結合討論、分享等多種教學方式展開。課程內容市場開拓及維護。市場開拓一、市場開拓策略的定義：是指商品生產者

2、以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產品的市場占有率。 廣義上看，它包括以下內容： 企業(yè)如何選定目標市場； 企業(yè)如何選定為目標市場服務的方向； 企業(yè)產品何時、何地、采取何種方式投放市場； 企業(yè)產品在市場上保持何種優(yōu)勢； 企業(yè)采取何種促銷手段； 企業(yè)產品的質量控制在什么程度； 企業(yè)開展多少售后服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以及企業(yè)內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的內容。二、市場調查1了解市場施工單位（打樁隊）有多少臺機，什么類型，樁隊老板以及他的個人資料。建筑公司是否做總包，有沒分包基礎部分的經歷，主要合作對象是誰。房地產公司有沒有正在籌備的項目。設計院與監(jiān)理

3、本地主要設計單位及監(jiān)理公司，推廣我們公司的產品。2. 勘察市場地質概況主要地質條件以及分布地區(qū)運輸 熟悉所在地區(qū)的交通線路，公司的車隊是否可以到達，自己找車的成本以及運輸路線。競爭對手是哪家，市場占有率，單價，供應能力，市場反映，操作方式如何等。通過這些信息的收集了解市場的容量有多大？市場對我們產品的知悉度有多少？評價是如何？市場的實際主要購買者是誰？購買者的影響因素有哪些？主要競爭者的一些基本情況怎樣？3. 競爭調查孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”， 其意想必大家早已熟知，商業(yè)活動是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，競爭總是與商業(yè)相伴而生的一個概念。現代商品市場，產品競爭異常激烈，這種激烈的市場競爭對企業(yè)

4、的利潤獲得影響巨大。因此，對產品的競爭調查也是決定企業(yè)生存發(fā)展的關鍵因素之一。市場競爭結構 主要競爭對手是誰？市場占有率如何？ 主要競爭對手的產品成本優(yōu)勢和劣勢，價格優(yōu)勢以及對市場的控制能力如何？ 主要競爭對手現有生產能力如何？擴大再生產的計劃及能力如何？是否準備發(fā)展新產品？ 除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況如何？ 目標市場的壟斷程度如何？ 競爭對手能否運用其政治或經濟的優(yōu)勢對自己加以限制？自己是否能夠順利進入并開展公平競爭？（是否有地方保護主義存在） 銷售渠道是否通暢？會不會被競爭對手控制？（主要是交通） 市場上其他同類需求的滿足情況如何？ 目前市場上還存在什么樣的空白？主要競爭對手競爭

5、力有多少條生產線，生產量有多少？主要生產產品規(guī)格？ 對方產品的質量如何？市場的滿意度有多少？ 對方產品的價格是否合理且富有競爭力？我們與他們的差距有多少？ 對方成本的組成和控制狀況如何？ 對方的主要操作方式是怎樣的？（收款方式，進度，期票，應收款）相關行業(yè)者調查吊機、搬樁機的車隊、板房、樁尖、推土機、勾機等與這些相關行業(yè)者的溝通，可以幫助我們更好把握市場的信息。三、尋找突破點價格對比、材料對比、品牌影響力的對比、操作方式的對比、售后服務的對比四、策略1“滾雪球”戰(zhàn)略目標市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現有市場的同一地理區(qū)域內，采取區(qū)域內拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一

6、個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進，不斷擴大目標市場范圍，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強品牌卻是最佳選擇之一。2“保齡球”戰(zhàn)略。企業(yè)要占領整個目標市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”第一個“球瓶”，然后利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部占領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中,就運用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。

7、海爾集團在確定目標市場開拓戰(zhàn)略時，經過對國內市場的考察分析，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響，在北京市場有出色表現的企業(yè)，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團首先投入大量的精力先后進

8、入并占領了“廣州上海北京”這個進軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也采用了首先攻占“日本西歐美國”三個關鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。3.“采蘑菇”戰(zhàn)略“采蘑菇”市場開拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。“采蘑菇”的目標市場開拓戰(zhàn)略，雖然

9、給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰(zhàn)略的風險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時，無異于千軍萬馬過獨木橋，因此對企業(yè)實力、品牌特色的考驗也最大。4.“農村包圍城市”戰(zhàn)略這種先易后難的目標市場開拓戰(zhàn)略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場，難度相當大，欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領的周邊市場，一

10、方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。5. 五是“遍地開花”戰(zhàn)略遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標市場時，采用到處撤網，遍地開花的方式，同時向各個目標市場發(fā)動進攻，以達到對各個目標市場同時占領的目標市場開拓戰(zhàn)略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備強大的資金支持，且由于“遍地開花”，因此對管

11、理等問題提出嚴峻挑戰(zhàn)，所以這種目標市場開拓戰(zhàn)略的成功系數比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè)。市場開拓戰(zhàn)略的選擇，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)略方式的有效組合?？傊?，堅持實事求是的原則，根據企業(yè)及品牌的具體情況而定，并以占領目標市場、實現企業(yè)的既定戰(zhàn)略目標為最終目的。兵法云"謀定而后動",凡事預則立,不預則廢,新市場開拓亦是如此.每開發(fā)一個新市場,必須有明確的思路和戰(zhàn)術細節(jié)。新市場開拓概括起來可分為以下七步走:第一步:出發(fā)前做到五"個

12、熟悉"。1.熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位；2.熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優(yōu)勢,施工方法等關于產品的各方面知識；3.熟悉制作工藝；4.熟悉公司營銷文化及營銷政策；5.熟悉待開發(fā)的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業(yè)務單位,主動來電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態(tài)和底氣,譬如我們公司是全球最大的管樁制造企業(yè),全球最大的第一品牌就決定我們去和客戶談判時底氣十足.熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優(yōu)勢,施工方法等關于產品的各方面的知識及加工工藝有助于我們談判時不說外行話,并且客戶如果是外行他會認為我們是專家,如果客戶是內

13、行則會從內心里認同,這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時把握自己的讓步底線,同時讓客戶感受到我們合作的誠意。同時要整合一切可以利用的資源運用到市場開拓上，尤其要運用公司的現有資源去開拓市場。第二步:乍到新市場,做到一個“調查”,三個“確定”。充分進行市場調查,是開拓新市場的必要的并且首要的環(huán)節(jié),市場調查的過程實際也是自己在市場上找感覺的過程,通過調查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預測,從而發(fā)現市場機會,找到突破口。 三個“確定”是:一是在市場調查的基礎上通過分析確定我公司產品及營銷政策在同行業(yè)的地位及優(yōu)勢,并

14、找到突破口。第三步:拜訪客戶前的準備工作1.樣品和相關宣傳資料. 2.確定坐車路線,并提前電話預約,確保準時到達. 3.一份市場推廣計劃書4.組織語言:確定拜訪時和客戶大致要交談的內容。下面就是初次拜訪客戶時所交談的主要內容:公司概況及在同行業(yè)中的地位,生產規(guī)模及能力,質量保證和穩(wěn)定體系,這主要讓客戶吃兩個定心丸:一是和我們公司可以長期合作,不用擔心好不容易把產品做起來,結果公司垮臺了,二是我們有足夠的貨源保證我們的主要目標市場及市場前景分析我們的市場擬推廣方案我們的零風險的售后服務保障系統(tǒng)我們公司對經銷商的基本條件特別是要強調先付款再發(fā)貨問題. 5.確定談判底線,譬如貨款問題,賒銷墊付問題等

15、最多能讓步的底線. 第四步:拜訪客戶過程中,如何：打動"客戶1.為其介紹你替客戶做的切實可行的經濟分析。包括施工方案、施工機械、設計方案贏利能力分析、足夠的利潤空間保障。 2.說話語氣及內容適度的煽動力和親和力.這里要求適度,說話太實在,語調太低沉,激發(fā)不了客戶的創(chuàng)業(yè)激情。 第五步:簽約前“邀請”:在初步選定了一些意向性經銷商后,盡量邀請客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段。因為每一個到過我們公司的客戶對和我們合作都會信心大增。 第六步:啟動前的“細節(jié)”:正式確定合作伙伴以后,就開始要從生產、運輸、發(fā)貨，價格體系的確定等各方面為客戶當好"業(yè)務員"和"勤

16、務兵"以兌現我們在前面開始談判時所做的承諾。市場維護一、市場維護的涵義：維護和鞏固產品的現有市場占有率，保證廠家的產品、品牌、價格、渠道、區(qū)域管理的正常運作，為產品的進一度拓展打下堅實的基礎。二、對老客戶的維護對老客戶的維護不僅可以鞏固現有市場的一定占有率，有效地維護企業(yè)的市場地位，有效阻擊同類競爭產品，對于一個品牌的認可也代表了客戶對于公司與客戶操作方式上的認可，對于新的操作模式的進入是需要一定的時間上的磨合，對于老客戶的維護可以有效的阻止其他新的競爭對手的進入。 對于在維護老客戶的成本和時間上是比較低的，而且也可以帶給我們穩(wěn)定的收益。為對市場的進一步開拓打下一定的基礎。市場的維護

17、與開拓是有著緊密的聯系的。維護老客戶有利于客戶關系管理的深入開展?？梢哉f，正是老客戶在營銷人員與新客戶之間搭起了一座溝通的橋梁。有人說過70%的新客戶是在30%老客戶的關系下衍生出來的，這正好符合了我們銷售的“保齡球”戰(zhàn)略。有效的利用老客戶的人脈關系，對相關行業(yè)的上下層進行開發(fā)，進一步拓展市場。如何才能更好的維護老客戶呢？不僅需要我們在現有的基礎上做好服務，也要求我們根據對市場的變化進一步加強我們的服務，這就要建立在營銷人員自身素質的進一步提高。更重要的是如何讓這些老客戶在你身上發(fā)現有他所需要的東西，對于這一點我認為在我們這個行業(yè)中最重要的是對于信息的收集與交流。進一步的拓展自己的信息渠道，在

18、市場的信息上可以給與這些老客戶有效的幫組。 在做好以上一點的情況下我們要注意的是對于老客戶的維護上我們也是需要分重點的，對待任何事情它的有分主次的，那些人是需要分更對的時間要做到自己心中有數。在市場的維護上切記莫要喜新厭舊，避免撿了芝麻丟了西瓜。三、對待潛在的客戶以及可培養(yǎng)的成長型客戶如何做到在維護市場的情況下進一步開拓市場，重要的一點就是開發(fā)潛在客戶與培養(yǎng)有潛力的成長型客戶。進一步加強彼此之間的關系，不僅需要加強對公司優(yōu)勢的宣傳，而且要宣傳公司的政策與操作模式。盡量與客戶簽訂公司的擔保協議，加大對客戶的把握，減少經濟風險。四、時刻關注主要競爭對手的動態(tài)，及時調整戰(zhàn)略。每一個對手無時無刻都在想

19、法設法搶占己方的市場，這不僅要求我們做好對自己客戶的維護，而且還要根據競爭對手的變化采取必要的策略。 有一個工地對手在偷偷做項目經理的工作，給回扣我們公司是不允許的。這幾要求我們想法設法找到對策，找到公司的最大決策者，找到影響決策的其他重要因素。五、時刻關注市場的政策變化，及時調整自己的方向。 如今年國家加大力度在國家的基礎建設上，鐵路、公路、市政工程。這就要求我們必須加強對這些方面的認識，及時關注這些方面上的動態(tài)，及時改變自己的工作中心，找到相關的單位，做好必要的工作。六、進一步加強對上下層關系開拓，加強市場對公司品牌的認可。 監(jiān)理、設計單位的工作是很重要，雖然在這方面上的工作是比較難做，但

20、他們對管樁使用的選擇是有很大影響力的。為維護本市場的占有率是有很大幫助的。營銷人員應該具備的素質一、敬業(yè)樂業(yè)，對企業(yè)忠誠，原則性強敬業(yè)樂業(yè)主要表現為具有強烈的事業(yè)心和責任感。也就是要有獻身于營銷事業(yè)的精神、不怕艱苦、任勞任怨，有取得事業(yè)成功的堅強信念。對企業(yè)忠誠，原則性強，主要表現在忠實于本企業(yè)，忠實于自己，忠實于客戶，而不要企圖欺瞞他們，在工作中要有較強的自我約束能力，不利用職業(yè)之便投機取巧，不侵吞企業(yè)利益，知法、懂法、守法。二、業(yè)精于勤“業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨?！笔翘瞥笪暮理n愈的詩句，意思是說學業(yè)（或工作）的精通，全在于勤奮；荒廢又在于貪玩不求進取。事業(yè)的成功，在于肯動腦筋思

21、考；失敗又在于漫不經心，輕率、不認真。作為一名供銷人員就得時時牢記這個道理，勤奮才能精通技藝，技藝高才能大膽處理問題，而不斷地處理問題便使自己的技藝更高，這也是俗語所說的“藝高人膽大，膽大藝更高”所說的道理。如果你馬虎隨便了，現實就會懲罰你，也會給企業(yè)帶來損失，因為你代表的是企業(yè)。如簽訂合同時，對于合同中的每一個字都必須仔細斟酌，要知道有時一個字的改變或錯誤就會是相反的結果。當然，事事時時做到認真是不容易的，但我們必須要努力做到。三、敢于進取、不怕困難、勇于解決問題敢于進取是講作為一名供銷人員取得一點成績決不能驕傲自滿、沾沾自喜、不思進取、因循守舊，而是要看到自己的不足，看到別人的長處并揚長避

22、短，創(chuàng)造性地運用各種方法和手段，發(fā)展新客戶，開拓新市場。不怕困難、勇于解決問題是講，我們在工作中遇到困難和問題不要回避，看待困難和問題客觀公正不帶偏見，做到勤動腦筋，不怕臉皮厚、腳步勤，誠心待人，不恥下問。這樣就會找到解決問題的途徑和辦法，達到解決問題之目的（李迎春在東莞市場應有這方面的心得和體會）。四、勤學好問不斷提高自己的知識水平一名優(yōu)秀的供銷人員還必須了解和懂得產品知識、企業(yè)知識、市場知識、安全知識和公關知識等。1產品知識是指產品的性能、用途、用法、價格及制造技術、工藝流程以及涉及的一些技術知識。對競爭產品的狀況也有一個清楚的了解。2企業(yè)知識是指企業(yè)的發(fā)展歷史、規(guī)模、經營方針、規(guī)章制度、在同行企業(yè)中的地位、銷售策略、交貨方式、付款條件。3市場知識是指掌握銷售調查和預測的原理、原則和一般方法，摸透消費者（使用者）的心理，善于把握市場銷售的變化。4安全知識是指了解產品在運輸過程中和裝卸過程中的有關安全規(guī)定，對遇到氣候或其它變化時會出現哪些不安全因素能進行預測并能最早做出相應的防范措施，再就是售后服務過程中能夠提醒用戶如何進行安全使用等。5