物流服務(wù)營(yíng)銷定價(jià)

1、第六章物流服務(wù)定價(jià)策略 第三節(jié)物流服務(wù)定價(jià)的技巧第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)方法第一節(jié)物流服務(wù)定價(jià)概述靈活的運(yùn)用定價(jià)策略為不同的物流服務(wù)定價(jià)；根據(jù)具體情況對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行調(diào)價(jià)的能力。了解影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素；掌握物流服務(wù)定價(jià)方法；掌握物流服務(wù)定價(jià)的相關(guān)技巧。第一節(jié)物流服務(wù)定價(jià)概述一、確定定價(jià)目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素一、確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)由多方面因素決定（見(jiàn)圖6-1）。圖6-1 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)要在一定時(shí)期內(nèi)收回自己的投資是制定價(jià)格的一項(xiàng)基本目標(biāo)。投資收益率純利潤(rùn)投資額100這里有兩點(diǎn)需要注意：一、銀行利息率、股利是定價(jià)所要依據(jù)的基礎(chǔ)條件；二、按高于利息率的收益率制定的價(jià)格要能

2、夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（客戶所能接受的）。一、確定定價(jià)目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素作為提供物流服務(wù)的物流企業(yè)，定價(jià)的主要形式是服務(wù)收費(fèi)。因此，物流服務(wù)定價(jià)的影響因素不僅有一般定價(jià)的影響因素，也有服務(wù)產(chǎn)品的特殊性。二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素1.企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響體現(xiàn)在以下六個(gè)方面（見(jiàn)圖6-2）。圖6-2 企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素2.企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也有很大的影響（見(jiàn)圖6-3）。圖6-3 影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)方法 一、以成本為中心的定價(jià)方法二、以需求為中心的定價(jià)方法三、

3、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法成本中心定價(jià)法公式影響因素加成定價(jià)法價(jià)格=成本（1+成本加成率）季節(jié)性的變化、產(chǎn)品生命周期需求條件變化目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法價(jià)格=(固定成本+變動(dòng)成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/總銷售量目標(biāo)利潤(rùn)率（過(guò)高則無(wú)法完成，偏低則收益低）一、以成本為中心的定價(jià)方法這類方法以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，具體形式分為兩種，如表6-1所示。表6-1 以成本為中心的定價(jià)法二、以需求為中心的定價(jià)方法這種定價(jià)方法是企業(yè)依據(jù)客戶對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的理解和需求來(lái)定價(jià)。（一）理解價(jià)值定價(jià)法即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以客戶對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的理解度為依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與手段，影響客戶對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使客戶形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀

4、念，然后根據(jù)物流服務(wù)在客戶心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。（二）需求差異定價(jià)法 1.定義根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品、服務(wù)或地理位置的差異而采取不同價(jià)格（見(jiàn)圖6-4）。圖6-4 差別定價(jià)的形式（二）需求差異定價(jià)法 2.應(yīng)用建立基本需求，尤其是高峰期的服務(wù)；緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)的易消失性的不利影響。三、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司對(duì)不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的價(jià)格定位，采取不同的價(jià)格策略。一般而言，客戶不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)已簽約的大客戶實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)；季節(jié)不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)于未簽約的客戶，實(shí)行淡季低運(yùn)價(jià)，旺季高運(yùn)價(jià)。分析：集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且是有彈性的。由

5、于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上運(yùn)輸成本構(gòu)成項(xiàng)目多，難以準(zhǔn)確計(jì)算以及整個(gè)行業(yè)有工會(huì)組織戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司采取了風(fēng)險(xiǎn)較少的隨行就市定價(jià)法。第三節(jié)物流服務(wù)定價(jià)的技巧 一、新服務(wù)定價(jià)技巧二、價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧三、心理定價(jià)技巧四、差別定價(jià)五、分級(jí)定等定價(jià)技巧六、保證定價(jià)七、服務(wù)組合定價(jià)一、新服務(wù)定價(jià)技巧新服務(wù)定價(jià)是建立其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)核心內(nèi)容（見(jiàn)圖6-5）。圖6-5 新服務(wù)定價(jià)策略（一）取脂定價(jià)法1. 定義取脂定價(jià)定價(jià)法因從鮮奶中取乳酪而得名，在此指新物流服務(wù)訂一個(gè)比較高的價(jià)格，使供應(yīng)者在物流服務(wù)生命周期的起始階段賺取盡可能多的利潤(rùn)。這種方法需要一定的市場(chǎng)條件（見(jiàn)圖6-6）。圖6-6

6、 取脂定價(jià)法市場(chǎng)條件（一）取脂定價(jià)法2.優(yōu)點(diǎn)提高物流服務(wù)身價(jià)和檔次；為將來(lái)降價(jià)留有充分余地，免受服務(wù)降價(jià)損失。3.弊端具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，不利于開拓市場(chǎng)。（二）滲透定價(jià)法 1.定義：即給新服務(wù)制定一個(gè)較低的價(jià)格，以期吸引所有潛在客戶，使得新服務(wù)能夠迅速打入市場(chǎng)為廣大客戶所接受。 2.前提條件：新物流服務(wù)需求彈性足夠大。 3.優(yōu)點(diǎn)：薄利多銷，易贏得客戶好感。 4.弊端：企業(yè)最初獲利較小，難以迅速收回投資；易因價(jià)格低而引起客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的懷疑；企業(yè)想再提高價(jià)格往往以較困難。二、價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧 價(jià)格折扣與讓價(jià)，其目的在于適當(dāng)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)優(yōu)惠來(lái)吸引潛在客戶。物流企業(yè)可采用的價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧主

7、要有以下幾種（見(jiàn)圖6-7）。圖6-7 價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧三、心理定價(jià)技巧這是針對(duì)客戶的消費(fèi)心理需求而采用的一種定價(jià)策略，利用客戶不同心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)中去，以促進(jìn)銷售。三、心理定價(jià)技巧四、差別定價(jià)1.定義：物流企業(yè)針對(duì)“ 客戶支付意愿 ”而制定不同物流產(chǎn)品價(jià)格（見(jiàn)圖6-8）。2.適用條件：市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。3.基本特點(diǎn)：物流產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求彈性來(lái)制定的，所以也叫彈性定價(jià)。圖6-8 差別定價(jià)方法五、分級(jí)定等定價(jià)技巧1.定義：把物流服務(wù)分為幾個(gè)等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)制訂一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2.優(yōu)點(diǎn)：反映了不同價(jià)格之間物流服務(wù)質(zhì)量的差異，滿足了客戶對(duì)不同等級(jí)物流服務(wù)的要求；便于物流企業(yè)根據(jù)服務(wù)條件、物流服務(wù)設(shè)備、服務(wù)技術(shù)等不同，制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化制訂價(jià)格的方法。六、保證定價(jià)1.定義：指保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價(jià)方法。2.適用：該方法適用于以下三種情況（見(jiàn)圖6-9）。圖6-9 保證定價(jià)適用 七、服務(wù)組合定價(jià)為一組相關(guān)物流服務(wù)定價(jià)時(shí)，必須全面考慮，兼顧服務(wù)大類中各相關(guān)服務(wù)的價(jià)格，通過(guò)一系列物流服務(wù)單價(jià)的制定，使整個(gè)服務(wù)組合整體利潤(rùn)最高。 DHL的快遞服務(wù) DHL 的快遞服務(wù)按區(qū)域定價(jià)，它將228個(gè)國(guó)家劃分為10個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)內(nèi)不同國(guó)家適用同樣的價(jià)格，操作簡(jiǎn)便；又如宅急送快