蘋(píng)果分銷(xiāo)策略

1、分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略“不同凡想不同凡想”分銷(xiāo)渠道選擇因素分析分銷(xiāo)渠道選擇因素分析蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)概覽蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)概覽12 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略渠道瓶頸及發(fā)展思考渠道瓶頸及發(fā)展思考3一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一般消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)一般消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)產(chǎn)者 消費(fèi)費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)產(chǎn)者消費(fèi)費(fèi)者零售商生產(chǎn)產(chǎn)者批發(fā)發(fā)商零售商消費(fèi)費(fèi)者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)人批發(fā)發(fā)商零售商消費(fèi)費(fèi)者一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析iPhone多元銷(xiāo)售渠道概覽多元銷(xiāo)售渠道概覽分銷(xiāo)商自營(yíng)店人員銷(xiāo)售代理商O(píng)EM(代工)網(wǎng)店一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠

2、道結(jié)構(gòu)分析iPhone多元銷(xiāo)售渠道概覽多元銷(xiāo)售渠道概覽1.1.人員銷(xiāo)售：人員銷(xiāo)售：對(duì)于些固定的大客戶，設(shè)置大量的辦事處與分公司，在公司營(yíng)銷(xiāo)中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務(wù)，并同時(shí)開(kāi)發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。2.2.代理商：代理商：將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費(fèi)者，蘋(píng)果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開(kāi)闊了新的市場(chǎng)。3.3.分銷(xiāo)商：分銷(xiāo)商：給予他們的獨(dú)有分銷(xiāo)權(quán)利，良好的利潤(rùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷(xiāo)支持使他們?cè)阡N(xiāo)售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢(shì)。4.OEM4.OEM：在一些配件上，蘋(píng)果會(huì)授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷(xiāo)售，但并不進(jìn)行貼標(biāo)。5.5.自營(yíng)店（直營(yíng)店）：自營(yíng)店（直營(yíng)店）：零售店都屬

3、于Apple Retail，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說(shuō)，在中國(guó)，零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系6.6.網(wǎng)店：網(wǎng)店：建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷(xiāo)售模式，apple store在線商店一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析曾經(jīng)曾經(jīng)iPhone4的四大國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商的四大國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商代理商、經(jīng)銷(xiāo)商：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商：蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)立分銷(xiāo)商（國(guó)代）全國(guó)共有蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)立分銷(xiāo)商（國(guó)代）全國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，圳天音公司，分銷(xiāo)商：中國(guó)聯(lián)通、佳杰分銷(xiāo)商：中國(guó)聯(lián)通、佳杰科技、長(zhǎng)虹佳華、方正世紀(jì)。其中方正科技、長(zhǎng)虹佳華、方正世紀(jì)。其中方正和翰林目前

4、均以失去蘋(píng)果產(chǎn)品的分銷(xiāo)交和翰林目前均以失去蘋(píng)果產(chǎn)品的分銷(xiāo)交易。蘋(píng)果自營(yíng)店、聯(lián)通合約分銷(xiāo)、天音易。蘋(píng)果自營(yíng)店、聯(lián)通合約分銷(xiāo)、天音控股為蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)三大正規(guī)渠道控股為蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)三大正規(guī)渠道一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通iphone合約機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品合約機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品蘋(píng)果公司發(fā)布蘋(píng)果公司發(fā)布iPhone4SiPhone4S后，就立刻對(duì)后，就立刻對(duì)iPiPhone4hone4和和iPhone3GSiPhone3GS的售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，的售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)聯(lián)通此次應(yīng)該是跟隨蘋(píng)果公司的定中國(guó)聯(lián)通此次應(yīng)該是跟隨蘋(píng)果公司的定價(jià)策略，且調(diào)價(jià)幅度一致。價(jià)策略，且調(diào)價(jià)幅度

5、一致。其產(chǎn)品從蘋(píng)果公司獲得，受中國(guó)蘋(píng)果公其產(chǎn)品從蘋(píng)果公司獲得，受中國(guó)蘋(píng)果公司控制司控制大規(guī)模零售商（大規(guī)模零售商（DKRDKR）蘇寧、國(guó)美等除）蘇寧、國(guó)美等除與蘋(píng)果公司簽有直供協(xié)議，與中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果公司簽有直供協(xié)議，與中國(guó)聯(lián)通也具有授權(quán)銷(xiāo)售部分合約蘋(píng)果手機(jī)，產(chǎn)也具有授權(quán)銷(xiāo)售部分合約蘋(píng)果手機(jī)，產(chǎn)品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析自營(yíng)店及網(wǎng)店概覽自營(yíng)店及網(wǎng)店概覽自營(yíng)店（直營(yíng)店）、網(wǎng)店：自營(yíng)店（直營(yíng)店）、網(wǎng)店：自營(yíng)店七家：自營(yíng)店七家：北京：三里屯店、西單大悅城店北京：三里屯店、西單大悅城店上海：浦東店、香港廣場(chǎng)店、南京東路店上海：

6、浦東店、香港廣場(chǎng)店、南京東路店香港：國(guó)際金融中心商場(chǎng)店香港：國(guó)際金融中心商場(chǎng)店深圳：益田假日廣場(chǎng)蘋(píng)果零售店深圳：益田假日廣場(chǎng)蘋(píng)果零售店網(wǎng)店主要包括：網(wǎng)店主要包括：apple storeapple store在線商店，在線商店，通過(guò)在線商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，并享受所有通過(guò)在線商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，并享受所有訂單免費(fèi)送貨，為中國(guó)消費(fèi)者提供免費(fèi)個(gè)訂單免費(fèi)送貨，為中國(guó)消費(fèi)者提供免費(fèi)個(gè)人激光鐫刻服務(wù)并且，在線商店接受許多人激光鐫刻服務(wù)并且，在線商店接受許多種付款方式，除了可以用國(guó)際或本地信用種付款方式，除了可以用國(guó)際或本地信用卡付費(fèi)之外，還提供支付寶或電匯的付費(fèi)卡付費(fèi)之外，還提供支付寶或電匯的付費(fèi)方式。方式。一

7、、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析Apple store 零售店的成績(jī)零售店的成績(jī)根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果店每平方每年根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果店每平方每年可產(chǎn)生可產(chǎn)生60506050美元的收入，而排在第二的美元的收入，而排在第二的TiffanyTiffany是是30173017美元，第三名的美元，第三名的lulu lem-lulu lem-on athleticon athletic則更低，連則更低，連20002000美元都不到。美元都不到。不過(guò)銷(xiāo)售額方面蘋(píng)果并不是最高的，智能不過(guò)銷(xiāo)售額方面蘋(píng)果并不是最高的，智能排在第九位。排在第九位。蘋(píng)果全球所有的零售店都屬于蘋(píng)果全球所有的零

8、售店都屬于Apple RetailApple Retail，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說(shuō)，在中國(guó)，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說(shuō)，在中國(guó)，零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉同時(shí)打造獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果概念。服務(wù)，并為同時(shí)打造獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果概念。服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。 二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析四大因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道四大因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道2341市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況技術(shù)因素技術(shù)因素 二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析四大

9、因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道四大因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格相對(duì)于普通消費(fèi)品略高，所以專業(yè)的知名度較專業(yè)的知名度較高的賣(mài)場(chǎng)比較適合高的賣(mài)場(chǎng)比較適合，這樣就促進(jìn)了手機(jī)分銷(xiāo)的規(guī)模和品牌化經(jīng)營(yíng)手機(jī)分銷(xiāo)的規(guī)模和品牌化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)手機(jī)的品種較多品種較多，利潤(rùn)具有時(shí)效性的特點(diǎn)，也提出了對(duì)手機(jī)分銷(xiāo)扁平化手機(jī)分銷(xiāo)扁平化的要求。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：目前現(xiàn)有的手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)容量很大，同時(shí)蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正從成長(zhǎng)期走向成熟期, 并將走向完全成熟期。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)，對(duì)渠道的依賴程度高，它需要依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)和區(qū)域化管理依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)和區(qū)域化管理。而進(jìn)入成熟期后，主要依靠

10、自己的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)上多種分銷(xiāo)模式并存和向直銷(xiāo)模式傾斜的趨勢(shì)多種分銷(xiāo)模式并存和向直銷(xiāo)模式傾斜的趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但存在廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，并且存在分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也帶動(dòng)了企業(yè)間的并購(gòu)，重組，形成“大魚(yú)吃小魚(yú)”的發(fā)展勢(shì)態(tài)，導(dǎo)致手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。技術(shù)因素：技術(shù)因素：技術(shù)層面的問(wèn)題從而引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。物流技術(shù)和信息化技術(shù)的高速發(fā)展給手機(jī)分銷(xiāo)渠道發(fā)展帶來(lái)便利。三、渠道瓶頸及發(fā)展思考三、渠道瓶頸及發(fā)展思考發(fā)發(fā) 展展 瓶瓶 頸頸 自身渠道雜亂等問(wèn)題自身渠道雜亂等問(wèn)題

11、 與合作者的矛盾與合作者的矛盾12三、渠道瓶頸及發(fā)展思考三、渠道瓶頸及發(fā)展思考發(fā)發(fā) 展展 瓶瓶 頸頸 蘋(píng)果這種營(yíng)銷(xiāo)渠道和本身產(chǎn)品熱銷(xiāo)程度并不是很切合，帶來(lái)了很多問(wèn)題。目前主要負(fù)責(zé)渠道的蘋(píng)果中國(guó)區(qū)，員工不到100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕?，盧雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過(guò)20來(lái)人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等CES賣(mài)場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)執(zhí)行”，根本管不過(guò)來(lái)。6 雖然正規(guī)的蘋(píng)果產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋(píng)果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤

12、到第五級(jí)代理，蘋(píng)果中國(guó)只能查到賣(mài)給一級(jí)代理商蘋(píng)果中國(guó)只能查到賣(mài)給一級(jí)代理商( (總代、總代、APRAPR、部分、部分CES)CES)的序列號(hào)，這的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋(píng)果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋(píng)果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋(píng)果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng)力”，“這件事對(duì)蘋(píng)果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒(méi)有必要大動(dòng)干戈。 合作方面合作方面，蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通也并不順利，從最初在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)售iPhone 3GS時(shí)就曾與聯(lián)通打過(guò)莫名的價(jià)格戰(zhàn)，再加上由于上市的滯后導(dǎo)致大陸地區(qū)備受水貨市場(chǎng)沖擊，使得聯(lián)通在最后庫(kù)存了大量的iPhone 3GS沒(méi)有售出。在蘋(píng)果眼里，聯(lián)通銷(xiāo)售不力，加上聯(lián)通后來(lái)推出的機(jī)卡匹配政策，換卡便鎖機(jī)，也讓蘋(píng)果覺(jué)得潛在用戶有流失風(fēng)險(xiǎn)，因此蘋(píng)果單方面與中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信等聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談判iPhone 4以及5代iPhone的代理事務(wù)，這進(jìn)一步引起聯(lián)通的不快。7 這幾年蘋(píng)果在中國(guó)雖然產(chǎn)品銷(xiāo)