電子支付與網(wǎng)絡廣告效果評估

1、電子支付與網(wǎng)絡廣告效果評估     摘要 目前流行的網(wǎng)絡廣告評估方法有很多種，點擊率、CPC、CPM等等，這些評估方法固然能從某些方面評估出網(wǎng)絡廣告的實施效果，但是也存在很多弊病。本文電子</a商務角度出發(fā)，提出了一種新的網(wǎng)絡廣告效果評估方法，目的在于更加精確地評估出網(wǎng)絡廣告企業(yè)帶來經(jīng)濟效果，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供一種科學的評估手段。 關鍵詞 經(jīng)濟效果傳播效果電子支付 1994年10月，美國熱線雜志站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支

2、出已達到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計將達到157億元。 網(wǎng)絡廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟效益或是微觀的經(jīng)濟效益，都是十分重要的。 一、網(wǎng)絡廣告效果評估的含義和意義 1.網(wǎng)絡廣告效果評估 網(wǎng)絡廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告發(fā)布和實施等網(wǎng)絡廣告活動，對廣告主、消費者,以社會所產(chǎn)生的效益和作用。 按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡廣告效果可分為經(jīng)濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

3、（1）網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果。網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果是指廣告活動在促進產(chǎn)品、勞務銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的直接效果。 （2）網(wǎng)絡廣告的傳播效果。網(wǎng)絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長遠影響的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的間接效果。 2.網(wǎng)絡廣告效果評估的意義 （1）有利于完善廣告計劃。通過網(wǎng)絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網(wǎng)絡廣告形式是否運用得當，廣告發(fā)布時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經(jīng)濟合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡廣告活動計劃的水平，爭取更好

4、的廣告效益。 （2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。 （3）有利于促進廣告業(yè)務的發(fā)展。由于網(wǎng)絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預算，而廣公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業(yè)務的發(fā)展。 二、常用的網(wǎng)絡廣告效果評估方法 1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標 網(wǎng)絡廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關注的是由于網(wǎng)絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡廣告經(jīng)

5、濟效果評估的內(nèi)容及指標主要包括網(wǎng)絡廣告收入和網(wǎng)絡廣告成本。 （1）網(wǎng)絡廣告收入（Income）。網(wǎng)絡廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。 （2）網(wǎng)絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡廣告的成本計算方式:千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡廣告1次廣告主所付出的成本。每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。 CPM是目前應用最廣

6、，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網(wǎng)絡廣告的最終目的就是促進產(chǎn)品的銷售，這是通過消費者的行動來實現(xiàn)的。 2網(wǎng)絡廣告效果評估基本方法 （1）通過服務器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估; （2）通過查看客戶反饋量評估; （3）通過廣告評估機構評估; （4）通過網(wǎng)絡廣告效果評估軟件評估。 三、電子支付評估網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果 1.電子支付的概念 電子支付是指單位、個人直接或授權

7、他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付和資金轉移的行為。 電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它金融專用網(wǎng)絡偽基礎，通計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)傳輸電子信息來實現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動支付。 2.電子支付工具 電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類： （1銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡； （2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等； （3）電子票據(jù)支付工具，如電子支票等。 3.電子支付評估網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效

8、果的原理 電子支付評估模型 網(wǎng)絡廣告引起的購物過程 （1）無效果階段。顧客可能被網(wǎng)絡廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進入產(chǎn)品頁面，但并未對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，于是離開。這個階段可視為廣告失效，并未對顧客產(chǎn)生任何效果。 （2）傳播效果階段。顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是瀏覽該產(chǎn)品。但可能因為諸多因素，顧客仍然會離開，不選擇購買產(chǎn)品，但其對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，留下印象。如果顧客對產(chǎn)品感興趣，便會有購買欲望，當顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購買。但這個階段并不代表顧客已經(jīng)完全確定購買商品，存在許多因素使得顧客改變購買計劃，取消支付，那么網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果并未實現(xiàn)，實現(xiàn)的是網(wǎng)絡廣告的傳播效果。這

9、樣的潛在用戶可能會有再次購買行為，產(chǎn)品的特性已經(jīng)印在他們的腦海中。 （3）經(jīng)濟效果階段。處于該階段的顧客已經(jīng)完成支付過程，即不會出現(xiàn)退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標志著網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果的完全實現(xiàn)。因存在安全隱患問題，許多顧客會選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認訂單后視為經(jīng)濟效果實現(xiàn)，因為商家在收到線下付款后便會確認訂單，然后發(fā)貨。 第三個階段的完成，說明了網(wǎng)絡廣告為企業(yè)直接帶來了經(jīng)濟效益，以電子支付完成為評估點，每完成一個，說明網(wǎng)絡廣告該次點擊是有效的。在支付系統(tǒng)中設置一個計數(shù)器，來統(tǒng)計完成電子支付的次數(shù)N，確認訂單數(shù)為M（等于電子支付次數(shù)N和非電子支付次數(shù)MN之和），商品價

10、格x，每次購買量y。在確認訂單處設置開關n，當n1時，表示支付完成；當n0時，表示未完成支付。在電子支付處設置開關s，當s1時，表示選擇電子支付；當s0時，表示選擇線下支付，s取值的前提是n1。Nsxy稱為純電子支付經(jīng)濟效果，記為NENsxy；（1s）（MN）xy稱為非電子支付經(jīng)濟效果，記為E（1s）（MN）xy。那么網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)的最終經(jīng)濟效果為：nNsxy+(1s)（MN）xy,記為BnNsxy+(1s)（MN）xyNEE。 例如，一位顧客某一次點擊網(wǎng)絡廣告并完成購買，那么n1，若選擇電子支付，那么s1，所購商品單價為10元，一共購買了5件，那么網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)的最終經(jīng)濟效果就是純電子支付經(jīng)濟效

11、果，因為（1s）0，那么，s1，x=10，y5，N1      NENsxy1×1×10×550 若該顧客選擇線下支付，則，s0，x10，y5，MN101 E（1s）（MN）xy（10）（10）×10×550 兩次所得結果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經(jīng)濟效果為50，第二次為非電子支付經(jīng)濟效果為50，那么為什么網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)的最終經(jīng)濟效果為兩者之和E+NE，仍是50。因為我們計算的只是一次購買行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因為一個人一次不可能又選擇電子支付又選擇

12、線下支付，所以選擇電子支付時BnNsxy+(1s)（MN）xyNEENE0，選擇線下支付時BnNsxy+(1s)（MN）xyNEE0E。再來看個例子，某商品在一個月內(nèi)的購買情況如下: 被確認訂單購買了10次，即M10，其中有6次選擇電子支付，即N6，那么MN1064，該商品單價x10，在6次電子支付中，每次購買的數(shù)量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購買中，每次購買的數(shù)量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。 則， 記住，單位可不是元，因為效果并不是效益。這里的幾個結果所反映的是網(wǎng)絡廣告到底產(chǎn)生多少經(jīng)濟效果，而網(wǎng)絡廣告的傳播效果是無法精確計算，例如每個人

13、對產(chǎn)品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導致廣告對其影響程度會有很大差異。 四、電子支付評估網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果模型的利弊 1.直接反映出網(wǎng)絡廣告帶來的經(jīng)濟效果 本模型的根本目的就是估算網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果，因為對經(jīng)濟效果的評估是網(wǎng)絡廣告效果評估最主要也是最根本的目的。對經(jīng)濟效果的科學估算，可以為企業(yè)對網(wǎng)絡廣告的實施效果提供分析基礎，企業(yè)可以根據(jù)評估結果，分析網(wǎng)絡廣告存在的問題，及時改進，不僅可以為企業(yè)減少不必要的損失，也可以為其他網(wǎng)絡廣告提供有用的參考數(shù)據(jù)。 2.與電子支付相結合，完全的電子化是未來發(fā)展必然趨勢 電子支付已經(jīng)成為網(wǎng)上購物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點使得電子支付替代線

14、下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進度，也就會影響本模型的使用。但隨著網(wǎng)絡安全性地提高，電子支付趨勢勢不可擋。 3.將網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果和傳播效果基本分開，有利于評估直接經(jīng)濟效果 網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果和傳播效果是很難完全分開的，因為廣告對人們心理造成的影響會導致購買行為，但也會慢慢消失。如果顧客一次點進就完成購買，這樣評估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認訂單就增加一次經(jīng)濟效果評估系數(shù)N，可以很清晰的將傳播效果和經(jīng)濟效果分開。 4.以技術手段進行評估，排除人為因素對評估效果的影響 因為評估的采集和計算都是由計算機完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術手段進行評估更為科學、準確，并且評估結果能夠用數(shù)據(jù)來表示。 5.模型簡單，不能完全反映出例外情況 模型構造還不夠完善，只是簡單的總體評估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。 6.參數(shù)數(shù)值存在缺點，不適合過大數(shù)據(jù)的計算 參數(shù)的設置對于小數(shù)額的評價極為有利，但是網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果的數(shù)字評估結果往往是巨大的數(shù)額，這樣對計算和顯示都存在不利，也就會失去評估的意義。在公式參數(shù)的選取和效