論汽車品牌銷售

1、論汽車品牌銷售        摘 要：實施汽車品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車市場的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為，有利于保護(hù)消費者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車市場的健康。在實踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實施汽車品牌銷售沒有直接關(guān)系。 關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用 從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。 在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開

2、始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。 1 汽車品牌銷售的含義 辦法第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運營，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌

3、銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個主要方面。 根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，雙方按照授權(quán)經(jīng)營合同的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、

4、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。 2 汽車品牌銷售的作用 2.1 實施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化 汽車市場的初級消費性質(zhì)特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更

5、有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。 1         2.2 實施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為 在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。辦法在設(shè)計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時也起到

6、維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。 辦法從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。 同時辦法對經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形

7、象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。 由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，辦法完全沒有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應(yīng)商的價值取向。 2.3 實施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費者的合法權(quán)益 讓消費者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，辦法的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的將更加注重規(guī)模效應(yīng)，辦法的相關(guān)規(guī)定則

8、將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。 辦法確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時向社會公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時向社會公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點。汽車品牌銷售和與其配

9、套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價格和各項收費標(biāo)準(zhǔn)，遵守價格法規(guī)，實行明碼標(biāo)價”（第30條），等等，都是從切實保護(hù)消費者利益的角度出發(fā)擬定的。 總之，實行品牌銷售后，消費者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。 鑒于國內(nèi)汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實，4S模式只是實現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過授權(quán)，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車。辦法沒有任何一個地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒有引導(dǎo)必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售