廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展， 各企業(yè)都在不斷擴張自己的目標市場，國際化企業(yè)隨著這一股時代浪潮不斷地涌現(xiàn)。每一個地域都有它固有的文化背景、消費習慣等本土市場因素，廣告是開拓新市場時重要戰(zhàn)略手段，此時廣告的本土化品牌戰(zhàn)略，不斷對地域內(nèi)固有企業(yè)形成有力沖擊。以國際化企業(yè)投資新市場為出發(fā)點，分析廣告本土化心理戰(zhàn)略的應用，以不斷 提升企業(yè)的國際競爭力。 只有正確的實行本土化營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)目標市場所需的產(chǎn)品， 才能適應目標市場的消費者需求。關鍵詞：本土化戰(zhàn)略跨國企業(yè)廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨勢 海爾一、本土化營銷的概念本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是

2、以商家的喜好、習慣為準繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般 通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。二、實施本土化營銷的必要性從國際化和本土化的聯(lián)系可以了解實行本土化戰(zhàn)略的必要性。對跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化,是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標， 跨國公司必須適應各國市場目標消費

3、者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到思考全球化，行動本土化”為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。中國營銷研究中心 CMC說：跨國公司中國市場上的主流傳播策略是：“全球兼顧當?shù)亍壁厔菔恰案鼜刂饕毞譃閮蓚€方式：“全球策略，本土執(zhí)行”以及“全球觀感，本土策略。底的中國本土化?？鐕镜娜豚l(xiāng)隨俗實際上是一種趨于本土化的營銷戰(zhàn)略?？鐕局阅艹蔀榭鐕荆浔澈罂隙ㄓ刑厣恐漠a(chǎn)品或服務作支撐，而這些特色絕對體現(xiàn)了母土特色。而它們在外國的分支機構必須在保持這種母土特色的基礎上根據(jù)分支機構所在國的地理、人文狀況作適當?shù)恼{(diào)整。否則， 很難在當?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。 這是

4、因為，分支機構面對的消費者有別于 母國的消費者。我國加入 WTO 后，不僅外國的跨國公司紛紛搶灘中國市場，而且我國許多有特色優(yōu)勢 的企業(yè)也會陸續(xù)走出國門， 開展跨國經(jīng)營。 要想在國際市場占有一定的市場份額就要求我國 企業(yè)首先在經(jīng)營戰(zhàn)略上與國際接軌。 就要學習借鑒跨國企業(yè)的經(jīng)營之道， 學會本土化的營銷 戰(zhàn)略，學會如果把握國際化和本土化戰(zhàn)略， 使越來越多的 “中國制造 ”在國際市場上叱咤風云。三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略發(fā)展的基本趨勢現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略、質(zhì)的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略三大類型。所謂量的戰(zhàn)略 指的是以廣告量的決策為基本內(nèi)容的戰(zhàn)略。 如以廣告發(fā)布量： 覆蓋空間 大小、出現(xiàn)頻率高低等；以廣告信息量：廣告

5、的主題、圖像、文字等信息量的多少及其相互 關系設計等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構想、以量為特征的現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略以人們的行為科學為依 據(jù)以廣告效果為中心， 十分講究數(shù)量與效應之間的辯證關系。 如以全國性覆蓋電視媒體集 中曝光取得高檔次品牌印象； 用高頻度密集性廣告轟炸來造成產(chǎn)品營銷強勢； 以大信息量或 簡潔明了信息以提高注視率和反復注視頻度，加深人們的產(chǎn)品印象等。所謂質(zhì)的戰(zhàn)略， 即形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標的。目前重質(zhì)的廣 告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個基本的特點： 企業(yè)廣告活動的社會性、 綠色潮和人格化。 力圖在公眾心目 中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)印象，這便是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達到的最直接的目標。進

6、人 20 世紀 90 年代，從系統(tǒng)角度提出整合營銷傳播戰(zhàn)略觀念， 提出從橫向到縱向， 系 統(tǒng)對各營銷傳播手段進行整合運用的戰(zhàn)略構想。 同時也提出企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的四個層 次：在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合； 在企業(yè)與各類公眾在雙向 溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。縱觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡， 基本是走過從注重量開始， 到逐漸走向重質(zhì)的時期 隨著整 合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速崛起，今后將逐步走向以整合戰(zhàn)略為主導的新時期。四、案例細述：海爾公司的本土化戰(zhàn)略海爾公司的本土化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其發(fā)展階段和鞏固階段。發(fā)展階段通過“三位一體” 本土化創(chuàng)國際市場榮譽度；鞏

7、固階段，通過“三融一創(chuàng)” ，創(chuàng)海爾國際市場美譽度。三位主要是研究開發(fā)；產(chǎn)品制造；營銷方式，在這三方面實行本土化。如今，市場主導 型的研發(fā)策略以成為主流。 市場需要什么樣的產(chǎn)品， 企業(yè)就開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。 在當?shù)卦O立 研發(fā)機構， 能大量吸納當?shù)氐目萍既瞬牛?包括現(xiàn)在服務于本土企業(yè)的各級技術人才。 這樣不 僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本， 還能使產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷緊密結合起來， 使企業(yè)具有更強 的適應力。通過產(chǎn)品本土化制造， 確保在最短的時間內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到 顧客手中， 其價格甚至低于市場平均價格， 并有一流的技術和服務保證， 從而獲得了極大的 市場占有率。海爾也運用了這樣的營

8、銷方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設計而制造。海爾在海外的營銷網(wǎng)絡包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴。海爾還選擇與國 外大企業(yè)合作的方式利用國外品牌的渠道。 比如海爾與日本三洋的中日市場互換策略就以開 始利用日本三洋的網(wǎng)絡。 跨國企業(yè)要與當?shù)厥袌龈偁帲?就必須了解和把握當?shù)匚幕?做到營 銷手段適地性?！叭谝粍?chuàng)” ，即通過融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，這是國際化海爾的最終體 現(xiàn)。海爾在全球擁有 3000 多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對市場的響應速度吸 引了越來越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。 在這個階段， 海爾運用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌 本土化的戰(zhàn)略。四、綜述：“成也蕭何，敗也蕭何 "的廣告戰(zhàn)略現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的四大缺陷之一就是信息不對稱。 在這個買者與賣者、 廠商與消費者 信息不對稱的市場里， 廣告就成了雙方信息聯(lián)系的紐帶。 我國的明星級企業(yè)， 大都有強大的 廣告網(wǎng)作為依托。 就是放眼世界， 沒有廣告戰(zhàn)略的企業(yè)也是不可想象的。 我們處在一個全球 化競爭的年代， 廣告不僅提供了消費者需要的信息， 拉近了買賣雙方之間的距離，