商業(yè)項(xiàng)目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃

1、商業(yè)項(xiàng)目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃隨著中國城市化進(jìn)程的高速推進(jìn),城市商業(yè)現(xiàn)代化作為商業(yè)產(chǎn)業(yè),起到了明顯的拉動和促進(jìn)城市現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用.具體表現(xiàn)在商品交換過程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流等“四流”的運(yùn)動能夠達(dá)到暢通、高效的目的。因此,像商品交易模式的革新(商業(yè)業(yè)態(tài)革命,便成了一個城市或一個區(qū)域商業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。目前我國正在爆發(fā)一場業(yè)態(tài)革命,出現(xiàn)了新型零售業(yè)態(tài)不斷被引入、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和主導(dǎo)業(yè)態(tài)大膽嘗試和創(chuàng)新。一個商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功,無疑需要涉及到諸多方面的工作,就這一話題探討一下商業(yè)項(xiàng)目的定位及業(yè)態(tài)的組合規(guī)劃。一、項(xiàng)目市場定位規(guī)劃準(zhǔn)確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學(xué)分析

2、、掌握影響購物中心發(fā)展的靜態(tài)和動態(tài)變量,是做好成功商業(yè)規(guī)劃的前提現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際表明,購物中心的市場定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。詳細(xì)的調(diào)研,清晰的判斷,宏觀的統(tǒng)籌,果斷的決策,是準(zhǔn)確定位的要件,這樣才能準(zhǔn)確把握市場脈搏,確定不同類別的經(jīng)營模式,避免同質(zhì)性,創(chuàng)造最大差異化,從而引領(lǐng)市場。(一整體商業(yè)定位細(xì)分、確定目標(biāo)客戶群、把握主體服務(wù)對象1、定位內(nèi)容:明確主體服務(wù)對象,確定目標(biāo)客戶群。2、定位原則:以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位(參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費(fèi)層次、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)。3、定位過程:通過商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查,匯總分析得到不同消費(fèi)群的構(gòu)成:A

3、、核心消費(fèi)群:商圈半徑2公里范圍內(nèi),約10萬消費(fèi)能力較強(qiáng)的高層收入固定居民消費(fèi)群;主要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求求綜合型、一站式消費(fèi)場所;業(yè)種需求百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶首飾、書籍酒吧、茶坊、美容等;功能要求購物、娛樂、休閑、運(yùn)動、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu)收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識超前的上層工薪族和生意人。B、中心消費(fèi)群:商圈半徑5公里范圍內(nèi),除核心消費(fèi)群以外約20萬的中高層消費(fèi)人群;主要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求綜合型、一站式消費(fèi)場所;業(yè)種需求百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶首飾;功能要求購物、娛樂、休閑、運(yùn)動、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu)收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識較高的中高

4、層收入的消費(fèi)群。C、輻射消費(fèi)群:商圈半徑5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群消費(fèi)和外來的旅游客源消費(fèi);主要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求綜合型、一站式消費(fèi)場所;業(yè)種需求百貨、服裝、化妝品、珠寶首飾、特色土特產(chǎn);功能要求購物、娛樂、休閑、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)意識較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民。(二商業(yè)中心功能、規(guī)模定位1、定位內(nèi)容:明確商業(yè)中心功能規(guī)劃和經(jīng)營規(guī)模商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù),但隨著人們消費(fèi)水平的提高,單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要,利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢,因此,不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上,往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服

5、務(wù)行業(yè)以方便顧客,帶旺商場。2、定位原則:以打造城市商業(yè)名片、引領(lǐng)商業(yè)主流為目標(biāo)一般來講,商場的規(guī)模越大,它所能覆蓋的商圈范圍就越大,但商場單店的規(guī)模越大,而受到一些因素的制約也越大,顧客購物疲勞度也受商場單店規(guī)模的制約。一般情況下,顧客在商場購物的時間不會超過3小時,超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。如果在建筑風(fēng)格、規(guī)模和環(huán)境氛圍都很有特色的話,也可以作為現(xiàn)在流行商業(yè)業(yè)態(tài)shopping mall來開發(fā),考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途,如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所?？梢院芎玫亟Y(jié)合雕塑景觀步行道融為一體共同營造城市景觀文化的亮點(diǎn)。3、定位過程:結(jié)合商圈目標(biāo)消費(fèi)群、商圈人口和商圈竟?fàn)幥闆r和商

6、業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商場的功能和規(guī)模。根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析,購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務(wù)面積的比為4:1。(三商業(yè)中心的經(jīng)營檔次與形象定位商場的形象定位,實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位,因此,它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。如何來確定商業(yè)中心的經(jīng)營檔次和綜合形象,打造商業(yè)中心高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè)商圈,形成明顯的差異化定位經(jīng)營為目標(biāo)。通過對商業(yè)中心品牌的定位界定商業(yè)文化內(nèi)涵,建立超前的品牌形象(引領(lǐng)購物時尚、反映地域特色、精選服務(wù)對象、創(chuàng)新組合業(yè)態(tài)、綜合形象鮮明且易推廣傳播等。建立獨(dú)特而鮮明的商業(yè)組團(tuán)形象不僅是竟?fàn)幨袌龅闹苿訇P(guān)健,而且是快速提升企業(yè)知名度和

7、美譽(yù)度的重要手段,之所以從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設(shè)計(jì)和推出專業(yè)化商業(yè)組團(tuán)形象是完全必要的選擇,也是成就賣場無形的品牌資產(chǎn)根本。二、項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃(一業(yè)態(tài)規(guī)劃的背景:所謂的業(yè)態(tài)革命,是針對于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化功能很難適應(yīng)社會發(fā)展和消費(fèi)需求的變革。其理論思想是:不斷滿足社會發(fā)展進(jìn)步給人們帶來的物質(zhì)生活和精神生活的需要,人的日常生活主要分布于三個生活空間,即第一空間(居住空間,第二空間(工作空間,第三空間(購物休閑場所。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少,第三生活空間的活動時間增加。因此,必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)

8、量的關(guān)鍵點(diǎn)。現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主,這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。從人的需求發(fā)展方向來看,有形商品的充分滿足,會使需求向無形商品轉(zhuǎn)移,即所謂的“離物”傾向。也就是說,在人們的消費(fèi)生活中,休閑、文化娛樂、修養(yǎng)等方面的支出比重會大大增加。(二業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃:主力業(yè)態(tài)定位、科學(xué)業(yè)態(tài)配合、合理租戶組合的目的是制造購物中心內(nèi)張弛相間的興奮點(diǎn),實(shí)現(xiàn)顧客盡可能多的消費(fèi)訴求。主力業(yè)態(tài)定位,即將核心主力店和主力店選擇作為購物中心規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容,是為購物中心開發(fā)、招商和經(jīng)營創(chuàng)造條件,保障持續(xù)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。核心

9、主力店和主力店是擁有國內(nèi)外知名品牌、商譽(yù)和口啤的連鎖或單店的目的性商店,具有極強(qiáng)的消費(fèi)號召力,開業(yè)之地往往人氣聚集、商氣鼎盛,產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)和經(jīng)營收益,使購物中心更具活力。(三業(yè)態(tài)規(guī)劃組合定位:1、在商業(yè)規(guī)劃中,一般選擇大型綜合(量販超市、大型百貨店為核心主力店。在社區(qū)型購物中心的商業(yè)規(guī)劃中,量販超市是購物中心商業(yè)規(guī)劃首選業(yè)態(tài)。量販超市是零售業(yè)發(fā)展的方向之一,其銷售的是大眾化生活必需品,面向最廣泛的消費(fèi)群體,對區(qū)域分布的限制少,與項(xiàng)目開發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購物中心易于結(jié)合,帶旺地段人流和商圈升值。2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門店、連鎖餐飲、娛樂店為主力店主力店應(yīng)是業(yè)界知名業(yè)種

10、代表,主力店的規(guī)劃布局一要避開與核心主力店經(jīng)營同類商品的樓層或商品檔次,二要有利于豐富購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言,購物、餐飲、娛樂、運(yùn)動等業(yè)種都應(yīng)分別引入主力店,分布在購物中心的不同區(qū)位或樓層,并在周圍聚合一批同業(yè)種店鋪,形成一個局部購物中心的消費(fèi)主題。品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動線入口,品牌快餐店則宜布局于購物中心各區(qū)結(jié)合部。規(guī)劃時應(yīng)對各業(yè)種主力店多準(zhǔn)備幾家招商對象以供選擇,避免招商布局規(guī)劃時資源不足而出現(xiàn)“饑不擇食”的盲目性。在多業(yè)態(tài)組合的購物中心內(nèi)的主力店,所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向差別大的業(yè)主,利用整體利益引導(dǎo)、自營鋪面置換、租金收益提高等綜合手段,務(wù)必實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃。3、選擇商圈內(nèi)有消費(fèi)需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務(wù)功能店(銀行、郵政、美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴(kuò)、家政等作為專門店及普通店。專門店及普通店業(yè)種配比與租戶組合規(guī)劃,以市場調(diào)查確認(rèn)的商圈業(yè)種分布統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)者需求分析為基礎(chǔ)。業(yè)種配比和租戶組合(指經(jīng)營商品品種的數(shù)量、重疊率、檔次組合除配合核心主力店和主力店的布局外,應(yīng)預(yù)留調(diào)整空間。在規(guī)劃中根據(jù)各樓層業(yè)種的檔次,目標(biāo)顧客的層次,合理安排相應(yīng)