顧客關(guān)系管理論文：基于利益相關(guān)者的企業(yè)-顧客互動(dòng)關(guān)系管理

1、顧客關(guān)系管理論文：基于利益相關(guān)者的企業(yè)顧客互動(dòng)關(guān)系管理摘要面對(duì)全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展、顧客需求個(gè)性化和復(fù)雜多變的趨勢(shì)，供求關(guān)系的改變導(dǎo)致企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)生根本變化。企業(yè)的成功依靠?jī)A聽與關(guān)心顧客的心聲，保持與顧客的良好關(guān)系，并創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值。為此，本文從企業(yè)利益相關(guān)者及其理論以及企業(yè)利益相關(guān)者理論對(duì)企業(yè)的影響作用機(jī)理方面進(jìn)行分析，并對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理進(jìn)行研究，認(rèn)為企業(yè)需從戰(zhàn)略高度對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理，構(gòu)建與培育顧客關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，闡述了企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系模型。關(guān)鍵詞利益相關(guān)者;顧客關(guān)系管理;互動(dòng)關(guān)系一、企業(yè)利益相關(guān)者及其理論概述(一)利益相關(guān)者的提出。最早使用“利益相關(guān)者”一詞的是A

2、nsoff，他認(rèn)為制定企業(yè)目標(biāo)必須綜合平衡考慮企業(yè)利益相關(guān)者間相互沖突的索取權(quán)。因此，利益相關(guān)者理論認(rèn)為:企業(yè)不是簡(jiǎn)單的“集合物”，而是治理與管理專業(yè)化投資的制度安排，其本質(zhì)是各種契約的集合。因此，企業(yè)所有者不能局限于股東，利益相關(guān)者都是企業(yè)的所有人。利益相關(guān)者是指那些與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)績(jī)具有利害關(guān)系的群體或個(gè)人。企業(yè)利益相關(guān)者一般分為三類:資本市場(chǎng)利益相關(guān)者股東和公司資本的供應(yīng)者;產(chǎn)品市場(chǎng)利益相關(guān)者主要顧客、供應(yīng)商、社團(tuán)和工會(huì);組織利益相關(guān)者管理人員和一般員工。每一個(gè)利益相關(guān)者都是希望組織在制訂戰(zhàn)略決策的時(shí)候，能優(yōu)先考慮他們的意見和利益，以便去實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。于是，公司需要根據(jù)對(duì)不同利益

3、相關(guān)者的依賴程度輕重來作出權(quán)衡，會(huì)優(yōu)先考慮某利益相關(guān)者?！肮蓶|優(yōu)先”治理模式正是由此而產(chǎn)生的。然而，伴隨著人們對(duì)企業(yè)社會(huì)效應(yīng)的關(guān)注，提出了利益相關(guān)者理論，要求公司在治理過程中兼顧各利益相關(guān)者。(二)利益相關(guān)者理論的內(nèi)容。1984年，弗里曼明確提出了利益相關(guān)者理論。利益相關(guān)者理論是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為平衡各利益相關(guān)者的要求而進(jìn)行的管理活動(dòng)。同傳統(tǒng)的股東至上主義比較，該理論認(rèn)為一個(gè)公司的發(fā)展離不開各利益相關(guān)者的參與，企業(yè)應(yīng)該追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某主體的利益。利益相關(guān)者與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)，有的分擔(dān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有的為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出代價(jià)，有的對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策要考慮

4、他們的利益或接受約束。從這個(gè)意義上講，企業(yè)是一種智力和管理專業(yè)化的制度安排，企業(yè)的生存發(fā)展依賴于對(duì)各利益相關(guān)者利益要求回應(yīng)的質(zhì)量，而不僅僅取決于股東。這一管理思想闡述了企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)管理的中心，為績(jī)效評(píng)價(jià)理論奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)本質(zhì)上是利益相關(guān)者的契約集合，企業(yè)利益相關(guān)者包括股東、經(jīng)營(yíng)者、顧客、債權(quán)人、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工。契約的不完備性使利益相關(guān)者擁有企業(yè)的索取權(quán)和控制權(quán)，進(jìn)而擁有企業(yè)的所有權(quán)。為了使社會(huì)期望同企業(yè)行為達(dá)成一致，最直接的方式是政府管制或社會(huì)調(diào)控，但效果卻不令人滿意，一方面是因?yàn)楣苤瞥杀具^高;另一方面是管制的可行性或效果有限。鑒于以上社會(huì)管制方法的失效，一些人提出將社會(huì)調(diào)控內(nèi)生在企業(yè)

5、治理結(jié)構(gòu)中，用內(nèi)部調(diào)控替代外部調(diào)控。采用一定的組織制度設(shè)計(jì)方式向企業(yè)內(nèi)部滲透，這類組織制度就是重組企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)。(三)利益相關(guān)者理論對(duì)企業(yè)的影響。各利益主體在追求自身利益的過程中，要受到其他利益主體的制約，不可能無限度地?cái)U(kuò)展自己的利益或侵犯其他利益主體的利益，否則所約定的條款就會(huì)被破壞，企業(yè)就會(huì)重新組合，從而形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)利益主體。股東在企業(yè)里是承擔(dān)有限的責(zé)任，而且股東所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可以通過投資多樣化來化解，他們可以將持有公司的股份作為總投資中的一個(gè)組成部分。那么，公司的剩余風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)移給了經(jīng)營(yíng)者、債權(quán)人、員工和其他利益相關(guān)者，這些人有可能承擔(dān)比股東更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)要為所有的利益相關(guān)者服

6、務(wù)，而不僅僅是為股東服務(wù)。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，“資本雇傭勞動(dòng)”正在向“勞動(dòng)雇傭資本”轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)理分享、員工持股等制度已經(jīng)在許多企業(yè)中實(shí)施。利益相關(guān)者群體利益的最大化已經(jīng)取代了股東利益最大化，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。隨著顧客關(guān)系管理在全球企業(yè)范圍內(nèi)逐步推廣，這就要求企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)上盈利的同時(shí)，還要考慮到其他利益相關(guān)者的利益和發(fā)展，并自覺承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。員工和顧客作為利益相關(guān)者的重要組成部分，應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。二、企業(yè)顧客關(guān)系管理分析(一)企業(yè)顧客關(guān)系管理研究述評(píng)。Peter Drucker在20世紀(jì)60年代指出，企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。每個(gè)組織內(nèi)部?jī)H僅存在成本中心

7、，而唯一真正的利潤(rùn)中心是為企業(yè)提供收益的顧客。眾多的研究者早就認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性。顧客關(guān)系管理起源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，它首先在美國(guó)產(chǎn)生并獲得發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科，有著將近百年的發(fā)展歷史，它的理論與方法深刻影響著工商企業(yè)界的運(yùn)作發(fā)展模式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)與顧客的關(guān)系中，長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位的是企業(yè)。企業(yè)主要關(guān)注成本控制和利潤(rùn)最大化，通過專業(yè)化和大規(guī)模生產(chǎn)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伴隨著從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，顧客選擇的空間增大，顧客的需要也體現(xiàn)出更多個(gè)性化特征，這就促使企業(yè)更加關(guān)注顧客關(guān)系，用準(zhǔn)確的客戶信息滿足顧客的真實(shí)需求，顧客關(guān)系管理理論及其實(shí)踐因而得到發(fā)展。(二)顧客的演進(jìn)與改變。顧客

8、走出傳統(tǒng)角色，逐漸成為共同創(chuàng)造者與價(jià)值的消費(fèi)者。下表顯示出顧客所經(jīng)過的三個(gè)階段的演進(jìn)，以及各個(gè)階段的重要特點(diǎn)。伴隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和信息經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者逐漸能夠跟產(chǎn)品制造廠商和提供服務(wù)的公司進(jìn)行詳盡的對(duì)話，而這種對(duì)話已經(jīng)不再是由廠商和公司所能夠主控的。個(gè)人消費(fèi)者自行或者是通過其他消費(fèi)者團(tuán)體，開始向廠商提出要求與獲知企業(yè)的信息。顧客要徹底改變市場(chǎng)的動(dòng)力，而市場(chǎng)已經(jīng)成為公開討論的消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者在商品價(jià)值的創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)上，逐漸扮演了積極主動(dòng)的角色。三、基于利益相關(guān)者的企業(yè)與顧客互動(dòng)關(guān)系模型互動(dòng)行為普遍存在于各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)體系之中，對(duì)于各個(gè)行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式、各個(gè)企業(yè)的組織方式以及所有顧客的行為模

9、式都會(huì)產(chǎn)生比較重要的影響。企業(yè)的生存基礎(chǔ)是顧客，而顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和購買行為則決定著企業(yè)能否獲得可持續(xù)的科學(xué)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)和顧客之間存在著互動(dòng)作用，首先是企業(yè)必須認(rèn)知顧客，能夠正確地把握目標(biāo)顧客需求和偏好及其變化的趨勢(shì);其次是企業(yè)也必須要讓顧客認(rèn)知企業(yè)，企業(yè)通過自身的傳播途徑，讓顧客了解到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、核心產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)更加有信心;第三是企業(yè)必須在顧客有認(rèn)知的作用下，能夠及時(shí)獲得新的認(rèn)知，并據(jù)此對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。在企業(yè)同顧客(主要是員工與顧客)的互動(dòng)模式中，一般會(huì)存在著三種形式:即單向溝通、部分互動(dòng)和完整互動(dòng)。單向溝通是指產(chǎn)品供不應(yīng)求的生產(chǎn)導(dǎo)向型或產(chǎn)品導(dǎo)向型年代

10、的一般普遍模式。而在大眾營(yíng)銷溝通中，可以看作也基本上是這一模式的。這一模式則往往是從企業(yè)的角度出發(fā)，不斷向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是信息的流通是單向的，而且不關(guān)心顧客的反饋。因此，在嚴(yán)格意義上來講，不能稱之為真正意義上的互動(dòng)。而如今的大多數(shù)企業(yè)都會(huì)使用部分互動(dòng)的顧客管理模式，在企業(yè)作用顧客認(rèn)知過程的活動(dòng)中，這一模式非常注意收集顧客的反饋意見，并且能夠根據(jù)顧客提供的信息對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)做出相應(yīng)改進(jìn)。雖然企業(yè)并不一定能夠完全按照顧客意見進(jìn)行個(gè)性化的定制，但是相對(duì)于單向溝通的模式而言，部分互動(dòng)的顧客管理模式則更有利于吸引與留住企業(yè)的目標(biāo)顧客。(一)員工與顧客的互動(dòng)。員工同顧客的互動(dòng)就必須從顧客的

11、需求和偏好出發(fā)。顧客和員工間的良性互動(dòng)能夠使企業(yè)更有效地為顧客及時(shí)提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以便更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。首先是員工必須要對(duì)顧客的需求和偏好作出正確的認(rèn)知，以便了解到顧客的真正需要是什么。其次是員工必須讓目標(biāo)顧客更為有效地認(rèn)知企業(yè)。企業(yè)通過對(duì)顧客的認(rèn)知，才能夠知道自己需要滿足目標(biāo)顧客的哪些需求。當(dāng)企業(yè)采取合適的途徑作用于顧客的認(rèn)知時(shí)，就需要員工必須發(fā)揮出主要的作用，員工要讓顧客明白企業(yè)有能力為顧客創(chuàng)造出超越企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)異價(jià)值。再次是企業(yè)要及時(shí)處理顧客的反饋信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及企業(yè)的相應(yīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做出更為符合顧客需求的調(diào)整。為此，員工必須要具有為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的能力和態(tài)度，

12、并能夠具有相應(yīng)的工作能力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，所必須采取的措施是提高員工的積極性與主動(dòng)性，通過培訓(xùn)以提升員工為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，企業(yè)要授予員工解決顧客問題和預(yù)防問題的權(quán)力，讓員工更充分地理解到顧客的偏好和高效地對(duì)顧客的需求做出響應(yīng)。(二)有形設(shè)施與顧客的互動(dòng)。有些顧客經(jīng)常會(huì)通過與企業(yè)的有形部分進(jìn)行互動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，尤其是新顧客更是如此。例如企業(yè)的廣告牌、企業(yè)接待顧客的場(chǎng)合布置、企業(yè)辦公大樓等都會(huì)給顧客傳遞出信息。顧客會(huì)根據(jù)上述有形的設(shè)施，從自己的角度進(jìn)行自我認(rèn)知，并會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這方面，需要企業(yè)尤其要注意那些能夠體現(xiàn)企業(yè)顧客理念的相關(guān)設(shè)計(jì)。如果一個(gè)企業(yè)的有形設(shè)施中能夠處處體現(xiàn)顧客優(yōu)先的

13、原則，那么會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的好感。此外，如果在針對(duì)顧客的某些建議或需求作出反應(yīng)時(shí)，企業(yè)要對(duì)有形設(shè)施進(jìn)行重新布置，這往往更能打動(dòng)顧客的心。Cartwright R.Green G.(1997)提出了“商業(yè)機(jī)構(gòu)身體語言”概念，即商業(yè)機(jī)構(gòu)是可以通過一定形式的“身體語言”給顧客展示企業(yè)對(duì)顧客的重視程度。這需要考慮的因素包括以下五個(gè)方面:經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或建筑即企業(yè)的直覺外觀形象對(duì)顧客認(rèn)知的影響;安全即企業(yè)的有形設(shè)施向顧客傳遞出的企業(yè)非常關(guān)心顧客安全的信息;對(duì)顧客購買便利性的考慮;指引和歡迎顧客的適當(dāng)標(biāo)志;環(huán)境氛圍即顧客對(duì)企業(yè)有形設(shè)施的整體感受。所以，企業(yè)可以通過優(yōu)化有形設(shè)施給顧客傳遞出各種有助于提升企業(yè)

14、和顧客關(guān)系的所有信息。(三)企業(yè)與顧客互動(dòng)的界面。一個(gè)企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系的管理過程中，一個(gè)必須要考慮的要素是重視企業(yè)與顧客互動(dòng)的相關(guān)界面管理。企業(yè)與顧客的互動(dòng)界面主要涉及到企業(yè)與顧客的聯(lián)系和接觸，而這不僅僅是營(yíng)銷部門的單獨(dú)責(zé)任?；?dòng)界面的質(zhì)量與連貫性對(duì)顧客關(guān)系的維持是非常重要的內(nèi)容;而一旦出現(xiàn)互動(dòng)界面不連貫或者不完善，就可能給顧客帶來麻煩，從而會(huì)提高顧客的認(rèn)知價(jià)格或者降低顧客的認(rèn)知利益。在顧客與企業(yè)聯(lián)系的過程中，顧客可以通過各種途徑接觸企業(yè)。因此，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客群體的需求，設(shè)計(jì)出合適的互動(dòng)界面，并著力管理好這些界面。特別需要引起重視的是，如果顧客從各種界面上得到的企業(yè)信息出現(xiàn)不一致，或企

15、業(yè)在某個(gè)接觸面上讓顧客感覺到企業(yè)沒有真正尊重顧客，再或者企業(yè)沒有更加有效的顧客互動(dòng)界面，就可能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)顧客的流失。一般企業(yè)用于同顧客溝通的常用互動(dòng)接觸界面包括:電話、顧客俱樂部、企業(yè)服務(wù)呼叫中心、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳真、企業(yè)管理人員和員工的交流等等。(四)顧客與顧客之間的互動(dòng)。企業(yè)在與顧客互動(dòng)關(guān)系的管理中，需要重視顧客間互動(dòng)的影響作用。在企業(yè)中有過購買或服務(wù)經(jīng)歷的顧客，一般會(huì)對(duì)企業(yè)做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。尤其是在一些服務(wù)行業(yè)的企業(yè)中，在場(chǎng)的顧客及其購買行為，會(huì)影響其他人的購買決定，進(jìn)而影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。就戲劇表演與觀看體育比賽來講，大量觀眾(顧客)的到場(chǎng)能夠充分調(diào)動(dòng)顧客和員工的情緒(Christophe

16、r H.Lovelock，l996)。而在排隊(duì)買票或等候服務(wù)的過程中，一些顧客的焦急情緒可能會(huì)導(dǎo)致其他顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的不滿。因此，一個(gè)企業(yè)必須提升其服務(wù)能力，要從減少可能出現(xiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象做起。另外，假如企業(yè)不能在短期內(nèi)通過途徑提高相應(yīng)的能力，也需要采取相應(yīng)措施以增加顧客等待服務(wù)的時(shí)間附加值。企業(yè)必須通過致力于引導(dǎo)顧客之間的有效互動(dòng)，尤其是要采用相關(guān)措施以激勵(lì)忠誠(chéng)顧客對(duì)其他目標(biāo)顧客的影響作用，發(fā)揮出忠誠(chéng)顧客口碑效應(yīng)和引薦行為的作用。(五)支撐能力要素。企業(yè)和顧客互動(dòng)效果的有效性主要取決于企業(yè)自身的能力。在企業(yè)給顧客創(chuàng)造出價(jià)值的過程中，首先，必須要依賴于員工的能力，企業(yè)員工要為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，企業(yè)必須具備某種核心產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)能力等，否則顧客不具備可能性惠顧到企業(yè)。再次，企業(yè)為顧客創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的過程中，為了能夠有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的互動(dòng)，必須要具有很強(qiáng)的流程整合能力，這樣才能夠保證顧客獲得超越期望的價(jià)值感知。雖然企業(yè)和顧客直接接觸的人員主要是部分的一線員工，以及顧客可見的有形設(shè)施和相關(guān)的互動(dòng)界面，但如果企業(yè)沒有相應(yīng)的信息整合能力支持，則很多關(guān)于顧客需求與偏好的信息就會(huì)無從得知，從而會(huì)影響到顧客關(guān)系管理的效果。另外，企業(yè)和顧客的互動(dòng)關(guān)系如果不能夠得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，則企業(yè)與顧客的互動(dòng)行為就會(huì)出現(xiàn)浮于表面的問題，因此，還必須有與之相配套的管理制度和物質(zhì)保障以