美吉姆-高端定位的整合營(yíng)銷_成敗故事

1、美吉姆 :高端定位的整合營(yíng)銷與海外已然成熟的早教市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展迅速并有著巨大的增長(zhǎng)空間。據(jù)中國(guó)社科院統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)，僅 06 歲幼兒約有1 億；每年新出生人口1600 萬左右，其中城鎮(zhèn)新生人口 800 多萬。尤其是80 后大軍升級(jí)做父母后，新一波“嬰兒潮”開始涌現(xiàn)。龐大的基數(shù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入，奠定了兒童早教市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。在GDP持續(xù)高增長(zhǎng)、80后父母思想新潮、國(guó)人重視教育等因素的推動(dòng)下，中國(guó)早教市場(chǎng)成為一個(gè)“千億級(jí)別”的產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)在上世紀(jì)90 年代末開始萌芽，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)走過一波迅速擴(kuò)張期。據(jù)了解，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了數(shù)千家早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

2、。然而，絕大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，市場(chǎng)上魚龍混雜，真正有實(shí)力、有品牌的早教機(jī)構(gòu)并不多。在復(fù)雜而混亂的市場(chǎng)環(huán)境中，一部分高端早教機(jī)構(gòu)從國(guó)外引進(jìn)課程體系，規(guī)范教學(xué)行為，通過直營(yíng)和加盟方式迅速擴(kuò)張，開展線上線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)，為早教市場(chǎng)打開了一個(gè)新的局面。中國(guó)早教機(jī)構(gòu)要建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該如何完善課程體系、嚴(yán)格加盟制度、精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？日前，就此問題新營(yíng)銷記者專訪了國(guó)際高端早教品牌美吉姆國(guó)際兒童教育中心中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉俊君。高端定位新營(yíng)銷：由于美式教育注重培養(yǎng)兒童的獨(dú)立性、溝通能力，相比之下，中國(guó)幼兒階段的教育更側(cè)重于知識(shí)傳輸。因此，國(guó)內(nèi)一些 國(guó)外品牌的早教機(jī)構(gòu)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，注重培養(yǎng)兒童的演講與溝通能力

3、。 美吉姆對(duì)從美國(guó)引進(jìn)的課程體系進(jìn)行了本土化改進(jìn)嗎？劉俊君：一般來說，客戶的需求隨著收入水平和價(jià)值觀的不同， 呈現(xiàn)出不同的特征。盡管家長(zhǎng)的價(jià)值觀不同、教育水平和收入水平不 同、所處的文化環(huán)境不同，但父母對(duì)孩子的期望都是一樣的。首先， 他們希望孩子健康一身體健康和心智健康。 其次，都希望自己的孩子 優(yōu)秀，掌握更多的知識(shí)，將來對(duì)社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)。最后，全面提 開孩子的綜合素質(zhì)，包含身體運(yùn)動(dòng)能力、語言溝通能力、藝術(shù)創(chuàng)造能 力、音樂修養(yǎng)及能力、自我認(rèn)知能力和社會(huì)交往能力，是家長(zhǎng)對(duì)孩子 普遍的期望。美吉姆了解家長(zhǎng)的需求，所以我們的主要課程設(shè)置為歡 動(dòng)課、音樂課和藝術(shù)課，分別從運(yùn)動(dòng)、音樂和藝術(shù)的角度激發(fā)

4、孩子的 潛力，讓孩子在無限歡樂中放飛想象，形成健康的心智和人格，讓他 們以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。至于課程方面，美吉姆對(duì)于從美國(guó)引進(jìn)的這套課程體系沒做變動(dòng)， 因?yàn)槊绹?guó)早教市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，而且這套課程體系在全球各地 已經(jīng)被證明對(duì)嬰幼兒的發(fā)育、發(fā)展有極大的幫助，所以沒有必要做變 動(dòng)。而且近兩年的教學(xué)實(shí)踐證明，客戶對(duì)于這套課程體系的接受度和 反映都非常好。其實(shí)，美吉姆的最大優(yōu)勢(shì)就在于擁有完善的課程體系， 并且這些 課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發(fā)育的特點(diǎn)。完善的課 程體系是開展早期教育的前提，也是得到客戶認(rèn)可并真正幫助小朋友健康快樂成長(zhǎng)的關(guān)鍵。新營(yíng)銷：美吉姆的定位是怎樣的？對(duì)于目標(biāo)

5、消費(fèi)群是怎么劃分的呢？劉俊君： 美吉姆的定位是國(guó)際化高端早教，目標(biāo)消費(fèi)者是收入和教育水平比較高的高端人群。中國(guó)人口分布比較密集，以城市聚居為主。 但美吉姆不以城市規(guī)模和層級(jí)劃分作為進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而是以人群消費(fèi)能力劃分，之所以這樣做是因?yàn)楦叨巳巳簩?duì)于國(guó)外教育的接受度比較高。在高端人群較少的城市，美吉姆適當(dāng)調(diào)整門店分布數(shù)量，城市規(guī)模對(duì)我們來講不是一個(gè)阻礙。加盟商管理新營(yíng)銷：一般來說，資金比較雄厚、有科研實(shí)力的投資者，在開辦早教中心時(shí)，大多會(huì)在本店運(yùn)營(yíng)良好的時(shí)候，考慮招加盟連鎖店。對(duì)于運(yùn)營(yíng)一家早教中心來說，最大的投入有四個(gè)部分：場(chǎng)地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規(guī)模做支撐，根本無法承受

6、。目前，一些主要品牌的加盟門檻都比較低，美吉姆如何加強(qiáng)對(duì)加盟商的管控，確保加盟商的服務(wù)質(zhì)量？劉俊君： 2009 年， 美吉姆進(jìn)入中國(guó)早教市場(chǎng)，經(jīng)過兩年多發(fā)展，目前中國(guó)市場(chǎng)上的美吉姆有近70家，包括正在籌備還未開業(yè)的。在經(jīng)營(yíng)方式上，我們采用“直營(yíng)+加盟”策略。在選定的城市只做直營(yíng)中心，如北京、 上海、 廣州、 深圳、 天津、 沈陽只做直營(yíng)中心。美吉姆根據(jù)自己的資源配置和對(duì)市場(chǎng)的判斷，確定哪些城市直營(yíng)、哪些城市選擇加盟模式。我們對(duì)加盟商的選擇非常謹(jǐn)慎。加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分：在硬件要求上， 加盟商要有一定的資金實(shí)力和良好的信用，選址地點(diǎn)位于城市目標(biāo)客戶人群居住密集的地區(qū)，并且

7、擬開設(shè)美吉姆的物業(yè)要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面，我們要求加盟商有強(qiáng)烈的意愿投入到早教產(chǎn)業(yè)中，立足于長(zhǎng)期發(fā)展，竭盡全力投入經(jīng)營(yíng)管理，愿意接受美吉姆總部的管理指導(dǎo)，認(rèn)可美吉姆的管理規(guī)范等。當(dāng)然，我們給加盟商提供很多支持，比如店面選址（主要考慮門店所在城市的區(qū)域性、氣候、 人流量、 交通便捷性、客戶服務(wù)范圍等）、開業(yè)籌備、中心設(shè)計(jì)與施工支持、采購(gòu)支持、VI 系統(tǒng)導(dǎo)入、信息管理支持、日常營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)等。其中包括培訓(xùn)體系，主要分為對(duì)加盟商的教師培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、顧問培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等。有的培訓(xùn)實(shí)行淘汰制。除此之外，在營(yíng)銷策劃與指導(dǎo)方面，美吉姆會(huì)提供很多支持，比如市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品定價(jià)，包括對(duì)加盟中心

8、所在城市進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，協(xié)助加盟商進(jìn)行市場(chǎng)定位和定價(jià)；比如營(yíng)銷推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施，以及年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定；比如營(yíng)銷管理流程的導(dǎo)入等。整合營(yíng)銷新營(yíng)銷：美吉姆通過哪些方式進(jìn)行品牌推廣？劉俊君：我們一般采用線上線下整合營(yíng)銷，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，向客戶傳遞一致的品牌信息和形象，與客戶雙向溝通，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳、廣告投放外，比如在母嬰類和財(cái)經(jīng)類雜志上投放廣告投放、進(jìn)行內(nèi)容合作，還在新媒體上進(jìn)行品牌 推廣，比如官方微博、SNS視頻網(wǎng)站、搜索引擎、BBS等，利用新媒體的交叉性、互動(dòng)性等加強(qiáng)與客戶或潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。并且， 我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)

9、銷，口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好，認(rèn)可度很高。在線下，美吉姆經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)、講座，以樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，同時(shí)利用活動(dòng)的互動(dòng)效應(yīng)加強(qiáng)客戶黏性。比如每年一屆的歡動(dòng)會(huì)就是美吉姆獨(dú)有的活動(dòng)，主要針對(duì)0-6 歲孩子，根據(jù)不同的年齡段分組，設(shè)置不同的活動(dòng)項(xiàng)目。重要的是，這些活動(dòng)都是非競(jìng)爭(zhēng)性的。2010 年有 300 多個(gè)家庭參與歡動(dòng)會(huì)，這只是北京歡動(dòng)會(huì)參加的家庭數(shù)。 美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動(dòng)，各個(gè)城市根據(jù)各自的具體情況舉辦歡動(dòng)會(huì)。另外，我們還有一個(gè)品牌活動(dòng)是音樂節(jié)，這些都是根據(jù)美吉姆的課程體系舉辦的。除此以外，我們還通過節(jié)假日舉辦常規(guī)的推廣活動(dòng)，比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)開展不同的活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于小孩子來說都是很奇妙的經(jīng)歷，讓他們?cè)诜浅Ｐ〉臅r(shí)候就對(duì)西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和價(jià)值取向。新營(yíng)銷：美吉姆進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷嗎？劉俊君：我們針對(duì)上下游進(jìn)行合作，比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因此合作的方式特別多。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作，互相給自己的客戶優(yōu)惠，這是最簡(jiǎn)單的合作。新營(yíng)銷：你如何看待中國(guó)早教市場(chǎng)的發(fā)展？2011 年美吉姆的營(yíng)銷重點(diǎn)是什么？劉俊君： 以前中國(guó)早教市場(chǎng)屬于自由發(fā)展階段，隨著市場(chǎng)逐步成熟以及國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展，早教市場(chǎng)正在從自由發(fā)展階段進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。競(jìng)