調(diào)研項目策劃書

1、北竹島地區(qū)快餐消費調(diào)研策劃書一、調(diào)研背景山東神龜餐飲有限公司是一家擁有多家連鎖店的快餐企業(yè)，在威海有較高的知名度?，F(xiàn)準(zhǔn)備在北竹島開設(shè)一家新店，特委托探路者調(diào)研小組在北竹島周圍進(jìn)行一次探測性市場調(diào)研。經(jīng)我們小組研究討論，特提出本計劃方案，以供神龜餐飲公司參考并作為項目操作之依據(jù)。二、調(diào)研目的根據(jù)我們小組內(nèi)討論并與神龜餐飲總部經(jīng)理溝通，本次市場研究工作的主要目的包括：1、 了解北竹島地區(qū)主要快餐店的客流量及就餐顧客各種消費動機的構(gòu)成比例。2、消費者對各快餐品牌的認(rèn)知度，為神龜明確潛在顧客提供依據(jù)。3、了解神龜品牌的知名度和美譽度，并與主要競爭對手進(jìn)行比較，明確神龜?shù)膬?yōu)劣勢。4、探究消費者的消費能力

2、和就餐習(xí)慣，為該店的市場定位和營銷決策提供依據(jù)。三、調(diào)研內(nèi)容1、分析北竹島周邊主要競爭對手的基本狀況：（ 1）調(diào)查同行業(yè)競爭對手的經(jīng)營狀況、客流量。（ 2）了解被訪者進(jìn)入快餐店消費時每次消費金額范圍。（ 3）了解被訪者對曾經(jīng)去過的快餐店的滿意度，從比較中發(fā) 現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。2、了解竹島地區(qū)目標(biāo)顧客對神龜?shù)恼J(rèn)知度、接受程度以及美譽度，分析自己的優(yōu)劣勢，找出自己的發(fā)展空間。3、探究消費者的消費能力和就餐習(xí)慣：（ 1）消費者在快餐店消費時的模式突發(fā)性或有計劃消費等。（ 2）目標(biāo)顧客的收入水平，快餐消費的支出，對價格的敏感程度等。（ 3）了解被訪者的就餐偏好，到快餐店消費的頻率等。四、目標(biāo)被訪者定

3、義因本次調(diào)查是一次市場前景預(yù)測，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映目標(biāo)消費者的需求狀況；二是樣本要有一定的針對性。由于進(jìn)入快餐店消費要有一定的自主和支付能力，因此，我們本次調(diào)查的對象是威海市北竹島地區(qū)的1655歲的居民，調(diào)查在該范圍內(nèi)工作或購物的人。并有如下標(biāo)準(zhǔn)：1、本人及其親屬不在相應(yīng)的單位工作。2、在過去六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場調(diào)研。五、數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查采用文案調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方法。1、設(shè)計調(diào)查問卷，采用結(jié)構(gòu)性問卷對目標(biāo)顧客進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查。問卷長度控制在5 分鐘左右。2、采用觀察法記錄主要競爭對手的客流量。3、 對主要快餐店的

4、營業(yè)狀況和目標(biāo)顧客基本狀況進(jìn)行文案調(diào) 查。六、樣本量考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需的樣本量約為300 個。調(diào)查員將在肯德基（北竹島）、永和豆?jié){、敬蘭（北竹島）附近調(diào)查部分出入快餐店的消費者，以求更準(zhǔn)確地了解競爭對手的經(jīng)營狀況，每個地點100份問卷。七、調(diào)查員安排1、本次調(diào)查工作由山大分校探路者調(diào)研小組成員負(fù)責(zé)完成。2、如果有條件的話，我們小組將招聘有市場調(diào)研經(jīng)驗的大學(xué)生協(xié)助小組工作，或由神龜餐飲公司派幾名代表對我們的工作進(jìn)行協(xié)助和監(jiān)督，以保證調(diào)查工作和質(zhì)量。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1、本次問卷訪問復(fù)核率為15%，采用電話復(fù)核。2、我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問

5、員一份問卷作弊，該訪問員所有問卷作廢。九、調(diào)查資料整理與分析方法采用以定量分析為主，定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。參與該項目所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員都將參與問卷制作與調(diào)查培訓(xùn)， 并在錄入過程中抽取15%樣本進(jìn)行復(fù)核以保證質(zhì)量，數(shù)據(jù)處理初步定為用spssb件進(jìn)行。十、調(diào)查時間安排與工作期限（略）十一、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（略）十二、報告提交由探路者調(diào)研小組向神龜餐飲有限公司提交調(diào)研報告一份及原始問卷資料，并提供包括調(diào)研策劃書、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、調(diào)查報告在內(nèi)光盤一份。如有需要，將向神龜餐飲有限公司作口 頭匯報。探路者小 組成員：郭迎 吳長蔚 公曉翠陳麗 宋 廣杰 李維國5威海市眼鏡市場調(diào)研策劃書一、調(diào)研

6、背景5000萬副眼鏡的年需求量，200億元人民幣的年銷售額,10% 的年增長速度，這就是中國眼鏡零售業(yè)所面臨的市場。據(jù)統(tǒng)計， 我國配戴眼鏡的人口每年有不斷上升的趨勢，城鎮(zhèn)居民的眼鏡更 換頻率約為每34年一次，大城市約為22.5年一次，由此計 算，當(dāng)前中國眼鏡市場的年需求量遠(yuǎn)在 6000萬副以上。目前，全國眼鏡店總數(shù)已達(dá) 23000余家，如果將連鎖店的分 店也算在內(nèi)，估計總數(shù)約31000家。而威海市眼鏡市場的每年需 求量也呈遞增趨勢，各大眼鏡店如大明、晨光、光明、精益、榮 達(dá)、茂昌等之間的競爭也日趨激烈。二、調(diào)研目的1、了解威海市眼鏡零售商市場需求與競爭狀況2、研究消費者心理特征3、為大明眼鏡公

7、司提出在服務(wù)、質(zhì)量等方面的合理化建議4、了解消費者對大明眼鏡公司各方面工作的認(rèn)同度三、調(diào)研內(nèi)容1、了解威海市眼鏡市場目前的基本情況，以及消費者的基本信息。（ 1）本市各眼鏡公司的市場占有率。（ 2）消費者的基本狀況，包括年齡、學(xué)歷等。（ 3）消費者對眼鏡質(zhì)量、公司服務(wù)的具體細(xì)分要求。2、研究消費者的購買心理及購買后行為。（ 1）消費者購買行為的自主性。（ 2）消費者消費滿意后，口碑宣傳的可能性及相應(yīng)得激勵方式。（ 3）舉辦提高會員滿意度的會員活動的必要性與活動形式。3、探析消費者對大明眼鏡公司的認(rèn)知度、認(rèn)知渠道。了解老顧客對大明眼鏡公司各方面工作的滿意度及對公司未來發(fā)展提出的建議。四、調(diào)查對象

8、1、本次調(diào)研對象主要為50 歲以下的近視眼患者。2、受訪者非專業(yè)調(diào)查人員。3、受訪者過去六個月中沒有參加相關(guān)的調(diào)研研究。五、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集方法考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們本次調(diào)研共發(fā)出問卷400 份。本次調(diào)查主要采取定點隨意抽樣的調(diào)查方法，分別在高區(qū)糖酒利群、市區(qū)糖酒環(huán)球步行街、大福源、海港、老華聯(lián)百貨進(jìn)行街頭攔訪；同時派調(diào)研員在山大分校、哈工大分校、威海一中、二中、城里中學(xué)、實驗中學(xué)、塔山中學(xué)等學(xué)校進(jìn)行校內(nèi)攔訪；除此之外，我們還派遣調(diào)研員對政府部門、工商銀行、高校老師等群體對象進(jìn)行入戶訪問。調(diào)查對象比例按大明眼鏡公司提供的客戶資料，基本確定為16 歲以下：1620 歲

9、：2130歲：31 40歲： 41 50歲的比例為9%： 30%： 40%： 17%： 3%。同時，按（學(xué)生：社會攔訪：相對高層）的比例為140： 160： 70 進(jìn)行訪問。采用結(jié)構(gòu)性問卷（ StructureQuestionnaire ），以進(jìn)行街頭面訪為主，以及入戶和文案研究為輔。六、訪員安排本次調(diào)查工作由supergrass （勁草）小組組織訪員完成，正式調(diào)研過程中的督導(dǎo)工作由我們小組組員全程負(fù)責(zé)，以確保調(diào)研工作的質(zhì)量。七、質(zhì)量控制與復(fù)核本次調(diào)研的復(fù)核率為25%，其中15%為電話復(fù)核，10%為實地復(fù)核。我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢。為確?？茖W(xué)高效

10、的完成調(diào)研工作，我們小組將作為專項小組為客戶服務(wù)。八、數(shù)據(jù)輸入和處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入人員及編碼人員及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入的質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用spssb件進(jìn)行分析。九、報告提交Supergrass （ 勁草 ） 小組向客戶提交調(diào)研報告書一份及所 有原始問卷，并提供包括調(diào)研報告、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示 文稿在內(nèi)的光盤一份。如有需要，我們將向顧客進(jìn)行口頭匯報。SuperGrass 小組制作小組成員：徐文杰李盼毛昕斐于曉輝5派 < 威海市居民投資意向調(diào)查報告>一、研究背景隨著現(xiàn)代生活水平的提高，居民收入逐漸增多

11、，手中的閑余 資金也相應(yīng)增加。如何利用好這些閑余資金，使其保值增值，就 成了市民十分關(guān)心的問題。為使廣大市民對投資理財有一個客觀 的認(rèn)識，應(yīng)威海晚報之邀特做此投資調(diào)查。二、研究基本情況（一）研究目的此次“威海市居民投資意向調(diào)查”主要研究一下幾個方面的問題1、了解居民投資狀況目前投資方向投資在總資產(chǎn)中所占比例投資時關(guān)注的信息 獲得投資信息的途徑 影響投資決策的因素 投資所遇到的主要問題2、了解居民投資意向 對目前投資收益的滿意狀況 重新選擇投資的方向（期望投資） 對各類投資的綜合評價（二）項目執(zhí)行情況本次調(diào)查歷時一個月（2002/11/27 2002/12/27 ）。此次調(diào)查的范圍是威海市區(qū)，被

12、訪者定義為在威海市居住或 工作時間超過一年的居民。調(diào)查實施時間為12月7日至8日，調(diào)查方法為街頭攔截式訪 問。根據(jù)實際情況，我們按照威海市的人口流動分布以及地域分 布，選取街頭攔訪調(diào)查點8個。此次調(diào)研發(fā)放問卷220份，收回217份，有效問卷為185份, 問卷有效率為85.3%。調(diào)查實施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控 制，督導(dǎo)員（由調(diào)研所核心成員擔(dān)任）對調(diào)查過程進(jìn)行了全過程 檢查、督導(dǎo)，并對完成的問卷進(jìn)行了100%勺檢查，實施主管對驗收后的問卷進(jìn)行了 30%勺復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用 SPSS® EXCE歐件。（三）被訪者基本情況在185個有效樣本中，男性為122個，女性為63個，

13、男女比 率約為2: 1。被訪者年齡大體集中在55歲以下人群中，其中35歲以下的 占51.9%, 36-45歲的占29.2%, 46-55歲的被訪者占14.1%。被訪者職業(yè)分布廣泛，但主要集中在個體工商業(yè)者（28.1%）、 一般職工職員（26.5%）和企業(yè)中高級管理人員（21.6%）。本次調(diào)查對象的收入水平處于中上等水平，其中家庭月收入為800 3000元的被訪者占70.9%, 3001元以上的為23.2%。三、研究基本結(jié)論（一）威海市居民投資基本狀況1、居民目前投資方向：“儲蓄”、“保險”是主流作為一種較為傳統(tǒng)和穩(wěn)妥的投資方式，“儲蓄”在威海市居 民的投資方向上有絕對的優(yōu)勢，有77.3%的被訪

14、者在該方面有一定 數(shù)額的投資。而“保險”在近幾年被當(dāng)作一種新型的理財方式已 經(jīng)被相當(dāng)數(shù)量的人接受，在本次調(diào)查中，有50.8%的被訪者有該方 向的投資。另外，“期貨”、“實業(yè)投資”和“房地產(chǎn)”也占有 相當(dāng)?shù)姆蓊~，分別有24.9%、22.7%口 20.0%的被訪者在這些方面 有資金投入。在年齡結(jié)構(gòu)上，除卻上述結(jié)論，在各個年齡層都有相對于其 他年齡層的較為突出的投資方向。35歲以下的被訪者對“外匯” 有投資的比例（8.3%）明顯高于其他（2.2%） ; 3645歲的被訪者 對于“實業(yè)”相對青睞（33.3%）;而4655歲的被訪者則對“債 券” （11.5%）和“房地產(chǎn)” （26.9%）的熱情相對較高

15、。2、居民投資在總資產(chǎn)中所占比例：份額相當(dāng)可觀本次對于“投資在總資產(chǎn)中所占比例”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)居民都將一部分為數(shù)不小的資產(chǎn)進(jìn)行投資，用錢生錢，提高 自己的資產(chǎn)總量。其中，投資份額為20%Z下的被訪者僅有21.4%, 而占到21%50%例的有接近一半（47.1%）,投資份額多于一半 （51%80%的被訪者有22.5%,與相當(dāng)少的基本持平，而將幾乎 全部的資產(chǎn)（81%100%都用來投資白被訪者只有 6%投資數(shù)額的大小取決于很多因素，個人的偏好、總資產(chǎn)的數(shù) 目、宏觀環(huán)境的變化等等都是原因，對此，我們將在以下的調(diào)查 結(jié)論中進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。3、居民選擇投資方向的信息依據(jù)：利益第一本次調(diào)查中，

16、被訪者在選擇投資時，最重視的因素是投資方 式的“利潤回報情況”，有66.5%的被訪者選擇了此項。很顯然， 投資的直接目的就是取得利潤回報，因此雖然是“利益第一”， 但也是無可非議的正當(dāng)理由。同時，有43.2%的被訪者選擇了 “政 府的政策法規(guī)”，理性的投資者當(dāng)然要重視客觀的外部環(huán)境的因素。另外，“行情 走勢”也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策，有 36.8% 的被訪者支持此項。而投資者們對相關(guān)的“投資咨詢機構(gòu)的信 息”則持不信任的態(tài)度，僅有 5.9%的被訪者選擇了此項。在對不同收入層次的被訪者的進(jìn)一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)，家 庭月收入在20015000元的被訪者對“政府的政策法規(guī)”的參考 度

17、最低，只有38.0%;而家庭月收入在5000元以上的被訪者則對“利潤回報”更加重視，他們中有 78.9%選擇了這一項。而在不同年齡層次中，年齡在 4655歲的被訪者更重視“政 府的政策法規(guī)” （53.8%）,在清一色的“利益第一”中顯得從容 和理性。同時，投資者在這個方面也存在性別上的差異： 女性對于“行 情走勢”的信任度（52.4%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性（28.7%）。看來， 女性的判斷相對于男性來說更加依賴比較直接和表面的信息。4、投資者獲得投資信息的途徑：電視、報刊雜志是主要渠道電視作為中國老百姓最普及的娛樂休閑方式，無疑是所有信 息傳播的最好媒介，投資信息也不例外。在本次調(diào)查中，有65.9%

18、 的被訪者是通過“電視”來了解各種投資信息的。另外，有50.3%的被訪者選擇了從“報刊雜志”上獲取投資信息?！坝H戚朋友介紹” （30.3%）和“網(wǎng)絡(luò)” （27.6%）是另外兩 個較受青睞的信息獲取途徑。他人的親身體驗可能是最令人信服 的參考信息，但是又因為個人的差異性又不可盡信。而“網(wǎng)絡(luò)” 作為時髦而有效的媒介是效率較高的信息渠道之一。性別差異在這里仍有所體現(xiàn)。在上面結(jié)論的基礎(chǔ)上，女性在 對“各種專業(yè)投資機構(gòu)”的信任度（15.9%）明顯高于男性（8.2%） 她們更容易將信任賦予所謂“專業(yè)人士”。我們的進(jìn)一步研究結(jié)論還顯示，在以上的信息獲取途徑中， 年齡差異也很明顯。35歲以下的被訪者對“報刊雜

19、志”和“網(wǎng) 絡(luò)”的鐘情要高于其他年齡段的被訪者。年輕的他們是不會放過 這兩種既時尚又有效的信息渠道的。而對于 3645歲的被訪者來 說，他們對于“親戚朋友介紹”的依賴度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的年齡 層。他們正處于事業(yè)的高峰期，社交圈廣闊，從這個途徑獲取信 息也比其他年齡層的人來得方便而可靠。5、影響投資決策的因素：“預(yù)期回報”和“自有資金狀況”唱主 角在問及“影響投資者做出投資決策的主要因素”時，有接近 半數(shù)的被訪者選擇了 “預(yù)期利潤回報” （51.4%）和“自有資金狀 況” （44.9%）。利潤的因素在與投資相關(guān)的方面總是占據(jù)了十分 重要的位置；而對自身因素的分析也是投資者理性的另一個表現(xiàn)。 還有一

20、部分被訪者選擇了 “個人偏好” （28.6%）和“投資環(huán)境”（27.0%）?，F(xiàn)代人的個性鮮明在投資方面也有體現(xiàn)。6、投資時遇到的主要問題：信息不對稱讓投資者撓頭在本次調(diào)查中，“投資信息是否及時以及可信度問題”使投 資者最為頭疼，有44.3%的被訪者選擇了此項。信息不對稱現(xiàn)象存 在于各個領(lǐng)域，并且對決策的正確性的影響很大。在投資方面， 這個問題仍然存在。同時，對“個人理財能力”的不自信也是影 響投資者作出投資決策的障礙之一，有39.5%的被訪者被這個問題 所困擾。（二）威海市居民的投資意向1、投資者對目前投資狀況的滿意度：多數(shù)投資者持樂觀態(tài)度本次調(diào)查顯示，61.1%的被訪者對目前的投資狀況是滿意

21、的，而僅有38.9%的被訪者表示悲觀。2、重新選擇投資的方向（期望投資）：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資” 翻身在問及目前投資狀況不滿意的被訪者“如果您重新進(jìn)行投資會選擇什么投資方向”時，有42.5%的被訪者選擇了 “房地產(chǎn)”，同時 有30.1%的被訪者選擇了 “實業(yè)”，都大大高于現(xiàn)有投資中的比 例。而在現(xiàn)有投資中比例很大的“儲蓄”和“保險”，此次都表 現(xiàn)平平，未能吸引投資者的目光。對于這種結(jié)果，首先是由于投資者身處威海這樣一個“最適合人 類居住的城市”，面對不斷飆升的房價，無法抗拒這樣一個投資 的黃金產(chǎn)業(yè)；而“實業(yè)投資”也同樣是由于其較高的回報率贏得 了更多的關(guān)注；同時又因為“儲蓄”和“保險”都具有

22、風(fēng)險低收 益也低的特點，投資者不必在這兩個領(lǐng)域調(diào)整。3、對各類投資的綜合評價：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資”贏得高分 在本次調(diào)查的被訪者對各種投資形式做的根據(jù)收益與風(fēng)險的綜合 評價中，“房地產(chǎn)”贏得了最高分 3.60分（滿分為5分），緊隨 其后的是“實業(yè)投資”，得分為3.51分，這些較為具體的實物性 的投資兼有收益高和風(fēng)險小的特點，是公認(rèn)的最優(yōu)秀的投資領(lǐng)域。 而其他的如“儲蓄”、“保險”、“基金”、“外匯”和“債券” 都得到了一般的評價，得分在2.50分左右。另外“股票”和“期 貨”因其高風(fēng)險得分較低，只分別得到了 2.28分和2.12分。 四、小結(jié)與建議（一）關(guān)于各種投資方式的思考儲蓄和保險這兩類

23、較為傳統(tǒng)和常規(guī)的投資方式已經(jīng)喪失了一 種強烈的吸引力，投資者漸漸將目光遠(yuǎn)離了它們而轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域。 如何在舊瓶里裝新酒是個難題。儲蓄的相對平靜和低調(diào)同國家的宏觀調(diào)控政策是息息相關(guān) 的，在目前的擴(kuò)大內(nèi)需的大環(huán)境下恐怕難以有新的起色。但是換 個角度，這未必是一件壞事。居民們將資金從銀行中轉(zhuǎn)移出來， 無論是于己于國都是有積極意義的。投資意識的改變標(biāo)志著居民 整體上經(jīng)濟(jì)頭腦的轉(zhuǎn)換，而其對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的積極作用 也將在今后的一段時間內(nèi)給老百姓帶來實惠。對于保險業(yè)來說，這樣的調(diào)查結(jié)果既說明了保險觀念在老百姓心 目中根深蒂固的地位，也說明了其后勁不足。因此，保險業(yè)的改 革勢在必行。另外，在中國加入 WT

24、Og樣一個大背景下，面對國 際保險業(yè)大鱷的挑戰(zhàn)，本土的保險業(yè)也將不得不進(jìn)行自身的完善 和改進(jìn)。而這樣的局面勢必帶給保險業(yè)許多動力，也必將潛移默 化的給老百姓們的投資意識中為保險又增加了一枚重重的整碼。房地產(chǎn)和實業(yè)投資的熱度非常，本次調(diào)查的結(jié)果已經(jīng)很明確 的表明了這一點。房地產(chǎn)在投資者中的人氣是與威海的客觀環(huán)境 分不開的。這給房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示在于，房子蓋好了并不只是 用來住的，也是可以用來升值的。因此在樓盤的促銷中可以以此 作為一種新的賣點，吸引廣大投資者的投資性消費。而對于實業(yè) 投資，可能更多的要靠投資者們自身對機遇的敏銳性和運作能力 了。在本次調(diào)查中，股票和期貨這兩類風(fēng)險較大的資本運作的投

25、資方 式在廣大市民的頭腦中已經(jīng)不是理想的投資方式了。這與我國的 資本運作機制的規(guī)范和完善有很大的關(guān)系。暴利的機會越來越少,投資者們也就理性的選擇了放棄。債券、基金和外匯等其他的形式則還未深入老百姓的頭腦， 這些方式由于收益不高、不易操作或者概念相對模糊而未能成為 主流的投資形式。因此對于這些投資方式的推廣和宣傳是下一步 可以做的工作。（二）關(guān)于投資決策的思考市民們對于每一項投資方式的關(guān)注，主要集中于“預(yù)期利潤 回報”上，這也符合投資的最根本的目的，也是最客觀的信息。 而其他的外部信息諸如“政府的政策法規(guī)”和“行情走勢”的影 響也是不容忽視的。但恰恰就是這些投資者最關(guān)心的問題成為了 他們在進(jìn)行投

26、資決策時遇到的最大的問題。因此，各媒體，特別 是電視和報刊雜志這些最受投資者關(guān)注的媒體，要加強對各種投 資信息的發(fā)布和進(jìn)行一些大方向上的指導(dǎo)，相信可以使投資者的眼界更加清晰。“個人理財能力”也是投資者遇到的問題之一，而同時“個人偏 好”又是投資者作出投資決策的主要依據(jù)之一。投資者們一方面 對自己的能力持懷疑態(tài)度，另一方面又根據(jù)自己的主觀意愿進(jìn)行 投資，這可能是造成投資失敗的主要原因之一。因此，投資者要 及時而主動的為自己充電，提高自己的決策能力，不要一味的跟 著感覺走，要用客觀而理性的給自己找路。（三）關(guān)于投資專業(yè)機構(gòu)的思考本次調(diào)查中，“投資專業(yè)機構(gòu)”提供的關(guān)于投資的信息和決 策建議都沒有得到

27、投資者們的認(rèn)可。這個行業(yè)的年輕和弱小可能 是造成這種結(jié)果的原因。因此，這些專業(yè)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡快擴(kuò)大自己 的影響，在投資這個廣闊又具潛力的市場上找到自己的空間；同 時還要爭取與政府的密切關(guān)系，根據(jù)政策及時調(diào)整自己的經(jīng)營方 式和理念，以達(dá)到與投資者雙贏的結(jié)果。在調(diào)查中，女性對于這類專業(yè)機構(gòu)的信任度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性， 所以他們可以把女性作為突破口，逐步的吸引大眾的目光。5威海市居民投資狀況調(diào)查審：編號:二審：編碼:錄入：復(fù)核:威海市居民投資狀況調(diào)查尊敬的女士/小姐/先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員， 正在進(jìn) 行一項有關(guān)威海市居民投資狀況的調(diào)查，想請教您一些看法。您 的回答正確與否無關(guān)緊

28、要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您 的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間， 給予合作，非常感謝！開始時間： 結(jié)束時間： 訪問長度:訪問地點: 甄別問題：S1、請問您在威海的居住時間超過一年了嗎?1、是（繼續(xù)訪問）2、否（結(jié)束訪問，表示感 謝）正式問題：Q1、請問您目前在哪些方面有投資？（可多選）1、 儲蓄 2、保險 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種 債券7、房地產(chǎn)8、實業(yè)投資 9、基金 10、其它Q2、請問您的投資在您家庭總資產(chǎn)中所占的比例大約是 Q3、您在投資時比較關(guān)注的信息有哪些？（最多三項）1、市場機遇 2、政府的政策條例 3、行情走勢 4、利潤回 報情況5、

29、宏觀經(jīng)濟(jì)形式報告 6、咨詢機構(gòu)的信息 7、其他Q4、您是從哪些途徑搜集投資信息的？（最多三項）1、報刊雜志 2、電視 3、網(wǎng)絡(luò) 4、各種專業(yè)投資機構(gòu) 5、 親戚朋友介紹6、其它Q5、您認(rèn)為影響您做出投資決策的主要因素有哪些？（最多三項）1、投資管理能力 2、投資環(huán)境 3、個人偏好 4、預(yù)期利 潤回報5、自有資金狀6、其它Q6、您在投資中遇到的問題主要有哪些？（最多三項）1、政策的了解 2、個人理財能力 3、投資服務(wù)事項 4、投資信息是否及時以及可信度問題5、其它相關(guān)問題Q7、您對目前投資的效益是否滿意？1、 是（跳答第九題）2、否（繼續(xù)回答）Q8、如果您重新進(jìn)行投資，你會選擇什么投資方向？1、

30、儲蓄 2、保險 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種 債券7、房地產(chǎn)8、實業(yè)投資 9、基金 10、其它Q9、請對您了解的各種投資方式作一下評價。（由低到高分別由1-5分表示，根據(jù)投資的收益與風(fēng)險綜合評價）投資儲保外股期債房實基種類蓄險匯票貨券產(chǎn)業(yè)金分值背景資料最后，我們有幾個有關(guān)您和您家庭的問題，僅供參考分析用, 希望您并不介意，我們會為您保密的。81. 性別1.男2.女82. 請問您的年齡？1.35 歲以下2.3645 歲3.4655 歲5.56歲以上83. 請問您的職業(yè)？1、 機關(guān)/事業(yè)單位干部 2.教師 3.科研、技術(shù)人員 4.企業(yè)管 理人員/廠長經(jīng)理5.工人/服務(wù)人員/一般職工、職員

31、 6.個體工商業(yè)者 7.部隊人員B4. 請問您的家庭平均月收入?1.800元以下5.25013000 元7.45015000 元2.8001500 元4.20012500 元6.30013500 元8.40014500 元8.5000元以上8.其它3.15012000 元7.35014000 元您的聯(lián)系方式： 先生/女士聯(lián)系電話:訪問至此結(jié)束，再次感謝您的幫助！5派 哈里一一戴維森調(diào)研案例美國摩托車生產(chǎn)商哈里一一戴維森公Q(www.harley-)在21世紀(jì)初重新崛起，以至于顧客要 等很久才能提到車。2001哈，哈里一一戴維森公司的銷售收入達(dá) 33億美元。盡管分銷商鼓動哈里一一戴維森公司提高產(chǎn)

32、量，但公司卻對投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。銷售下降的那段日子讓公司的高層管理者學(xué)會了規(guī)避風(fēng)險而不是偏好風(fēng)險?，F(xiàn)在，哈里戴維森公司的經(jīng)營日漸起色，但投資新設(shè)備意味著要冒險。從長遠(yuǎn)來看，市場需求是否保持現(xiàn)狀？在下一款時尚摩托車來臨之時，哈里戴維森公司的顧客是否會仍然選擇它？由于公司業(yè)務(wù)迅速增長而導(dǎo)致摩托車質(zhì)量下降讓哈里戴維森公司付出了慘痛的代價。一方面，公司高層擔(dān)心投資決策為時過早。但另一方面，投資將有可能幫助哈里戴維森公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)并可能成為大排量摩托車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。首先，與業(yè)內(nèi)專家的討論表明品牌忠誠度是影響銷售和重復(fù)銷售的重要因素； 其次， 二手?jǐn)?shù)據(jù)表明絕大多數(shù)摩托車主同時也擁有汽車（轎車、運動休

33、閑車和卡車）；再次，摩托車主的小組座談進(jìn)一步顯示，摩托車主要用于休閑娛樂而不是用作基本的交通工具，小組座談也凸顯了品牌忠誠度對摩托車的購買和擁有所起的作用。預(yù)測表明消費者在消費娛樂方面的支出的增長講持續(xù)至2010年。由于因特網(wǎng)的作用，21 世紀(jì)消費者變得更復(fù)雜，對價值更敏感。但是，對于那些仍然保持溢價的知名品牌，品牌形象與品牌忠誠對于購買行為仍有顯著影響。很明顯，哈里戴維森公司擁有成為全球性的摩托車領(lǐng)導(dǎo)品牌所需的資源，以及營銷和技術(shù)能力。這一過程和它所產(chǎn)生的結(jié)果有助于定義管理決策問題和營銷研究問題。管理決策問題是：哈里戴維森公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多的摩托車？營銷研究問題是：確定哈里戴維森公司的

34、顧客是否會使長期的忠實購買者？具體的說，研究將針對如下問題：1、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計特征和心理特征是什么？2、 能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市場細(xì)分？3、 顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、 顧客對哈里戴維森公司是否忠誠？他們的品牌忠誠度如何？其中一個研究問題（RQ）及所提出的假設(shè)如下：研究問題：摩托車的購買能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？假設(shè)1：摩托車購買者中存在著不同的細(xì)分群體。假設(shè)2：每一細(xì)分群體因不同的原因而購買哈雷摩托車。假設(shè)3：所有細(xì)分群體中哈里戴維森公司顧客的品牌忠誠度都較高。這一研究理論的基礎(chǔ)是：品牌忠誠度是對某一品牌正面

35、的信念、態(tài)度和體驗的結(jié)果。研究采取的定性研究和定量研究。首先，召集了現(xiàn)在擁有者，潛在擁有者和其他品牌擁有者的專題小組座談，了解顧客對哈里戴維森公司的感覺。然后，寄出16 000份調(diào)查問卷，通過這些問卷來了解顧客的心理、社會和統(tǒng)計概況，以及他們對哈里戴維森公司的主觀評價。下面是一些主要的研究結(jié)果。顧客可以分為以下七類：愛冒險的傳統(tǒng)主義者；敏感的 實用主義者；時尚追逐者；休閑的露營者；有品味的資本 主義者；頭腦冷靜的獨行者；自大的不合群者。由此， H1得 到支持。然而，哈雷對所有的顧客具有相同的魅力：它是獨立、自由 和權(quán)力的象征。（不同類型的顧客在此點上表現(xiàn)出驚人的意志， 于是拒絕H2）。所有顧客

36、都是哈里一戴維森公司的長期忠誠者，H3得到支持?；谶@些研究結(jié)果，哈里戴維森公司決定投資擴(kuò)大產(chǎn)能。 哈里戴維森公司持續(xù)以兩位數(shù)的增長率擴(kuò)大其年產(chǎn)量，預(yù)計 2003年的產(chǎn)量為289444輛，銷售額為40億美元。（資料來源：（美）納雷希 K 馬爾霍特拉著 涂平譯，市 場營銷研究一一應(yīng)用導(dǎo)向，北京，電子工業(yè)出版社，2006年。P20） 思考題：1、在本案例中，哈里一一戴維森公司是如何把企業(yè)決策問題 有效轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題，并提出研究假設(shè)的？2、哈里一一戴維森公司通過市場營銷調(diào)研活動獲得了大量信 息，從而做出投資擴(kuò)大生產(chǎn)的決策，請問他們采用了哪些調(diào)研方 法？為什么采用這些方法？3-根據(jù)本章學(xué)習(xí)的內(nèi)容，

37、你認(rèn)為哈里一一戴維森公司的市場 營銷調(diào)研從調(diào)研類型和內(nèi)容上如何分類？5X 威海市筆記本電腦調(diào)查問卷審：編號：_二審：編碼:_錄入：復(fù)核：_威海市筆記本電腦調(diào)查問卷訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對一真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。一尊敬的女士/小姐/先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項有關(guān)筆記本電腦市場的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給 予合作，非常感謝！開始時間： 結(jié)束時間： 訪問長度:訪問地點: 您是否有筆記本電腦？1.是(繼續(xù))2.否(終止) 正式問題：Q1.您購買筆記本電腦時考慮最多的因素是 ？1.配置2.品牌3.價格 4.功能5.售后服務(wù)6.款式7.產(chǎn)地Q2.購買筆記本電腦時對具體功能參數(shù)的要求(限選 4項)？1.內(nèi)置無線網(wǎng)卡2. DV