企業(yè)形象策劃案例--奔馳汽車(chē)

1、企業(yè)形象籌劃 -奔馳汽車(chē)奔馳：永遠(yuǎn)與高質(zhì)量同義在中國(guó)有很多人都知道奔馳汽車(chē)。德國(guó)的戴姆勒 奔馳汽車(chē)公司是一個(gè)有百年歷史的汽車(chē)制造廠， 110 年前，世界上最早的一輛汽車(chē)就誕生在這里。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)發(fā) 生了令人驚訝的變化，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中， 有的公司消失了，有的公司改行， 有的公司卻能福 星高照， 不僅堅(jiān)守了汽車(chē)的地盤(pán)， 而且還有了巨大的開(kāi)展。 奔馳汽車(chē)公司就是這樣一家少有 的公司。自從第一輛汽車(chē)生產(chǎn)出來(lái)以后， 世界就隨著汽車(chē)車(chē)輪的轉(zhuǎn)動(dòng)而產(chǎn)生了一種奇妙而令人意想 不到的變化，因?yàn)槠?chē)， 尤其是轎車(chē)，它不僅僅是代步工具， 而且由于汽車(chē)帶來(lái)的速度也推 動(dòng)了整個(gè)人類(lèi)生產(chǎn)方式、 生活方式和節(jié)奏的

2、變化， 人類(lèi)終于進(jìn)入 “汽車(chē)時(shí)代 ，就像如今的電 腦出現(xiàn)預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代到來(lái)一樣。企業(yè)主、 資本擁有者、 投資者的目光是實(shí)際而敏銳的， 他們很清楚在這樣一個(gè)大好時(shí)機(jī)中 應(yīng)該做些什么，汽車(chē)行業(yè)從一開(kāi)始便充滿(mǎn)殘酷、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。二戰(zhàn)以后，日本汽車(chē)迅速開(kāi)展，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)打入歐美市場(chǎng)，沖擊著那里的汽車(chē)制造業(yè)。 進(jìn)入九十年代以后， 這種競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)之為你死我活， 一點(diǎn)也不過(guò)分。 世界汽車(chē)產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)， 1994 年至少增長(zhǎng)了 6%，西歐的增長(zhǎng)幅度最大。美國(guó)銷(xiāo)售量1993 年為 1420 萬(wàn)輛，到 1994 年就增至 1540 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為 8.5%，銷(xiāo)售量連續(xù)幾年上升。日本汽車(chē)銷(xiāo)售仍保持良好勢(shì)頭，盡 管 90

3、 年代以后失去了汽車(chē)產(chǎn)量世界第一的寶座， 美國(guó)在相隔 15 年后再次超過(guò)日本， 但是日 本的實(shí)力未減。 其次亞洲的韓國(guó)、 拉美的墨西哥汽車(chē)制造業(yè)都呈現(xiàn)出兇猛的上升勢(shì)頭。 然而 就是在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奔馳汽車(chē)依然是世界汽車(chē)制造中的佼佼者。目前，奔馳轎車(chē)公司生產(chǎn)的車(chē)輛，從高檔小轎車(chē)到大型載重汽車(chē)，以及運(yùn)輸車(chē)、大轎車(chē)、 越野車(chē)、多用拖拉機(jī)等，共有 160 多個(gè)品種， 3700 種型號(hào)，年產(chǎn)量控制在 70 多萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè) 額達(dá) 400 億馬克，有 60% 的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外。如今，奔馳轎車(chē)已經(jīng)成為世界上許多國(guó)家元首 和知名人士的用車(chē)和接待專(zhuān)用車(chē)。 可以說(shuō)， 無(wú)論在何處， 高級(jí)奔馳汽車(chē)都是權(quán)利和身份的象 征。

4、不僅如此，奔馳公司實(shí)際上還是一個(gè)跨越了汽車(chē)、飛機(jī)、宇航、地鐵、電子、咨詢(xún)等多種 領(lǐng)域的大型集團(tuán)。在這些領(lǐng)域奔馳公司都有著廣闊而吸引人的前景。奔馳汽車(chē)公司取得這樣的成功，靠的是什么？一醒目的標(biāo)志：獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別(VI) 形象從斯圖加特機(jī)場(chǎng)沿高速公路開(kāi)車(chē)進(jìn)城， 當(dāng)你越過(guò)路邊蔥郁的樹(shù)林時(shí)， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到戴姆勒 奔馳集團(tuán)總部大廈樓頂那個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的、 直徑相當(dāng)于五、 六層樓高的三叉星圓環(huán)。 這個(gè)標(biāo) 志即是奔馳企業(yè)的標(biāo)志， 也是奔馳汽車(chē)的商標(biāo)。 如今， 這個(gè)商標(biāo)、 標(biāo)志早已是人們耳熟能詳、 十分醒目的標(biāo)志了。視覺(jué)識(shí)別的角度來(lái)看， 奔馳的標(biāo)志的設(shè)計(jì)相當(dāng)圓滿(mǎn)、 十分成功的。 企業(yè)的標(biāo)志是企業(yè)利用 符號(hào)語(yǔ)言來(lái)傳

5、達(dá)的信息，因此其設(shè)計(jì)圖樣須盡可能表達(dá)出企業(yè)的功能特點(diǎn)和內(nèi)在品質(zhì)及追 求，并且通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面等最簡(jiǎn)單的圖形構(gòu)成要素加以創(chuàng)造性的組合、合成，從而在一種簡(jiǎn) 潔明快的圖形中表達(dá)出企業(yè)的一種不可言傳的風(fēng)格- 這種風(fēng)格有時(shí)比無(wú)數(shù)的黃金時(shí)間的廣告更具有說(shuō)服力。奔馳 一個(gè)圓環(huán)，環(huán)中一個(gè)三叉星。其標(biāo)志就這么簡(jiǎn)單，構(gòu)成極為簡(jiǎn)潔有力，充滿(mǎn)了節(jié)奏。由于簡(jiǎn)單而獨(dú)特，所以很具有識(shí)別性，非常容易被傳播。圓往往是一個(gè)美的形式、天生美的形式。心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)， 人們?cè)趫A形、方形及三角 形的包裝中， 往往傾向選擇圓形， 人的直覺(jué)總覺(jué)得圓形包裝物中的產(chǎn)品似乎更優(yōu)越。 許多標(biāo) 志都不約而同地選擇了圓形。 奔馳的圓形標(biāo)志同樣首先就給

6、了觀眾、 顧客一個(gè)良好的心理暗 示。把握住人們的心理， 利用人們的心理特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)， 可以說(shuō)是企業(yè)形象識(shí) 別系統(tǒng)CIS開(kāi)發(fā)中一個(gè)十分重要的手段。奔馳公司不僅在其產(chǎn)品 -各種奔馳汽車(chē)上裝上醒目的品牌標(biāo)志，而且還善于做廣告，擴(kuò)大奔 馳的影響。1988 年歐洲足球杯賽，贊助西德足協(xié) 100 萬(wàn)馬克的米勒奶制品公司，通過(guò)球隊(duì)的出場(chǎng)及 記者招待會(huì)，使自己公司的標(biāo)志頻頻在電視屏幕亮相，大做免費(fèi)廣告。兩年后，米勒公司再次出資 100萬(wàn)馬克贊助西德足協(xié)參加第 14 屆世界杯足球賽， 可這次，米勒公司卻沒(méi)能得手， 卻讓奔馳公司出盡風(fēng)頭。許多西德隊(duì)隊(duì)員甚至在平時(shí)， 也穿上印有奔馳標(biāo)記的運(yùn)動(dòng)衫， 這種標(biāo)

7、記印在衣衫的肩胛上， 極易入電視鏡頭。 在每月的記者招待會(huì)上， 貝肯鮑爾總是恰到好處的坐在電視鏡頭前， 肩胛 上的星似乎就要沖過(guò)他的頭頂奔向天空。 此時(shí)，米勒公司生產(chǎn)的紅橙飲料罐盡管一再被推入 鏡頭，但總是放得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，連罐上的文字都無(wú)法辯清。奔馳標(biāo)志如此 “幸運(yùn) ，實(shí)際事出有因，實(shí)際上貝肯鮑爾每年都從奔馳公司的工資單上領(lǐng)取50 萬(wàn)馬克，他是奔馳公司的一名 “勤勉 的職員。他同時(shí)還是德國(guó)足球協(xié)會(huì)的雇員，因此當(dāng) 貝肯鮑爾吉代表奔馳又代表德足協(xié)簽訂贊助合同時(shí)， 與其說(shuō)是兩個(gè)機(jī)構(gòu)在簽協(xié)議， 不如說(shuō)是 貝氏自己同自己訂合同更為妥當(dāng)。更令人吃驚的是，這位雙重身份的貝肯鮑爾只向奔馳公司要了150 萬(wàn)馬克，而

8、意大利的國(guó)家隊(duì)贊助者卻要為同樣的一份合同出 1500 萬(wàn)馬克。前往意大利的足球精英們，在各種場(chǎng)合中都不失時(shí)機(jī)地展現(xiàn)自己新近得到的高檔奔馳跑 車(chē)，這些跑車(chē)都是奔馳公司根據(jù)運(yùn)發(fā)動(dòng)們的要求， 一改官僚作風(fēng)， 親自送貨上門(mén)。 一般情況 下，買(mǎi)一輛這種類(lèi)型的車(chē)至少得等 5年。 奔馳公司不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取這些精英， 車(chē)子價(jià)格根據(jù) 個(gè)人的知名度作不同的減價(jià)優(yōu)惠，平均優(yōu)惠價(jià)為 4 萬(wàn)馬克。只有依靠這種積極態(tài)度和靈活機(jī)巧，廣告才會(huì)取得轟轟烈烈的效果。二理念識(shí)別 MI 的核心：要用自己的產(chǎn)品整體滿(mǎn)足顧客的要求50 年代以后， 汽車(chē)工業(yè)蓬勃開(kāi)展， 能生產(chǎn)高級(jí)小轎車(chē)的工廠不斷涌現(xiàn)。寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等，

9、 質(zhì)量不斷提高， 性能逐步改進(jìn)， 而價(jià)格卻大多低于奔馳。 這種情況 就迫使公司花大力氣研制新產(chǎn)品， 以符合顧客新的需求， 完善車(chē)型設(shè)計(jì)， 迎接來(lái)自各方的挑 戰(zhàn)。自汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的 80 年代以來(lái)，商家都十清楚白，要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵在爭(zhēng)取顧客的 信任。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的創(chuàng)立的宗旨實(shí)際上就是以一種全方位、全時(shí)段地提供優(yōu) 質(zhì)效勞來(lái)爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。產(chǎn)品不再是售出完事， 售后效勞、 終身效勞、維修越來(lái)越成為一 個(gè)影響產(chǎn)品銷(xiāo)路的重要因素。 同時(shí)，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號(hào)， 能夠以最正確的質(zhì)量呈現(xiàn) 在顧客面前更是一個(gè)富有吸引力的措施， 而奔出汽車(chē)恰恰注重在這些產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)方面下 功夫。為了使奔馳新車(chē)

10、型的設(shè)計(jì)既能保持奔馳傳統(tǒng)形象， 又能盡可能的降低本錢(qián)， 奔馳公司不惜 財(cái)力到處網(wǎng)羅人才。全公司約 18萬(wàn)人，僅工程師就有 1萬(wàn)人，投入科研經(jīng)費(fèi)近 15 億馬克。 公司上下全都調(diào)動(dòng)起來(lái)，為新車(chē)型的誕生獻(xiàn)計(jì)出力。公司還請(qǐng)來(lái)了氣體動(dòng)力學(xué)家、美學(xué)家、 心理學(xué)家、 商人等， 請(qǐng)他們參與， 提意見(jiàn)， 出主意。 新車(chē)型從研究、 設(shè)計(jì)、 繪制到做出模型， 每個(gè)環(huán)節(jié)， 每個(gè)零部件， 都要用科學(xué)的儀器進(jìn)行測(cè)量和測(cè)試， 而且精細(xì)到測(cè)定車(chē)輛行進(jìn)時(shí)的 空氣阻力系數(shù)。1983 年，一種新型的小型奔馳汽車(chē)上市了，與老式奔馳相比，它體積更小、更平安、更 結(jié)實(shí)、更舒適，而外觀線(xiàn)條流暢美觀，富有動(dòng)感。很快，訂單紛紛而來(lái)，各家競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手又被 落下一大截。奔馳汽車(chē)公司又不失時(shí)機(jī)地刊登廣告，聲稱(chēng)： “如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)發(fā)生故障，被修理 車(chē)拖走，我們將贈(zèng)送你 1 萬(wàn)美元。 雖是一那么廣告，但也反映了公司對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量的自 信。很自然， 當(dāng)我們一提起 “奔馳 這個(gè)品牌就讓我們聯(lián)想起性能優(yōu)越、 平安系統(tǒng)很高、 噪音很 小、加速很快、光亮嶄新、設(shè)計(jì)完美等優(yōu)點(diǎn)。確實(shí)，多年來(lái)，奔馳汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) 并不是放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而在于提高產(chǎn)品質(zhì)量。公司新聞處的一位負(fù)責(zé)人明確地說(shuō)： “我 們的最高方針就是要優(yōu)質(zhì) 。奔馳汽車(chē)不但是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中， 實(shí)際上在各種車(chē)輛的生產(chǎn)過(guò)程中， 從產(chǎn)品的構(gòu)思、 設(shè)計(jì)、 研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至推銷(xiāo)、維修，質(zhì)

12、量第一的原那么一直貫徹始終。為了提高質(zhì)量， 汽車(chē)公司十分注意把住質(zhì)量關(guān)。 在產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)制度中公司明確規(guī)定， 不合 格的零部件堅(jiān)決不用，不合格的成品不能出廠；一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)要經(jīng)過(guò) 42 道檢驗(yàn)，即使油漆有 劃痕，也得返工重來(lái)。搞生產(chǎn)的工人有 1/7 左右是專(zhuān)門(mén)從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的。檢驗(yàn)的 校準(zhǔn)又十分嚴(yán)格， 如外場(chǎng)提供的零部件， 一箱里有個(gè)一個(gè)零件不合格， 就得把整箱零件全部 退回。提到奔馳車(chē)的質(zhì)量和平安性能不能不提到奔馳車(chē)的撞車(chē)試驗(yàn)。 在德國(guó)辛德風(fēng)根， 有一位世 界汽車(chē)著名的平安專(zhuān)家胡巴教授。他在奔馳作了36 年的平安研究工作。 1959 年他設(shè)計(jì)了世界上第一個(gè)汽車(chē)撞擊試驗(yàn)裝置， 并且參與了平

13、安氣囊、 平安帶拉力限制裝置、 電子穩(wěn)定器等 諸多平安系統(tǒng)的研究。胡巴教授的實(shí)驗(yàn)室看上去簡(jiǎn)直就像一座大攝影棚， 整整一面墻是奔馳八張最著名的撞擊試 驗(yàn)的歷史照片。試驗(yàn)室的一端是撞擊模擬器，上方是 100 多盞用于拍攝高速影片的水銀燈。 胡巴教授說(shuō)， 模擬器可以取代大量的真車(chē)來(lái)進(jìn)行撞擊試驗(yàn)。 在他的試驗(yàn)室每年的撞擊試驗(yàn)就 要做 1000 屢次。但是，即使如此，奔馳每開(kāi)發(fā)一種新車(chē)，都要把第一批 50 輛原型車(chē)中的 30%用于破壞性試驗(yàn)。公司設(shè)有平安部，每年要有100 輛新車(chē)以 35 英里時(shí)速?zèng)_撞鞏固的混凝土高墻，以試驗(yàn)前座的平安性能。平均下來(lái)，每年在試驗(yàn)室里用作撞擊的奔馳轎車(chē)就有 150 輛之多。

14、胡巴教授說(shuō)，奔馳花在汽車(chē)平安性研究方面的經(jīng)費(fèi)是驚人的，但是，看到今天 眾多汽車(chē)廠商把奔馳的平安技術(shù)用在他們的汽車(chē)上， 讓廣闊駕車(chē)者的人身財(cái)產(chǎn)獲得保障， 這 筆錢(qián)花得很值得。奔馳公司正是以產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)越的品質(zhì)性能來(lái)滿(mǎn)足顧客的整體要求。三奔馳的哲學(xué) -不斷開(kāi)發(fā)新的車(chē)型企業(yè)的理念識(shí)別 MI 中的主要內(nèi)容有三個(gè)：一是企業(yè)使命，二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，三是 行為準(zhǔn)那么。奔馳的經(jīng)營(yíng)思想 不斷開(kāi)發(fā)新的車(chē)型是很耐人尋味的。 現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代， 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)又進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)期，這兩個(gè)因素使得企業(yè)很難再有以一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)許多年的時(shí) 機(jī)。消費(fèi)時(shí)尚不但促使人們追求時(shí)髦、 追求新鮮， 而廠家的競(jìng)爭(zhēng)有很注意從消費(fèi)者

15、的這種心 理去把握成功的時(shí)機(jī)。奔馳公司當(dāng)然更注重這種契機(jī)。于是， “不斷開(kāi)發(fā)新車(chē)型，適應(yīng)新的 市場(chǎng) 就成了奔馳公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在中國(guó)人的心目中，奔馳生產(chǎn)的都是豪華高檔轎車(chē)，但是，面對(duì)著多變和多樣化的市場(chǎng)， 奔馳也變得多樣化。過(guò)去奔馳有豪華的 S 系列、 SL 系列，許多汽車(chē)制造商常常以它們作為 企業(yè)制造的典范； 1993件，奔馳公司又推出適用于各種場(chǎng)合的、較小的C 系列； 1995年，又向世界發(fā)布了一種全新生態(tài)理論的E 系列；在 1997年前后，奔馳緊湊、小型的單廂式的A 系列車(chē)也將問(wèn)世。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛開(kāi)展，中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)也逐漸進(jìn)入到一個(gè)新的開(kāi)展階段。 “轎車(chē)進(jìn)入 家庭 這一話(huà)題，近年來(lái)也

16、被新聞媒介炒得很熱，而且不斷升溫。汽車(chē)熱，煽熱了國(guó)人，也 煽熱了洋人。雖然中國(guó)有識(shí)之士對(duì)汽車(chē)熱究竟熱到什么程度， 持有相當(dāng)謹(jǐn)慎、 保守的態(tài)度， 但是外國(guó)汽 車(chē)業(yè)的行家們已經(jīng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了十分樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。 美國(guó)通用汽車(chē)公司亞太區(qū)總裁麥 環(huán)宇認(rèn)為，在 2022-2022 年，中國(guó)大約每年消費(fèi)汽車(chē) 1000-1500 萬(wàn)輛，超過(guò)歐、日市場(chǎng)是 肯定的，甚至有可能超過(guò)美國(guó)。他的預(yù)測(cè)大約是我國(guó)有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)的一倍。無(wú)論怎樣， 21 世紀(jì)中國(guó)是國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)唯一有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的地方，各國(guó)大汽車(chē)集團(tuán)都 瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，奔馳公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。他們宣稱(chēng)，奔 馳素以高質(zhì)量著稱(chēng)于世，在

17、中國(guó)，他們也恪守這一原那么：高質(zhì)量、高平安系數(shù)、高舒適度。很快，他們就推出適合中國(guó)國(guó)情的 FCC。FCC Family Car China, “國(guó)家庭汽車(chē)的英文 縮寫(xiě)。這種奔馳公司希望能夠在中國(guó)合作生產(chǎn)而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的車(chē)型，會(huì)在1994 年北京國(guó)際家庭轎車(chē)研討會(huì)上大出風(fēng)頭。FCC 開(kāi)發(fā)小組的負(fù)責(zé)人艾力遜先生說(shuō)： “我們奔馳公司的哲學(xué)就是不斷開(kāi)發(fā)新車(chē)型，適應(yīng) 新的市場(chǎng)。正是出于這種哲學(xué)，我們希望能和中國(guó)的汽車(chē)廠家合作生產(chǎn)FCC,并以中國(guó)為基地開(kāi)拓 2000 年以后東南亞家庭轎車(chē)市場(chǎng)。為此， FCC 盡管是一種小型轎車(chē)，卻不是二手 技術(shù)的拼湊，它是奔馳最近的未來(lái)技術(shù)的結(jié)晶。一般人印象中，德國(guó)人比擬古板

18、， 可事實(shí)上他們有他們特有的機(jī)敏和精明。一個(gè)新的、潛 在的巨大市場(chǎng)剛見(jiàn)端倪， 他們便立即做出了決斷和反響， 而且反映的是這樣準(zhǔn)確迅速， 充分 顯示出誠(chéng)意。 中國(guó)政府 1994年公布 ?汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策? ，第一次提出在今后假設(shè)干年里逐 步開(kāi)展家庭轎車(chē)。 只有短短的幾個(gè)月， 奔馳公司就通過(guò)對(duì)中國(guó)的實(shí)地調(diào)查，針對(duì)中國(guó)老百姓的收入水平、市場(chǎng)發(fā)育、道路狀況等，開(kāi)發(fā)出新車(chē)型，并且造出了樣車(chē)送到中國(guó)參展。這種 在國(guó)際商戰(zhàn)中捷足先登的決策和做法，恰如不是帶著電腦動(dòng)畫(huà)的說(shuō)明材料，而是帶著已經(jīng)建成的一流運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的實(shí)績(jī)?cè)跔?zhēng)辦奧運(yùn)會(huì)。 實(shí)際上，奔馳公司開(kāi)發(fā)其他車(chē)型也是同樣不遺余力。四 獨(dú)特的展示方法 -讓人難忘說(shuō)到

19、底，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) CIS就是利用一系列手段、方法系統(tǒng)、整體的展示企業(yè)形 象及產(chǎn)品的策略。 說(shuō)到展示， CIS 有它系統(tǒng)的傳播方式。 一般劃分主要有： 人際傳播方式， 指的是直接利用人與人之間的語(yǔ)言、 行為和某些實(shí)物等作為媒介進(jìn)行傳播、 溝通方式。 大 眾傳播方式，指的是職業(yè)傳播者通過(guò)報(bào)紙、雜志、 播送和電視等媒體， 將大量復(fù)制的信息傳 遞給分散的公眾。在實(shí)際運(yùn)用中，如用運(yùn)用傳播以及活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大效率的宣傳是很有研究和思索的余地 的，特別是在現(xiàn)代， 大量子信息堵塞人們的視聽(tīng)情況下， 如何吸引人們的注意力， 是很要揣 摩得，這點(diǎn)奔馳公司的發(fā)布會(huì)很耐人尋思的。戴姆勒 "奔馳集團(tuán)總部是一

20、片后現(xiàn)代主義風(fēng)格的建筑群。在將近一個(gè)月時(shí)間里， 世界上 50 多個(gè)國(guó)家的1200名記者陸續(xù)到這里報(bào)到，參加奔馳公司新面孔的E系列轎車(chē)的發(fā)布會(huì)。各國(guó)汽車(chē)雜志或播送電視的編輯記者，都是玩車(chē)的好手，評(píng)車(chē)的行家。新車(chē)型隆重推出， 對(duì)于他們而言， 不是拿著攝像機(jī)、 小筆記本記下些什么， 或是聽(tīng)奔馳公司的發(fā)言人說(shuō)些什么， 而是根據(jù)自己駕駛的體驗(yàn)情況加以報(bào)道，還有評(píng)頭論足。 對(duì)記者們的歡迎儀式很短，只有幾分鐘，結(jié)束之后，記者便從主樓中出來(lái)直奔樓前的100輛嶄新的 E 系列轎車(chē)，并從中任選一輛，然后直奔 170 公里以外的烏爾姆 多瑙河邊的一 座古老的小城。記者們異常興奮，很快駛?cè)敫咚俟?。不一?huì)，天竟然下起

21、了瓢潑大雨。按交通規(guī)定，汽 車(chē)都翻開(kāi)了前燈。奔馳新款 E 系列車(chē)頭兩邊各是一大一小兩個(gè)圓形的前燈。這是奔馳的新 意之一，用 “復(fù)古 的圓燈取代流行的方燈，從而給人耳目一新的感覺(jué)。 這種圓燈看起來(lái)就像 一對(duì)大大的 “圓眼睛 ，很讓人感到親切可愛(ài)。高速公路上的車(chē)流量很大，上百輛 “圓眼睛 很快便融入到了車(chē)流中，彼此看不到了。大局部的路途是山野和田野中曲折起伏的道路，這是德國(guó)最美麗的自然風(fēng)景區(qū)。除了濃綠， 還是濃綠，走了一程，斜陽(yáng)復(fù)出，翻開(kāi)天窗，徐風(fēng)拂面，間或在石砌的古堡和紅瓦木結(jié)構(gòu)的 農(nóng)舍間穿過(guò)，仿佛駕車(chē)在畫(huà)中行使。黃昏時(shí)分，記者們陸續(xù)到達(dá)烏爾姆 -偉大的物理學(xué)家愛(ài)因斯坦的故土。E 系列正式的發(fā)布

22、會(huì)就在這里的會(huì)議中心里舉行， 完全像一次正式的國(guó)際會(huì)議， 甚至連同 聲翻譯也考慮到了，可見(jiàn)發(fā)布會(huì)的組織者的用心。梅塞德斯 奔馳汽車(chē)公司的副總裁赫伯特先生在發(fā)布會(huì)上，把新的圓燈E 系列轎車(chē)稱(chēng)為奔馳綜合技術(shù)的里程碑。發(fā)布會(huì)后， 公司在多瑙河邊的一個(gè)古老馬戲大篷里舉行晚宴， 出席晚宴的有德國(guó)房車(chē)大賽 GTCC 的女冠軍 -艾倫 "洛爾，她的出席為晚宴增色很多。但在晚宴上又爆出新聞，在 當(dāng)天的試車(chē)中， 一位日本女記者大出風(fēng)頭， 她的車(chē)子出了事故， 車(chē)門(mén)被撞， 但她卻安然無(wú)恙。 因?yàn)?E 系列“圓眼睛 的側(cè)門(mén)都有一種特殊的平安裝置， 當(dāng)門(mén)受到撞擊時(shí)， 側(cè)門(mén)氣囊發(fā)揮作用， 急速充氣， 因此，車(chē)門(mén)

23、壞了，但人卻安然無(wú)事。小小的一個(gè)插曲為奔馳轎車(chē)的平安性作了最 充分的解說(shuō)。可見(jiàn)想象， 當(dāng)這 1200 名記者參加了這么一個(gè)生動(dòng)、 形象， 還有親身試車(chē)經(jīng)歷的發(fā)布會(huì)后， 回到自己的工作臺(tái)前將會(huì)做出什么樣的好文章和節(jié)目來(lái)。CIS 的傳播方式絕不是一種單一的、簡(jiǎn)單的方式，而必須是一種綜合的、全方位、立體的 傳播、感染、說(shuō)服。這大約就是奔馳新車(chē)發(fā)布會(huì)給我們的 CIS 開(kāi)發(fā)者最有意的啟示吧。五讓公眾真正有了好感CIS 是讓公眾對(duì)公司有真正的好感。贏得好感看上去很難辦，但也不難，對(duì)于公眾真正關(guān) 心的問(wèn)題，你站在公眾的一邊。公眾關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，你就必須做出姿態(tài)來(lái)。奔馳新建的加魯更工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn) E 系列轎車(chē)。

24、工廠建設(shè)過(guò)程中， 公司就投了 7500 萬(wàn)馬克用于環(huán)境保護(hù)。 種了 2000 多棵樹(shù)， 還讓一條河改 道。更有趣的是， 為了不使廠區(qū)路燈的燈光給當(dāng)?shù)氐娘w蛾的生活習(xí)慣帶來(lái)不利的影響， 工廠 專(zhuān)門(mén)同環(huán)保機(jī)構(gòu)合作，投入大量資金，開(kāi)發(fā)新光源。 在生產(chǎn)車(chē)間，工人把垃圾廢料分別投入綠、紫、橙色三種垃圾桶中。綠色桶裝廢紙，紫色桶 裝塑料，橙色桶裝雜物。在 E 系列轎車(chē)上，高達(dá) 80%的材料可以回收再利用，共有 17 個(gè)部 分是用亞麻、西沙麻、棉、 椰子纖維等天然材料來(lái)替代合成塑料。這些充分表達(dá)出環(huán)保意識(shí) 的做法，自然很能得到社會(huì)各界的認(rèn)同的。六 CIS 就是塑造人的工程企業(yè)很難在社會(huì)上招聘到一大批自己需要的

25、人才， CIS 實(shí)際上就是重塑企業(yè)職工的手段， 以培養(yǎng)自己的一流人才。奔馳公司決策人明智的認(rèn)識(shí)到， 要保持并不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量， 人是決定的因素， 因此公 司不惜血本， 加大力氣培訓(xùn)職工。 他們?cè)趪?guó)內(nèi)設(shè)有 502 個(gè)培訓(xùn)中心， 培訓(xùn)范圍包括新招收的 徒工， 以及在職職工、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 內(nèi)容既有根本職業(yè)培訓(xùn)、 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)， 也有高級(jí)管理知識(shí)。 正是因?yàn)橛羞@樣一支重視質(zhì)量、 技術(shù)過(guò)硬的職工隊(duì)伍， 奔馳汽車(chē)公司在國(guó)內(nèi)才能保持很強(qiáng)競(jìng) 爭(zhēng)力。除了這種大范圍的培訓(xùn)外，更能取得成效的是師徒間的 “傳、幫、帶 。出生于意大利的梅 塞姆斯 -奔馳汽車(chē)公司總設(shè)計(jì)師石魯諾 " 薩科組織并指揮著一支由 30

26、0 人組成的，也許是德 國(guó)汽車(chē)工業(yè)中最德國(guó)化的國(guó)際組織，其中有美國(guó)人、法國(guó)人、匈亞利人、意大利和英國(guó)人?！拔覀?cè)谡衅笗r(shí)，并不看他們的護(hù)照，而是注重他們的技能。 布魯諾 "薩科說(shuō)。盡管這樣， 他們還是希望這些來(lái)自各國(guó)的接班人或早或遲的學(xué)會(huì)德語(yǔ)。 薩科的徒弟穆拉特 ""吉那科， 這 位土耳其的聰明小伙子因?yàn)椴粫?huì)準(zhǔn)確的運(yùn)用德語(yǔ)，差點(diǎn)而把飯碗丟了。他除了有設(shè)計(jì)天C 級(jí)工程組的這是薩科對(duì)他的在薩科的隊(duì)伍中各個(gè)都是很有才干的， 而吉那科被視為最有才能的一位。 才外，同時(shí)還具有極強(qiáng)的組織才能。因此，吉那科提升很快，擔(dān)任奔馳汽車(chē) 組長(zhǎng)。不久又被提升為三個(gè)車(chē)型設(shè)計(jì)科中的科長(zhǎng)。 年輕的吉那科竭力效仿薩科的工作作風(fēng)， 具有冷靜的判斷力而充滿(mǎn)了活力， 評(píng)價(jià)。薩科對(duì)吉那科給予了許多幫助，共同討論成為傳授、培養(yǎng)的最好方法。像薩科一樣， 吉那科業(yè)也出眾的設(shè)計(jì)表達(dá)能力而受人尊敬。 他們倆都在汽車(chē)天地里進(jìn)行思 考甚至是夢(mèng)想。 人們總有這樣的印象， 奔馳汽車(chē)的設(shè)計(jì)問(wèn)題不僅是一個(gè)語(yǔ)言大師的問(wèn)題， 而 且也是個(gè)人風(fēng)