營銷人的第一堂課

1、L o g oL o g o.營銷人的第一堂課營銷人的第一堂課L o g oL o g o1、什么是營銷？v 營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學是用來辨識未被滿足的需要，定義、求，同時獲取利潤的學科。營銷學是用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。適合該細分的市場供給品。 v 營銷就是在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤I銷就是在適

2、當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。和促銷手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。v 營銷的主要過程：營銷的主要過程：1 1、機會的辨識、機會的辨識 2 2、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā) 3 3、對客戶的吸引、對客戶的吸引4 4、保留培養(yǎng)忠誠客戶保留培養(yǎng)忠誠客戶 5 5、訂單執(zhí)行。這些流程都能夠處理得好的話，營、訂單執(zhí)行。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機。危機。 v 寶潔告訴我們，銷售就是分銷、陳列、價管、

3、促銷寶潔告訴我們，銷售就是分銷、陳列、價管、促銷L o g oL o g o2、營銷的錯誤觀念和誤區(qū)1 1、企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實卻恰恰相、企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實卻恰恰相反反生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個企生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實踐。生產(chǎn)、采購、研發(fā)、融資以及其他所有職能都業(yè)的則是營銷的思維和實踐。生產(chǎn)、采購、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。2 2、營銷經(jīng)常和銷售相混淆。其實銷售只是

4、營銷的冰山一角。在銷售之外，營銷、營銷經(jīng)常和銷售相混淆。其實銷售只是營銷的冰山一角。在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。展。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。3 3、營銷不僅僅是要找到一個精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品。而是創(chuàng)造真正的、營銷不僅僅是要找到一個精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品。而是創(chuàng)造真正的客戶價值的工作?？蛻魞r值的工作?！睜I銷是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營銷人員的格言是：營銷是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營銷人員的格言

5、是：質(zhì)量、服務和價值。質(zhì)量、服務和價值。4 4、企業(yè)認為只有當生產(chǎn)出產(chǎn)品時，營銷活動才會開始；而營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)、企業(yè)認為只有當生產(chǎn)出產(chǎn)品時，營銷活動才會開始；而營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。營銷是企業(yè)必須進行的日?；顒?，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要之前就已經(jīng)開始了。營銷是企業(yè)必須進行的日?；顒?，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營銷決定了如何啟動、定價、分銷和促銷產(chǎn)品和服和公司應該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營銷決定了如何啟動、定價、分銷和促銷產(chǎn)品和服務并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化，對產(chǎn)品和服務做出相應的改進，最終決務并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化，對產(chǎn)品和服務做出相應的改進，最終決定何時終止提供產(chǎn)品和服

6、務。定何時終止提供產(chǎn)品和服務。L o g oL o g o3、我們營銷人的任務是什么1 1、早期時學者們認為營銷人的任務是負責把企業(yè)的全部產(chǎn)、早期時學者們認為營銷人的任務是負責把企業(yè)的全部產(chǎn)品銷售給無論任何人。品銷售給無論任何人。2 2、后來學者認為營銷人應以滿足目標市場和提供未被滿足、后來學者認為營銷人應以滿足目標市場和提供未被滿足的需要為任務。的需要為任務。3 3、現(xiàn)在營銷者最高的使命是具有哲學上的意義，營銷的任、現(xiàn)在營銷者最高的使命是具有哲學上的意義，營銷的任務是在世界范圍內(nèi)提高物質(zhì)生活的標準和質(zhì)量。務是在世界范圍內(nèi)提高物質(zhì)生活的標準和質(zhì)量。L o g oL o g o4、營銷是技術(shù)還是

7、藝術(shù)？v 營銷是一門技術(shù)和職業(yè)。美國營銷協(xié)會和英國特許營銷協(xié)營銷是一門技術(shù)和職業(yè)。美國營銷協(xié)會和英國特許營銷協(xié)會都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認可。他們相信通過會都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨。建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨。中國近幾年也進行中國職業(yè)營銷經(jīng)理人認證資格。相信這中國近幾年也進行中國職業(yè)營銷經(jīng)理人認證資格。相信這種資格證書將會成為你們進入其它公司營銷部門重要憑證，種資格證書將會成為你們進入其它公司營銷部門重要憑證，而不是你的大學文憑而不是你的大學文憑L o g oL o g oPhillip Kol

8、terPhillip Kolter 菲利普菲利普科特勒科特勒 美美 世界公認的營銷學之父如是說世界公認的營銷學之父如是說L o g oL o g o5、營銷是一個部門的事嗎？ 營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。有著世營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票，這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都會開出數(shù)額不準的發(fā)票，

9、這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。全員營銷將會成為越來越多企業(yè)的宣導內(nèi)容，企業(yè)最終目的效的。全員營銷將會成為越來越多企業(yè)的宣導內(nèi)容，企業(yè)最終目的立足于市場發(fā)展于市場。立足于市場發(fā)展于市場。L o g oL o g o6、一個營銷工作者需具備什么能力？v 能說會道就可以做銷售嗎？有社會關(guān)系就可以做銷售嗎？能說會道就可以做銷售嗎？有社會關(guān)系就可以做銷售嗎？v 用手工作用手工作= =工人工人 v 用手用手+ +腦工作腦工作= =技工技工 v 用手用手+ +腦腦+ +心工作心工作

10、= =管理人員管理人員 v 用手用手+ +腦腦+ +心心+ +口工作口工作= =國家主席國家主席v 用手用手+ +腦腦+ +心心+ +口口+ +腳工作腳工作= =業(yè)務代表業(yè)務代表 v 營銷人員應具備經(jīng)濟學、心理學、社會學、組織科學、談判學多門學營銷人員應具備經(jīng)濟學、心理學、社會學、組織科學、談判學多門學科，同時要具備觀察能力、思維能力、創(chuàng)新能力、判斷能力、組織能科，同時要具備觀察能力、思維能力、創(chuàng)新能力、判斷能力、組織能力、影響能力多種能力力、影響能力多種能力L o g oL o g o7、一定要了解的4P和4C理論麥卡錫教授提出的麥卡錫教授提出的 4P4P理論；理論； 被動性營銷被動性營銷v

11、 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）v 價格（價格（PricePrice）v 渠道（渠道（PlacePlace）v 促進（促進（PromotionPromotion） 舒爾茲教授提出了舒爾茲教授提出了4C4C理論；理論； 主動性營銷主動性營銷v 顧客（顧客（ConsumerConsumer）v 成本（成本（CostCost）v 便利（便利（ConvenienceConvenience）v 溝通（溝通（CommunicationCommunication）L o g oL o g o8、4P和4C的區(qū)別4P4P理論導理論導4C4C理論的區(qū)別非常明顯，主要表現(xiàn)為以下方面：理論的區(qū)別非常明顯

12、，主要表現(xiàn)為以下方面：v 從導向來看，4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向；4C理論以“消費者”為中心，強調(diào)消費者需求為導向。v 4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，乃設(shè)定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的分銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上通過促銷進行銷售；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過和消費者溝通確定產(chǎn)品開發(fā)、價格設(shè)定、購賣場所、溝通方法、進行一對一雙向溝通。v 4P理論信息傳達主要是產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能；4C理論注重品種資源的整臺，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)市場營銷的核心。v 從信息溝通來

13、看，4P理論是單向；4C理論是雙向的L o g oL o g o9、營銷主要要素構(gòu)成不論4P還是4C 營銷的主要構(gòu)成要素還是不會改變的，哪就是；v產(chǎn)品產(chǎn)品 v價格價格v渠道渠道v促銷促銷所以說研究營銷學習營銷就是了解和探知四大要所以說研究營銷學習營銷就是了解和探知四大要素的關(guān)系和運用。素的關(guān)系和運用。L o g oL o g o一、研究產(chǎn)品1 1、公司的產(chǎn)品線分析定位（消費地域、消費群體、消費行為）、公司的產(chǎn)品線分析定位（消費地域、消費群體、消費行為）2 2、消費者決定了產(chǎn)品的生命周期。、消費者決定了產(chǎn)品的生命周期。3 3、開發(fā)市場所需求的產(chǎn)品必須先了解市場了解使用者的感受。、開發(fā)市場所需求的

14、產(chǎn)品必須先了解市場了解使用者的感受。4 4、營銷人員要對公司的產(chǎn)品非常熟悉和了解，對賣點了如指掌。、營銷人員要對公司的產(chǎn)品非常熟悉和了解，對賣點了如指掌。5 5、產(chǎn)品賣點的介紹、產(chǎn)品賣點的介紹“怎么說比說什么更重要怎么說比說什么更重要”。6 6、什么叫競品？競品的市場情況與我們有何關(guān)系？、什么叫競品？競品的市場情況與我們有何關(guān)系？7 7、如何對待來自市場的產(chǎn)品信息反饋？、如何對待來自市場的產(chǎn)品信息反饋？8 8、明確三到五年內(nèi)產(chǎn)品線的研發(fā)思路方向？、明確三到五年內(nèi)產(chǎn)品線的研發(fā)思路方向？9 9、現(xiàn)有產(chǎn)品線應該如何組織銷售？、現(xiàn)有產(chǎn)品線應該如何組織銷售？L o g oL o g o二、研究價格v 產(chǎn)

15、品的定價方式及策略？新產(chǎn)品的訂價策略是否有可執(zhí)行標準？產(chǎn)品的定價方式及策略？新產(chǎn)品的訂價策略是否有可執(zhí)行標準？v 是財務部定價還是營銷部定價？（成本定價法是財務部定價還是營銷部定價？（成本定價法/ /市場定價法）市場定價法）v 價格是否具有優(yōu)勢？價格是否具有優(yōu)勢？v 如何來制定性價比分析圖分析與競品之間的水平。如何來制定性價比分析圖分析與競品之間的水平。v 顧客對產(chǎn)品的價格上下浮動敏感度是多少？顧客對產(chǎn)品的價格上下浮動敏感度是多少？v 營銷部是否制定了緊急情況下可采取的價格戰(zhàn)術(shù)最低底線。營銷部是否制定了緊急情況下可采取的價格戰(zhàn)術(shù)最低底線。v 是否需要價格做為武器進行市場攻擊還是進行價格隱蔽式銷

16、售。是否需要價格做為武器進行市場攻擊還是進行價格隱蔽式銷售。v 何謂低價傾銷的底線？何謂低價傾銷的底線？L o g oL o g o性價比的分析L o g oL o g o三、研究渠道什么是渠道：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。v市場占有率26.12%以上才有發(fā)言權(quán) v市場占有率41.7%才會安全，免死權(quán)v市場占有率上限目標73.88%,壟斷權(quán)L o g oL o g o尋求適合我們產(chǎn)品的最佳渠道v 尋求最佳的渠道銷售是重要工作v 在適合的渠道里找出最重要的渠道

17、v 在重要渠道里要三分開發(fā)七分維護v 建設(shè)和維護渠道是一項長久工程v 渠道管理者要具備不懈的信念占領(lǐng)市場份額關(guān)鍵的一點就是你的渠道網(wǎng)絡(luò)比對手更大更細更有效L o g oL o g o渠道開發(fā)分析表發(fā)展發(fā)展/ /放棄放棄發(fā)展發(fā)展放棄放棄保持保持市場占有率市場占有率市市場場成成長長率率高高低L o g oL o g o了解渠道中的客戶類型四種類型客戶：帕雷托四種類型客戶：帕雷托2/82/8法則法則” 20%20%的客戶創(chuàng)造的客戶創(chuàng)造80%80%的利潤！的利潤！v務實型務實型 主觀強烈嚴謹務實，果斷的，不浪費其時間。主觀強烈嚴謹務實，果斷的，不浪費其時間。v外向型外向型 開放型，非常自信，平易近人，

18、做他的傾聽者。開放型，非常自信，平易近人，做他的傾聽者。v和藹型和藹型 對老事物有感情，通過感情的培養(yǎng)信任你。對老事物有感情，通過感情的培養(yǎng)信任你。v邏輯型邏輯型 相當?shù)臅r間觀念，靠自已的知識去管理，要精確。相當?shù)臅r間觀念，靠自已的知識去管理，要精確。1、滿意型客戶，他們對于現(xiàn)況相當滿意。但是對于追求更好的仍然是抱持著興趣，這個時、滿意型客戶，他們對于現(xiàn)況相當滿意。但是對于追求更好的仍然是抱持著興趣，這個時候，我們必須要讓他知道，其實他可以更好！候，我們必須要讓他知道，其實他可以更好！2、不滿意型顧客，他們對產(chǎn)品期望的很高，但現(xiàn)有的產(chǎn)品跟環(huán)境卻無法達到自己期待的水、不滿意型顧客，他們對產(chǎn)品期望

19、的很高，但現(xiàn)有的產(chǎn)品跟環(huán)境卻無法達到自己期待的水準。所以你要勸他追求自己原先的期望水準，并滿足他的需求。準。所以你要勸他追求自己原先的期望水準，并滿足他的需求。3、完全滿意型顧客，他們對現(xiàn)況完全滿意，也不相信有什么比現(xiàn)在更好的，正因沒有需求、完全滿意型顧客，他們對現(xiàn)況完全滿意，也不相信有什么比現(xiàn)在更好的，正因沒有需求就沒有銷售機會，就沒有銷售機會， L o g oL o g o高高B類培養(yǎng)其銷售能力會較專一跟銳鷹走A類可遇不可求對廠家要求很高D類找此客戶必死無疑C類在銷售政策上要嚴密嚴控資金低低高高能力能力客戶等級的分類及對策信信譽譽低低L o g oL o g o渠道管理的主要工作1 1、重

20、要渠道有沒有開發(fā)？、重要渠道有沒有開發(fā)？2 2、所掌控的渠道有沒有穩(wěn)固并健康成長？、所掌控的渠道有沒有穩(wěn)固并健康成長？3 3、渠道有沒有新的銷售增長點可提升？、渠道有沒有新的銷售增長點可提升？4 4、本年度渠道工作主要突破口在哪里？如何突破、本年度渠道工作主要突破口在哪里？如何突破5 5、渠道日常維護管理工作是否正常？、渠道日常維護管理工作是否正常？6 6、渠道的拓展需要公司什么樣的資源支持？、渠道的拓展需要公司什么樣的資源支持？7 7、渠道所擔負的任務有沒有制定詳盡計劃？、渠道所擔負的任務有沒有制定詳盡計劃？L o g oL o g o四、研究促銷促銷（促銷（promotionpromoti

21、on）：）： 是指企業(yè)為了保證公司業(yè)績、擴大品牌知名度、利用是指企業(yè)為了保證公司業(yè)績、擴大品牌知名度、利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, , 包括廣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等商業(yè)活動。告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等商業(yè)活動。L o g oL o g o促銷計劃制定的要素v 一定要清楚促銷的目的是什么？一定要清楚促銷的目的是什么？v 選擇適合的促銷方式？選擇適合的促銷方式？v 選擇適合的產(chǎn)品、地點，時間，對象進行促銷？選擇適合的產(chǎn)品、地點，時間，對象進行促銷？v 需要制定年度長期的促銷政策和計劃？需要制定年度長期的促銷政策和計

22、劃？v 促銷計劃的組織要有明確目標和檢查標準促銷計劃的組織要有明確目標和檢查標準v 成功的促銷計劃主要在執(zhí)行，而不是內(nèi)容多新穎。成功的促銷計劃主要在執(zhí)行，而不是內(nèi)容多新穎。L o g oL o g o例題：銳鷹五周年例題：銳鷹五周年 感恩大奉獻感恩大奉獻v 目的：完成九月份銷售任務v 促銷方式：典型的特價促銷方式 下浮六個點v 促銷時間：銳鷹五周年廠慶期間v 促銷地點：渠道促銷v 促銷計劃執(zhí)行關(guān)鍵點：告之客戶引起興趣v 促銷阻力預計：1、客戶較小，資金量正是緊張時期2、五金博覽會期間正是客戶品牌選擇時期。3、對突如其來的促銷客戶是否會懷疑銳鷹有何動機。解決問題的關(guān)鍵：溝通L o g oL o g o營銷的成功在于什么v一個企業(yè)的營銷成功，就是要善于從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中找出一項或二項更一個企業(yè)的營銷成功，就是要善于從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中找出一項或二項更具有自身企業(yè)優(yōu)勢并去發(fā)展。成為市