企業(yè)危機(jī)管理過程中的廣告應(yīng)急

1、企業(yè)危機(jī)管理過程中的廣告應(yīng)急    摘要在企業(yè)危機(jī)管理過程中，廣告扮演著重要的角色。當(dāng)危機(jī)發(fā)生之時(shí)，企業(yè)有必要針對(duì)危機(jī)對(duì)原有的廣告策略進(jìn)行調(diào)整。為遏制危機(jī)借媒體之勢(shì)蔓延，廣告應(yīng)急也不能忽視公眾的媒體平臺(tái)。本文提出建立以廣告為導(dǎo)向的危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的觀點(diǎn)，以危機(jī)發(fā)展的不同階段為主線，研究不同媒體下的廣告策略。同時(shí)提出由“生物應(yīng)激”反應(yīng)聯(lián)想到的廣告應(yīng)急機(jī)制的觀點(diǎn)，并將之與企業(yè)危機(jī)廣告應(yīng)急的可行性方法聯(lián)系起來，為企業(yè)提出具有實(shí)踐意義的參考措施。 關(guān)鍵詞企業(yè)危機(jī) 廣告應(yīng)急 生物應(yīng)激 企業(yè)危機(jī)是企業(yè)發(fā)展中不可回避的問題。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的處理措施，廣告就是

2、這些措施中的一部分。企業(yè)危機(jī)的突發(fā)性注定了廣告應(yīng)急方案的特殊性和針對(duì)性。應(yīng)針對(duì)危機(jī)采取相應(yīng)而不同于以往的廣告策略。針對(duì)應(yīng)急廣告采取的后續(xù)效果評(píng)估，體現(xiàn)了廣告應(yīng)急體系的完整性，也體現(xiàn)了策略的可行性價(jià)值，具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。 一、企業(yè)危機(jī)管理與生物應(yīng)激反應(yīng)的聯(lián)想 在自然界中，生物的應(yīng)激反應(yīng)對(duì)其自我保護(hù)和生存具有重要意義。當(dāng)生物受到外界危害時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)生物體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行回應(yīng)，以保護(hù)生物體自身的安全。應(yīng)激行為由生物的神經(jīng)系統(tǒng)完成，與反射行為、適應(yīng)行為相比，它對(duì)危害的反應(yīng)速度更快，甚至比生物的意識(shí)反應(yīng)要快。生物正是有了應(yīng)激才把損害降到最低。比如含羞草，當(dāng)有物體靠近時(shí)，它會(huì)合上葉子，并不是因?yàn)樗娴?/p>

3、含羞，而是它感覺到了外界的威脅進(jìn)而做出的自我保護(hù)反應(yīng)。應(yīng)激反應(yīng)又和條件反射不同，應(yīng)激反應(yīng)屬于本能反應(yīng)，而條件反射是后天形成的，反應(yīng)速度也相對(duì)慢一些。 生物的應(yīng)激反應(yīng)發(fā)生的條件與企業(yè)危機(jī)發(fā)生的條件有一定程度上的相似，都是受到外部或是機(jī)體本身的刺激后產(chǎn)生的反應(yīng)。企業(yè)遇到的外部突發(fā)危機(jī)事件就是外界給企業(yè)帶來的刺激，企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)或是組織調(diào)整給企業(yè)帶來的危機(jī)是企業(yè)內(nèi)部的刺激。而企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行的一系列包括廣告、公關(guān)、新聞發(fā)言、第三方評(píng)估檢測(cè)等危機(jī)管理手段，可以看作是企業(yè)的“應(yīng)激反應(yīng)”。企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，如果沒有果斷的判斷和及時(shí)的反應(yīng)，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者的不滿進(jìn)而引起銷售的下降，企業(yè)形象的坍塌，嚴(yán)

4、重的可能會(huì)使企業(yè)倒閉。反應(yīng)時(shí)間就是生命。危機(jī)發(fā)生后，關(guān)于危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)有一個(gè)反應(yīng)時(shí)間“黃金8小時(shí)”的說法，即在8小時(shí)之內(nèi)對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)，以期贏得消費(fèi)者最廣泛的諒解，降低公司損失。 二、企業(yè)危機(jī)管理廣告應(yīng)急的應(yīng)對(duì) （一）危機(jī)當(dāng)前，廣告當(dāng)先，公關(guān)護(hù)航。 危機(jī)當(dāng)前，應(yīng)是廣告當(dāng)先。這里的廣告并不是指具體形式的廣告，而是指廣告思維。企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)整合廣告部、公關(guān)部、宣傳部的人才資源，制定針對(duì)危機(jī)的廣告戰(zhàn)略。如果廣告思維的速度能跟上危機(jī)蔓延的速度，甚至比之更快，那么這場(chǎng)仗就打贏了一半。 企業(yè)建立以廣告為主導(dǎo)地位的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，并不是拋棄公關(guān)。廣告作為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要方式，主要是傳達(dá)信息和展現(xiàn)態(tài)度。

5、但公關(guān)作為軟性的溝通渠道，開展策劃活動(dòng)、召開新聞發(fā)布會(huì)等，可以和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，能夠最直接地安撫受眾情緒。所以，廣告和公關(guān)可雙管齊下，廣告當(dāng)先，公關(guān)護(hù)航。 2005年，強(qiáng)生嬰兒“石蠟油事件”突然爆發(fā)。經(jīng)檢驗(yàn)，在強(qiáng)生嬰兒發(fā)油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中發(fā)現(xiàn)“對(duì)嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，印度政府表示要取消“嬰兒使用”標(biāo)志，否則禁止使用。強(qiáng)生嬰兒陷入質(zhì)量危機(jī)。面對(duì)此次危機(jī)，強(qiáng)生嬰兒立即做出了廣告回應(yīng)，在策略上減少了商業(yè)廣告的投放，加大產(chǎn)品形象廣告的投放，尤其是電視廣告的投放。 （二）公關(guān)廣告，從“心”出發(fā)。 危機(jī)發(fā)生后，常規(guī)的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果、產(chǎn)品特性的廣告無疑加深了消費(fèi)者的恐懼。廣告要從原來的“以產(chǎn)品為

6、中心”轉(zhuǎn)化為“以消費(fèi)者為中心”，要讓消費(fèi)者安心，讓消費(fèi)者舒心。廣告可以注重情感訴求，以情動(dòng)人；可以突出產(chǎn)品背后的故事，以普通消費(fèi)者為廣告代言形象，拉近與消費(fèi)者的距離，用溫暖溫馨的畫面或簡(jiǎn)單樸實(shí)的語(yǔ)言牽動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心柔軟的神經(jīng)，感動(dòng)消費(fèi)者，贏回品牌信任。 （三）危機(jī)末期廣告，切忌反復(fù)提醒。 在危機(jī)末期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能疏于管理，對(duì)引發(fā)危機(jī)的根源也要萬分警惕，避免危機(jī)死灰復(fù)燃。在廣告策略上，一定要避免反復(fù)提醒。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不需要“安撫性”的廣告，而是需要“鼓勵(lì)性”的廣告。安撫性的廣告無疑是在反復(fù)提醒消費(fèi)者產(chǎn)品曾出過問題。這只會(huì)使消費(fèi)者心生警惕，從而將目光轉(zhuǎn)向其他“背景干凈”的產(chǎn)品。“鼓勵(lì)性”的廣告則是

7、放下過去，重頭再來，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次相信企業(yè)。這無形中向消費(fèi)者傳遞了信息：我們犯過錯(cuò)，但是我們已經(jīng)改正，我們重頭再來，請(qǐng)相信我們。這是一種自信的姿態(tài)。這種自信會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)而影響購(gòu)買決策。強(qiáng)生嬰兒的廣告在這一點(diǎn)上做得很不錯(cuò)，在“石蠟油事件”危機(jī)后期的“巨人篇”廣告，成功地將強(qiáng)生致力于衛(wèi)生健康護(hù)理的公益形象展示在受眾面前。 三、不同媒體下的企業(yè)危機(jī)廣告應(yīng)對(duì) （一）全速媒體，既是危機(jī)的黑手也是轉(zhuǎn)機(jī)的推手。 全速媒體是一個(gè)新概念，它是對(duì)新媒體的信息發(fā)布速度快、傳播速度快的特性做出的一個(gè)新的概括，代表性媒體有手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)微博、博客、各大論壇等。全速媒體時(shí)代的危機(jī)管理制勝點(diǎn)在于把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。企業(yè)通過

8、有效的危機(jī)處理，利用危機(jī)事件帶來的反彈機(jī)會(huì)，使企業(yè)在危機(jī)事件之后樹立起更優(yōu)秀的形象，喚起消費(fèi)者更大的注意。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體占中國(guó)媒體總數(shù)不到20%，但80%的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，100%的危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與，來自網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的重要源頭。 企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的速度和企業(yè)危機(jī)遏制的速度成正比。解鈴還須系鈴人。要利用全速媒體的速度，針對(duì)危機(jī)制作、發(fā)布廣告與危機(jī)傳播的速度進(jìn)行對(duì)抗，“以快制快”。 首先，發(fā)布“軟廣告”?？梢酝ㄟ^企業(yè)官方微博或企業(yè)博客，以人性化的姿態(tài)與受眾進(jìn)行平等溝通，縮小與受眾之間的距離，以負(fù)責(zé)而家常的口吻，將心比心，

9、對(duì)受眾解釋和澄清，軟化受眾態(tài)度?？砂l(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部全體員工集體轉(zhuǎn)發(fā)，為企業(yè)造勢(shì)。針對(duì)企業(yè)的重要客戶，可以信函或郵件的柔軟方式對(duì)定向客戶進(jìn)行定向危機(jī)化解，利用服務(wù)引擎，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，以挽救客戶忠誠(chéng)。 其次，發(fā)布“硬廣告”。以視頻廣告為主要載體，在全速媒體傳播，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、各大視頻網(wǎng)站等。廣告內(nèi)容上，前期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全，讓消費(fèi)者安心；中期注重企業(yè)責(zé)任感形象的宣傳，疏散消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的注意力；后期以品牌形象重塑為主，突出品牌情感的重申，展示公益形象，恢復(fù)消費(fèi)者的信任。 再次，對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面言論進(jìn)行引導(dǎo)?？蓪⑽C(jī)處理中的資本消耗轉(zhuǎn)化為企業(yè)的廣告支出，最終達(dá)到宣傳企業(yè)的目的，使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于特

10、殊的頑固分子或是有組織的惡意中傷企業(yè)的言論，通過調(diào)查訴諸于法律，以防止惡意言論進(jìn)一步擴(kuò)散。 （二）勻速媒體，實(shí)現(xiàn)品牌危機(jī)后重建的恢復(fù)性滲透。 “勻速媒體”是根據(jù)“全速媒體”的相對(duì)性意義創(chuàng)造出來的概念，它是指以傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播為代表的，信息定期發(fā)布且受眾群體穩(wěn)定的一類媒體。定期發(fā)布和受眾群穩(wěn)定這兩個(gè)特點(diǎn)意味著勻速媒體的信息傳播具有穩(wěn)定性，受眾對(duì)于信息基本不具有互動(dòng)性，是被動(dòng)接受的。這就為企業(yè)的危機(jī)后品牌重建提供了廣泛的平臺(tái)。 不間斷的勻速提醒就是滲透。在危機(jī)過后，企業(yè)需要修整，但是不能讓品牌和危機(jī)一起都淡出公眾的視野。如果在全速媒體上大規(guī)模地投放廣告，在自由的言論環(huán)境下，危機(jī)容易

11、造成反撲。勻速媒體相對(duì)就安全得多。在報(bào)紙和雜志固定的版面投放企業(yè)形象廣告，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒，形成習(xí)慣性滲透，實(shí)現(xiàn)品牌的危后重建。 勻速媒體作為穩(wěn)定的傳播載體，它所體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感要比全速媒體強(qiáng)得多。據(jù)調(diào)查顯示，報(bào)紙媒體和雜志媒體內(nèi)容的公信力在復(fù)雜的媒體環(huán)境下逐年上升。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)得以安身立命的根本條件，不論是產(chǎn)品質(zhì)量、公益承諾，還是企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的尊重，都是企業(yè)危機(jī)后品牌重建的契機(jī)。將企業(yè)的責(zé)任感和媒體的責(zé)任感結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在公眾面前的品牌重塑。 四、危機(jī)管理過程中的應(yīng)急廣告效果評(píng)估機(jī)制 在企業(yè)危機(jī)應(yīng)急廣告發(fā)布之后，企業(yè)一定要對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的目的主要是為了看廣告發(fā)布

12、后消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)的看法是否有改觀，產(chǎn)品的銷量是否回升，同時(shí)也是為下一步的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃提出指向性修改依據(jù)。 （一）評(píng)估主體的專業(yè)可靠。 評(píng)估的主體可以是企業(yè)專門聘請(qǐng)的廣告效果監(jiān)測(cè)評(píng)估公司，也可以是企業(yè)內(nèi)部廣告部門的評(píng)估小組。評(píng)估的主體一定要經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)可靠，對(duì)于評(píng)估的時(shí)機(jī)、內(nèi)容要有全面性把握，數(shù)據(jù)要客觀準(zhǔn)確。 （二）評(píng)估時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握。 危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者需要一段時(shí)間來接受這個(gè)信息，廣告在這一段時(shí)間扮演的是一個(gè)引導(dǎo)的角色，收效相對(duì)較小。在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行評(píng)估的數(shù)據(jù)不具有明顯的指向性。在廣告投放的中后期就可以開始評(píng)估了，此時(shí)得到的數(shù)據(jù)一般較為準(zhǔn)確。 （三）評(píng)估內(nèi)容指向性明確。 評(píng)估內(nèi)容以三方面為主，

13、廣告的傳播效果、產(chǎn)品的銷售效果、消費(fèi)者的心理效果。即調(diào)查廣告的到達(dá)率、廣告播出后直接反應(yīng)在產(chǎn)品上的經(jīng)濟(jì)效益和廣告產(chǎn)生的消費(fèi)者心理反應(yīng)。這三方面的評(píng)估結(jié)果直接反映了上一階段的廣告應(yīng)急策略是否合乎危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)要求，如果不合適就應(yīng)調(diào)整。 危機(jī)時(shí)期應(yīng)急廣告的效果評(píng)估和普通時(shí)期的評(píng)估是不一樣的。應(yīng)急廣告效果評(píng)估應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是對(duì)消費(fèi)者的安撫和消費(fèi)者的態(tài)度，其中以消費(fèi)者在廣告前和廣告后對(duì)企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變最為關(guān)鍵。應(yīng)急廣告的主要目的就是要達(dá)成消費(fèi)者的諒解。消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化直接會(huì)作用于企業(yè)的品牌形象。 總之，企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)不可避免的課題。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告策略的修改實(shí)際上是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)待危機(jī)的一種態(tài)度以及對(duì)待受眾的責(zé)任感。危機(jī)應(yīng)急廣告所要做的不僅僅是對(duì)受眾的信息傳達(dá)，同時(shí)是對(duì)受眾情緒的安撫。在應(yīng)急機(jī)制上，建立以廣告為導(dǎo)向的危機(jī)應(yīng)急機(jī)制；在廣告內(nèi)容上，前期針對(duì)危機(jī)源頭，給消費(fèi)者一個(gè)交代，用廣告?zhèn)鬟_(dá)信息；中期，廣告公關(guān)，內(nèi)容以企業(yè)責(zé)任感的宣傳為主；后期，避免反復(fù)提醒，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線，以品牌重塑為主。在廣告載體上，全速媒體和勻速媒