試論傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭與共生

1、試論傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭與共生摘 要近些年來，隨著信息時(shí)代的不斷進(jìn)步和迅猛發(fā)展，“媒體”這一字眼被人們不斷熟知。在我們的息息相關(guān)的日常生活中扮演著不可分離的角色，并逐漸幻化成生活的必然習(xí)慣。極大地影響和改變著我們的生活。同時(shí)，媒體也在不斷地創(chuàng)新和蛻變中得以長久生存。我們也知道傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播快捷、資源豐富、參與性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的優(yōu)勢發(fā)展中受到了極大地沖擊，新媒體也將快速滲透到了人們工作、生活的方方面面，逐步改變著人們的閱讀習(xí)慣。分食著科技期刊的廣告市場和讀者群體，科技期刊正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。這是社會發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，那么，傳統(tǒng)媒體如何求生存呢？如今的新媒體和傳統(tǒng)媒體又將如何

2、面對這種必然局面呢？關(guān)鍵詞: 新媒體；傳統(tǒng)媒體；競爭；共存；發(fā)展AbstractIn recent years, with the continued progress and rapid development of the information age, the word "media" people are constantly known. Plays an inseparable role in our closely related to daily life, and gradually turned into the inevitable habits o

3、f life. Greatly influenced and changed our lives. At the same time, the media are constantly innovate and to the long-term viability of the transformation. We also know that traditional media in the fast spread of new media, rich in natural resources, participatory, interactive, and personalized the

4、 advantages of development by the tremendous shock, new media will quickly penetrate all aspects of people work, life's, gradually changing people's reading habits. The eating the advertising market of scientific and technical journals and readers groups, scientific and technical journals is

5、 facing unprecedented challenges. This is an inevitable trend of social development, traditional media how to survive it? Today, new media and traditional media turn to face the inevitable situation?Keywords:new media; traditional media; competition; coexistence; development1.傳統(tǒng)媒體、新媒體的含義1.1傳統(tǒng)媒體與新媒體的

6、含義及特征1.1.1媒體的含義媒體一詞來源于拉丁語“Medium”，音譯為媒介，意為兩者之間。它是指信息在傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。也可以把媒體看作為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存和傳遞信息的實(shí)體。1.傳統(tǒng)媒體的含義：傳統(tǒng)媒體也即在新媒體出現(xiàn)之前的所有媒體，包括報(bào)紙雜志、廣播、電視以及戶外媒體。通常我們也把稱“平面媒體”為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提

7、供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。2.新媒體的含義新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是個(gè)相對的概念，比如和報(bào)紙相比，電視可以叫做新媒體，但和互聯(lián)網(wǎng)等相比，電視又是傳統(tǒng)媒體。只是新媒體又不能變成無限相對的、沒有辦法解釋的詞，在一定時(shí)間內(nèi)它應(yīng)當(dāng)具有相對穩(wěn)定性，一個(gè)時(shí)代應(yīng)該有一個(gè)時(shí)代的新媒體。因此熊澄宇教授給今天的新媒體下了這樣的定義：在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。筆者以為，媒體也有狹義和廣義之分，狹義的媒體就是指信息傳播的通路，而廣義的媒體則可看作是信息傳遞的過程。根據(jù)這兩種不同的理解，那么新媒體的概念也應(yīng)該有所區(qū)分。 3

8、.狹義新媒體就狹義的媒體定義而言，與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的“新媒體”概念就只是一種信息通路上的改變。如與傳統(tǒng)的紙媒電波媒體相對應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)可被稱作是新媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻也可被認(rèn)為是新媒體，與傳統(tǒng)的戶外媒體相比較，江南春的樓宇電視也是一種新媒體，而未來的數(shù)字電視、無線網(wǎng)絡(luò)等也都可被稱作新媒體。從這個(gè)層面上講，狹義的新媒體只是通過技術(shù)手段改變了信息傳送的通路，它只是一種信息載體的變化。4.廣義的新媒體應(yīng)該是指信息傳遞過程的改變。傳統(tǒng)媒體的傳播過程主要是信源（信息源頭）、信道（信息通路）、信眾（信息受眾）三個(gè)信息傳遞環(huán)節(jié)的一種規(guī)律作用鏈，即通過信源找到信息，通過信道釋放信息，再由信眾接受信息。而新媒體的出現(xiàn)則改

9、變了這種作用鏈條，或者改變了這個(gè)鏈條中各種角色的定位。如博客讓廣大的“信眾”成為了“信源”，實(shí)現(xiàn)了“所有人”對“所有人”的傳播；再如搜索引擎的出現(xiàn)甚至可以讓信源直接面對信眾，省略了信道采集和發(fā)布信息的過程。新媒體（New media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該

10、稱為數(shù)字化媒體。1.2傳統(tǒng)媒體及新媒體的特征1.2.1傳統(tǒng)媒體的特性傳統(tǒng)媒體的特性從傳播方式的講，它不具備點(diǎn)對點(diǎn)的傳播優(yōu)勢，但其具有受眾人群覆蓋面廣、獲取方式便捷（報(bào)紙雜志街頭隨處可買、電視機(jī)收音機(jī)屬于大眾設(shè)備）、另外傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性、可信度高的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在長久的發(fā)展中，積累了許多成熟的制度及豐富的運(yùn)作方式，對新聞信息的采編工作已經(jīng)高度專業(yè)，這些特性是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。紙質(zhì)的傳統(tǒng)媒體首先，我們來談?wù)剛鹘y(tǒng)媒體自身的特性。以報(bào)紙、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體，他們的信息傳播媒介是紙質(zhì)、無線電波和電子設(shè)備，由于自身的特性使他們更加便于攜帶。同時(shí)，報(bào)道的深度化、選擇性強(qiáng)，隨時(shí)隨地可

11、反復(fù)閱讀，對讀者也有一定的文化水平限制，受眾范圍和傳播范圍有限，內(nèi)容形式相對于其他媒體感染力比較弱。傳統(tǒng)媒體廣播媒體廣播媒體的特性是時(shí)效性、滲透性、群眾性強(qiáng) 。信息的傳送和聽眾對廣播信息的獲取幾乎是同步的，比如近些年的“汶川地震”、“雅安地震”等，在災(zāi)區(qū)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中斷、手機(jī)等通信設(shè)備都失去了信號、電視無法觀看、紙質(zhì)報(bào)紙又不能瞬時(shí)抵達(dá)，當(dāng)我們驚慌無助的時(shí)候，廣播媒體卻快速、及時(shí)有效的的給受災(zāi)人民傳送了信息，穩(wěn)定了災(zāi)區(qū)人們的情緒。廣播媒體除了時(shí)效性強(qiáng)，同時(shí)受眾范圍廣，比如公園、值班室、車?yán)锏龋瑥V播媒體用其生動(dòng)、靈活、聲情并茂、多姿多彩的節(jié)目為聽眾帶來了更多的選擇。但廣播媒體的弊端是不留痕

12、跡。稍縱即逝，難以產(chǎn)生深刻印象。傳統(tǒng)媒體電視媒體電視媒體是最受大眾化、最具有效力的現(xiàn)代媒體。完美的視聽結(jié)合奠定了電視信息傳播的基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)式的把各種藝術(shù)、各種媒介兼收并蓄。電視媒體形象、生動(dòng)的把現(xiàn)場及發(fā)展過程，以及場景中的聲音，圖聲并茂、又逼真的展現(xiàn)給觀眾，感染力強(qiáng)。近些年科技的不斷崛起，機(jī)頂盒的出現(xiàn)又給觀眾們一個(gè)更大的選擇空間。但是。數(shù)字電視易于流失于表面化和淺薄化，它是歷史性媒介，限制了觀眾對信息的主動(dòng)選取。同時(shí)，電視的保存性也比較差。1.2.2 新媒體的特征20世紀(jì)90年代以來，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，給人們帶入了一個(gè)全球的、信息化、全新的網(wǎng)絡(luò)媒體

13、。網(wǎng)絡(luò)是傳播信息的工具，又是儲存信息的場所。網(wǎng)絡(luò)媒體將信息的儲存、傳遞、接收和處理變得快捷、簡易。這種新媒體的出現(xiàn)拉近了傳播者與受眾者之間的距離，極大地改變了兩者之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體具有視聽合一的特性，將文字、圖片、圖表、動(dòng)畫、聲音及視頻等信息媒體合成一體，時(shí)效性和感染性明顯增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的弊端是，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有定時(shí)出版、播放時(shí)間，隨時(shí)可以插播新的信息和新聞，這就決定了它了流動(dòng)性和及時(shí)性。網(wǎng)民可以的迅速的、自由的通過搜索引擎技術(shù)進(jìn)行搜索和查詢。消解性相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接

14、收者之間的邊界。由一個(gè)饅頭引發(fā)的血案而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由魔獸爭霸而起的“銅須門”網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報(bào)紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。 交互性新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和

15、互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點(diǎn)對多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。 跨時(shí)空性網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達(dá)觀眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助

16、媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。小眾化新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌“個(gè)性化、分眾化”的媒體消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個(gè)性特征的信息渠道；移動(dòng)電視和樓宇電視則依賴密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對移動(dòng)人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時(shí)間和地點(diǎn)收看電視。 2.新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

17、2.1解析新舊媒體的區(qū)別通常意義來說，當(dāng)今媒體共分為四代，以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體，被稱之為“第四代媒體”，也是新媒體；而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體前三代媒體，統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，即舊媒體。從傳播方式上來講，是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，即在信息接受的方式上受眾具有高度自由的選擇性。從傳播工具的角度來看，新媒體的信息制作成本低廉、時(shí)效性高、信息量大，大眾獲取某些新媒體信息時(shí)需要一定的設(shè)備使用條件（PC、移動(dòng)手機(jī)等）。2.2新、舊媒體的共性特征2.2.1時(shí)效性傳播媒體是以傳播新聞為主要任務(wù)的媒體，所以傳播信息速度的快慢就成了重要的特點(diǎn)，第一時(shí)間搶先發(fā)布信息就體現(xiàn)了媒體的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，

18、時(shí)效性較強(qiáng)，而紙質(zhì)媒體是固定平面印刷的空間媒介，其時(shí)效性弱于電子傳媒。2.2.2參與性受眾是主動(dòng)、有意識的去使用媒體的，與媒體之間有互動(dòng)的關(guān)系，由于各媒體有不同的特性和功能，受眾的參與程度也不盡相同。西方學(xué)者調(diào)查得出，受眾參與程度由高到低依次為：互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、廣播、報(bào)刊、雜志、書籍。媒體還有一個(gè)共性就是擴(kuò)大性，是挺過媒介的穿針引線，將一個(gè)人的資源、思想、情感擴(kuò)大開來為許多人所共享。2.3傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)就目前來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，是不可替代的。傳統(tǒng)科技期刊的核心競爭力在于其長期形成的權(quán)威性、品牌性和公信力帶來的深遠(yuǎn)影響，有著忠實(shí)的目標(biāo)讀者群、編輯隊(duì)伍和原創(chuàng)作品的天然優(yōu)勢

19、、精美圖文并茂所產(chǎn)生的閱讀樂趣，以及大幅面精美廣告帶來的沖擊力和影響力；但是，科技期刊限于審稿、編輯加工、出版周期長，印刷成本高、出版時(shí)間固定、版面受限、互動(dòng)性差等等。新媒體的優(yōu)勢是其實(shí)效性極強(qiáng)，內(nèi)容隨時(shí)上傳、更新，檢索方便快捷，易復(fù)制，能真正實(shí)現(xiàn)資源共享；互動(dòng)性強(qiáng)，編讀之間可隨時(shí)交流，相關(guān)內(nèi)容報(bào)道全面，便于查詢，廣告更有針對性，出版發(fā)行簡潔快速，成本低，受眾面廣；隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，iPhone的出現(xiàn)，新媒體已不再那么受終端設(shè)備、電源和線路的限制，也能隨時(shí)隨地閱讀了。但是仍不能像傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、雜志)一目十行，不如傳統(tǒng)媒體的視覺沖擊力強(qiáng)，導(dǎo)致深度文章閱讀率低，廣告視覺強(qiáng)迫性羞，效果不以保

20、證。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢，人們的閱讀習(xí)慣也會徹底改變。2.4新舊媒體的相互影響是新媒體改變舊媒體？還是舊媒體融合新媒體？在我看來，二者相互影響。莫瑞爾曾說過：“我想傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)絕對不能取代報(bào)紙、雜志，只會是補(bǔ)充。翻閱報(bào)紙、雜志給讀者帶來的愉悅感和網(wǎng)絡(luò)上的閱讀時(shí)不同的。越來越多的紙媒都認(rèn)識到。只有與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，才能將兩者優(yōu)勢共同發(fā)揮出來”。傳統(tǒng)媒體可以從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取新鮮的信息資源進(jìn)行傳播，將信息深度化，網(wǎng)絡(luò)媒體的頭條信息很多時(shí)候能夠成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞性強(qiáng)，成為傳統(tǒng)媒體的消息來源。例如近年來的一則娛樂新聞，一代流行音樂天王邁克杰克遜逝世的消息，就是通

21、過網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性傳播到電視媒體等各大報(bào)道中。這類新聞?wù)凵涑隽?，新舊媒體可以相互影響。傳統(tǒng)媒體開展議題新聞，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸和放大，又使傳統(tǒng)媒體開展深度的相關(guān)報(bào)道。這說明了媒體間的相互影響和相互作用逐步增強(qiáng)。3.新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭當(dāng)今世界隨著數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，眾多的新媒體不斷涌現(xiàn)，各種新的傳播載體如博客、播客、手機(jī)、DV、網(wǎng)絡(luò)電視等，給原有的傳播模式帶來很大的變化和影響。其實(shí)“新媒體”并不是一個(gè)新名詞，它只是相對現(xiàn)時(shí)的已存在相當(dāng)長時(shí)期的媒體而言的，今天的“新”就是明天的“舊”。如廣播誕生時(shí)，它對于紙媒來說是新媒體，電視對報(bào)刊和廣播來說又是以新媒體的姿態(tài)橫空出世。所以新媒體是以

22、新的傳播方式，以不同以往的易受性和覆蓋面實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的超越，它是新技術(shù)帶來的新的傳播力量，也是推動(dòng)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的重要因素，對商家尤其是對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)來說它也是一個(gè)需要緊緊抓住的商機(jī)。新媒體的開放性、較強(qiáng)的互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)使它相對于傳統(tǒng)媒體而言具有了一種消解力量，它消解了傳統(tǒng)媒體之間、國家之間、社群之間、傳者和受者之間、不同社會階層之間的關(guān)系，給普通的平民大眾提供了更多的公共話語平臺，使他們在這些開放的平臺上取得了平等對話的話語權(quán)。但新媒體和傳統(tǒng)媒體之間絕不是替代關(guān)系，正如電視作為強(qiáng)勢媒體誕生后和傳統(tǒng)的報(bào)刊和廣播依然共生共榮一樣。但各種新媒體強(qiáng)勢崛起、競爭環(huán)境不斷惡化、傳統(tǒng)媒體微利

23、化趨勢日益明顯是一個(gè)不爭的事實(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭與融合二元驅(qū)動(dòng)勢不可擋。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：圖 1中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率此外從部分國家的互聯(lián)

24、網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。圖 2 2009.12部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體手機(jī)，也憑借移動(dòng)便攜、信息交流互動(dòng)的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。4.新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢

25、？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行對比分析： 4.1媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報(bào)紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。 4.2媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導(dǎo)致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭芗夹g(shù)和政策

26、的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。 4.3媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。4.4媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報(bào)紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精

27、英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時(shí)段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時(shí)段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。 4.5媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時(shí)空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體

28、無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行融合。4.5.1從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合

29、是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方獲益。 4.5.2從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動(dòng)性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視我型我秀節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動(dòng)、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。 4.5.3從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)

30、述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)。5、新媒體的發(fā)展趨勢5.1新媒體的廣泛應(yīng)用例：百事可樂和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時(shí)雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活

31、動(dòng)從2000年8月開始。該實(shí)例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。5.2新媒體的效果評定5.2.1注意率：包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對廣告交流效果的評定。5.2.2到達(dá)率：包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。5.2.3行動(dòng)率：包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對企業(yè)的正向心態(tài)

32、即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否 ；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動(dòng)上的作用。5.3新媒體交互性發(fā)展從媒介形態(tài)演化和人類行為學(xué)角度出發(fā)，我們可以把新媒體藝術(shù)發(fā)展看作是人類行為的互動(dòng)。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使藝術(shù)家看到了嘗試新的表現(xiàn)手法的無限可能性，借助各個(gè)媒體形態(tài)的交替，綜合表現(xiàn)的過程也是藝術(shù)家自身追求新的藝術(shù)形式的過程。媒體之間的交叉并置，相互映照，衍生出更為寬泛的交互深度。交互的實(shí)質(zhì)是“多個(gè)參與者交替聽、想、說的循環(huán)過程”，或者是“在兩者之間（無論是生命體還是機(jī)器）連續(xù)作用和反應(yīng)的過程”，往往新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的交互的目的在于制造交互的事件而并非交互的結(jié)果，過程審美則是新媒體藝術(shù)交互認(rèn)知的焦點(diǎn)。以下將就交互特征最明顯的網(wǎng)絡(luò)媒介為個(gè)案，逐步揭示新媒體藝術(shù)的交互原則和認(rèn)知特征。 5.3.1以網(wǎng)絡(luò)媒介的交互用戶為個(gè)案匿名性互動(dòng)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促成了一個(gè)與物質(zhì)空間對應(yīng)的數(shù)字化的虛擬空間的誕生，在網(wǎng)絡(luò)中組織了人與人的新型的關(guān)系，從而開創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，在這個(gè)