小吃店營銷項目策劃實施方案

1、小吃店營銷策劃方案一、項目背景及意義國家大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃是由教育部在國家層面組織實施的、直接面向在 校大學(xué)生立項的創(chuàng)新訓(xùn)練項目， 旨在帶動廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)階段進(jìn)行科學(xué)研究與發(fā) 明創(chuàng)造的訓(xùn)練。自 2006 年在部分高校試點、 2007年正式啟動實施后，經(jīng)過 5 年 的實施，從原來的“創(chuàng)新性實驗項目” 變?yōu)椤皠?chuàng)新訓(xùn)練項目” 、“創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目” 和“創(chuàng)業(yè)實踐項目”。目前直接資助學(xué)生項目累計達(dá) 18234 項，參與大學(xué)生達(dá) 53360人。本項目即是在貫徹教育部和學(xué)院關(guān)于大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的基礎(chǔ)上， 立足于 服務(wù)社會需要，結(jié)合現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)條件，以“工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院紅房子小 吃店”為平臺，通過充分的調(diào)研

2、、分析、策劃等環(huán)節(jié)，在融會貫通所學(xué)知識的基 礎(chǔ)上，力爭設(shè)計出適合企業(yè)的營銷策劃方案，以服務(wù)于社會和企業(yè)的真正需求。具體實施方式是， 教師對項目實施指導(dǎo)， 學(xué)生對項目完全自主進(jìn)行實施。 目的是 充分發(fā)揮學(xué)生的積極性、 主觀能動性和創(chuàng)造性， 在學(xué)習(xí)科研過程、 靈活運用所學(xué) 理論知識的基礎(chǔ)上， 激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識， 逐步掌握科學(xué)的思考問題、 解決 問題的方法、提高科學(xué)研究和創(chuàng)新能力，為以后真正走上社會打下良好的基礎(chǔ)。二、我院相關(guān)“小吃店”市場營銷現(xiàn)狀分析目前，在我院校園經(jīng)營的小吃店有三家，分別是“快樂堡”小吃店、 “正湘 源”小吃店和“紅房子”小吃店。下面對前兩個小吃店進(jìn)行經(jīng)營分析如下。（ 一

3、） “快樂堡”小吃店1. 市場定位與選擇市場定位與選擇指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計， 創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌 或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征， 保留深刻的印象和獨特的 位置，從而取得競爭優(yōu)勢?！翱鞓繁ぁ睂⒆约旱闹饕蛻羧烘i定為學(xué)生，它的經(jīng)營圍是整個北工院的學(xué)2. 產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、 規(guī)格的組合或 相互搭配。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成， 也 是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)產(chǎn)品組合的概念，結(jié)合“快樂堡”的實際經(jīng)營狀況，我們?yōu)槠錁?gòu)建了產(chǎn) 品組合分析表，如表1所示。表1 “快樂堡”小吃店產(chǎn)品組合分析表產(chǎn)品

4、組合的廣度主餐類炸雞類休閑類冷飲類熱飲類套餐類產(chǎn)照燒雞腿堡奧爾良烤翅薯條可樂珍珠奶茶照燒雞腿堡套餐品雞肉卷香辣雞腿COCO下雪碧蜂蜜柚子茶香辣雞腿堡套餐蟹黃堡香辣雞翅派芬達(dá)蜂蜜桂花茶深海鱈魚堡套餐組香辣雞腿堡無骨雞柳玉米棒雀巢冰爽茶桂圓紅棗茶香辣雞柳堡套餐合原味雞腿堡香酥雞米花黃金蝴圣代果味奶牛肉吉士套餐深深海鱈魚堡快樂雞塊蝶蝦刨冰咖啡香辣雞腿堡套餐度香辣雞柳堡骨肉相連果汁牛奶香辣雞翅套餐牛肉吉士堡礦泉水紅茶/綠茶快樂雞塊套餐脆香雞漢堡蔬菜湯鮮蝦漢堡奶香麥片田園漢堡匹薩“快樂堡”根據(jù)客戶需求，將產(chǎn)品分為“主餐類”、“炸雞類”、“休閑類”、“冷飲類”、“熱飲類”和“套餐類”等六大產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品

5、線下又設(shè)有6-12種不同的產(chǎn)品?？蛻艨梢宰杂山M合所需產(chǎn)品，同時，“快樂堡”小吃店也將飲料和餐點合理搭配，提供各種套餐服務(wù)，滿足消費者的不同需求。產(chǎn)品的合理組合 使“快樂堡”產(chǎn)生了良好的經(jīng)營效果。因此一個好的產(chǎn)品組合對于一個小吃店的 經(jīng)營效果至關(guān)重要。3. 營銷服務(wù)分析經(jīng)過調(diào)研和分析，我們認(rèn)為，“快樂堡”在營銷服務(wù)上所采取的營銷策略主 要是“高質(zhì)量、快速就餐、休閑就餐、產(chǎn)品自由搭配、送貨上門”等營銷服務(wù)， 為客戶降低了“時間成本、精神成本、體力成本”等，提升了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品 質(zhì)。4. 優(yōu)劣勢分析1）優(yōu)勢送餐上門，就餐方便，不用親自到小餐廳去用餐，可以節(jié)省大量的時間和 精力。在“快樂堡”，設(shè)有棋

6、子、紙牌等娛樂工具，在消費者等餐時娛樂，同時， 還配有音樂，可以在消費者用餐時享受音樂，放松心情。它提供的各種產(chǎn)品都是 經(jīng)過特別的加工制作，味道極佳，特別的爽口，能激發(fā)人的食欲，這是食堂中沒 有的口味?，F(xiàn)做現(xiàn)賣，保持產(chǎn)品的新鮮性。再加上為了迎合現(xiàn)在年輕人的消費心 理，提供各種西式化的產(chǎn)品，符合現(xiàn)在的潮流，跟上時代的腳步，而且還配有各 種套餐，可以最大程度的滿足消費者特別是青年學(xué)生的需求。2）劣勢價格昂貴?！翱鞓繁ぁ碧峁┑母鞣N產(chǎn)品價格很貴，特別是套餐，價格更是昂貴，大大超過多數(shù)學(xué)生的一般消費水平，簡單吃一個漢堡要花十幾塊錢產(chǎn)品價量不符?！翱鞓繁ぁ碑a(chǎn)品的“量”特別少，花十幾塊錢的幾乎都吃不 飽，在

7、這方面它不如食堂。經(jīng)營場所空間狹窄?！翱鞓繁ぁ苯?jīng)營場所比較狹小，空間不大，空氣流動不 暢。（二）“正湘源”小吃店1. 市場定位與選擇“正湘源”小吃店經(jīng)營的是中餐，主要的客戶群體是老師和學(xué)生。它以餐廳 正式化的形式經(jīng)營著小吃店，能為消費者特別是學(xué)生聚會提供一個良好、 方便的 場所，員工的整體形象干凈整齊，給消費者留下一種好的員工形象。2. 產(chǎn)品組合分析“正湘源”小吃店的產(chǎn)品組合如表 2所示。表2 “正湘源”小吃店產(chǎn)品組合分析表產(chǎn)品組合廣度蓋澆飯炒飯炒餅熱菜涼菜湯風(fēng)味小吃酒水飲料產(chǎn)咖喱雞塊蓋飯炒飯兩吃蝦咖喱牛肉蓋飯老干媽肉末炒風(fēng)味魷魚品飯香菇雞塊蓋飯湘堰紅燒肉組咖喱炒飯回鍋臘肉蓋飯風(fēng)味手抓排合雞蛋

8、炒飯口土豆紅燒肉蓋飯大盤雞肉炒餅深魚香肉絲蓋飯板燒牛肉臘肉炒飯度宮保雞丁蓋飯菠蘿咕咾肉度廣腸炒飯辣子雞蓋飯?zhí)谴着殴鞘插\炒飯木須肉蓋飯炸豬排素炒餅尖椒肉絲蓋飯腰果蝦仁紅燒茄子蓋飯尖椒肚絲地三鮮蓋飯泡椒牛肉西紅柿雞蛋蓋飯紅燒雞塊豆花臘肉醬肘花夫妻肺片紅油耳絲老醋花生熗拌蘿卜芹菜腐竹紅油百葉拌金針菇拍黃瓜汁松花蛋海鮮湯大盤雞牛欄山二鍋頭西紅柿雞蛋湯羊雜湯牛欄山釀海鮮疙瘩湯炒肝老村長二鍋頭臘八粥冰糖葫蘆燕京啤酒菠菜魚丸湯黑加侖小米粥水晶葡萄豆腐煲水蜜桃汁統(tǒng)一鮮橙多雪碧果粒橙可口可樂綠茶冰紅茶茉莉清茶“正湘源”不同于“快樂堡”，它向消費者提供的是“中餐”，包括各種各樣的菜肴、正餐主食、各具特色的地方風(fēng)味

9、小吃等。其中菜肴類主要有涼菜、拼盤、熱炒等，主食主要有“蓋澆飯”、“炒飯炒餅”以及各種各樣的湯。這樣的食品組 合能滿足人體對營養(yǎng)元素的均衡需要，使消費者保持健康的身體和良好的飲食習(xí) 慣，同時，為了滿足消費者聚會的需求，“正湘源”還提供各種酒水和飲料?！罢?湘源”可以根據(jù)客戶不同的需求，提供適合不同顧客的產(chǎn)品組合，主要是“正餐” 服務(wù)。這正是“正湘源”不同于其他小吃店的一大優(yōu)勢。3.營銷服務(wù)分析首先，“正湘源”在服務(wù)意識上，努力去培養(yǎng)服務(wù)人員的服務(wù)意識，增強其 服務(wù)價值理念， 其在這個理念的引導(dǎo)下， 營銷服務(wù)人員能夠做到為消費者提供一 個精細(xì)的、個性化的服務(wù)。主要表現(xiàn)在服務(wù)人員在餐桌上為消費者提

10、供一個良好 的服務(wù)，在顧客面前盡心盡力，保持微笑，推銷自己，讓客戶滿意，這樣就等于 幫“正湘源”推銷自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的市場，最終取得好的經(jīng)營效果。其次，在服務(wù)質(zhì)量上， “正湘源”還有自己的服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)人 員按照這個標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)消費者，盡力滿足消費者的服務(wù)需求。總之， 它的一個策略就是給消費者一個良好的人員服務(wù)形象， 給消費者一個 精細(xì)化、規(guī)化、個性化的服務(wù)方式，以博得消費者的青睞。4. 優(yōu)劣勢分析1) 優(yōu)勢“正湘源” 的產(chǎn)品品種多， 有各種各樣的地方特色小吃， 能滿足多數(shù)客戶的 不同口味。“正湘源”裝飾亮麗，給人一種舒心的感覺，而且它是院最大的小吃 店，規(guī)模比較大，再加上它是學(xué)院

11、唯一設(shè)有獨立的房間專供消費者聚餐之用的小 吃店，且里邊的設(shè)施比較正式化，這是其相比較其他小吃店的一個獨到的優(yōu)勢。2) 劣勢“正湘源”小吃店的產(chǎn)品價格昂貴， 每個菜價幾乎都是十幾塊錢甚至是幾十 塊錢。而它的一部分客戶是學(xué)生，學(xué)生的消費水平不高，財力有限，除非聚餐或 是有特殊的情況才來這里就餐； 而教師有固定的中餐就餐地點， 聚餐時又不到這 里，因此，“正湘源”在目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品定價上存在矛盾。在服務(wù)方面，沒有送餐上門， 只能親自到小吃店去就餐， 不能做到幫消費者 節(jié)約時間和精力，在這方面比不上“快樂堡”小吃店。三、“紅房子”小吃店營銷現(xiàn)狀分析( 一 ) 經(jīng)營歷史“紅房子”小吃店于2007年10

12、月份建成，隸屬北工職院第一食堂管理。本小吃店建成初期的目標(biāo)客戶群體主要針對教師與家屬院住戶，為其提供午餐服務(wù)。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，經(jīng)過招商承包，現(xiàn)主營“沙縣小吃”，其目標(biāo)客戶群體起初定位為教職工和附近的學(xué)生，主要為4號公寓的學(xué)生及家屬區(qū)居民提供 全天的就餐服務(wù)。其經(jīng)營主要以沙縣小吃為主，期間由于經(jīng)營效果和物價的原因， 該小吃點又易其主，不料，在經(jīng)營一個月之后，由于經(jīng)營效果不佳，2009年第一食堂又與原沙縣小吃進(jìn)行了協(xié)商， 并與其續(xù)簽了經(jīng)營合同至今。由于學(xué)院為教 師提供了午餐服務(wù)，因此，該小吃店目前的客戶主要以4號公寓學(xué)生居多。其主 要產(chǎn)品以沙縣小吃為主，其他食物為輔?？傊凹t房子”小吃店從

13、建成到現(xiàn)在，期間多次招商，幾易其主，但其中 沙縣小吃在本小吃店經(jīng)營的時間最長。（二）產(chǎn)品組合“紅房子”小吃店產(chǎn)品組合分析見表 3。表3 “紅房子”小吃店產(chǎn)品組合分析表產(chǎn)品組合廣度小吃類藥膳燉品營養(yǎng)面（粉）產(chǎn)香脆混沌茶樹菇排骨湯排骨面（粉）拌混沌黨參豬心腸豬心面（粉）品香炸混沌玉竹老鴨湯老鴨面（粉）組-M-*乙亠 烝餃蓮子豬肚湯豬肚面（粉）合水餃當(dāng)歸牛肉湯豬腦面（粉）深香炸水餃滋補烏雞湯烏雞面（粉）鹵蛋西洋參乳鴿湯孚L鴿面（粉）度雞腿鹵肉丸子面（粉）餅夾肉丸子花生醬拌面（粉）鹵肉丸子蔥油拌面（粉）雞腿面（粉）“紅房子”小吃店不同于“快樂堡”和“正湘源”，它向消費者提供的是中 餐的快餐系列。從上圖

14、我們可以看到它的產(chǎn)品組合在產(chǎn)品廣度上， 分為了小吃類, 藥膳燉品，營養(yǎng)面（粉）這三個系列。從深度上來看小吃類有10項產(chǎn)品，藥膳燉品類有7項產(chǎn)品，營養(yǎng)面（粉）類有11項產(chǎn)品。從表3可知，它產(chǎn)品的廣度 非常狹隘，沒有像“正湘源”那樣有主食、炒菜、蓋飯、湯類、酒水類，也沒有 像“快樂堡”那樣有主食系列、配餐系列、套餐系列。但其產(chǎn)品的深度使其更能 夠滿足顧客的需求，同時其套餐系列能夠更營養(yǎng)更合理的將產(chǎn)品搭配起來出售。 這樣既能滿足許多消費者省錢的思想，還能夠?qū)⒁恍┎⒉缓贸鍪鄣漠a(chǎn)品連帶售出。（三）營銷現(xiàn)狀分析我們對“紅房子”小吃店經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行了實地調(diào)查，并且制作了關(guān)于“紅房 子”小吃店的調(diào)查問卷。我們一

15、共發(fā)放了 100份調(diào)查問卷，以一號公寓、二號公 寓、三號公寓、四號公寓和家屬院作為樣本。運用街頭攔截的方式進(jìn)行了調(diào)查。 我們一共回收了 100份問卷，回收率達(dá)到了 100%有效問卷92份。禾U用率達(dá)到 了 92%我們從一月食品花銷，是否知道了解“紅房子”小吃店，對小吃店環(huán)境衛(wèi)生 方面，服務(wù)方面，飯菜種類方面，飯菜質(zhì)量方面的滿意度等多方面進(jìn)行調(diào)查，目 的是了解“紅房子”小吃店目前的定價情況、最佳營業(yè)時間、消費者到此進(jìn)行消 費的動機(jī)、消費者對產(chǎn)品的喜好等。以下是我們已經(jīng)完成的調(diào)查結(jié)果和分析。1. 在校學(xué)生月食品消費費用調(diào)查。我們對學(xué)生每月用于食品方面的消費進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表4所示。表4在校學(xué)

16、生月食品消費費用調(diào)查分析表月食品費用人數(shù)所占比例（%100-300 元2729300-500 元4145500-800 元1921800-1500 元441500元以上11月食品消費費用圖 100-300 元 300-500 元 500-800 元 800-1500 元 1500 元以上4% 1%45%圖1學(xué)生月食品消費費用圖通過圖1分析，我們可以看到，在我們調(diào)查的92份問卷中，有45%勺人在食品方面的花費為300 500元，有29%勺人在食品方面的花費為100-300元， 有21%勺人在食品方面的花費為500-800元，有4%勺人在食品方面的消費為800 1500元，只有1%勺人在食品方面的

17、消費為1500元。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看 出，因為現(xiàn)在我們處在學(xué)生階段，沒有自己的收入來源，大部分人用于食品方面 的消費在300 500元這個階段上。這說明如果將客戶群定位為學(xué)生的話，那么食品的價格高低會影響到學(xué)生們的購買力。因此，減少成本降低價格就成為了小吃店營銷戰(zhàn)略的首選。2. “紅房子”小吃店知名度調(diào)查。首先我們調(diào)查了大家是否知道“紅房子”小吃店。通過這個調(diào)查我們可以知道學(xué)生們們對小吃店的了解狀 況。如表5所示。表5“紅房子”小吃店知名度調(diào)查是否知道“紅房子小吃店人數(shù)所占比例（%知道并且去吃過5256知道但沒有去吃過1112不知道2932是否知道“紅房子”小吃店知道并且去吃過 知道但沒有

18、去吃過 不知道12%圖2 “紅房子”小吃店知名度調(diào)查分析圖通過圖2分析，我們可以看到，在調(diào)查的 92份問卷中，有56%勺人知道并 且去吃過“紅房子”小吃店，有 12%勺人知道但沒有去吃過，有 32%勺人不知道 有“紅房子”小吃店這個地方。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然小吃店位于校 園，但卻有一半的人沒有去過“紅房子”小吃店，而且在這其中有32%勺人根本不知道“紅房子”小吃店的存在。這說明小吃店的宣傳力度不夠，必須要加大對小吃店的宣傳讓更多的學(xué)生知道有“紅房子小吃店的存在，這樣才更夠讓更多的 學(xué)生來小吃店進(jìn)行就餐。3. “紅房子”小吃店消費價格調(diào)查。我們對“紅房子”小吃店的產(chǎn)品消 費價格進(jìn)行了調(diào)

19、查，以便總結(jié)出該小吃店目前的定價是否符合消費者 的需求。如表6所示。表6 “紅房子”小吃店消費價格調(diào)查分析表小吃店價格如何人數(shù)所占比例（%便宜11.6適中4368.2較貴1930.2其分析圖見圖3所示。通過圖3分析，可以看出，在我們調(diào)查的92份問卷中的63份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中有1人選擇了便宜，占總?cè)藬?shù)的1.6%。有43人選擇 了適中，占總?cè)藬?shù)的68.2%.有19人選擇了很貴，占總?cè)藬?shù)的30.2%。雖然在價 格方面有43%勺消費者認(rèn)為價格“適中”，但是仍然有19%勺消費者認(rèn)為價格“很 貴”。為了將這19%勺消費者培養(yǎng)成“忠誠客戶”，小吃店有必要降低成本，在價 格上讓利給消費者，

20、增強自己的競爭優(yōu)勢。4. “紅房子”小吃店服務(wù)狀況調(diào)查。我們對小吃店的衛(wèi)生狀況、服務(wù)、飯菜質(zhì)量、飯菜品種進(jìn)行了滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果分別見表7、表8、表9、表10、表11 oa）小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調(diào)查小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度人數(shù)所占比例（%1320一般4369不滿意711表7小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調(diào)查對小吃店環(huán)境衛(wèi)生是否滿意圖4小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調(diào)查b）小吃店服務(wù)滿意度調(diào)查表8小吃店服務(wù)滿意度調(diào)查分析表小吃店服務(wù)滿意度人數(shù)所占比例（%滿意1930一般3454不滿意1016對小吃店服務(wù)是否滿意圖5小吃店服務(wù)滿意度調(diào)查c）小吃店飯菜種類滿意度調(diào)查表9小吃店飯菜種類滿意度調(diào)查分析表小吃店飯菜種類滿意度人

21、數(shù)所占比例（%滿意711一般3657不滿意2032對小吃店飯菜種類是否滿意圖6小吃店飯菜種類滿意度調(diào)查d）小吃店飯菜質(zhì)量滿意度調(diào)查表11小吃店飯菜質(zhì)量滿意度調(diào)查分析表小吃店飯菜質(zhì)量滿意度人數(shù)所占比例（%滿意1523一般3555不滿意1322對小吃店飯菜質(zhì)量是否滿意圖7小吃店飯菜質(zhì)量滿意度調(diào)查通過以上圖4, 5, 6, 7分析，我們可以看到，在我們調(diào)查的 92份問卷中的 63份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中關(guān)于對環(huán)境衛(wèi)生是否滿意中有13人選擇了滿意，占總?cè)藬?shù)的20%有43人選擇了一般，占總?cè)藬?shù)的69%有7 人選擇了不滿意，占總?cè)藬?shù)的11%在關(guān)于對小吃店服務(wù)是否滿意中有 19人選 擇了滿意，

22、占總?cè)藬?shù)的30%有34人選擇了一般，占總?cè)藬?shù)的54%有10選擇 了不滿意，占總?cè)藬?shù)的16%在關(guān)于對小吃店飯菜種類是否滿意中只有 7人選擇 了滿意，占總?cè)藬?shù)的11%有36人選擇了一般，占總?cè)藬?shù)的57%有20人選擇 了不滿意，占總?cè)藬?shù)的32%在關(guān)于對小吃店飯菜質(zhì)量是否滿意中有 15人選擇 了滿意，占總?cè)藬?shù)的23%有35人選擇了一般，占總?cè)藬?shù)的55%有13人選擇 了不滿意，占總?cè)藬?shù)的22%從上面的的數(shù)據(jù)我們可以看出，關(guān)于對小吃店服務(wù)和環(huán)境衛(wèi)生方面大部分的 同學(xué)還是比較滿意，說明在在這兩方面“紅房子”小吃店做的還是可以被接受的。在關(guān)于小吃店飯菜種類和飯菜質(zhì)量方面是否滿意方面，尤其是飯菜種類方面 上有2

23、0選擇了不滿意，不滿意程度高達(dá) 32%這說明“紅房子”小吃店的飯菜 種類無法滿足同學(xué)們的需求，這樣會嚴(yán)重影響同學(xué)們對小吃店的購買欲望，致使 小吃店的營業(yè)額下降。在小吃店質(zhì)量滿意中不滿意的人也達(dá)到了 13人，占了總?cè)藬?shù)的22淪個數(shù) 值也是非常高的，飯菜質(zhì)量會影響到消費者的購買力和購買欲而且會對小吃店的 口碑造成一定的影響。所以，要增加小吃店的飯菜種類，提高小吃店產(chǎn)品組合的長度，寬度和深度。關(guān)于小吃店飯菜質(zhì)量方面，減少使用質(zhì)量低的配料。對小吃 店的桌椅餐具及時的進(jìn)行清潔和消毒，做到讓消費者吃的放心。5. “紅房子”小吃店消費者的消費動機(jī)調(diào)查，這個調(diào)查可以讓我們知道小吃店的優(yōu)勢在哪里。表12 “紅房

24、子”小吃店消費動機(jī)調(diào)查表消費因素人數(shù)所占比例（%方便4550價格優(yōu)惠1213個人愛好1415衛(wèi)生條件33飯菜味道78服務(wù)態(tài)度33其他78為什么到小吃店消費方便 價格優(yōu)惠個人愛好衛(wèi)生條件飯菜味道服務(wù)態(tài)度其它50%圖8 “紅房子”小吃店消費動機(jī)調(diào)查通過圖8分析，我們可以看到，在我們調(diào)查的92份問卷中的63份知道和去 吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 50%勺人選擇方便這個因素，有13%勺人選擇 了價格優(yōu)惠這個方面，有15%勺人選擇了個人愛好這個因素，有8%勺人選擇了飯 菜味道這個因素，有3%勺人選擇了衛(wèi)生條件這個因素，有 3%勺人選擇了服務(wù)態(tài) 度這個因素，還有8%勺選擇了其他的因素。從上面的數(shù)據(jù)我們

25、可以看到大家去 “紅房子”小吃店進(jìn)行消費的主要原因還 是方便這個因素，這也是“紅房子”小吃店進(jìn)行競爭的主要優(yōu)勢所在。其次大家 選擇了個人愛好和價格優(yōu)惠這兩個因素，這說明在價格方面“紅房子”小吃店比其他的小吃店擁有競爭優(yōu)勢 。有15%選擇個人愛好這個方面說明沙縣小吃還是 比較受大家歡迎的。這說明“紅房子”小吃店還是有很多競爭優(yōu)勢的地方。6. “紅房子”服務(wù)時間調(diào)查，這個調(diào)查可以讓我知道最佳的服務(wù)時間表13 “紅房子”服務(wù)時間調(diào)查分析表小吃店最佳營業(yè)時間人數(shù)所占比例（%7:00-9:00111711:00-14 : 00162516:00-20:008126:00-22:002546小吃店最佳營業(yè)

26、時間圖9 “紅房子”服務(wù)時間調(diào)查通過圖9分析，我們可以看到，在我們調(diào)查的92份問卷中的63份知道和去 吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 11人選擇了 7:00-9:00這個時間段，占總數(shù) 的17%有16選擇了在11:00-14 : 00這個時間段，占總數(shù)的25%有8人選擇 了 16:00-22:00這個時間段，占總數(shù)的12% 有25選擇了 6:00-22:00這個時間 段上，占總數(shù)的46%這個數(shù)據(jù)我們可以看到數(shù)據(jù)比較平均，說明了關(guān)于在小吃 店營業(yè)時間上大家都有著自己不同的需求。 但還有接近一半的人選擇了全天營業(yè) 這個時間段。說明大家還是希望小吃店能夠全天開放。這樣就能夠滿足更多人的 需求。7.

27、“紅房子”小吃店新產(chǎn)品推出服務(wù)調(diào)查，這個調(diào)查可以讓我們了解消 費者希望我們推出怎樣的產(chǎn)品。表14 “紅房子”小吃店新產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查分析表希望小吃店推出怎樣的產(chǎn)品人數(shù)所占比例（%快餐系列2133特色小吃2432營養(yǎng)套餐1219早餐食品57其他11希望小吃店推出怎樣的產(chǎn)品圖10 “紅房子”小吃店新產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查通過圖10分析，我們看到，在我們調(diào)查的92份問卷中的63份知道和去吃 過“紅房子”小吃店的問卷中有 24人選擇了特色小吃，占總數(shù)的33%有21人 選擇了快餐系列，占總?cè)藬?shù)的32%有12選擇了營養(yǎng)套餐，占總?cè)藬?shù)的19%有 5人選擇了早餐食品，占總?cè)藬?shù)的7%有1人選擇了其他。從上面的數(shù)據(jù)我們可 以看

28、出大部分人還是側(cè)重于沙縣小吃的特色小吃，還有一部分人側(cè)重于快餐系列因為作為學(xué)生吃飯時間較少，所以大家還是希望推出快餐系列。還有12人選擇了營養(yǎng)套餐，套餐系列可以減少購買的價錢并且可以吃的比較營養(yǎng)。之后可以重點推出特色小吃和快餐系列。增加學(xué)生們的購買欲望。SWO分析SWO分析法是著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 .波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理 學(xué)家則運用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的部 分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的

29、研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題， 以安 德魯斯與邁克爾 . 波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體 系。SWOT分析方法是一種企業(yè)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定在條件進(jìn)行 分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中， S 代表 strength（ 優(yōu) 勢），W代表weakness（弱勢），0代表opportunity（ 機(jī)會），T代表threat（威脅）， 其中，S、W是部因素，O T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略 應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的” （即環(huán)境的機(jī) 會和威脅

30、）之間的有機(jī)組合。（ 一 ）“紅房子”市場狀況及市場前景分析1. 現(xiàn)有市場及潛在市場狀況新的學(xué)期，學(xué)院食堂經(jīng)營發(fā)生了一些變化， 即第三食堂的早餐和晚餐對學(xué)生 正常開放， 而午餐已經(jīng)改為教職工的自助餐， 停止對學(xué)生午餐的供應(yīng)， 因此學(xué)生 的午間就餐的場所少了一個， 只能到第一食堂和第三食堂就餐， 吃飯的空間就少 了很多，這對于“紅房子”小吃店來說就是一個好的時機(jī)，相對的市場狀況變好 了，午餐能來就餐的顧客就更多了。2. 市場前景分析“紅房子”小吃店經(jīng)營的是特色小吃沙縣小吃， 沙縣小吃在這個地方也 是個具有特色風(fēng)味的地方小吃， 經(jīng)營這種小吃的僅此一家， 這具有很好的市場前 景。如果能做好這方面的宣

31、傳，能吸引來這就餐的顧客就更多了?？傮w來說，該 小吃部的市場前景看好。（ 二 ）“紅房子”市場影響因素分析1. 市場影響因素分析（1） 消費者收入消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入， 通常包括個人的 工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。消費 者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分?！凹t房子”小吃店主要的客戶群是學(xué)生， 而學(xué)生的收入來源主要是來自家庭 的供給和支持， 所以學(xué)生的消費購買能力有限， 再加上消費者一般的心理是物美 價廉，所以小吃店要根據(jù)消費顧客群的現(xiàn)有購買力而制定價格， 提供食品的價格 不能太高，而要保持適中，符合消費

32、者特別是學(xué)生顧客群的收入水平及消費狀況。(2) 物價水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人們生活水平的提高， 消費水平也在逐漸的提高， 因此物 價也在攀升，物價越高， “紅房子”小吃店經(jīng)營的成本也越高，提供的小吃品種 價格也越高， 進(jìn)而影響到顧客特別是學(xué)生的消費。 物價水平的高低會直接影響消 費者到“紅房子”小吃店的消費，并進(jìn)而影響到小吃部的經(jīng)營狀況。因此，小吃 店的產(chǎn)品在價格方面不能太高， 當(dāng)一種物品價格上漲時， 選擇另一種價格下降的 物品來替代， 這樣在原材料成本下降了， 各種飯菜的價格就可以降低一些， 進(jìn)而 促進(jìn)顧客消費。2. 優(yōu)劣勢分析(1) 劣勢與威脅該小吃店與學(xué)校的食堂相比， 用餐空間比較小，

33、品種比較單一，不提供飲料， 而且地處學(xué)生 4 號公寓的后面，不為大多數(shù)顧客特別是 1 號、2 號、3 號學(xué)生公 寓的學(xué)生知道，而且就餐也不是很方便。而學(xué)校的食堂相對而言，空間大，裝飾 亮麗，座椅多、整齊、干凈，給人一種舒適的感覺， 有各種各樣的小吃， 種類多， 可供學(xué)生選擇， 位置在學(xué)生回公寓的路上， 學(xué)生就餐方便， 而且食堂提供各種各 樣的飲料，能最大限度的滿足學(xué)生的需求。(2) 優(yōu)勢與機(jī)會1) 小吃具有自己的特色，讓人感受到沙縣的風(fēng)味；2）經(jīng)營沙縣小吃的人不多，在沙縣小吃方面無競爭對手，有助于“紅房子 更好的經(jīng)營。3）學(xué)校食堂有嚴(yán)格的時間規(guī)定，而“紅房子”小吃店可以利用這個缺口提 供自己的

34、服務(wù)，讓它成為自己的優(yōu)勢。4）沙縣小吃的價格相對適中，符合消費者特別是學(xué)生的消費水平，這是小 吃店的一個優(yōu)勢。5）雖然“紅房子”小吃店對于1號、2號、3號公寓的學(xué)生來說不方便, 但是它就在四號公寓的后面，對于四號公寓的學(xué)生來說很方便，這也是 它的一個優(yōu)勢。6）學(xué)校第二食堂的午餐停止對學(xué)生的供應(yīng)，這對于“紅房子”小吃店是一 個好的機(jī)會，有利于小吃店擴(kuò)大影響力，吸引更多消費者特別是學(xué)生來 就餐。（3）北工職院小吃店優(yōu)劣勢比較分析小吃店優(yōu)劣勢紅房子正湘源快樂堡優(yōu)勢價格實惠提供酒水飲料就餐方便，經(jīng)營“沙縣特色小吃”飯餐品種多就餐室有音樂、象棋等娛樂設(shè)施價量符合就餐方便服務(wù)好，送餐上門做菜速度快全天提供

35、用餐提供用餐時間較長劣勢不方便就餐價錢昂貴價錢昂貴不提供酒水飲料飯餐種類單一做菜速度慢價量不相符不提供早餐送餐慢營銷策劃方案通過對“紅房子”小吃店的市場調(diào)查分析，我們對其經(jīng)營狀況及消費者需求有了一定的了解，包括消費者對小吃店的服務(wù)、衛(wèi)生狀況、飯菜質(zhì)量、飯菜種類 的滿意度，選擇“紅房子”小吃店消費的動機(jī)。同時，通過這些調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn) 了“紅房子”小吃店的競爭優(yōu)勢及諸多問題。既然問題出現(xiàn)了，那我們隨之而來 的就是解決問題的方案。因此，對“紅房子”小吃店進(jìn)行合理的營銷策劃，提供 適合其經(jīng)營發(fā)展的營銷策劃方案，是其未來發(fā)展的重要選擇。下面，我們從最基本的市場定位與選擇、產(chǎn)品組合、價格的定位、產(chǎn)品的品

36、牌營銷到營銷服務(wù)，對“紅房子”小吃店進(jìn)行全方位的營銷策劃，以便為其未來 的良好發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。（一）市場定位與選擇1. “紅房子”小吃店的市場定位與“快樂堡”和“正湘源”不同，“紅房子”小吃店定位為“中餐快餐”店， 即，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品充分體現(xiàn)地方特色，價格合理，個性化 配餐服務(wù)，就餐環(huán)境衛(wèi)生安全，人員服務(wù)形象良好，表現(xiàn)為消費者整體讓渡價值 較咼。2. “紅房子”的市場選擇要想做好市場選擇，首先要做好市場細(xì)分工作通過調(diào)查，我們將“紅房子”小吃店的市場進(jìn)行如下劃分:表15市場細(xì)分市場細(xì)分“紅房子”小吃店正湘源快樂堡4號公寓辦公樓老師各個教學(xué)樓地域?qū)W校家屬院各個教學(xué)樓單身宿舍老

37、師顧客職業(yè)學(xué)生，老師，老師家屬學(xué)生，老師學(xué)生從調(diào)查的資料中可以知道，“紅房子”小吃店雖然位于工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院， 但幾乎不為學(xué)生公寓和其他院外的人所了解， 也很不方便，也不可能繞遠(yuǎn)路到北 工職院里面的一個小吃店消費，所以“紅房子”的市場選擇不可能將目標(biāo)市場選 擇是院外的人，從大的方面來說就是工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。學(xué)生是“紅房子”小吃 店的主要客戶群，來這消費最多的是學(xué)生，而學(xué)生對于小吃店來說有一定的規(guī)模 和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r它符合小吃店的營業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營能力， 所以從小的市場細(xì)分主 要是工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生。（二）產(chǎn)品組合策略“紅房子”小吃店在產(chǎn)品組合方面通過與“快樂堡”和“正湘源”的對比， 有很大的

38、不足。首先，“快樂堡”除了提供吃的食物之外，還給消費者提供可樂 等飲料，以滿足消費者的需求，再者就是“正湘源”餐廳除了提供米飯、面食、 小炒等飯菜之外，還提供雪碧、啤酒、白酒等飲料和酒水，這大大的滿足了消費 者的需求。而“紅房子”只是提供吃的，沒有提供喝的飲料和酒水，對比這兩家 小吃店，這就使得“紅房子”在這方面處于弱勢的地位。而往往產(chǎn)品組合的狀況 會影響到小吃店的經(jīng)營效果，因此，“紅房子”要想有好的經(jīng)營效果，就要在產(chǎn) 品組合方面加大力度。要加大產(chǎn)品組合力度，就要提供各種各樣的飲料以及適當(dāng) 加上一些酒水，在這方面最大限度的滿足消費者的需求。此外，就是在調(diào)查的人 中在關(guān)于對小吃店飯菜種類是否滿意

39、中只有 7人選擇了滿意，占總?cè)藬?shù)的11%有36人選擇了一般，占總?cè)藬?shù)的57%有20人選擇了不滿意，占總?cè)藬?shù)的32% 由此可以了解到不滿意的人占到三分之一， 所以在飯菜種類方面“紅房子”也有 很大的不足，沒有什么優(yōu)勢。因此，“紅房子”還要增加一些飯菜種類，如表 15 比如一些價格實惠而學(xué)生又比較喜歡的的小吃和烤串。還可以將食物和飲料搭配起來組成一個個新穎的套餐來吸引學(xué)生，或者將飯菜和營養(yǎng)湯搭配起來組成一個 營養(yǎng)套餐來滿足消費者在營養(yǎng)這方面的需求。表16 “紅房子”小吃店新型產(chǎn)品組合產(chǎn)品組和廣度小吃類酒水類套餐類產(chǎn)烤串鮮橙多餅加腸套餐品烤玉米果粒橙豬肚面套餐組煮玉米鮮牛奶水餃套餐合煎餅果子奶茶排骨

40、面套餐深雞蛋灌餅冰紅茶度臭豆腐啤酒（三）營銷服務(wù)策略從上的圖表 5 中可以了解到在調(diào)查的人中有 70%的人對“紅房子”小吃店的 服務(wù)持一般或不滿意的態(tài)度，說明“紅房子”小吃店的服務(wù)還不夠到位，而服務(wù) 對一個小店的經(jīng)營起著重要的作用。 因此“紅房子” 要在服務(wù)上取得一個大的突 破，這樣才能在各小吃店的競爭中具有優(yōu)勢，有自己的營銷服務(wù)。 “紅房子”可 以增加一些額外的服務(wù)， 比如在規(guī)定的時間免費送餐上門， 幫助節(jié)約學(xué)生的時間 和精力。具體營銷服務(wù)策略如下：服務(wù)策略1. 明確服務(wù)定位?！凹t房子”的競爭對手“快樂堡”和“正湘源”的 服務(wù)對象是學(xué)生，定位是在中低檔次。2. 延長服務(wù)時間?！凹t房子”可以盡

41、力滿足客戶的服務(wù)需求來爭取客 戶，在上面的“小吃店最佳的營業(yè)時間”調(diào)查中，大多數(shù)客戶希望 能全天開放，“紅房子”就可以就這方面結(jié)合自己的經(jīng)營狀況最大 限度的滿足客戶的服務(wù)需求。還有對客戶免費送餐上門等。3. 提供送餐上門服務(wù)。 “紅房子”子最短的時間將客戶的餐飲送到， 這是提高自身服務(wù)能力的一個表現(xiàn)。服務(wù)管理1. 制定服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)。 “紅房子”對于自己的服務(wù)質(zhì)量要達(dá)到一 個什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合客戶群的需求來具體制定。2. 服務(wù)承諾和服務(wù)能力要相匹配。 “紅房子”在對客戶做承諾時，要 考慮自身的情況，比如資金情況、人員情況。3. 要合理確定服務(wù)的圍和規(guī)模。 “紅房子”要把握好質(zhì)與量之間的關(guān) 系，這樣才能達(dá)到一個好的服務(wù)效果。4. 服務(wù)不能過量和適當(dāng)。 “紅房子”的服務(wù)主要是為了滿足客戶的服 務(wù)需求，不可因過量而引起客戶的反感，而