企業(yè)的產(chǎn)品價格(共29頁).ppt

1、第八講、企業(yè)的產(chǎn)品價格一、企業(yè)定價依據(jù) 內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品、渠道、促銷。 外部因素：需求、供給、替代品價格、國家政策法規(guī)。二、企業(yè)價格構(gòu)成 生產(chǎn)成本 流通費用 稅金 利潤。三、企業(yè)定價目標(biāo) 1、利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)： 利潤最大化目標(biāo)：可以是近期的，可以是長期的。條件是：個別成本低于同行平均成本；需求大于供給。 差別利潤：由于價格不同而導(dǎo)致的利潤水平不同； 超額利潤：由于生產(chǎn)力水平的不同而導(dǎo)致利潤水平的不同。預(yù)期利潤目標(biāo)：銷售利潤率：銷售總額中所占的利潤水平；投資利潤率：一定時期內(nèi)投資額的利潤回報。適當(dāng)利潤目標(biāo)：利潤期望值比較適中的定價目標(biāo)。 2、銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)： 保持或擴大市場占有率（低價或大

2、力促銷）； 增加銷售量（銷售額）：手段：擴大知名度和品牌影響力，條件：生產(chǎn)能力大；價格適宜。 3、競爭導(dǎo)向定價目標(biāo)：關(guān)注競爭對手的定價政策和價格策略，以應(yīng)付和阻止競爭。 挑起競爭：低于競爭者的價格； 參與競爭：隨行就市 阻止（遏制）競爭：高于競爭者的價格。 4、生存導(dǎo)向定價法： 環(huán)境惡化時，企業(yè)的生存比利潤更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制定一個低價。 只要單位產(chǎn)品價格大于單位產(chǎn)品變動成本，企業(yè)就能維持生存。四、定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。條件是： 市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，定高價市場

3、需求不會減少； 高價可能會使需求減少一些，因而減少產(chǎn)量，成本增加，不致抵消高價所帶來的利益； 在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。2、滲透定價策略：企業(yè)確定較低的價格，以吸引大量顧客購買，提高市場占有率。條件是：市場需求對價格敏感，而低價會刺激市場需求迅速增加；企業(yè)的生產(chǎn)水平和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際的競爭和潛在的競爭。3、滿意定價策略：雙方都滿意的價格，即不是高價，也不是低價。 2、需求彈性定價策略：產(chǎn)品價格（P）的變化引起需求量(Q)的變化，從而形成了需求價格的彈性。 表現(xiàn)為需求變動的百分比對價格變動的百分比之比，用需求彈性系數(shù)表

4、示： 需求彈性系數(shù)（EQP）=彈性充足：EQP 1，可采取薄利多銷的策略。彈性等一：EQP =1，價格變動與不變均可。彈性不足：EQP 1，可采取厚利等銷或少銷的策略。 Q的變化（%） P的變化（%）3、折扣與讓價策略、折扣與讓價策略：行業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、批量折扣、季節(jié)折扣。4、地理定價策略、地理定價策略： 產(chǎn)地交貨價格（FOB）：離岸價格。 目的地交貨價格(CIF)：到岸價格。 統(tǒng)一交貨價格(UOP)：不論距離遠(yuǎn)近，價格均統(tǒng)一。 分區(qū)定價(IP)：確定不同的價格區(qū)和不同的價格。 免收運費定價(FAP)：企業(yè)在向其它地區(qū)滲透時，為彌補產(chǎn)地交貨價格的不足，減免全部或部分運費。 基點價格(BPP)

5、：選擇某個城市作為定價基點，按基點到顧客所在地的距離收取運費。5、心理定價策略：、心理定價策略： 尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價策略：利用消費者求廉的心理，對于日常生活用品，確定尾數(shù)價格，讓人們感覺價格的精確。 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略：對于一些高檔品或顧客不甚了解，需求彈性價格較小的的產(chǎn)品，可采取定整數(shù)、無尾數(shù)的策略，使顧客產(chǎn)生高檔品、高價格的感覺。名牌名牌(聲望聲望)定價策略定價策略：根據(jù)品牌定位的高檔效應(yīng)，確定高位價格，以滿足人們的特殊愿望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等。特價品特價品(招徠招徠)定價策略：定價策略：企業(yè)將幾種產(chǎn)品的價格定得非常高或非常低，以引起顧客的好奇心或觀望行為，以帶

6、動其他產(chǎn)品的銷售。分級定價策略：分級定價策略：將產(chǎn)品分為不同的等級，并確定不同的價格，使顧客感到產(chǎn)品貨真價實。這里等級的劃分不宜太大或太小。五、定價方法 1、成本導(dǎo)向定價法： 成本加成定價法在：單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤。 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 盈虧平衡定價法：在銷量確定的情況下，產(chǎn)品價格達(dá)到的水平為盈虧平衡，既定的銷量為盈虧平衡點。銷售額總成本固定成本盈虧平衡點銷售量既定銷售量額 區(qū) 損虧 區(qū) 利盈單位產(chǎn)品價格=總成本/既定銷售量目標(biāo)收益定價法：也稱為投資收益定價法，即在投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算價格。其計算步驟為：確定目標(biāo)收益率： 目標(biāo)

7、收益率= 100%確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額： 單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額=計算單位產(chǎn)品價格： 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品利潤 1投資回收期投資總額目標(biāo)收益率 預(yù)期銷售量邊際成本定價法：邊際成本定價法：邊際成本：邊際成本：是每增加或減少單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售所引起成本的變化量。增加會導(dǎo)致邊際成本的遞減，因為增加部分的產(chǎn)品中所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀静糠纸档土?。隨著增加量的加大，單位產(chǎn)品中的成本會接近變動成本，因此，價格可定高于變動成本。邊際貢獻(xiàn)（邊際效益）：邊際貢獻(xiàn)（邊際效益）：是企業(yè)增加一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。 單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 需求差

8、別定價法：需求差別定價法： 顧客差別定價：針對不同的顧客制定不同的價格。 產(chǎn)品形式差別定價：同種產(chǎn)品不同外觀、不同規(guī)格、型號、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的價格。 但價格并不能反映成本之間的差異，主要區(qū)別在于需求的不同，企業(yè)可根據(jù)顧客對產(chǎn)品的喜愛程度制定價格。產(chǎn)品部位差別定價：企業(yè)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價格。如劇院或飛機的不同座位、醫(yī)院不同醫(yī)生的服務(wù)、畜肉的不同位置等。銷售地點差別定價：對于不同的渠道，確定不同的價格；對于不同地理位置的市場，確定不同的價格，如不同區(qū)域市場、或同一地區(qū)不同地理位置的市場。 銷售時間差別定價：不同的時間，同一渠道的產(chǎn)品價格不同，如超市，晚6點以

9、后，一些鮮活產(chǎn)品的價格就要降低；同一產(chǎn)品、同一渠道，不同季節(jié)的產(chǎn)品，其價格不同，旺季價高，淡季價低。 逆向定價（反向定價）：企業(yè)依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，計算其經(jīng)營成本和利潤，從而逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為定價的依據(jù)，而是以市場需求為定價的出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。3、競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格來定價。在以下情況下往往采取這種方法：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng)。這是同質(zhì)市場慣用的方法。密封投標(biāo)定價法：采購單位公開登廣告或發(fā)函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、

10、數(shù)量、等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的時間內(nèi)投標(biāo)。采購單位在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽定采購合同。供應(yīng)企業(yè)要在規(guī)定的時間內(nèi)填寫標(biāo)單，標(biāo)明供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)單位，這叫投標(biāo)。六、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)在發(fā)動價格戰(zhàn)或?qū)Ω偁帉κ值膬r格挑釁采取報復(fù)性降價前，應(yīng)首先考慮是否有其他選擇。（一）知理而后舉兵，探究價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)可從四個方面分析：第一與消費者有關(guān)，如價格敏感性和細(xì)分市場等；第二與公司有關(guān)，如企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略定位等；第三和競爭對手有關(guān)，如競爭對手的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略定位等；第四和行業(yè)內(nèi)其他公司有關(guān)，這些公司對自己

11、利益的關(guān)注或在價格戰(zhàn)中的姿態(tài)，可能影響價格戰(zhàn)的最終結(jié)果。分析后企業(yè)可選擇：緩和沖突，全線出擊、主動撤退、或者挑起價格戰(zhàn)。（二）不戰(zhàn)而屈人之兵，阻止價格戰(zhàn)：（二）不戰(zhàn)而屈人之兵，阻止價格戰(zhàn)：1、公開自己的價格策略，如采取追隨價格，旨在期望將競爭引到非價格方面來。2、公開成本優(yōu)勢，使競爭者深明價格戰(zhàn)的潛在后果，知難而退。（三）兵勝于外，價格反擊：（三）兵勝于外，價格反擊：強調(diào)品質(zhì)、功效優(yōu)勢；概念、文化優(yōu)勢；風(fēng)格、品位優(yōu)勢等，以價格以外的手段創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)活動。（四）局部殲滅，選擇性價格反擊（四）局部殲滅，選擇性價格反擊：運用復(fù)合價格政策迎擊價格戰(zhàn)。復(fù)合價格政策包括：雙重價格、批量折扣、隨時折扣以及捆綁銷售等。（五）兵戎相見，實施報復(fù)性降價（五）兵戎相見，實施報復(fù)性降價：當(dāng)企業(yè)無法躲避價格戰(zhàn)時，1、如果本企業(yè)的成本優(yōu)勢和財力遠(yuǎn)在競爭對手之上；2、如果對價格敏感的消費者群規(guī)模龐大；3、如果企業(yè)能依靠擴大市場份額而取得規(guī)模效應(yīng)。展開價格戰(zhàn)或?qū)嵤﹫髲?fù)性降價是可行的。如果報復(fù)性降級是價格戰(zhàn)的惟