休閑食品銷售基礎(chǔ)(共42頁(yè)).ppt

1、休閑食品銷售基礎(chǔ)2幾個(gè)基本概念固定消費(fèi)品固定消費(fèi)品 可擴(kuò)充消費(fèi)品可擴(kuò)充消費(fèi)品計(jì)劃型采購(gòu)計(jì)劃型采購(gòu) 即興型采購(gòu)即興型采購(gòu)儲(chǔ)存型采購(gòu)儲(chǔ)存型采購(gòu) 補(bǔ)充型采購(gòu)補(bǔ)充型采購(gòu)3購(gòu)物者一般使用的兩種購(gòu)物方式購(gòu)物者一般使用的兩種購(gòu)物方式 實(shí)際情況實(shí)際情況 大多數(shù)購(gòu)物者快速出大多數(shù)購(gòu)物者快速出入商店入商店 平均店內(nèi)停留時(shí)間平均店內(nèi)停留時(shí)間21分鐘分鐘 平均經(jīng)過(guò)店內(nèi)區(qū)域平均經(jīng)過(guò)店內(nèi)區(qū)域 23%26%74%傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)方式快速方式快速方式4花在購(gòu)買休閑食品上的時(shí)間花在購(gòu)買休閑食品上的時(shí)間平均平均41秒秒主貨架主貨架平均平均26秒秒二次陳列二次陳列5經(jīng)過(guò)主貨架（不包括端頭經(jīng)過(guò)主貨架（不包括端頭)過(guò)道的購(gòu)物者過(guò)道的購(gòu)物者

2、沒(méi)有一個(gè)部門能夠吸引多于一半的購(gòu)物者。沒(méi)有一個(gè)部門能夠吸引多于一半的購(gòu)物者。6大部分購(gòu)物者拜訪蔬果，奶制品或者大部分購(gòu)物者拜訪蔬果，奶制品或者熟食部門熟食部門.以上部門一般安排在商場(chǎng)內(nèi)周邊區(qū)域。以上部門一般安排在商場(chǎng)內(nèi)周邊區(qū)域。店內(nèi)格局引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)商店 目標(biāo)部門目標(biāo)部門 家樂(lè)福將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)部門都列為自己的目標(biāo)部門，其中以生鮮和包裝食品為主； 將所有目標(biāo)部門安置在關(guān)鍵地點(diǎn)以引導(dǎo)消費(fèi)者走遍整個(gè)商店； 家樂(lè)福利用供應(yīng)商的品類管理能力去提高目標(biāo)部門的店內(nèi)表現(xiàn)； 店中店店中店 店中店的形式用來(lái)幫助消費(fèi)者跨品類選購(gòu)與消費(fèi)8“ 跑道跑道”模式模式-21%的購(gòu)物過(guò)程的購(gòu)物過(guò)程周邊位置 肉類熟食酒類

3、收銀臺(tái) 快餐烘烤食品21%的購(gòu)物的購(gòu)物18分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)12%區(qū)域集中了解9“ S”型型-28%購(gòu)物過(guò)程購(gòu)物過(guò)程周邊位置 肉類熟食酒類收銀臺(tái) 快餐烘烤食品28%的購(gòu)物的購(gòu)物33分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)36%區(qū)域 集中了解70%的消費(fèi)者在店內(nèi)周邊位置購(gòu)物的消費(fèi)者在店內(nèi)周邊位置購(gòu)物!21%的購(gòu)物的購(gòu)物18分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)12%區(qū)域集中了解10“單點(diǎn)式購(gòu)物單點(diǎn)式購(gòu)物”-51%的購(gòu)物過(guò)程的購(gòu)物過(guò)程周邊位置 肉類熟食酒類收銀臺(tái) 快餐烘烤食品70%的消費(fèi)者在店內(nèi)周邊位置購(gòu)物的消費(fèi)者在店內(nèi)周邊位置購(gòu)物!51%的購(gòu)物的購(gòu)物12分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)20%區(qū)域 集中了解28%的購(gòu)物的購(gòu)物33分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)36%

4、區(qū)域集中了解21%的購(gòu)物的購(gòu)物18分鐘購(gòu)物時(shí)間對(duì)店內(nèi)12%區(qū)域集中了解沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)主要陳列形式 堆頭陳列 / 地臺(tái)板陳列 - 采用地臺(tái)板陳列促銷產(chǎn)品 端頭陳列 / End架 - 陳列在貨架末端位置的橫向貨架; 哇墻 - 針對(duì)特殊商品的整面墻貨架陳列 邊架陳列 - 依附在正常貨架旁的小型陳列掛件陳列.12休閑食品銷量增長(zhǎng)要素休閑食品銷量增長(zhǎng)要素空間管理空間管理.空間大小.空間分配.產(chǎn)品組合 二次陳列二次陳列.端架 .收銀臺(tái)貨架 陳列技巧陳列技巧.品類位置.陳列模式 .消費(fèi)者認(rèn)知度促銷支持促銷支持.廣告.陳列.降價(jià)陳列技巧陳列技巧-品類位置品類位置休閑食品貨架的位置和陳列方式各不相同；改善貨架位

5、置和陳列方式會(huì)提高銷量和收益； 當(dāng)我們占據(jù)了靠近最大人流量的貨架端頭時(shí)銷售情況將會(huì)改善； 在一系列作測(cè)試的商店中，我們能發(fā)現(xiàn)在不改變貨架尺寸的情況下，將產(chǎn)品從貨架中段移到貨架兩端，結(jié)果是顯而易見的：重新放置產(chǎn)品產(chǎn)生的結(jié)果 連鎖A店 貨架兩端位置 13 連鎖B店 貨架兩端位置 14.8% 連鎖C店 貨架中部 +4% 111415陳列技巧陳列技巧-陳列模式陳列模式FMI研究顯示超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物者平均在每研究顯示超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物者平均在每2米長(zhǎng)的貨架前要停留米長(zhǎng)的貨架前要停留2秒秒。休閑食品陳列要求： 。視覺效果 。有組織 。靈活性有效的休閑食品陳列必須通過(guò)垂直陳列實(shí)現(xiàn)。垂直陳列具有以下優(yōu)點(diǎn)： 。靈

6、活性 。有組織的展示 。促進(jìn)多樣化組合消費(fèi)垂直陳列為產(chǎn)品時(shí)間和排列的控制提供了靈活性。一個(gè)整齊而垂直陳列為產(chǎn)品時(shí)間和排列的控制提供了靈活性。一個(gè)整齊而 又有組織的陳列，能方便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的品牌。此外，又有組織的陳列，能方便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的品牌。此外，垂直陳列還可以鼓勵(lì)促進(jìn)休閑食品多樣化的組合消費(fèi)。垂直陳列還可以鼓勵(lì)促進(jìn)休閑食品多樣化的組合消費(fèi)。 16陳列技巧的要素陳列技巧的要素休閑食品在以下情況將會(huì)有最好的銷售狀況休閑食品在以下情況將會(huì)有最好的銷售狀況： 擺放在貨架兩端 垂直陳列 集中陳列17陳列架管理陳列架管理陳列架位置陳列架位置選擇最佳走道位置，并把產(chǎn)品放在走道最前端，這樣選

7、擇最佳走道位置，并把產(chǎn)品放在走道最前端，這樣 會(huì)使銷售額增加會(huì)使銷售額增加6%。1. 2.用產(chǎn)品顏色的對(duì)比吸引消費(fèi)者。用產(chǎn)品顏色的對(duì)比吸引消費(fèi)者。18陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間垂直陳列垂直陳列A 說(shuō)服客戶盡量依生產(chǎn)廠商垂直排列，銷售會(huì)增加說(shuō)服客戶盡量依生產(chǎn)廠商垂直排列，銷售會(huì)增加6%B 用品牌和顏色來(lái)吸引顧客用品牌和顏色來(lái)吸引顧客2. 產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面 盡量擴(kuò)大陳列面盡量擴(kuò)大陳列面19陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間3. 銷售空間銷售空間A 最暢銷產(chǎn)品應(yīng)比其他產(chǎn)品有更多的陳列面最暢銷產(chǎn)品應(yīng)比其他產(chǎn)品有更多的陳列面/貨架空間貨架空間B 銷售不好的產(chǎn)品應(yīng)減少陳列面，而以最暢銷的產(chǎn)

8、品取代之銷售不好的產(chǎn)品應(yīng)減少陳列面，而以最暢銷的產(chǎn)品取代之C 根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)分配陳列空間以減少缺貨情況根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)分配陳列空間以減少缺貨情況D.陳列架左右兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，以帶動(dòng)銷售不好的產(chǎn)品陳列架左右兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，以帶動(dòng)銷售不好的產(chǎn)品E.同一口味產(chǎn)品兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，中間為平銷或銷售不好的產(chǎn)品同一口味產(chǎn)品兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，中間為平銷或銷售不好的產(chǎn)品20陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間4. 黃金貨架陳列高度概念：黃金貨架陳列高度概念： 指在貨架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置，一般高度為指在貨架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置，一般高度為80100CM

9、5. POS 張貼位置：張貼位置： 擺放在視平位置銷售增長(zhǎng)擺放在視平位置銷售增長(zhǎng)23%21陳列架管理陳列架管理產(chǎn)品銷售準(zhǔn)則產(chǎn)品銷售準(zhǔn)則先進(jìn)先出先進(jìn)先出快補(bǔ)貨快補(bǔ)貨移走賣不掉的產(chǎn)品移走賣不掉的產(chǎn)品正面朝外，向外補(bǔ)齊正面朝外，向外補(bǔ)齊1. 展示新價(jià)格和其他展示新價(jià)格和其他POS22陳列架管理陳列架管理店內(nèi)陳列優(yōu)勢(shì)定義店內(nèi)陳列優(yōu)勢(shì)定義運(yùn)用科學(xué)化的工具以及客戶店面的銷售方式提高客戶銷售運(yùn)用科學(xué)化的工具以及客戶店面的銷售方式提高客戶銷售新產(chǎn)品陳列方式新產(chǎn)品陳列方式陳列架展示，并且有特別端架或地堆陳列陳列架展示，并且有特別端架或地堆陳列23陳列架管理陳列架管理店內(nèi)陳列架基本原理店內(nèi)陳列架基本原理45%的銷

10、售來(lái)自陳列架的銷售來(lái)自陳列架貨架占有率貨架占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率如果是市場(chǎng)的追隨者，就陳列應(yīng)緊貼市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者旁如果是市場(chǎng)的追隨者，就陳列應(yīng)緊貼市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者旁要注意陳列的陽(yáng)面和陰面要注意陳列的陽(yáng)面和陰面1. 充分利用促銷資源優(yōu)勢(shì)充分利用促銷資源優(yōu)勢(shì)主貨架空間主貨架空間貨架占有率 =市場(chǎng)占有率產(chǎn)品陳列面積 = 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品陳列面積客戶執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)客戶執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)25主貨架陳列位置主貨架陳列位置 主貨架陳列應(yīng)爭(zhēng)取頭架(主貨架兩端位置)26主貨架應(yīng)面向客流(陽(yáng)面)主貨架陳列朝向主貨架陳列朝向27 公司產(chǎn)品應(yīng)集中垂直陳列 主貨架產(chǎn)品應(yīng)交錯(cuò)陳列面對(duì)客流量較大的一面 陳列應(yīng)遵循以下原則：上大下小，好賣放兩旁，中

11、間受保護(hù)主貨架陳列模式主貨架陳列模式28納貝斯克陳列標(biāo)準(zhǔn)納貝斯克陳列標(biāo)準(zhǔn)29今天，零售商們面臨著一種挑戰(zhàn)今天，零售商們面臨著一種挑戰(zhàn)-為消費(fèi)者提供為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物樂(lè)趣，以獲取他們更多消費(fèi)忠誠(chéng)度更多購(gòu)物樂(lè)趣，以獲取他們更多消費(fèi)忠誠(chéng)度。 滿意滿意 程度程度6.3012345678910拜訪百貨商店消費(fèi)者%32%17%21%30%四家或四家或更多更多一家一家三家三家兩家兩家比例比例消費(fèi)者意見消費(fèi)者意見: “這太煩了” “真沒(méi)勁” “我不想做”僅有少于僅有少于1/4的消費(fèi)者傾的消費(fèi)者傾向于只在一家商店購(gòu)物。向于只在一家商店購(gòu)物。 消費(fèi)忠誠(chéng)度消費(fèi)忠誠(chéng)度30促銷支持促銷支持-廣告和陳列廣告和陳列 在良

12、好的陳列及廣告的支持下在良好的陳列及廣告的支持下,降價(jià)可以使促銷達(dá)到最佳。降價(jià)可以使促銷達(dá)到最佳。促銷量比基本銷售上升30上升60上升150當(dāng)對(duì)休閑食品進(jìn)行促銷時(shí)，沖動(dòng)消費(fèi)就會(huì)變?yōu)楫?dāng)對(duì)休閑食品進(jìn)行促銷時(shí)，沖動(dòng)消費(fèi)就會(huì)變?yōu)橛?jì)劃性消費(fèi)。計(jì)劃性消費(fèi)。僅放廣告廣告陳列廣告陳列降價(jià)促銷31促銷支持促銷支持休閑食品的彈性價(jià)格促銷：100160105促銷前期促銷前期 促銷期促銷期 后促銷期后促銷期McKinsey 1997年Frito Lay研究報(bào)告32促銷支持促銷支持-價(jià)格促銷價(jià)格促銷休閑食品在零售商促銷意向中排列第五位：僅有占40的零售商店愿意為促銷提供陳列通過(guò)增加陳列支持零售商可大大提高銷量和收益休閑

13、食品的其他不同特點(diǎn)：休閑食品是彈性消費(fèi)品休閑食品并非家庭儲(chǔ)藏品大多數(shù)休閑食品在采購(gòu)后的一周內(nèi)就被消費(fèi)了33促銷支持促銷支持-3個(gè)關(guān)鍵要素個(gè)關(guān)鍵要素陳列陳列價(jià)格促銷價(jià)格促銷廣告廣告34二次陳列二次陳列-收銀臺(tái)貨架陳列收銀臺(tái)貨架陳列 超市中的便利店 為額外銷售和收益提供一個(gè)獨(dú)特和最后的機(jī)會(huì)16%38%46%低低每月少于1次高高每周1次或更多中中每月1-3次收銀臺(tái)貨架購(gòu)物頻率收銀臺(tái)貨架購(gòu)物頻率信息來(lái)源:Dechert-Hempe & Co. 19973536過(guò)道端頭二次陳列過(guò)道端頭二次陳列 激發(fā)二次購(gòu)物欲 擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)可能 使銷量和收益不斷增長(zhǎng)37二次陳列二次陳列-過(guò)道端頭過(guò)道端頭 二次陳列位置研究二次陳列位置研究位于主貨架前位于主貨架后兩個(gè)過(guò)道以外一個(gè)過(guò)道以外 店內(nèi)端頭的休閑食品主導(dǎo)品牌陳列是增進(jìn)沖動(dòng)銷售，減少斷貨的一種方法，尤其在銷售