休閑食品銷售基礎(chǔ)(共42頁).ppt

1、休閑食品銷售基礎(chǔ)2幾個基本概念固定消費品固定消費品 可擴充消費品可擴充消費品計劃型采購計劃型采購 即興型采購即興型采購儲存型采購儲存型采購 補充型采購補充型采購3購物者一般使用的兩種購物方式購物者一般使用的兩種購物方式 實際情況實際情況 大多數(shù)購物者快速出大多數(shù)購物者快速出入商店入商店 平均店內(nèi)停留時間平均店內(nèi)停留時間21分鐘分鐘 平均經(jīng)過店內(nèi)區(qū)域平均經(jīng)過店內(nèi)區(qū)域 23%26%74%傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)方式快速方式快速方式4花在購買休閑食品上的時間花在購買休閑食品上的時間平均平均41秒秒主貨架主貨架平均平均26秒秒二次陳列二次陳列5經(jīng)過主貨架（不包括端頭經(jīng)過主貨架（不包括端頭)過道的購物者過道的購物者

2、沒有一個部門能夠吸引多于一半的購物者。沒有一個部門能夠吸引多于一半的購物者。6大部分購物者拜訪蔬果，奶制品或者大部分購物者拜訪蔬果，奶制品或者熟食部門熟食部門.以上部門一般安排在商場內(nèi)周邊區(qū)域。以上部門一般安排在商場內(nèi)周邊區(qū)域。店內(nèi)格局引導(dǎo)顧客走遍整個商店 目標部門目標部門 家樂福將主要競爭對手的目標部門都列為自己的目標部門，其中以生鮮和包裝食品為主； 將所有目標部門安置在關(guān)鍵地點以引導(dǎo)消費者走遍整個商店； 家樂福利用供應(yīng)商的品類管理能力去提高目標部門的店內(nèi)表現(xiàn)； 店中店店中店 店中店的形式用來幫助消費者跨品類選購與消費8“ 跑道跑道”模式模式-21%的購物過程的購物過程周邊位置 肉類熟食酒類

3、收銀臺 快餐烘烤食品21%的購物的購物18分鐘購物時間對店內(nèi)12%區(qū)域集中了解9“ S”型型-28%購物過程購物過程周邊位置 肉類熟食酒類收銀臺 快餐烘烤食品28%的購物的購物33分鐘購物時間對店內(nèi)36%區(qū)域 集中了解70%的消費者在店內(nèi)周邊位置購物的消費者在店內(nèi)周邊位置購物!21%的購物的購物18分鐘購物時間對店內(nèi)12%區(qū)域集中了解10“單點式購物單點式購物”-51%的購物過程的購物過程周邊位置 肉類熟食酒類收銀臺 快餐烘烤食品70%的消費者在店內(nèi)周邊位置購物的消費者在店內(nèi)周邊位置購物!51%的購物的購物12分鐘購物時間對店內(nèi)20%區(qū)域 集中了解28%的購物的購物33分鐘購物時間對店內(nèi)36%

4、區(qū)域集中了解21%的購物的購物18分鐘購物時間對店內(nèi)12%區(qū)域集中了解沃爾瑪購物廣場主要陳列形式 堆頭陳列 / 地臺板陳列 - 采用地臺板陳列促銷產(chǎn)品 端頭陳列 / End架 - 陳列在貨架末端位置的橫向貨架; 哇墻 - 針對特殊商品的整面墻貨架陳列 邊架陳列 - 依附在正常貨架旁的小型陳列掛件陳列.12休閑食品銷量增長要素休閑食品銷量增長要素空間管理空間管理.空間大小.空間分配.產(chǎn)品組合 二次陳列二次陳列.端架 .收銀臺貨架 陳列技巧陳列技巧.品類位置.陳列模式 .消費者認知度促銷支持促銷支持.廣告.陳列.降價陳列技巧陳列技巧-品類位置品類位置休閑食品貨架的位置和陳列方式各不相同；改善貨架位

5、置和陳列方式會提高銷量和收益； 當我們占據(jù)了靠近最大人流量的貨架端頭時銷售情況將會改善； 在一系列作測試的商店中，我們能發(fā)現(xiàn)在不改變貨架尺寸的情況下，將產(chǎn)品從貨架中段移到貨架兩端，結(jié)果是顯而易見的：重新放置產(chǎn)品產(chǎn)生的結(jié)果 連鎖A店 貨架兩端位置 13 連鎖B店 貨架兩端位置 14.8% 連鎖C店 貨架中部 +4% 111415陳列技巧陳列技巧-陳列模式陳列模式FMI研究顯示超級市場內(nèi)的購物者平均在每研究顯示超級市場內(nèi)的購物者平均在每2米長的貨架前要停留米長的貨架前要停留2秒秒。休閑食品陳列要求： 。視覺效果 。有組織 。靈活性有效的休閑食品陳列必須通過垂直陳列實現(xiàn)。垂直陳列具有以下優(yōu)點： 。靈

6、活性 。有組織的展示 。促進多樣化組合消費垂直陳列為產(chǎn)品時間和排列的控制提供了靈活性。一個整齊而垂直陳列為產(chǎn)品時間和排列的控制提供了靈活性。一個整齊而 又有組織的陳列，能方便消費者發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的品牌。此外，又有組織的陳列，能方便消費者發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的品牌。此外，垂直陳列還可以鼓勵促進休閑食品多樣化的組合消費。垂直陳列還可以鼓勵促進休閑食品多樣化的組合消費。 16陳列技巧的要素陳列技巧的要素休閑食品在以下情況將會有最好的銷售狀況休閑食品在以下情況將會有最好的銷售狀況： 擺放在貨架兩端 垂直陳列 集中陳列17陳列架管理陳列架管理陳列架位置陳列架位置選擇最佳走道位置，并把產(chǎn)品放在走道最前端，這樣選

7、擇最佳走道位置，并把產(chǎn)品放在走道最前端，這樣 會使銷售額增加會使銷售額增加6%。1. 2.用產(chǎn)品顏色的對比吸引消費者。用產(chǎn)品顏色的對比吸引消費者。18陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間垂直陳列垂直陳列A 說服客戶盡量依生產(chǎn)廠商垂直排列，銷售會增加說服客戶盡量依生產(chǎn)廠商垂直排列，銷售會增加6%B 用品牌和顏色來吸引顧客用品牌和顏色來吸引顧客2. 產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面 盡量擴大陳列面盡量擴大陳列面19陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間3. 銷售空間銷售空間A 最暢銷產(chǎn)品應(yīng)比其他產(chǎn)品有更多的陳列面最暢銷產(chǎn)品應(yīng)比其他產(chǎn)品有更多的陳列面/貨架空間貨架空間B 銷售不好的產(chǎn)品應(yīng)減少陳列面，而以最暢銷的產(chǎn)

8、品取代之銷售不好的產(chǎn)品應(yīng)減少陳列面，而以最暢銷的產(chǎn)品取代之C 根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來分配陳列空間以減少缺貨情況根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來分配陳列空間以減少缺貨情況D.陳列架左右兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，以帶動銷售不好的產(chǎn)品陳列架左右兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，以帶動銷售不好的產(chǎn)品E.同一口味產(chǎn)品兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，中間為平銷或銷售不好的產(chǎn)品同一口味產(chǎn)品兩端放置最暢銷的產(chǎn)品，中間為平銷或銷售不好的產(chǎn)品20陳列架管理陳列架管理銷售空間銷售空間4. 黃金貨架陳列高度概念：黃金貨架陳列高度概念： 指在貨架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置，一般高度為指在貨架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置，一般高度為80100CM

9、5. POS 張貼位置：張貼位置： 擺放在視平位置銷售增長擺放在視平位置銷售增長23%21陳列架管理陳列架管理產(chǎn)品銷售準則產(chǎn)品銷售準則先進先出先進先出快補貨快補貨移走賣不掉的產(chǎn)品移走賣不掉的產(chǎn)品正面朝外，向外補齊正面朝外，向外補齊1. 展示新價格和其他展示新價格和其他POS22陳列架管理陳列架管理店內(nèi)陳列優(yōu)勢定義店內(nèi)陳列優(yōu)勢定義運用科學(xué)化的工具以及客戶店面的銷售方式提高客戶銷售運用科學(xué)化的工具以及客戶店面的銷售方式提高客戶銷售新產(chǎn)品陳列方式新產(chǎn)品陳列方式陳列架展示，并且有特別端架或地堆陳列陳列架展示，并且有特別端架或地堆陳列23陳列架管理陳列架管理店內(nèi)陳列架基本原理店內(nèi)陳列架基本原理45%的銷

10、售來自陳列架的銷售來自陳列架貨架占有率貨架占有率市場占有率市場占有率如果是市場的追隨者，就陳列應(yīng)緊貼市場領(lǐng)導(dǎo)者旁如果是市場的追隨者，就陳列應(yīng)緊貼市場領(lǐng)導(dǎo)者旁要注意陳列的陽面和陰面要注意陳列的陽面和陰面1. 充分利用促銷資源優(yōu)勢充分利用促銷資源優(yōu)勢主貨架空間主貨架空間貨架占有率 =市場占有率產(chǎn)品陳列面積 = 主要競爭對手產(chǎn)品陳列面積客戶執(zhí)行標準客戶執(zhí)行標準25主貨架陳列位置主貨架陳列位置 主貨架陳列應(yīng)爭取頭架(主貨架兩端位置)26主貨架應(yīng)面向客流(陽面)主貨架陳列朝向主貨架陳列朝向27 公司產(chǎn)品應(yīng)集中垂直陳列 主貨架產(chǎn)品應(yīng)交錯陳列面對客流量較大的一面 陳列應(yīng)遵循以下原則：上大下小，好賣放兩旁，中

11、間受保護主貨架陳列模式主貨架陳列模式28納貝斯克陳列標準納貝斯克陳列標準29今天，零售商們面臨著一種挑戰(zhàn)今天，零售商們面臨著一種挑戰(zhàn)-為消費者提供為消費者提供更多購物樂趣，以獲取他們更多消費忠誠度更多購物樂趣，以獲取他們更多消費忠誠度。 滿意滿意 程度程度6.3012345678910拜訪百貨商店消費者%32%17%21%30%四家或四家或更多更多一家一家三家三家兩家兩家比例比例消費者意見消費者意見: “這太煩了” “真沒勁” “我不想做”僅有少于僅有少于1/4的消費者傾的消費者傾向于只在一家商店購物。向于只在一家商店購物。 消費忠誠度消費忠誠度30促銷支持促銷支持-廣告和陳列廣告和陳列 在良

12、好的陳列及廣告的支持下在良好的陳列及廣告的支持下,降價可以使促銷達到最佳。降價可以使促銷達到最佳。促銷量比基本銷售上升30上升60上升150當對休閑食品進行促銷時，沖動消費就會變?yōu)楫攲π蓍e食品進行促銷時，沖動消費就會變?yōu)橛媱澬韵M。計劃性消費。僅放廣告廣告陳列廣告陳列降價促銷31促銷支持促銷支持休閑食品的彈性價格促銷：100160105促銷前期促銷前期 促銷期促銷期 后促銷期后促銷期McKinsey 1997年Frito Lay研究報告32促銷支持促銷支持-價格促銷價格促銷休閑食品在零售商促銷意向中排列第五位：僅有占40的零售商店愿意為促銷提供陳列通過增加陳列支持零售商可大大提高銷量和收益休閑

13、食品的其他不同特點：休閑食品是彈性消費品休閑食品并非家庭儲藏品大多數(shù)休閑食品在采購后的一周內(nèi)就被消費了33促銷支持促銷支持-3個關(guān)鍵要素個關(guān)鍵要素陳列陳列價格促銷價格促銷廣告廣告34二次陳列二次陳列-收銀臺貨架陳列收銀臺貨架陳列 超市中的便利店 為額外銷售和收益提供一個獨特和最后的機會16%38%46%低低每月少于1次高高每周1次或更多中中每月1-3次收銀臺貨架購物頻率收銀臺貨架購物頻率信息來源:Dechert-Hempe & Co. 19973536過道端頭二次陳列過道端頭二次陳列 激發(fā)二次購物欲 擴大沖動消費可能 使銷量和收益不斷增長37二次陳列二次陳列-過道端頭過道端頭 二次陳列位置研究二次陳列位置研究位于主貨架前位于主貨架后兩個過道以外一個過道以外 店內(nèi)端頭的休閑食品主導(dǎo)品牌陳列是增進沖動銷售，減少斷貨的一種方法，尤其在銷售