美菱新世紀(jì)整合營銷策劃大綱7p

1、美菱新世紀(jì)整合營銷策劃大綱序經(jīng)過幾個月來對全國冰箱行業(yè)及美菱的調(diào)查和研究，在整理這些來自一線報(bào)告后，我們發(fā)現(xiàn)美菱盡管在不斷發(fā)展，同時存在著不少問題。針對這些問題，我們本著以市場為導(dǎo)向的原則，充分運(yùn)用現(xiàn)代品牌管理和整合營銷的原理，出臺了這一套更適合美菱自身發(fā)展的營銷策略大綱，包括美菱未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭導(dǎo)向、品牌塑造、營銷組合以及美菱 2001 年的整合傳播等。希望在這套策略的指導(dǎo)下，美菱在新世紀(jì)的營銷中更上一個臺階，取得更好的銷售業(yè)績。目錄第一部分：市場狀況與總結(jié)第二部分：美菱營銷狀況及SWO分析第三部分：營銷戰(zhàn)略第四部分：營銷組合策略第五部分：傳播推廣策略第一部分：市場狀況與總結(jié)1、

2、 冰箱市場的宏觀狀況1、 國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，外資品牌不斷滲透，體現(xiàn)強(qiáng)大的競爭力。2、 冰箱生產(chǎn)規(guī)模化、集中化，品牌效應(yīng)已成為制勝的關(guān)鍵；3、 消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求；4、 冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場；5、 產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)。2、 冰箱市場競爭現(xiàn)狀圖表說明： （圓圈大小代表了企業(yè)的規(guī)模和市場占有率）競爭分析：1、品牌競爭和規(guī)模競爭浮出水面，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的70%以上的份額；2、目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領(lǐng)導(dǎo)者

3、，在一級城市伊萊克斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者，同時地區(qū)性品牌（上海上菱，廣州華菱等）在某些一級市場也是強(qiáng)有力的競爭者；3、在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近， 競爭強(qiáng)度也最大； 一批國內(nèi)知名黑色家電企業(yè) （榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級市場；4、 三級市場、但由于市場的分散性，開發(fā)難度較大，可開發(fā)空間還很大。5、 海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二三級市場滲透，但由于價(jià)格較高不易被消費(fèi)者接受。6、 海爾和新飛已經(jīng)開始建立自己的專賣店，提升自己的形象。7、美菱處于強(qiáng)勢品牌、外資品牌和新興品牌的擠壓之間，面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。3、

4、 市場消費(fèi)現(xiàn)狀1、影響消費(fèi)者購買的先后順序2、消費(fèi)者購買細(xì)分（ 1 ）南北差異。 據(jù)調(diào)查顯示，北方消費(fèi)者對冰箱的 “ 200 立升以上” 、 “樣式別致” 、 “省電” 、 “保鮮” 、 “個性制定” 、 “特價(jià)機(jī)” 等賣點(diǎn)比較感興趣；南方消費(fèi)者則對冰箱的 “ 180 立升以上”、 “透明冰箱” 、 “節(jié)能” 、 “靜音” 、 “保鮮除臭” 、 “無氟環(huán)?！?、 “特價(jià)機(jī)” 、“抗?jié)瘛?等賣點(diǎn)比較感興趣；（ 2 ） 城鄉(xiāng)差異。 城市居民購買多為 200 升以上的新品、 豪華 冰箱。農(nóng)村居民購買多為 200 升以下的實(shí)用，省電，特價(jià) 的冰箱。3、消費(fèi)形態(tài)細(xì)分（ 1） 一級城市主要是以核心家庭為主

5、，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量、品牌和內(nèi)腔設(shè)計(jì)方便、靜音也是重要的影響因素之一；白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求，價(jià)錢考慮的相對較少。（ 2） 二級市場，主要是工薪階層為主， 他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費(fèi)的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。（ 3） 三級市場，主要是城鎮(zhèn)富有居民， 家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品

6、牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節(jié)能、 180 容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購買對象。（ 4） 農(nóng)村消費(fèi)者， 他們主要是結(jié)婚、搬新居而產(chǎn)生購買動機(jī)，促銷和價(jià)格對他們的影響最大。市場總結(jié)1、 名牌競爭越來越激烈，從原來沉淀出來的四大品牌之間的競爭，到現(xiàn)在外資品牌卷土重來，國內(nèi)黑色家電品牌又迅速加入，競爭將日趨復(fù)雜，品牌威力將進(jìn)一步顯現(xiàn)；2、 一級市場的土洋之爭進(jìn)入白熱化，二級市場的競爭強(qiáng)度越來越大，三級市場還有較大的開發(fā)空間，但隨著銷售渠道不斷往下滲透，競爭日趨緊張；3、 市場細(xì)分越來越明顯，個性化需求不斷加強(qiáng)；4、 冰箱行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道較松散，不適應(yīng)大營銷概念和未來的挑戰(zhàn)。5、 由于

7、冰箱市場總體供大于求，各企業(yè)的聯(lián)盟和重組，將導(dǎo)致冰箱行業(yè)的又一次重新洗牌；6、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是未來產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，而技術(shù)根本創(chuàng)新越來越難。7、 產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷的趨同性導(dǎo)致消費(fèi)者選擇越來越難，樹立購買冰箱的標(biāo)準(zhǔn)非常重要。8、 服務(wù)的競爭越來越激烈，服務(wù)的差距越來越小，服務(wù)的差異化提升越來越難。第二部分：美菱營銷狀況及SWO份析一：美菱的營銷問題1、美菱冰箱在全國一、二、三級市場的銷售狀況好壞不一、差距很大；2、美菱的品牌在很大部分市場表現(xiàn)趨于老化；3、網(wǎng)絡(luò)的管理不健全，紊亂；不適合大營銷概念，面對強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)將很難適應(yīng)；4、美菱的服務(wù)相對比較差，缺乏系統(tǒng)和宣傳。5、產(chǎn)品開發(fā)，比較盲目，沒有真

8、正以市場為導(dǎo)向。6、宣傳沒有整合，促銷方式比較混亂。二、美菱冰箱的SWO疥析1 、 優(yōu)勢（ 1） 最大的優(yōu)勢是美菱經(jīng)過16 年來的品牌沉淀，在全國有一定的知名度，但是由于品牌趨于老化，品牌的優(yōu)勢逐漸喪失。（ 2） 其次十幾年來建立了規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)的管理比較混亂，同時也是一個很大的危機(jī)。（ 3） 次是美菱今年及時推出了新品，帶動了整個品牌形象和銷售的提升并搶占了二級市場。2 劣勢（1） 最大的劣勢是美菱從研發(fā)到營銷都沒有面向市場，表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)沒個性，趨同性大，不夠新穎；營銷網(wǎng)絡(luò)雖然龐大，但缺乏管理，經(jīng)銷商竄貨情況嚴(yán)重，資金回籠不到位等。（2） 品牌定位不鮮明，品牌趨于老化。（3）

9、宣傳沒有進(jìn)行整合3 機(jī)會（ 1） 競爭機(jī)會，海爾雖然是冰箱行業(yè)的第一品牌，但由于海爾同時兼顧多種家電，不夠?qū)I(yè)，品牌開始泛化；還有容聲由于和科龍合并，品牌開始模糊，加上內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)正在調(diào)整，容聲正處于混亂和沒落的危機(jī)階段；（ 2） 伊萊克斯，西門子等外資品牌， 由于產(chǎn)品價(jià)格較高，還沒有在整個市場推開。（ 3） 農(nóng)村市場的需求不斷擴(kuò)大，三級市場還有較大的開發(fā)空間。4 威脅（ 1） 美菱處于強(qiáng)勢品牌和后起之秀的擠壓之中， 對手強(qiáng)有力的競爭將是最大的威脅；（ 2） 美菱的內(nèi)部管理不健全， 各種死帳呆帳將影響美菱的全局發(fā)展;（ 3） 價(jià)格威脅， 之前美菱依靠價(jià)格優(yōu)勢搶占了市場， 如果明年展開價(jià)格戰(zhàn)，

10、美菱將受很大的影響；（ 4） 海爾和容聲、 新飛這兩年銷售額大幅度削減， 明年將會加大力度反撲，不容忽視。第三部分：營銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略原則1、 集中化對美菱來說應(yīng)該集中力量為其中的幾個市場服務(wù)， 而不是追求全面的市場， 對不同類別的市場投入的資金、 力量要輕重有別，在選定的市場運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略， 節(jié)省成本重點(diǎn)搶占。 在下面的市場定位將有詳細(xì)分析。2、 差異化原則通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)間。 美菱應(yīng)集中力量在市場、質(zhì)量、款式、技術(shù)、服務(wù)等方面形成差異，成為市場領(lǐng)先者，詳看產(chǎn)品定位和服務(wù)。3、 全面成本領(lǐng)先美菱主要應(yīng)通過改進(jìn)技術(shù)降低生產(chǎn)成本， 還應(yīng)優(yōu)化

11、銷售結(jié)構(gòu)、管理，達(dá)到成本的最低化，從而在規(guī)模競爭中長期和強(qiáng)勢品牌抗衡， 甚至通過規(guī)模成本成為領(lǐng)導(dǎo)者。 在下面的網(wǎng)絡(luò)管理我們將詳述。二、市場競爭戰(zhàn)略定位美菱去年銷量有了大幅度的提高， 但在美菱獲得市場成功的同時，美菱的品牌和利潤卻沒有得到很大的提升。如何既要銷售，又要打好品牌戰(zhàn)，同時獲得贏利，我們?yōu)槊懒庵贫ň哂嗅槍π缘氖袌鰬?zhàn)略：（一）市場上的戰(zhàn)略定位方式：1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額

12、，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、利基者戰(zhàn)略，他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。（二）美菱市場戰(zhàn)略定位：1、 在一級市場為利基者。2、 在二級市場為全面的挑戰(zhàn)者。3、 在三級市場爭取做領(lǐng)導(dǎo)者。（三）策略措施：1、在一級市場在上面的市場分析中我們知道一級市場的競爭最為激烈，美菱除了幾個市場外，整體在一級市場優(yōu)勢逐漸喪失，要大規(guī)模重新回到一級市場，是不現(xiàn)實(shí)的，即使投入大量的資源也不一定能搶占整個市場，但是為了保持品牌未來的良性發(fā)展，一級市場又不能全盤放棄。為此制定利基者的策略方針， 就是要有選擇性的攻克、搶

13、奪，建立模版市場，在獲得成功，有了資金支持的基礎(chǔ)，再借鑒模版市場的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行其他一級市場的滲透。美菱先以華東、華南地區(qū)的沿海城市為目標(biāo)（上海、杭州、廣州、深圳、廈門等）集中精力建立模版市場。主要的競爭對手： 海爾、 外資品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌 （上海上嶺、廣州華菱）2、在二級市場美菱在二級市場有一定優(yōu)勢，今年整體銷售額更是超過新飛，與容聲叫板，但同時也要看到美菱的銷售主要是在經(jīng)濟(jì)型上取得的優(yōu)勢，贏利和形象并沒有提升。加上容聲正處于調(diào)整時期，一旦調(diào)整成功，將產(chǎn)生更大的競爭力。美菱在二級市場定位為全面的挑戰(zhàn)者，就是以容聲為挑戰(zhàn)對手，通過不斷做深、做透二級市場，趕超對手，最終成為二級市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在二級

14、市場美菱應(yīng)該在穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上，以完善網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)專業(yè)化、系統(tǒng)化的促銷和宣傳配合，提升產(chǎn)品價(jià)值，提升利潤。主要競爭對手容聲、新飛，時刻注意它們的銷售動態(tài)3、在三級市場現(xiàn)在美菱在三級市場也有較大的優(yōu)勢，但整體來看三級市場的網(wǎng)絡(luò)由于大而散，還有很大的開發(fā)空間，并且隨 著農(nóng)村的冰箱消費(fèi)增長，未來競爭的勝利者將是在三級市 場的擴(kuò)大。美菱在三級市場定位爭取為領(lǐng)導(dǎo)者，就是需要美菱走 在各品牌的前頭，整合資源不斷去開發(fā)三級市場，以終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)為主，通過美菱工作站派專門的業(yè)務(wù) 小組輔助和監(jiān)督不斷開發(fā)新的三級市場網(wǎng)點(diǎn)。主要的競爭對手還是容聲和新飛。二、企業(yè)戰(zhàn)略定位（一）企業(yè)戰(zhàn)略1、打造一個新品牌一一新鮮生活的創(chuàng)造

15、者；2、堅(jiān)持白色家電為核心的專業(yè)化的定位；3、以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。（二）企業(yè)定位“新鮮生活的創(chuàng)造者”（三）企業(yè)戰(zhàn)略寫真：新鮮的、牛活的、人性化的美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心 產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商 務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者； 它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、 人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周 到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的

16、品牌。三、品牌戰(zhàn)略定位1、 品牌戰(zhàn)略：(1) 推廣品牌改造工程，使品牌形象更鮮明、 更有差異化， 實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。(2) 美菱應(yīng)定位在專業(yè)冰箱品牌基礎(chǔ)上的“新鮮生活的 創(chuàng)造者”。(3) 推行以“新鮮”為核心的多品牌戰(zhàn)略，將不暢銷的 產(chǎn)品線剝離，朝小家電的子品牌發(fā)展。(4) 新品線，采取品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，多個品牌產(chǎn)品在相 同渠道內(nèi)流通，由不同品牌小組管理。2、 品牌定位品牌核心： “新鮮的、美菱的”(1)體現(xiàn)了冰箱一直追求的目標(biāo)，不管從一開始冰箱生產(chǎn)的根本，到現(xiàn)在提倡的智能溫控，都是讓食物更新鮮、原味；(2) “新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活

17、的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；(3)美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是 活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)； 整個核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的 員工一想到美菱集團(tuán)就想到創(chuàng)造新鮮。3、品牌形象：“美菱長大了”兩個冰雕的、晶瑩剔透的青年男女， 他們年齡在十八、九歲, 充滿活力和熱情，他們是新生一代、未來的主宰，他們是“美菱 長大了”的象征，是美菱更有競爭力了，晶瑩剔透代表著科技、 專業(yè)和領(lǐng)先的象征， 整個形象帶給你時尚、 新鮮、活力、高科技、 煥然一新的感覺。(2) “美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”他是一位身著銀裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光

18、和笑 容的中年男子，胸前有五顆醒目的星一一代表通過美菱嚴(yán)格考核 具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識的“五星養(yǎng)護(hù)師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識。四、消費(fèi)者定位1、 一級市場以小康之家為主，他們主要是白領(lǐng)的工薪階層，為冰箱換代和新建家庭而選購冰箱， 是追隨時尚、易于接受新事物的消費(fèi)群，向往 優(yōu)越、豪華、個性的生活，比較感性，注重家庭形象和自我價(jià)值。2、 二級市場面對所有的消費(fèi)群，主要是工薪階層，他們比較理性，是實(shí)用主義，注重目前的消費(fèi)需求，受廣告和現(xiàn)場的促銷影響較大，對節(jié)能、靜音的冰箱較感興趣。3、 三級市場是城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，他們是經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)群，向往潮流，注重折價(jià)和促銷

19、，對具體的冰箱設(shè)計(jì)考慮不深，價(jià)格是他們的首選。五、 銷售策略（一） 市場細(xì)分策略。 以二三級市場為主， 一級市場為輔。1、 針對銷售好的一級市場， 繼續(xù)向下滲透， 搶占二三市場；針對銷售不佳的一級市場，采用有選擇性的攻占，加強(qiáng)終端的包裝和促銷，設(shè)立明星售點(diǎn)。2、針對二級市場，加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，通過系統(tǒng)的促銷提高利潤型冰箱的銷售。3、針對三級市場，整合強(qiáng)大的資源全面開發(fā)，低價(jià)搶占市場。（二）加強(qiáng)明星售點(diǎn)的建設(shè)，通過明星售點(diǎn)的建設(shè)以點(diǎn)帶面，促進(jìn)整個市場的銷售。1、 在一級市場的每個區(qū)域設(shè)五個以上的明星售點(diǎn)，在二級市場的每個區(qū)域設(shè)十個以上的明星售點(diǎn)。2、 明星售點(diǎn)必須由分公司派出專門的業(yè)務(wù)小組進(jìn)行監(jiān)

20、督和配合終端規(guī)范化建設(shè)。（三）傳播需要整合策略，公關(guān)、廣告、促銷活動三位一體。一級市場做公關(guān)，提升形象，二級市場做廣告，三級市場做促銷。第四部分：營銷組合一、 產(chǎn)品（一）波士頓產(chǎn)品分析針對美菱冰箱的品種復(fù)雜、混亂，要在產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中有一個明晰的思路，在此我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法1、問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市場份額低，美菱主要有大容積的節(jié)能王系列（ 220L、 232L、 212L） ，這類產(chǎn)品推出一年，容積超過200 升，還有數(shù)字冰箱，納米冰箱，語音冰箱、智能冰箱。2、 明星類， 是高速成長領(lǐng)先者， 主要是新品 “節(jié)能王” 196L等 220 升以下的冰箱，此產(chǎn)品是由于概念

21、的明確，設(shè)計(jì)的新穎，更符合消費(fèi)者的需求，加上全力推廣，所以增長迅速。3、金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入，主要產(chǎn)品是：181DL 、 168、 178、 181等買斷產(chǎn)品，占了整個銷售比重的40% 以上，這幾種產(chǎn)品的特點(diǎn)是容積在200L 以下的經(jīng)濟(jì)型冰箱，外型設(shè)計(jì)豪華、美觀，內(nèi)腔透明精心設(shè)置，打著保鮮和節(jié)能的概念。4、死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品比較多 181L、 183、 190WL 、 192AL 、 BCD-228W 、245W 、 248W 等，這類產(chǎn)品在同容量當(dāng)中價(jià)格相對貴，如181L ，價(jià)格 2300 元， 190WL 價(jià)格

22、 2890 元，并且這類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、功能上與其他產(chǎn)品相差不多，沒有特別的賣點(diǎn)，所以在銷售過程中比較困難。（二）通過波斯頓矩陣分析可以得出以下結(jié)論：1、由于一級市場的推廣不力，導(dǎo)致屬于城市購買的200 升以上的產(chǎn)品不暢銷，同時也反映出我們的高價(jià)產(chǎn)品和大容量產(chǎn)品相應(yīng)的賣點(diǎn)不突出，沒有價(jià)值說服力，從而成為問題類產(chǎn)品。2、同是180 多升， 181DL 和 182L 前者是金牛，后者更實(shí)惠卻淪為死狗，它們之間差別主要在設(shè)計(jì)，相比之下，可見外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)腔設(shè)計(jì)的重要性。3、作為明星類的新品逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場，成為利潤的焦點(diǎn)，并且?guī)诱麄€銷量和品牌的提升。4、 死狗類產(chǎn)品主要是一些過時的產(chǎn)品和一些高價(jià)的產(chǎn)品， 2

23、00 升以下的高價(jià)產(chǎn)品沒有高價(jià)的說服力和不適合講究實(shí)惠的二、三級市場。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略1、針對問題類產(chǎn)品，采取調(diào)整和選擇性發(fā)展的策略，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，搶占一級市場，采取開發(fā)適合城市購買的 200 升以上的新品，大容量的納米冰箱，數(shù)字冰箱，語音冰箱在試探市場后，采取選擇1-2 個發(fā)展，帶動整個品牌形象的提升，從而使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤。2、針對明星類產(chǎn)品，采取從維持到提升策略，其實(shí)美菱的節(jié)能王已逐漸向金牛產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，在二、三級市場已取得很大的成功，提升的策略是針對節(jié)能王，投入資金進(jìn)行促銷和公關(guān)活動的整合，維持市場成長率和擊退競爭對手的各種攻擊，是實(shí)現(xiàn)美菱銷售和利潤的焦點(diǎn)

24、。3、針對市場較好的買斷型經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品，采取改造策略，對產(chǎn)品做簡單的改造，包裝新賣點(diǎn)新概念進(jìn)行推廣，它們是三級市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時配合二級市場的銷售，主要是加強(qiáng)終端的包裝和促銷。4、針對處境不佳的金牛類（220L、 232L 、 212L） 、死狗類采取降價(jià)和收獲的策略，增加短期現(xiàn)金收入，擴(kuò)大三級市場的分額，最終把這些產(chǎn)品從市場中剝離出去。（四）產(chǎn)品的生命周期1、冰箱的生命周期冰箱屬于高技術(shù)產(chǎn)品， 開發(fā)時間一般比較長， 市場成長期比較快，成熟期一般在3-5 年，衰退期近年相對較慢，但是隨著技術(shù)的改進(jìn)、個性化需求的加強(qiáng)，冰箱的生命周期開始減短，如何延長產(chǎn)品的生命周期。2、冰箱產(chǎn)品生命周期的延長（

25、1）通過廣告的包裝、挖掘新的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的終端包裝。（ 2）通過外型和內(nèi)腔設(shè)計(jì)的小范圍改進(jìn)。（ 3）通過細(xì)分開發(fā)新的市場。（ 4）通過折價(jià)促銷。（五）美菱的產(chǎn)品定位1、 以“專業(yè)的、科技的、保鮮的”為定位核心2、 對不同的性能的冰箱不同的檔次和功能定位。如納米、語音、智能等冰箱以領(lǐng)先、個性的高檔次定位，節(jié)能王以節(jié)能的、豪華的中檔型定位，還有其他買斷型產(chǎn)品定位為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型。（六）產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)也要根據(jù)產(chǎn)品的細(xì)分來界定如節(jié)能王和數(shù)字冰箱的賣點(diǎn)是：“獨(dú)有 保鮮眼 ，看護(hù)更新鮮”（七）產(chǎn)品命名以“新鮮”為核心進(jìn)行命名，1、 針對納米、語音冰箱可稱為“領(lǐng)鮮”系列；2、 針對節(jié)能王以稱“先鋒系

26、列”如： “節(jié)能鮮鋒” “環(huán)保鮮鋒” “靜音鮮鋒” “新鮮時代” “鮮見之明”等；（八）新品開發(fā)策略1、美菱冰箱的開發(fā)現(xiàn)狀（ 1） 在技術(shù)上美菱還是非常有實(shí)力， 2001 年推出的數(shù)字冰箱、納米冰箱、語音冰箱是非常具有領(lǐng)導(dǎo)性的。2） 另一方面美菱對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，包括冰箱色彩，流線、形狀、 內(nèi)腔的設(shè)計(jì)卻始終注意不夠， 包括 2001 年的新品， 都沒有突破。（ 3） 開發(fā)細(xì)分市場還不夠， 比如針對城鄉(xiāng)差異、 南北差異， 單身的， 商務(wù)的， 酒店的， 情侶的， 三口之家的， 合家歡的。2、美菱產(chǎn)品開發(fā)策略：（ 1） 領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)， 體現(xiàn)美菱的專業(yè)和實(shí)力， 如數(shù)字冰箱、 納米冰箱、語音冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱

27、，達(dá)到搶占未來的市場，保持美菱品牌的活力， 在納米冰箱和高技術(shù)冰箱主要以城市需求的 200 升以上為主，實(shí)惠的節(jié)能王以 180-200 升為主。（ 2） 競爭性開發(fā)， 如針對明星和金牛產(chǎn)品， 不斷完善， 包括冰箱色彩，流線、形狀、內(nèi)腔的設(shè)計(jì)，象不斷更新的電腦產(chǎn)品一樣，不斷推出更新代，升級版，保證市場的競爭力。（ 3） 策略性開發(fā)， 針對城市居住狀況， 開發(fā)更節(jié)省空間的三角冰箱，一邊帶弧形的冰箱。開發(fā)酒店冰箱、商務(wù)冰箱（中心城市的越來越多的公司里有冰箱儲物供員工享用） 、旅行冰箱、商店全透明冰箱、 冰柜搶占一級市場。 針對城鄉(xiāng)差異、南北差異，單身的，商務(wù)的，酒店的，情侶的，三口之家的，合家歡的，

28、不同區(qū)域的市場開發(fā)。（ 4） 剝離眾多的死狗類產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品線， 放棄大而全的開發(fā)思路， 縮短產(chǎn)品線， 使資源得以高度集約的配置和利用。（ 5） OEW品，通過OEM!新鮮生活有關(guān)的白色家電如飲水機(jī)、廚具、排氣扇等產(chǎn)品，不斷增加利潤，擴(kuò)大市場，充實(shí)美 菱品牌。二、價(jià)格(一)價(jià)格策略價(jià)格高中低產(chǎn)溢價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良戰(zhàn)略量低騙取戰(zhàn)略虛假戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略(1) 針對2001年的新品如納米冰箱、數(shù)字冰箱美菱應(yīng)采 取溢價(jià)戰(zhàn)略，盡快回收成本，形成利潤，帶動整個 美菱品牌的提升，在熱銷期采用撇脂策略，通過促 銷等形式把一部分利潤返還給消費(fèi)者，增加消費(fèi)附 加值感，促進(jìn)消費(fèi)。這類產(chǎn)品的價(jià)格

29、戰(zhàn)略用于一級 市場。(2 )針對節(jié)能王系列的明星類的產(chǎn)品，保持高價(jià)戰(zhàn)略，并通過宣傳和服務(wù)提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感 覺物超所值達(dá)成購買。是美菱主要的利潤目標(biāo)，加 強(qiáng)推廣，此策略適用一、二級市場。(3) 對老產(chǎn)品、死狗類產(chǎn)品采用經(jīng)濟(jì)策略，比競爭者同類的產(chǎn)品更低的價(jià)格，進(jìn)一步擴(kuò)大三級市場。（二）其他價(jià)格問題的戰(zhàn)略1、 美菱面對冰箱市場的價(jià)格戰(zhàn)問題， 采取 “不提倡， 不先執(zhí)行”的立場，在一旦挑起價(jià)格戰(zhàn)， 美菱憑借其大規(guī)模的優(yōu)勢完全可以應(yīng)對， 第一可以進(jìn)行內(nèi)部人員的精簡， 利用價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整；第二是收縮市場，以二、三市場為主，穩(wěn)定其地位；第三精簡網(wǎng)絡(luò)程序，減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)。當(dāng)然在價(jià)格戰(zhàn)來臨

30、之前，美菱就應(yīng)逐漸采取此措施， 在沒有價(jià)格戰(zhàn)的情況下，達(dá)到成本領(lǐng)先策略。2、 針對國美之類， 不能回避， 畢竟這也是美菱很大的一塊市場，應(yīng)主動出擊， 單獨(dú)的為國美提供幾款冰箱， 以不同于市場上的子品牌命名，采取特殊品牌供貨策略， 這樣才不會影響市場上的其他品牌，不影響經(jīng)銷商。三、渠道及網(wǎng)絡(luò)（一 ）美菱的渠道及網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略1、 營銷模式的轉(zhuǎn)化， 把工作站逐漸轉(zhuǎn)化為分公司， 讓權(quán)利下放，使管理和服務(wù)推到市場的最前沿， 更迅速反映市場信息和解決問題。2、對網(wǎng)絡(luò)的管理：要分層次，推拉并用（1）對零售終端的管理（拉） 。A加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入。B、業(yè)務(wù)員、銷售人員經(jīng)常回訪零售商，調(diào)查市場價(jià)格動向、商

31、品流向及進(jìn)貨渠道等。C幫助零售商布置終端，提高產(chǎn)品陳列規(guī)范性。D不定期開展終端促銷工作，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。（2）對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端，要求經(jīng)銷商必須達(dá)到一定的鋪市率。B、協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，促進(jìn)其銷售的積極性。C對銷售政策的制定要一視同仁，不拉關(guān)系戶。D對經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理。將目前美菱的經(jīng)銷商按照重要程度進(jìn)行A、B、C、D分類。A級、B級加大投入與鞏固，對于C類、D 類中擾亂市場秩序的堅(jiān)決取締。3、加強(qiáng)零售渠道建設(shè)（ 1）按A、 B、 C 法則以點(diǎn)成線，線構(gòu)面的方式，快速建設(shè)大中城市的零售渠道。（ 2）方向：鞏固中等城市，先做小城市

32、，再向大城市進(jìn)攻。（ 3 ）策略：通過抓終端零售商，建明星店，來控制經(jīng)銷商，建設(shè)多樣化的城市渠道。（ 4）投入：終端售賣系統(tǒng)，以直銷形式，宣傳道具及形象展示；各種零售支持。（具體詳見網(wǎng)絡(luò)手冊 ）四、服務(wù)（一）有一份資料對服務(wù)的質(zhì)量對相對業(yè)績的貢獻(xiàn)提供這樣一組數(shù)據(jù)：服務(wù)質(zhì)量最高3家服務(wù)質(zhì)量最低3家百分點(diǎn)的差額與競爭者比較的價(jià)格指數(shù)市場份額年變化69銷售年增長率17%銷售收益12%7%-296-2%)8%1%69%8%9%11%從這這組數(shù)據(jù)中，我們可以看由服務(wù)的質(zhì)量是多么的重要，這也是為什么海爾為什么要一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)的真誠到永遠(yuǎn)的概念并且取得了巨大的成功。（二）美菱的服務(wù)現(xiàn)狀在幾大冰箱品牌中美菱的服

33、務(wù)相對還是比較遜色的，據(jù)調(diào)查主要 表現(xiàn)如下:1、 服務(wù)有，但不完善，程序很復(fù)雜，由現(xiàn)問題時服務(wù)不迅速、靈活性不強(qiáng)。2、 服務(wù)沒有形成系統(tǒng)、概念，缺乏包裝、宣傳。3、 服務(wù)人員的素質(zhì)有待提高。（三）美菱的服務(wù)戰(zhàn)略1、加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員主要 是培訓(xùn)對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱 的專業(yè)知識和禮儀。2、 把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，具體詳見服務(wù)手冊3、 使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念，進(jìn)行包裝、宣傳。（ 1） 服務(wù)主題： “新鮮服務(wù)，美菱快一步”通過服務(wù)主題的推出和推廣， 進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速

34、度，做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。（ 2） 服務(wù)內(nèi)容：A、 設(shè)立保鮮全國、分區(qū)統(tǒng)一熱線B、 全面推廣“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”形象。C、 推出差異花服務(wù)承諾如“保鮮不?！?， 保修期內(nèi)，修理時間超過一星期的，在此期間美菱免費(fèi)提供一臺冰箱供消費(fèi)家庭使用，期限一個月止。D、 為新客戶和維修客戶建立客戶檔案，定期回訪、咨詢。詳見美菱服務(wù)手冊第五部分：傳播與推廣策略一、廣告策略（一）美菱廣告的缺陷1 、 投放媒體太單一主要是在中央電視臺投放， 中央電視臺確實(shí)是國內(nèi)覆蓋最廣的媒體， 但也是最貴的媒體， 而且隨著地方媒體的收視上升， 地區(qū)性的媒體更能達(dá)到宣傳效果， 還有地方性報(bào)紙， 全國性雜志都是應(yīng)該考慮投放

35、。2 、 投放的主題太過單一， 美菱在去年主要以新品為主體內(nèi)容進(jìn)行推廣， 在一定的程度通過新品帶動美菱形象是在一定的時期達(dá)到銷售， 但對整體品牌的提升、長遠(yuǎn)附加值的建立，還顯得非常單薄。3 、 美菱的宣傳核心比較模糊、老化、趨同性， “中國人的美菱， 中國人的生活” 這張民族牌早期海爾的“海爾，中國造”已經(jīng)用過，沒什么銷售力，現(xiàn)在基本停止宣傳， 很多經(jīng)銷商、 消費(fèi)者對美菱的主題說不知所以然， （除了今年的蝸牛篇還有點(diǎn)記憶點(diǎn)）整體廣告宣傳缺乏創(chuàng)意。4 、 廣告宣傳 VI 不規(guī)范、沒有一定的模式、標(biāo)準(zhǔn)、給人感覺很零散。（二）美菱今后的廣告策略1 、 廣告宣傳內(nèi)容多樣化， 在推出新品時， 以新品廣告

36、為主， 帶動品牌形象， 在產(chǎn)品促銷時配合廣告宣傳給消費(fèi)者時時互動的感覺， 在節(jié)假日和其他時間， 注重品牌形象的廣告推廣 （包括服務(wù)理念的品牌廣告） 通過品牌宣傳增加產(chǎn)品附加值。2 、 廣告媒體選擇多樣化， 品牌形象廣告以中央媒體和大型雜志為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報(bào)紙、路牌）為主，中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報(bào)紙和終端海報(bào)為主。3 、注重形象、模式和色彩等主要元素要統(tǒng)一。4 、廣告宣傳的主題要創(chuàng)新，核心概念要有差異化。5 、不同的市場，采用不同的廣告方式。 一級市場以形象廣告和精品廣告為主， 二級市場以產(chǎn)品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。（三）廣告主題： “新鮮的、美菱

37、的” （上面我們已經(jīng)談到此主題的意義） ，在廣告中體現(xiàn)美菱是創(chuàng)新無止境的理念，所有一切創(chuàng)新是為生活保鮮、為情感保鮮，為事業(yè)保鮮，為心情保鮮。（四） 廣告語： “新鮮的、美菱的”具體執(zhí)行（見整合傳播）（五）廣告媒體策略A不同內(nèi)容的媒體策略1、 品牌宣傳以中央電視為主，全國性報(bào)紙、雜志為輔。2、 新品廣告以地方電視、報(bào)紙、路牌為主，中央電視為輔。3、 節(jié)能王廣告以地方電視，報(bào)紙和終端POP體為主。B 、不同市場的媒體策略1、一級市場的媒體主要是路牌、終端POP 和中央媒體2、 二級市場的媒體主要是地方電視和終端、 POP 相結(jié)合。3、 三級市場主要是通過中央媒體帶動和大型路牌相結(jié)合。二、公關(guān)策略美菱對公關(guān)方面的炒作， 除了偶爾讓上層領(lǐng)導(dǎo)在媒體上露一下面之外， 很少有什么公關(guān)活動， 在這方面海爾就顯得非常的專業(yè)， 比如海爾模式、 海爾理念、 海爾自己設(shè)計(jì)活動， 海爾捐贈、海爾拍攝海爾兄弟進(jìn)而影響下一代，等公關(guān)活動都是為了海爾品牌的長