廣告活動推廣媒體建議書

1、廣告活動推廣廣告活動推廣媒體建議書媒體建議書實力媒體2003年6月客戶簡報客戶簡報 廣告目的：廣告目的：-提高消費者對冰箱環(huán)保節(jié)能標準的認知-促進各冰箱生產(chǎn)廠商對此標準的推廣-促進帶有節(jié)能環(huán)保標準的冰箱銷售 市場：市場：-北京、上海、武漢、成都、廣州（5個廣告事前事后調研城市）-其它潛在市場 推廣時間：推廣時間：-2003年10月-2004年9月（暫定） 媒體：媒體：-電視為主，其它媒體為輔助 費用：費用：-230-250萬美元媒介任務媒介任務 市場選擇 目標群定義 媒體選擇 各市場媒體情況 廣告行程總結媒介任務媒介任務 市場選擇市場選擇 目標群定義 媒體選擇 各市場媒體情況 廣告行程總結 選

2、擇因素：選擇因素： 各市場計劃明年買冰箱的人數(shù)比例 城市人口數(shù) 個人月收入 媒體成本市場重要性劃分市場重要性劃分決定市場重要性決定市場重要性各城市目前擁有冰箱的比例各城市目前擁有冰箱的比例 %Source: CMMS 2002計劃明年購買的比例計劃明年購買的比例Source: CMMS 2002市場重要性劃分（初步）市場重要性劃分（初步）一類市場一類市場二類市場二類市場三類市場三類市場Source: CMMS 2002 & China city statistics 2001 市場重要性劃分（調整后）市場重要性劃分（調整后）一類市場一類市場二類市場二類市場三類市場三類市場北京、上海南京

3、、武漢、成都、杭州、廣州綜合客戶的建議及廣告調研城市后，我們得出的結果：深圳、福州、重慶、沈陽、天津媒介任務媒介任務 市場選擇市場選擇 目標群定義目標群定義 媒體選擇 各市場媒體情況 廣告行程總結目標群特征-計劃明年購買冰箱的人性別與婚姻狀況性別與婚姻狀況教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入Source: CMMS 2002年齡劃分年齡劃分按人口比例按人口比例按指數(shù)按指數(shù)Source: CMMS 2002目標群定義目標群定義 20-39歲 都市白領 較高的個人及家庭月收入 較高學歷 男女比例相當媒介任務媒介任務 市場選擇市場選擇 目標群定義 媒體選擇媒體選擇 各市場媒體情況 廣告行程總結目標消

4、費者的媒介接觸習慣目標消費者的媒介接觸習慣目標消費群目標消費群 高接觸度的媒體高接觸度的媒體數(shù)據(jù)來源:中國媒介市場研究2002年秋季數(shù)據(jù)偏好度偏好度:243偏好度偏好度:103偏好度偏好度:291偏好度偏好度:134偏好度偏好度:120偏好度偏好度: 100偏好度偏好度: 1180102030405060708090100上個月去過電影院昨天收聽過廣播半年內接觸過互聯(lián)網(wǎng)上個月閱讀過雜志昨天閱讀過報紙昨天看過電視上周看過戶外媒體目標消費群目標消費群 高偏好度的媒體高偏好度的媒體確定媒體組合確定媒體組合-使用實力媒體的運算工具使用實力媒體的運算工具Medium characteristicsLau

5、nch brand as a single medium1 Launch brand in combination with other media1 High involvement/attention editorial environment1 High involvement/attention advertising environment1 Ability to control frequency of exposure1 Flexibility of lead time (notice period)1 Control of regional exposure10 1 7 8 8

6、 2 10 1 Scope for innovation1 Measurement of effect on awareness8 1 6 10 6 4 6 6 Colour impact1 Visual impact10 1 7 8 6 9 8 6 Motion impact10 1 5 10 4 Sound impact10 1 4 8 1 Ease of copy rotation (speed/time/cost)6 1 4 8 9 4 4 10 Low production costs1 Opportunities for relevant sponsorship1 Opportun

7、ities for product placement1 Opportunities for free PR (ad associated)10 1 7 8 8 10 8 Quality of presentation (production values)1 Medium characteristics (campaign dependent)Affordability (of min weight) within budget1 Advertising restrictions (product/content)1 Measurement of effect on sales (not d

8、irect response)1 Opportunity for cross media synergy1 Environment fit with idea/strategy1 Bespoke research findingsHigh consumer connectivity1 Previous advertising effectiveness1 Econometric modelled value of medium1 151112819079TVNPMGRDODCIINLaunch brand10 1 7 10 6 2 6 1 Launch product variant or i

9、nnovation1 Communicate new message about existing brand1 Maintain awareness of existing brand1 Raise awareness of existing brand1 Encourage product trial10 1 8 10 8 8 6 8 Teaser campaign - generate initial interest1 Generate direct response (phone/coupon)1 Launch product/sales promotion10 1 7 10 7 6

10、 6 4 Reach consumer on specific day1 Reach consumer at specific time of day1 Reach consumer at specific location (eg. shop)1 Improve relationship with channel (trade)10 1 7 10 8 4 6 4 Drive pester power1 Other objectives (campaign dependent)Fit with previous advertising format1 Competitive environme

11、nt (campaign dependent)Increase share of voice in medium1 Maintain share of voice in medium1 Stand out from competition1 High reach10 1 8 10 8 4 8 Rapid reach build10 1 7 10 6 1 8 4 Affordable high frequency within campaign period1 Niche targeting (minimal wastage)5 1 2 4 6 8 4 6 Mass targeting6 1 5

12、 10 8 5 8 4 Cost efficiency of medium8 1 6 10 8 4 6 4 Message considerationsSimple message1 Complex/information message8 1 6 7 10 10 4 8 E%Campaign communicationrequirementsAbility to meet requirement (/10)Target Audience (campaign dependent)Campaign objectivesVal(/10)B/100媒體組合媒體組合-分配結果分配結果預算分配比例預算分

13、配比例v2mediamixAdvertiser: United UnionAllTVNPMGRDODCIINProduct: Energy Efficiency Label133583615186Campaign: Launch100 43.6 27.1 11.313.54.51Target: - - - - - - - - Period: approximately June.200310055257103Make entries in yellow cellsonlyBUDGET:Input Profile % million % 各媒體選擇的考慮點各媒體選擇的考慮點 q功能功能: : 電

14、視: 迅速提升知名度及覆蓋更多的目標群報紙: 產(chǎn)品信息進一步說明，讓目標群進一步了解報紙: 目標群傾向的媒體，提升產(chǎn)品形象 戶外: 視覺沖擊、起到提示的作用互聯(lián)網(wǎng): 互動性最好的媒體，增加目標群的興趣度 q策略策略: : 電視: 開始采用30秒廣告，之后投放15秒廣告 (中央臺+1、2線城市）報紙: 開始采用較大版面，之后改用小版面雜志: 選擇目標群喜愛的雜志類型，以彩色內頁廣告配合軟文戶外: 只在一類市場投放（北京、上海）互聯(lián)網(wǎng): 上市初期投放，1-2個月其它：待定（如產(chǎn)品說明會等）媒介任務媒介任務 市場選擇市場選擇 目標群定義 媒體選擇 各市場媒體情況各市場媒體情況 廣告行程總結電視媒體電

15、視媒體 （一級、二級市場）（一級、二級市場）喜好度喜好度經(jīng)濟類節(jié)目體育節(jié)目民族風俗科技類旅行休閑購物類音樂節(jié)目新聞電影卡通片熱點追蹤報道綜藝節(jié)目電視劇天氣預報健康類接觸度接觸度目標群喜愛的電視節(jié)目類型數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年） 目標群20-39歲AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3北京市場各頻道占有率在北京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的是BTV4BTV4、BTV1BTV1。 北京1-4臺為北京電視媒體的主流頻道， 占總體地方臺的82%82%。收視率數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 北京四套北京四套北京三套

16、北京三套北京一套北京一套北京三套北京三套北京二北京二四套四套三套的女性劇場在中午時間一枝獨秀一套的北京新聞為全天收視最高峰晚間的電視劇時間主要是2套和4套的競爭3套則有意將自己的電視劇時間放到稍晚時段北京市場各頻道全天收視率走向總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率北京市場到達率 Vs. 收視點數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 建議投放建議投放750-850GRP，1+/88%， 3+/73%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）北京市場推薦的時段及收視表現(xiàn)上海市場各頻道占有率在上海地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是 上上海電視劇頻道；東方新聞

17、娛樂；上海新聞綜合；上海體育頻道海電視劇頻道；東方新聞娛樂；上海新聞綜合；上海體育頻道這四個頻道的收視份額占到60%左右AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3上海電視劇頻道上海電視劇頻道20:00-22:00電視劇集電視劇集收視率上海電視劇頻道上海電視劇頻道數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)上海市場各頻道全天收視率走向上海新聞綜合上海新聞綜合18:45收視率數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森收視儀 時間：2003年3-4月上海收視率上海收視率 & & 到達率曲線到達率曲線總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率建議投放建議投

18、放850-950GRP，1+/91%， 3+/80%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）上海市場推薦的時段及收視表現(xiàn)南京市場各頻道占有率在南京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的省臺是江蘇城市、綜藝頻道、江蘇城市、綜藝頻道、 市臺是南京新聞綜合、影視頻道南京新聞綜合、影視頻道。 AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù)南京市場各頻道全天收視率走向江浦臺21：50-23：00電影南京一套電視劇集南京零距離總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率南京市場到達率 Vs. 收視點數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森200

19、3年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 建議投放建議投放850-900GRP，1+/90%， 3+/77%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）南京市場推薦的時段及收視表現(xiàn)武漢市場各頻道占有率在武漢地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是 武漢二套（文藝）、湖北經(jīng)濟臺武漢二套（文藝）、湖北經(jīng)濟臺這兩個頻道的收視份額占到50%以上AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率湖北經(jīng)濟頻道湖北經(jīng)濟頻道武漢四套武漢四套武漢二套武漢二套數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)武漢市場各頻道全天收視率走向總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達

20、率武漢市場到達率 Vs. 收視點數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 建議投放建議投放850-950GRP，1+/82%， 3+/66%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）武漢市場推薦的時段及收視表現(xiàn)成都市場各頻道占有率在四川地區(qū)收視表現(xiàn)大致相當，各頻道的收視率都不是很高AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率四川二套黃金三十分四川二套黃金三十分數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)成都市場各頻道全天收視率走向總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率成都市場到達率 Vs. 收視點數(shù)

21、據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 建議投放建議投放800-900GRP，1+/89%， 3+/75%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）成都市場推薦的時段及收視表現(xiàn)杭州市場各頻道占有率在杭州地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是杭州西湖明珠臺杭州西湖明珠臺 ；杭州生活；杭州生活頻道頻道 ；杭州影視頻道；杭州新聞頻道；浙江教；杭州影視頻道；杭州新聞頻道；浙江教 育臺育臺可以看到省臺在杭州的表現(xiàn)不如市臺AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率杭州影視頻道 杭州生活頻道浙江影視18點劇場數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森200

22、2年10-12月數(shù)據(jù)杭州市場各頻道全天收視率走向杭州西湖明珠930劇場總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率杭州市場到達率 Vs. 收視點數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標人群: 20-39歲 建議投放建議投放800-900GRP，1+/73%， 3+/56%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）杭州市場推薦的時段及收視表現(xiàn)廣州市場各頻道占有率廣州地區(qū)的電視頻道眾多,其主頻道就是廣東廣州翡翠臺.AC尼爾森 目標人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3廣州廣州34頻道頻道廣東南方翡翠廣東南方翡翠廣州有線翡翠廣州有線翡翠19:30-

23、22:30的電視劇集的電視劇集午間的劇場午間的劇場收視率數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)廣州市場各頻道全天收視率走向收視率數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森收視儀 時間：2003年3-4月廣州收視率 & 到達率曲線總收視點總收視點1+2+3+4+5+到達率到達率建議投放建議投放850-950GRP，1+/92%， 3+/87%左右左右數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）廣州市場推薦的時段及收視表現(xiàn)報紙媒體報紙媒體報紙選擇標準 大眾類報紙最終選定北京晚報發(fā)行量大成本 合理效果閱讀率高目標群傾向性高千人成本合理印刷質量好京華時報報紙選擇建議新民晚報申江服務導報揚子晚報楚天都市報廣州日

24、報深圳特區(qū)報海峽都市報今晚報遼沈晚報重慶晚報華西都市報都市快報 一類市場二類市場三類市場數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（北京） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（上海） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（南京） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（成都） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（重慶） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（武漢） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（廣州） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（杭州）

25、數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（沈陽） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（深圳） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（福州） 數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）報紙相關分析（天津） 雜志媒體雜志媒體數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）雜志選擇雜志選擇能夠提高產(chǎn)品形象的雜志目標消費群體（尤其是女性）喜歡閱讀的雜志健康類健康類生活類生活類家居類家居類科技類科技類戶外廣告戶外廣告北京、上海北京、上海我們到底能發(fā)覺出多少戶外媒體緊密跟蹤緊密跟蹤我們的目標消費群我們的目標消費群地鐵公車酒吧；餐廳；娛樂場所電梯寫字樓他們的交通工具經(jīng)常出入的地方深入到他們的住處辦公時間選擇原因選擇原因上下班、假日出行的主要交通工具乘客以中高收入者為主，特別是白領階層，具有一定的