廣告活動(dòng)推廣媒體建議書(shū)

1、廣告活動(dòng)推廣廣告活動(dòng)推廣媒體建議書(shū)媒體建議書(shū)實(shí)力媒體2003年6月客戶簡(jiǎn)報(bào)客戶簡(jiǎn)報(bào) 廣告目的：廣告目的：-提高消費(fèi)者對(duì)冰箱環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知-促進(jìn)各冰箱生產(chǎn)廠商對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)的推廣-促進(jìn)帶有節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的冰箱銷售 市場(chǎng)：市場(chǎng)：-北京、上海、武漢、成都、廣州（5個(gè)廣告事前事后調(diào)研城市）-其它潛在市場(chǎng) 推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：-2003年10月-2004年9月（暫定） 媒體：媒體：-電視為主，其它媒體為輔助 費(fèi)用：費(fèi)用：-230-250萬(wàn)美元媒介任務(wù)媒介任務(wù) 市場(chǎng)選擇 目標(biāo)群定義 媒體選擇 各市場(chǎng)媒體情況 廣告行程總結(jié)媒介任務(wù)媒介任務(wù) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 目標(biāo)群定義 媒體選擇 各市場(chǎng)媒體情況 廣告行程總結(jié) 選

2、擇因素：選擇因素： 各市場(chǎng)計(jì)劃明年買冰箱的人數(shù)比例 城市人口數(shù) 個(gè)人月收入 媒體成本市場(chǎng)重要性劃分市場(chǎng)重要性劃分決定市場(chǎng)重要性決定市場(chǎng)重要性各城市目前擁有冰箱的比例各城市目前擁有冰箱的比例 %Source: CMMS 2002計(jì)劃明年購(gòu)買的比例計(jì)劃明年購(gòu)買的比例Source: CMMS 2002市場(chǎng)重要性劃分（初步）市場(chǎng)重要性劃分（初步）一類市場(chǎng)一類市場(chǎng)二類市場(chǎng)二類市場(chǎng)三類市場(chǎng)三類市場(chǎng)Source: CMMS 2002 & China city statistics 2001 市場(chǎng)重要性劃分（調(diào)整后）市場(chǎng)重要性劃分（調(diào)整后）一類市場(chǎng)一類市場(chǎng)二類市場(chǎng)二類市場(chǎng)三類市場(chǎng)三類市場(chǎng)北京、上海南京

3、、武漢、成都、杭州、廣州綜合客戶的建議及廣告調(diào)研城市后，我們得出的結(jié)果：深圳、福州、重慶、沈陽(yáng)、天津媒介任務(wù)媒介任務(wù) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 目標(biāo)群定義目標(biāo)群定義 媒體選擇 各市場(chǎng)媒體情況 廣告行程總結(jié)目標(biāo)群特征-計(jì)劃明年購(gòu)買冰箱的人性別與婚姻狀況性別與婚姻狀況教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入Source: CMMS 2002年齡劃分年齡劃分按人口比例按人口比例按指數(shù)按指數(shù)Source: CMMS 2002目標(biāo)群定義目標(biāo)群定義 20-39歲 都市白領(lǐng) 較高的個(gè)人及家庭月收入 較高學(xué)歷 男女比例相當(dāng)媒介任務(wù)媒介任務(wù) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 目標(biāo)群定義 媒體選擇媒體選擇 各市場(chǎng)媒體情況 廣告行程總結(jié)目標(biāo)消

4、費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 高接觸度的媒體高接觸度的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)媒介市場(chǎng)研究2002年秋季數(shù)據(jù)偏好度偏好度:243偏好度偏好度:103偏好度偏好度:291偏好度偏好度:134偏好度偏好度:120偏好度偏好度: 100偏好度偏好度: 1180102030405060708090100上個(gè)月去過(guò)電影院昨天收聽(tīng)過(guò)廣播半年內(nèi)接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)月閱讀過(guò)雜志昨天閱讀過(guò)報(bào)紙昨天看過(guò)電視上周看過(guò)戶外媒體目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 高偏好度的媒體高偏好度的媒體確定媒體組合確定媒體組合-使用實(shí)力媒體的運(yùn)算工具使用實(shí)力媒體的運(yùn)算工具M(jìn)edium characteristicsLau

5、nch brand as a single medium1 Launch brand in combination with other media1 High involvement/attention editorial environment1 High involvement/attention advertising environment1 Ability to control frequency of exposure1 Flexibility of lead time (notice period)1 Control of regional exposure10 1 7 8 8

6、 2 10 1 Scope for innovation1 Measurement of effect on awareness8 1 6 10 6 4 6 6 Colour impact1 Visual impact10 1 7 8 6 9 8 6 Motion impact10 1 5 10 4 Sound impact10 1 4 8 1 Ease of copy rotation (speed/time/cost)6 1 4 8 9 4 4 10 Low production costs1 Opportunities for relevant sponsorship1 Opportun

7、ities for product placement1 Opportunities for free PR (ad associated)10 1 7 8 8 10 8 Quality of presentation (production values)1 Medium characteristics (campaign dependent)Affordability (of min weight) within budget1 Advertising restrictions (product/content)1 Measurement of effect on sales (not d

8、irect response)1 Opportunity for cross media synergy1 Environment fit with idea/strategy1 Bespoke research findingsHigh consumer connectivity1 Previous advertising effectiveness1 Econometric modelled value of medium1 151112819079TVNPMGRDODCIINLaunch brand10 1 7 10 6 2 6 1 Launch product variant or i

9、nnovation1 Communicate new message about existing brand1 Maintain awareness of existing brand1 Raise awareness of existing brand1 Encourage product trial10 1 8 10 8 8 6 8 Teaser campaign - generate initial interest1 Generate direct response (phone/coupon)1 Launch product/sales promotion10 1 7 10 7 6

10、 6 4 Reach consumer on specific day1 Reach consumer at specific time of day1 Reach consumer at specific location (eg. shop)1 Improve relationship with channel (trade)10 1 7 10 8 4 6 4 Drive pester power1 Other objectives (campaign dependent)Fit with previous advertising format1 Competitive environme

11、nt (campaign dependent)Increase share of voice in medium1 Maintain share of voice in medium1 Stand out from competition1 High reach10 1 8 10 8 4 8 Rapid reach build10 1 7 10 6 1 8 4 Affordable high frequency within campaign period1 Niche targeting (minimal wastage)5 1 2 4 6 8 4 6 Mass targeting6 1 5

12、 10 8 5 8 4 Cost efficiency of medium8 1 6 10 8 4 6 4 Message considerationsSimple message1 Complex/information message8 1 6 7 10 10 4 8 E%Campaign communicationrequirementsAbility to meet requirement (/10)Target Audience (campaign dependent)Campaign objectivesVal(/10)B/100媒體組合媒體組合-分配結(jié)果分配結(jié)果預(yù)算分配比例預(yù)算分

13、配比例v2mediamixAdvertiser: United UnionAllTVNPMGRDODCIINProduct: Energy Efficiency Label133583615186Campaign: Launch100 43.6 27.1 11.313.54.51Target: - - - - - - - - Period: approximately June.200310055257103Make entries in yellow cellsonlyBUDGET:Input Profile % million % 各媒體選擇的考慮點(diǎn)各媒體選擇的考慮點(diǎn) q功能功能: : 電

14、視: 迅速提升知名度及覆蓋更多的目標(biāo)群報(bào)紙: 產(chǎn)品信息進(jìn)一步說(shuō)明，讓目標(biāo)群進(jìn)一步了解報(bào)紙: 目標(biāo)群傾向的媒體，提升產(chǎn)品形象 戶外: 視覺(jué)沖擊、起到提示的作用互聯(lián)網(wǎng): 互動(dòng)性最好的媒體，增加目標(biāo)群的興趣度 q策略策略: : 電視: 開(kāi)始采用30秒廣告，之后投放15秒廣告 (中央臺(tái)+1、2線城市）報(bào)紙: 開(kāi)始采用較大版面，之后改用小版面雜志: 選擇目標(biāo)群喜愛(ài)的雜志類型，以彩色內(nèi)頁(yè)廣告配合軟文戶外: 只在一類市場(chǎng)投放（北京、上海）互聯(lián)網(wǎng): 上市初期投放，1-2個(gè)月其它：待定（如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等）媒介任務(wù)媒介任務(wù) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 目標(biāo)群定義 媒體選擇 各市場(chǎng)媒體情況各市場(chǎng)媒體情況 廣告行程總結(jié)電視媒體電

15、視媒體 （一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)）（一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)）喜好度喜好度經(jīng)濟(jì)類節(jié)目體育節(jié)目民族風(fēng)俗科技類旅行休閑購(gòu)物類音樂(lè)節(jié)目新聞電影卡通片熱點(diǎn)追蹤報(bào)道綜藝節(jié)目電視劇天氣預(yù)報(bào)健康類接觸度接觸度目標(biāo)群喜愛(ài)的電視節(jié)目類型數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年） 目標(biāo)群20-39歲AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3北京市場(chǎng)各頻道占有率在北京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的是BTV4BTV4、BTV1BTV1。 北京1-4臺(tái)為北京電視媒體的主流頻道， 占總體地方臺(tái)的82%82%。收視率數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 北京四套北京四套北京三套

16、北京三套北京一套北京一套北京三套北京三套北京二北京二四套四套三套的女性劇場(chǎng)在中午時(shí)間一枝獨(dú)秀一套的北京新聞為全天收視最高峰晚間的電視劇時(shí)間主要是2套和4套的競(jìng)爭(zhēng)3套則有意將自己的電視劇時(shí)間放到稍晚時(shí)段北京市場(chǎng)各頻道全天收視率走向總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率北京市場(chǎng)到達(dá)率 Vs. 收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 建議投放建議投放750-850GRP，1+/88%， 3+/73%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）北京市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)上海市場(chǎng)各頻道占有率在上海地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺(tái)是 上上海電視劇頻道；東方新聞

17、娛樂(lè)；上海新聞綜合；上海體育頻道海電視劇頻道；東方新聞娛樂(lè)；上海新聞綜合；上海體育頻道這四個(gè)頻道的收視份額占到60%左右AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3上海電視劇頻道上海電視劇頻道20:00-22:00電視劇集電視劇集收視率上海電視劇頻道上海電視劇頻道數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)上海市場(chǎng)各頻道全天收視率走向上海新聞綜合上海新聞綜合18:45收視率數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森收視儀 時(shí)間：2003年3-4月上海收視率上海收視率 & & 到達(dá)率曲線到達(dá)率曲線總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率建議投放建議投

18、放850-950GRP，1+/91%， 3+/80%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）上海市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)南京市場(chǎng)各頻道占有率在南京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的省臺(tái)是江蘇城市、綜藝頻道、江蘇城市、綜藝頻道、 市臺(tái)是南京新聞綜合、影視頻道南京新聞綜合、影視頻道。 AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù)南京市場(chǎng)各頻道全天收視率走向江浦臺(tái)21：50-23：00電影南京一套電視劇集南京零距離總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率南京市場(chǎng)到達(dá)率 Vs. 收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森200

19、3年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 建議投放建議投放850-900GRP，1+/90%， 3+/77%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）南京市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)武漢市場(chǎng)各頻道占有率在武漢地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺(tái)是 武漢二套（文藝）、湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)武漢二套（文藝）、湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)這兩個(gè)頻道的收視份額占到50%以上AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率湖北經(jīng)濟(jì)頻道湖北經(jīng)濟(jì)頻道武漢四套武漢四套武漢二套武漢二套數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)武漢市場(chǎng)各頻道全天收視率走向總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)

20、率武漢市場(chǎng)到達(dá)率 Vs. 收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 建議投放建議投放850-950GRP，1+/82%， 3+/66%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）武漢市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)成都市場(chǎng)各頻道占有率在四川地區(qū)收視表現(xiàn)大致相當(dāng)，各頻道的收視率都不是很高AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率四川二套黃金三十分四川二套黃金三十分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)成都市場(chǎng)各頻道全天收視率走向總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率成都市場(chǎng)到達(dá)率 Vs. 收視點(diǎn)數(shù)

21、據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 建議投放建議投放800-900GRP，1+/89%， 3+/75%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）成都市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)杭州市場(chǎng)各頻道占有率在杭州地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺(tái)是杭州西湖明珠臺(tái)杭州西湖明珠臺(tái) ；杭州生活；杭州生活頻道頻道 ；杭州影視頻道；杭州新聞?lì)l道；浙江教；杭州影視頻道；杭州新聞?lì)l道；浙江教 育臺(tái)育臺(tái)可以看到省臺(tái)在杭州的表現(xiàn)不如市臺(tái)AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3收視率杭州影視頻道 杭州生活頻道浙江影視18點(diǎn)劇場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森200

22、2年10-12月數(shù)據(jù)杭州市場(chǎng)各頻道全天收視率走向杭州西湖明珠930劇場(chǎng)總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率杭州市場(chǎng)到達(dá)率 Vs. 收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲 建議投放建議投放800-900GRP，1+/73%， 3+/56%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）杭州市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)廣州市場(chǎng)各頻道占有率廣州地區(qū)的電視頻道眾多,其主頻道就是廣東廣州翡翠臺(tái).AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時(shí)段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3廣州廣州34頻道頻道廣東南方翡翠廣東南方翡翠廣州有線翡翠廣州有線翡翠19:30-

23、22:30的電視劇集的電視劇集午間的劇場(chǎng)午間的劇場(chǎng)收視率數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù)廣州市場(chǎng)各頻道全天收視率走向收視率數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森收視儀 時(shí)間：2003年3-4月廣州收視率 & 到達(dá)率曲線總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)1+2+3+4+5+到達(dá)率到達(dá)率建議投放建議投放850-950GRP，1+/92%， 3+/87%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）廣州市場(chǎng)推薦的時(shí)段及收視表現(xiàn)報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體報(bào)紙選擇標(biāo)準(zhǔn) 大眾類報(bào)紙最終選定北京晚報(bào)發(fā)行量大成本 合理效果閱讀率高目標(biāo)群傾向性高千人成本合理印刷質(zhì)量好京華時(shí)報(bào)報(bào)紙選擇建議新民晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)楚天都市報(bào)廣州日

24、報(bào)深圳特區(qū)報(bào)海峽都市報(bào)今晚報(bào)遼沈晚報(bào)重慶晚報(bào)華西都市報(bào)都市快報(bào) 一類市場(chǎng)二類市場(chǎng)三類市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（北京） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（上海） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（南京） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（成都） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（重慶） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（武漢） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（廣州） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（杭州）

25、數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（沈陽(yáng)） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（深圳） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（福州） 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）報(bào)紙相關(guān)分析（天津） 雜志媒體雜志媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2003年）雜志選擇雜志選擇能夠提高產(chǎn)品形象的雜志目標(biāo)消費(fèi)群體（尤其是女性）喜歡閱讀的雜志健康類健康類生活類生活類家居類家居類科技類科技類戶外廣告戶外廣告北京、上海北京、上海我們到底能發(fā)覺(jué)出多少戶外媒體緊密跟蹤緊密跟蹤我們的目標(biāo)消費(fèi)群我們的目標(biāo)消費(fèi)群地鐵公車酒吧；餐廳；娛樂(lè)場(chǎng)所電梯寫字樓他們的交通工具經(jīng)常出入的地方深入到他們的住處辦公時(shí)間選擇原因選擇原因上下班、假日出行的主要交通工具乘客以中高收入者為主，特別是白領(lǐng)階層，具有一定的