李寧品牌營銷策略分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流李寧品牌營銷策略分析.精品文檔.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)年論文 論文名稱李寧品牌營銷策略分析 學(xué) 院商學(xué)院專業(yè)班級(jí)市場營銷 姓 名殷騰騰 學(xué) 號(hào)139104392 摘要:李寧作為中國成功的運(yùn)動(dòng)品牌之一，品牌形象己經(jīng)初步建立，“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”再到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始”這些廣告語，以及李寧自身的獨(dú)特魅力己為大眾所熟知，但如何取得更進(jìn)一步的發(fā)展，是一個(gè)重要的研究課題，木文在分析李寧營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)新李寧營銷策略應(yīng)從壯大企業(yè)核心競爭力、加強(qiáng)自卞創(chuàng)新能力引領(lǐng)市場潮流、建立利一學(xué)品牌代言體制、營造

2、企業(yè)文化等方面著手。關(guān)鍵詞:李寧品牌 營銷策略 創(chuàng)新1研究背景 李寧，中國最優(yōu)秀的體操運(yùn)動(dòng)員，曾經(jīng)的體操王子，在漢城奧運(yùn)會(huì)后退役，創(chuàng)建了李寧體育用品公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，如今已牢牢占據(jù)著中國體育品牌第一位的寶座。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名的體育用品品牌加強(qiáng)了中國市場的營銷力度，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國市場攻城拔寨，對(duì)國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生巨大威脅;另一方面，加入WTO后，自主體育用品品牌要發(fā)展壯大，不可避免地要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球布局與競爭。探尋李寧品牌的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”，特許經(jīng)營和專賣體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、領(lǐng)先于同行的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)

3、隊(duì)，都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，針對(duì)國內(nèi)國際兩個(gè)市場的競爭，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要。加強(qiáng)李寧品牌營銷的研究，提出新時(shí)期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對(duì)于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。2李寧品牌的營銷現(xiàn)狀2.1“一切皆有可能”豐富品牌的社會(huì)價(jià)值 “一切皆有可能”，這是最近幾年來李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的發(fā)展方向，是李寧品牌20年來不斷積累和完善的成果。在這一廣告詞主打的所有廣告中，通過'尾年少時(shí)的美好時(shí)光，通過各種比賽的畫面，傳達(dá)出李寧品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解;運(yùn)動(dòng)是無處不在的，從而更好地突出李寧品牌“一

4、切皆有可能”的體育精神。通過“一切皆有可能”的體育精神的發(fā)布與推莊帶動(dòng)了李寧公司的轉(zhuǎn)變，即由單純地宣傳體育用品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向一個(gè)傳遞積極的人生信念、優(yōu)秀的生活品質(zhì)和更高的思想境界。這一轉(zhuǎn)變，為李寧品牌豐富了社會(huì)與精神價(jià)值。2.2專業(yè)化定位 李寧公司成立之初，營銷目標(biāo)停留在中低端市場。隨著體育用品市場的專業(yè)化與高端化的日益明確，李寧公司抓住這一市場特點(diǎn)，適時(shí)提出了“品牌專業(yè)化”的營銷理念。在這一營銷理念的帶領(lǐng)下，李寧公司將主要的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，配以東方元素，成功的推出了系列足球、籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋以及“飛甲”系列籃球鞋，很好的1釋了李寧品牌專業(yè)化的營銷理念，取得了巨大的成功。2.3國際化

5、步伐堅(jiān)定 2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，有一幕讓廣大國人特別是籃球迷眼前一亮，站上籃球領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的西班牙國家隊(duì)穿的是中國李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服。這正是李寧通過與國際著名運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)以及重大國際賽事從而建設(shè)國際品牌地位的重要步驟。與此同時(shí)，李寧公司還與CCTVS合作，由中央電視臺(tái)5套工作人員佩帶李寧的標(biāo)志，通過他們，在體育節(jié)目的播放中，把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。擴(kuò)大國內(nèi)市場的占有，加強(qiáng)國際化的步伐，李寧品牌在國際化的道路上堅(jiān)定前行，并已取得不錯(cuò)的成績。2.4品牌定位較準(zhǔn)確 在李寧品牌建設(shè)的過程中，也曾有過一些彎路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這些在中國營銷比較成功的品牌中，李寧牌的忠誠用戶

6、60%在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司聯(lián)系李寧本人的形象，推出重塑李寧品牌形象工程月丁造“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為15歲-35歲之間、喜愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。通過這一品牌營銷活動(dòng)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)一步提升了品牌形象和市場占有率。3國際品牌的優(yōu)勢(shì) 具有國際品牌的產(chǎn)品擁有很高的社會(huì)知名度以及良好的質(zhì)量和信譽(yù)口碑，它擁有一般普通產(chǎn)品無法比擬的競爭力。具體來說，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在具有以下幾個(gè)效應(yīng)：3.1品牌的擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng) 在確立

7、過程品牌的過程中，最關(guān)鍵的任務(wù)是為本企業(yè)的產(chǎn)品樹立良好的信譽(yù)，只有在市場上反復(fù)接受檢驗(yàn)贏得良好的信譽(yù)后，品牌能真正確立起來。具有良好信譽(yù)的品牌擁有擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng)，能促使產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域快速的流通和傳導(dǎo)，快速地在市場上擴(kuò)大品牌在本生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力，不斷吸引新的顧客來購買本產(chǎn)品。在體育行業(yè)，最典型的通過開發(fā)本企業(yè)品牌而贏得良好效益的是全球聞名的耐克公司，在創(chuàng)業(yè)初期，這個(gè)公司只有僅僅500美金的活動(dòng)資本，但是耐克公司一直堅(jiān)持走品牌路線，經(jīng)過30幾年堅(jiān)持不懈的努力，終于使耐克成為當(dāng)今世界著名的體育品牌。目前，耐克公司每年銷售額超過了百億美金，而耐克這一品牌能創(chuàng)造的價(jià)值是無法用具體的金額來衡量的。3.2品牌

8、形象的放大鏡效應(yīng) 在市場活動(dòng)中，企業(yè)品牌猶如放大鏡，企業(yè)的經(jīng)營資源就像陽光，通過對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的資源整合形成能量，市場推廣的進(jìn)程就如同放大鏡的焦距，調(diào)整好焦距引發(fā)良好的品牌影響力、創(chuàng)造良好的市場效應(yīng)。上述就是品牌的放大鏡效應(yīng)。我們小時(shí)候都玩過放大鏡，陽光下，在白紙上把光源聚焦，很快焦點(diǎn)處就開始升溫燃燒，最后火苗會(huì)延至整張白紙。顯然這是物理現(xiàn)象，但是同樣，此原理也適用于企業(yè)發(fā)展和品牌的市場推廣營銷。 某個(gè)企業(yè)的品牌的信譽(yù)度往往是從本公司所生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品開始的，這一個(gè)產(chǎn)品在市場上獲得很高的信譽(yù)度會(huì)擴(kuò)展到本公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的良好形象可以放大，使企業(yè)也擁有良好的形象，從而促進(jìn)

9、整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。如海爾集團(tuán)，最開始在電冰箱的生產(chǎn)上贏得了很大的信譽(yù)，現(xiàn)在海爾的品牌效應(yīng)放大到了其旗下各類電子產(chǎn)品得銷售上。3.3品牌的市場控制效應(yīng) 品牌的市場控制效應(yīng)是指品牌能夠有效的主導(dǎo)和控制市場的銷售，在市場競爭中，品牌具有無與倫比的競爭力，在市場中占據(jù)著壟斷性的地位。在商界，有80%的利潤是被排排名在本行業(yè)靠前的企業(yè)所獲得，只有低至20%的利潤被多數(shù)的普通企業(yè)獲得。在國際體育用品生產(chǎn)商中，排名靠前的耐克、阿迪達(dá)和銳步三大品牌在市場的銷售中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而許多普通體育用品制造企業(yè)則只能在夾縫中求生存。4李寧國際體育品牌的營銷策略構(gòu)思4 .1重視核心競爭力的提高 一個(gè)企業(yè)擁有的核心競爭

10、力是一種能使企業(yè)持續(xù)獲得競爭力的能力，它通常是以提高技術(shù)能力為關(guān)鍵，通過整合企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策和組織管理等各方面的因素而獲得。因此，這種能力具有動(dòng)態(tài)性持續(xù)性和延展協(xié)同性?！袄顚帯苯梃b了“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際體育品牌的經(jīng)驗(yàn)，在比較短的時(shí)間內(nèi)就在籃、足、網(wǎng)三種球類以及跑步和健身等五個(gè)領(lǐng)域迅速在市場上建立起品牌地位。耐克最初的主力產(chǎn)品是籃球鞋，由于足球愛好者增加，耐克敏銳的捕捉到這一市場信息，加強(qiáng)了足球鞋的推廣力度，其中最有效的措施實(shí)將歐洲足球鞋市場著名品牌“茵寶”收購，成功的進(jìn)入了歐洲的市場。品牌收購一直耐克采取的提高核心競爭力的關(guān)鍵策略，其先后收購的品牌還有高級(jí)休閑鞋COLEHAAN、休閑

11、運(yùn)動(dòng)鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪達(dá)斯收購了以生產(chǎn)和銷售滑雪和高爾夫用品出名的賽拉蒙公司，而順利進(jìn)入了滑雪和高爾夫球的生產(chǎn)領(lǐng)域。品牌收購確實(shí)可以是企業(yè)迅速在新的發(fā)展項(xiàng)目領(lǐng)域提高綜合實(shí)力，是企業(yè)想要擴(kuò)大規(guī)模的首選措施。在“李寧”的發(fā)展過程中，也采取了許多品牌收購策略，“李寧”在2005年，“李寧”采用合資的方式，與國際上著名戶外品牌AIGLE合作成立了蓬a資公司，獲得了50年的獨(dú)家授權(quán)，順利在國內(nèi)生產(chǎn)、推廣和銷售戶外休閑和極限運(yùn)動(dòng)體育裝備產(chǎn)品 。在2007年收購了我國著名的乒乓球品牌“紅雙喜”大部分股權(quán)，在2008年，又與意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Lotto

12、Sport達(dá)成協(xié)議，取得LottoSport在中國生產(chǎn)和銷售的20年的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，從而順利進(jìn)入足球領(lǐng)域。這些多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的采用有力的提升了“李寧”的國際化競爭實(shí)力。收購與并購是年輕品牌走出國門面向世界的重要方法之一，“李寧”這一國際知名品牌應(yīng)該繼續(xù)在核心產(chǎn)品領(lǐng)域抓住良好的機(jī)遇，在不斷提升自身的專業(yè)化水平，有效的為本企業(yè)核心產(chǎn)品樹立起品牌地位。4.2提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、組織、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心。在產(chǎn)品的營銷過程中，各種創(chuàng)新又是相互協(xié)同，共同發(fā)展的。1990年，李寧公司在廣東起步。1995年，李寧公司站在了中國體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者

13、的位戶，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，同年銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。coos年is月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)一一世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“coos世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，獲得了“中國最具競爭力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。4.3發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性 “李寧”推出的第一批籃球鞋稱為“飛甲”，它包含了豐富的中國元素，“飛甲”的設(shè)計(jì)靈感源于中國春秋戰(zhàn)國時(shí)期的戰(zhàn)士們?cè)谛熊姶蛘虝r(shí)穿在身上其保護(hù)作用的鎧甲，設(shè)計(jì)師模仿鎧甲片而設(shè)計(jì)了鞋面，根據(jù)古代青銅器上的夔龍紋設(shè)計(jì)出搭扣上的圖案，給人渾樸古拙的印象，體現(xiàn)了中

14、國特色?！帮w甲”的成功設(shè)計(jì)，使“李寧”在市場上成功銷售，同時(shí)，還拿到了國際設(shè)計(jì)界大獎(jiǎng)，得到了國際專家們的認(rèn)可。從此“李寧”形成了中國風(fēng)傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格從整體上來說都是中國化的，體現(xiàn)中華名族的傳統(tǒng)文化。例如在“李寧”的系列產(chǎn)品中，“羽甲”的設(shè)計(jì)靈感源于雁翎甲，“半坡”的設(shè)計(jì)靈感源頭為仰韶文化，以及專為籃球明星奧尼爾設(shè)計(jì)的“SHAQ'系列中的“鐘馗”、“君臨”、“霸王槍”和“蛋尤”都融入了中國元素。中國元素在“李寧”系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到了廣泛的運(yùn)用。同時(shí)，“李寧”在營銷策略上也大膽采用了中國元素進(jìn)行宣傳。例如宣傳“飛甲”的水墨籃球廣告。在廣告中運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化中著名的水墨畫和武當(dāng)太極，這一廣

15、告得到了市場的認(rèn)可。與擁有百年歷史的國際大品牌相比，“李寧”國際最大的優(yōu)勢(shì)正是獨(dú)特的中國文化。在借助中國元素提高了乙蘭業(yè)的知名度后，“李寧”國際應(yīng)該深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在品牌價(jià)值觀中融入中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，采取有效措施傳達(dá)文化內(nèi)涵，在國際市場上展現(xiàn)中國品牌特色，樹立良好的國際品牌形象。5李寧國際對(duì)國內(nèi)體育用品企業(yè)創(chuàng)立國際品牌的啟示5.1通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國際化推廣 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國際化推廣是普通體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立品牌的重要措施?；ヂ?lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)“李寧”國際中的主要任務(wù)是發(fā)布本公司各種新產(chǎn)品的信息活動(dòng)公告和采集消費(fèi)者的反饋信息。“李寧”國際建立了專門的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站山設(shè)立信息系統(tǒng)，通過信

16、息系統(tǒng)采集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人信息，津互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者宣傳和介紹本企業(yè)最近開展的各類優(yōu)惠活動(dòng)和新產(chǎn)品。建立網(wǎng)站的主要任務(wù)是促進(jìn)本產(chǎn)品向國外銷售，因此必須在網(wǎng)站上開展互聯(lián)網(wǎng)銷售活動(dòng)，這一部分的任務(wù)跟一般的網(wǎng)絡(luò)商店并沒有本質(zhì)的區(qū)別，主要任務(wù)在于給消費(fèi)者提供服裝產(chǎn)品信息，在網(wǎng)站上明碼標(biāo)價(jià)，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品銷售出去。普通體育用品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海外銷售是將本公司品牌成功打入世界市場有效而經(jīng)濟(jì)的手段。5.2引進(jìn)國際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團(tuán)隊(duì) 普通體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立國際品牌，首先要建立起一支全球化的管理團(tuán)隊(duì)?！袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國際品牌，全球化的管理團(tuán)隊(duì)必不可少。在國內(nèi)體育用品行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，因此

17、企業(yè)的專業(yè)管理人才嚴(yán)重匾乏，國際化的專業(yè)管理人才更是鳳毛麟角。“李寧”國際在向國際市場進(jìn)軍之初就敏銳的看到到這一問題，管理者最初提出來的解決方法是加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工，并制定了乙蘭業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)多俘計(jì)劃。同時(shí)，“李寧”還引進(jìn)國外優(yōu)秀人才，試圖創(chuàng)建一支全球化的管理團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，許多管理人員都具有在著名的跨國企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但是美中不足的是，多數(shù)管理人員并非體育用品行業(yè)的專業(yè)人員。為了解決“李寧”國際在擴(kuò)張過程中所面臨的人才短缺這一問題，引進(jìn)國際優(yōu)秀的體育用品行業(yè)專門人才，用高薪和高級(jí)管理崗位為條件引進(jìn)一批在國際體育用品企業(yè)工作過的高級(jí)管理人才，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的一批熟悉本公司經(jīng)營模式的專業(yè)

18、人才，創(chuàng)建出全球化的管理團(tuán)隊(duì)。5.3不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵因素，任何一個(gè)體育用品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立國際品牌，都必須要不斷創(chuàng)新，加入新的創(chuàng)意元素?！皣H化的品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的一致性，而對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力和適應(yīng)性，是能否建立全球性品牌的關(guān)鍵 。因此，許多國際著名品牌在中國市場上進(jìn)行營銷時(shí)都會(huì)采取本土化的策略。耐克曾經(jīng)在上海請(qǐng)中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出“小籠包”這一有中國特色的鞋款。在為美國籃球明星詹姆斯設(shè)計(jì)“詹姆斯四代一中國紅”時(shí)，也以帝王色彩為設(shè)計(jì)理念，并在鞋盒內(nèi)設(shè)計(jì)類中國玉璽似的印章，在球鞋內(nèi)側(cè)印上“0086”?！袄顚帯痹谝灾袊?/p>