營銷管理模式的改變-法思營銷分享給工業(yè)品企業(yè)

1、營銷管理模式的改變 -法思營銷分享給工業(yè)品企業(yè)法思營銷分享一篇關于 “管理模式的改變” 的文章, 幫助那些處于困境中的工業(yè)品企業(yè) 成功轉型, 提供一些思路。 我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展 過程。 當企業(yè)規(guī)模較小, 市場區(qū)域比較集中時, 企業(yè)通常采用高度集權的集中式營銷管理模 式。 企業(yè)營銷決策權和集中于企業(yè)總部, 營銷高層人員采用人對人、 點對點的方式直接插手 營銷團隊的日常業(yè)務管理, 企業(yè)營銷資源集中, 對市場變化反應迅速, 營銷團隊執(zhí)行力較強。 20世紀 90年代以來,經(jīng)濟全球化和信息技術革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地擴大,跨行 業(yè)、跨區(qū)域市場運作逐步成為企業(yè)運營

2、的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴張、管理層級的增加,管 理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時空距離越來越大, 市場信息傳遞不及時、 失真, 嚴重 影響營銷高層人員分析決策能力; 再加上管理手段和技術的限制, 也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有 效履行營銷團隊的日常業(yè)務管理工作, 傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的 尷尬境地。 企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權、 授權, 采用在企業(yè)總部 的領導下各區(qū)域營銷團隊自主經(jīng)營、各自為政的遠程分散化營銷管理模式。分散式管理模式三種營銷管理模式比較 放大三種營銷管理模式比較 營銷管理模式 完成了從集中 -分散 -虛擬化集中的循環(huán)。三種模式比較如右圖。分

3、散式管理分權、 授權的管理方式有利于營銷團隊成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮, 但是也 產生很多管理問題。 分散式營銷管理存在與生俱來的缺陷, 具體體現(xiàn)為分散管理模式對企業(yè) 監(jiān)控能力提出了較高要求,而分散管理模式又必然會帶來監(jiān)控乏力的悖論。1、管理分散導致管理不細致,致使營銷團隊管理失控于細節(jié),執(zhí)行力下降。集中式營 銷管理,組織團隊規(guī)模往往比較大,活動缺乏靈活性; 結構層次比較多, 管理信息往往在中 間傳輸中損耗或失真; 上下層級鮮明, 一層管一層, 管理活動不可逆, 基層管理者的自主性、 創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。 但是, 集中式管理也有優(yōu)勢, 各層次管理部門職能范圍往往比較小,管理頭緒比較少市

4、場、銷售、物流各部門各司其職,有利于把問題想細,反而更 有條件實現(xiàn)管理“精細化” ;分散式營銷管理結構層次少,基層組織規(guī)模往往比較小,擁有 更大的自主權, 理論上講應該更有條件實現(xiàn)管理精致化, 但實踐中卻往往相反, 原因何在? 職能劃分不當。 過多地把管理職能分解到基層, 極容易造成基層組織職能范圍過大, 管理頭 緒過多,致使基層管理“粗糙化” ,營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難,各地分 支機構和業(yè)務人員執(zhí)行打折扣,總部無法及時獲得執(zhí)行反饋信息,也難以及時檢查和糾正; 2、組織機構分散不利于組織運作效率的提高,每一個團隊要想高效運作,信任感是至 關重要的因素, 然而在不見面的人之間,卻

5、很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大,企業(yè)的 機構變得越來越臃腫,如設立和大區(qū)、 分公司、辦事處等等,在這些機構都設置了專業(yè)的市 場銷售人員、 策劃人員甚至財務人員等, 造成人員過多。 企業(yè)的一個決策到達基層要層層審 批,這樣就造成實際執(zhí)行力不強; 企業(yè)的遠程營銷管理中, 在客戶資源、 銷售渠道等方面存 在著對營銷個體人員依賴性過強, 常常出現(xiàn)客戶被拉走, 貨款被卷跑, 個別人大吃回扣置企 業(yè)利益于不顧,及人走客就丟的種種問題;3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應能力,在遠程管理上的信息不到位主要表 現(xiàn)在以下幾個方面:1信息匯報不及時。信息本應當時得到的卻在事后得到,本應及時反饋的信息沒有及

6、 時反饋,導致反應置后,沒能及時做出行動;2信息匯報不全面。信息本應包含的沒有,重要的沒有,導致決策偏差;3信息匯報不準確。重要的信息也有,該包含好像也包含了,但是信息不準確,明明 很小說成很大,明明很重要卻一筆代過,導致決策偏離;4有用的信息太少。重要的關鍵的信息沒有,沒用的信息太多,導致無法決策。 4、 人員分散限制了營銷團隊專業(yè)能力提升, 缺乏經(jīng)驗交換和討論, 無法經(jīng)驗共享,創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實際問題, 不利于群體智慧的發(fā)揮。 企業(yè)區(qū)域辦事處或分公 司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權后, 會直接面對渠道沖突、 價格體系混亂、 竄貨和經(jīng)銷商日益 增加的管理服務要求等問題, 但自身的市場管

7、理能力短期內可能不足以應付這些問題, 造成 如竄貨不能及時查處、返利遲遲不能結算、客戶投訴和服務要求難以及時響應等被動局面。 這些問題顯而易見是分散式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多, 不能形成 有效的團隊專業(yè)化運作、 垂直化管理所引起的, 問題解決的關鍵在于分散的治理上, 分散不 等于分權, 分散的資源和人員更需要集中的強有力的管理。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 使集中式管理成 為可能。 采用集中式管理, 既可以整合整個企業(yè)的營銷資源, 加強對下屬機構的實時監(jiān)控指 導,又可以降低整個企業(yè)的營銷成本, 提高管理效率, 克服分散式營銷管理的先天不足。所 以未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成

8、為必然趨勢。 虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn) 代化信息技術手段, 在虛擬的網(wǎng)絡世界中使管理零距離化, 力圖避免遠程控制。 在人員配置 上相對集中, 管理人員力圖在網(wǎng)絡上每天都能對業(yè)務員和促銷員進行面對面的工作指導、 交 流,每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查,及時掌握業(yè)務人員的工作動向,以 及任務的執(zhí)行情況, 發(fā)現(xiàn)偏差, 及時糾正。 零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途 徑,它通過虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中共同的學習、生活、工作,交流,形成互助、協(xié)調的工作配合, 使團體凝聚力大大增強。虛擬化集中管理模式遠程營銷管理并不需要對下屬營銷團隊進行完全管控, 總部對下屬團隊可以采取更 為寬泛的管理模式。 即僅需要對必須和關鍵的營銷信息進行集中管理即可。 虛擬化集中管理 真正實現(xiàn)能信息扁平化管理, 借助信息化工具,企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、 集中使用,也 幫助企業(yè)實現(xiàn)了信息扁平化, 解決了以前基層掌握大量詳細數(shù)據(jù), 而總部只掌握匯總統(tǒng)計數(shù) 據(jù)的局面。 總部的管理人員可以隨時了解到銷售現(xiàn)場的每個細節(jié)。 談到虛擬集中式營銷管理,我們首先想到了 ERP 、 CRM 等信息平臺, 但是這些信息平臺往往受制于設備及網(wǎng)絡的限制, 并不能真的實現(xiàn) “隨時隨地” 的交流與管理, 但是在實踐中我們可以結合一些常用的移動設 備來強化我們的遠程管理,使信息平臺的價值獲得更大