85度C的營銷模式

1、編者按：一家公司要從競爭者林立的市場中沖殺出來，通常需要在三個方面有自己的過人之處：滿足客戶需求方面做得更好；反應更迅速；經(jīng)營費用更低。但這三個方面往往不能兼顧，因此被稱為魔三角”。而85度C和ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些快時尚”品牌在構建魔三角”方面有異曲同工之妙。2007年12月5日，“85度C'的紅白標牌首次出現(xiàn)在上海的街頭，平價奢華”的咖啡蛋糕口碑開始不脛而走，兩年后，85度C已經(jīng)在大陸開設了84家分店。85度C由吳政學于2003年在中國臺灣創(chuàng)立，如今在中國臺灣擁有324家分店、美國1家分店、澳大利亞悉尼4家分店，共有7座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工總人數(shù)高達58

2、00余人。餐飲連鎖加盟產(chǎn)業(yè)進入門坎低，易發(fā)揮經(jīng)濟規(guī)模效益。但85度C如何能夠如此快速展店，成功地復制其營運模式至海外市場，如何精準掌握關鍵成功因素并延續(xù)關鍵成功DNA,頗值得思考。平價奢華2003年，85度C創(chuàng)始人吳政學與幾位重要干部在附近的飯店享用下午茶，他們認為食物雖美味，但價格非一般民眾所能負擔，但是相較于一般商品，五星級質量仍較具吸引力。吳政學當時尚未踏入咖啡蛋糕產(chǎn)業(yè)，他所經(jīng)營的50元(新臺幣)小披薩加盟店一熱到家”因為有季節(jié)性的限制，冬天不容易保存口感，淡旺季區(qū)分過大，且臺灣對于披薩的需求量無法擴大，因此不斷尋找可以融合時尚與品位，且不因季節(jié)轉換而影響營運之產(chǎn)品。而品評、消費”咖啡蛋

3、糕能傳遞高雅時尚生活形態(tài)之意象，符合吳政學追求的產(chǎn)品理念。經(jīng)過團隊討論后，決定以不同的方式發(fā)展此產(chǎn)業(yè)一以五星級飯店一半的價格，提供五星級同等質量商品，讓消費者有物超所值的感受，即所謂的平價奢華吳政學主張以五星級飯店使用的人才和食材來制造咖啡和糕點。他用入股分紅與創(chuàng)業(yè)兩個概念吸引五星級”人才，禮聘臺灣知名五星級飯店主廚一前君悅飯店點心房主廚尹自立、前亞太會館點心房主廚鄭吉隆、前遠東飯店點心房主廚倪世豪與臺灣金牌廚師古建隆，邀請他們擔任西點蛋糕主廚與顧問。至于食材，五星級飯店才會采用的法國頂級法芙納(Valrhona)巧克力，吳政學也拿來做一杯8元人民幣的熱可可。咖啡也要是五星級”的，使用危地馬拉

4、的安堤瓜火山咖啡，該咖啡豆被臺灣外許多知名及成功人士指定使用，同時也在各大五星級酒店販售。不過，85度C的產(chǎn)品定價更接近平民式消費，在大陸的售彳一般為34元一個面包、78元一塊蛋糕、812元一杯咖啡，與星巴克二三十元一杯咖啡形成鮮明對比。吳政學曾透露，其實好食材用一點就可以了，成本不會很高，重點是如何用一點就能帶出五星級的味道。此外，公司發(fā)現(xiàn)消費者偏好量小、類多”的消費方式，因此將蛋糕切成小片以滿足消費者個人需求，讓85度C成為臺灣市面上第一個以切片蛋糕銷售的店家。選址條件方面，85度C以三角窗店面作為初期開店的必要條件，以增加能見度，資金需求雖高，但對開店初期創(chuàng)造廣告宣傳效果較大；并以限時特

5、賣項目”作為促銷手法（而不以減價折扣為焦點），讓消費者能體驗到商品價值，在恢復正常價格后仍會持續(xù)消費。在開設第一家門店之前，他們在臺中靜宜大學校園內(nèi)進行了產(chǎn)品測試與試賣，以了解消費者口味，測試產(chǎn)品本身是否符合消費者需求。同時也舉辦征名活動。經(jīng)票選后，決定以“85度C'作為品牌名稱（取攝氏85度是最適合享用咖啡之溫度”之意）。以學生意見作為口味參考指標，以靜宜大學為出發(fā)點，待產(chǎn)品定位、口味及價格確定后，吳政學便往臺北設點，于2003年選擇臺北永和保平路樂華夜市成立第一家正式直營店。樂華夜市人口密集度最高、人潮最多、人口消費組成類似大臺北地區(qū)縮影，鎖定18歲至40歲的消費者為目標客群。在北

6、、中兩地分別進行營運測試，試練經(jīng)營模式與熟悉消費者品位，主要目的是為了能夠在創(chuàng)業(yè)之初奠定穩(wěn)健基礎。85度C在臺北亮相之后，一舉打破了以往消費者對咖啡蛋糕高價位的印象，以經(jīng)濟實惠、物超所值的價格、高于價格期待”質量以及差異化創(chuàng)新產(chǎn)品組合進攻市場，對星巴克等對手造成了極大的競爭壓力。敏銳市場觀察洞悉市場需求和很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一樣，85度C對市場非常敏感。中小企業(yè)在初創(chuàng)階段對市場的反應很迅速，但這種敏感往往是一種直覺，當企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，更需要通過制度建設，保證企業(yè)對市場變化的結構性反應速度。85度C如今已經(jīng)擁有400多家分店，但通過將創(chuàng)新機制制度化，公司依然保持著對市場的高度敏感。比如，在蛋糕

7、口味方面，依仗4位五星級主廚所領導的堅強研發(fā)陣容，85度C每星期固定創(chuàng)新研發(fā)3個新品項，并且由公司內(nèi)部主管試吃討論，淘汰不合適的品項后，每個月固定推出23項新產(chǎn)品。由直營店進行新品試賣，并觀察消費者反應、銷售狀況，以了解市場對該產(chǎn)品的接受程度。再根據(jù)市場調(diào)查、消費者偏好，進行口味外觀等改良后，該產(chǎn)品才能正式在各個連鎖店上架。此外，產(chǎn)品品項與口味亦因地制宜，標準中求取各地的適度差異，讓每一項產(chǎn)品在各地皆能滿足消費者需求。85度C能夠對市場變化保持快速反應，還和董事長吳政學的領導風格有密切關聯(lián)。吳政學除了以嚴明的方式帶領組織員工外，對于數(shù)字觀念亦相當敏銳，每天以POS系統(tǒng)隨時注意與追蹤各家分店的營

8、業(yè)績效，一旦業(yè)績下滑便與負責人詳加討論并找出可能的原因，發(fā)現(xiàn)問題便立刻要求擬定修正方向并加以改進。吳政學對于外界的信息亦相當關注，常利用時間吸收市場信息發(fā)現(xiàn)新商機，主動與核心干部個別深入溝通，與團隊成員相互交流，尊重彼此意見，借以傳達創(chuàng)業(yè)者的想法及組織未來的營運模式與規(guī)劃。穩(wěn)定質量極致效用以五星級質量提供平價商品，85度C在成本控制上著實下了許多功夫。85度C的銷售以外帶為主一通過這種方式，門市不需要太多座位，這樣可以減少開店成本。公司在上海等地的門店往往位于星巴克隔壁，其單位面積租金甚至高于競爭對手，但門市總面積比以堂食為主的競爭對手要小。同時，以外帶為主的模式可以讓產(chǎn)品傳播到更多的客人，讓

9、他們也有機會看看85度C的產(chǎn)品，增加消費的動機。此外，85度C還首創(chuàng)了咖啡蛋糕烘焙店24小時營業(yè)模式。24小時營業(yè)看似增加了營業(yè)時間，可能會導致經(jīng)營成本的增加，但實際上這樣做增加的成本并不多。因為一個店鋪的租金是固定的，不管每天營業(yè)8小時還是24小時，都不會再產(chǎn)生另外的費用。增加的最多就是電費和人員成本。綜合考慮，24小時營業(yè)還是有盈利的。在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，85度C還引入了建立中央工廠、制定標準作業(yè)程序（SOP）、導入ERP系統(tǒng)與概念等方式，進一步降低成本、控制產(chǎn)品品質。85度C以最適生產(chǎn)規(guī)模的25家店（optimalsize）作為建立中央工廠的門坎，統(tǒng)一制造與配送。蛋糕制作過程中，人

10、力與作業(yè)流程的適配度（perfectmatch）也是影響質量的要因，公司透過標準作業(yè)程序（SOP）的制定，使員工依據(jù)標準步驟，以最有效率的方式生產(chǎn)出質量穩(wěn)定、具有效能與競爭力的產(chǎn)品。85度C以最佳產(chǎn)能利用”為成本，計算基礎商品價格。一般烘焙業(yè)會面臨節(jié)慶前后所造成的產(chǎn)量差距，加上85度C所提供的蛋糕種類高達百余種，因此在成本控制方面要求更為使生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)都能夠將資源發(fā)揮最大效用，85度C運用一般制造業(yè)ERP系統(tǒng)的概念，將蛋糕視為工業(yè)產(chǎn)品般進行生產(chǎn)制造。蛋糕制作過程繁復，公司在導入ERP初期，拍下每一個生產(chǎn)步驟（包括所有使用的原物料以及人力），將任何產(chǎn)品制作中的每一個材料元素拆解，回歸至

11、最原始的素材，精算出每一個細節(jié)成本，以達到成本最低、原料效用最高。在員工共同努力與合作下，耗費7個月的時間，完成了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的蛋糕生產(chǎn)ERP,其中包含11個生產(chǎn)線組別，其中的各個細項成本皆經(jīng)過精算而得。85度C因ERP系統(tǒng)概念的導入與半自動化方式的生產(chǎn)，使中央工廠大幅降低產(chǎn)品耗損率，并有效控制員工加班時數(shù)，減少人力成本，以提升生產(chǎn)效能與效率，也因此精準地計算出具有競爭力的銷售價格。開放加盟海外擴展開放加盟、快速展店也是85度C創(chuàng)建結構性成本優(yōu)勢的手段之一。通過大量集中采購，可以壓低原物料成本，達到規(guī)模經(jīng)濟之效益，進而提高同業(yè)進入障礙。吳政學之前創(chuàng)建的休閑小站”展店時未做好加盟者管控、導致組織無法

12、穩(wěn)健發(fā)展，因此在85度C創(chuàng)立初期沒有開放加盟，主要以直營方式拓點。不過，為了迅速建立品牌知名度，85度C必須以快速展店的方式搶攻市場，而且，經(jīng)過開業(yè)后半年的摸索期，公司的作業(yè)流程已漸上軌道，加上質量穩(wěn)定、業(yè)績成長，于是85度C開始拓展其連鎖加盟點。共創(chuàng)雙贏、互利共生”是85度C追求的目標，唯有雙方皆為此體系中的獲利者才能建立信任與忠誠，連鎖體系才得以永續(xù)?？偛客ㄟ^加盟者評選機制的建立、加強展店與駐店人員的技術訓練指導，規(guī)劃獎金發(fā)放制度，使加盟者愿意遵從總部政策，減少加盟者因低配合度所產(chǎn)生的影響。在臺灣咖啡蛋糕市場日趨飽和之際，85度C便極力為未來發(fā)展進行規(guī)劃，并依不同的市場文化，采用適合組織本

13、身特性的營運方式拓展海外市場。2007年，85度C進入澳大利亞市場。澳大利亞地理位置距離亞洲較近，適合物流配送，85度C與華人合作，由臺灣派遣技術團隊，于當?shù)夭少徳锪希?007年成立第一家門店并陸續(xù)展店，至今擁有4家分店，皆以直營方式營運，并在悉尼成立中央工廠，但因市區(qū)小、人口稀少、選點不易，因此多于購物中心(shoppingmall)內(nèi)設點。而美國方面，85度C于加利福尼亞艾爾文設立了第一家也是目前唯一一家在美分店，以前店后廠”的方式營運。但因美國簽證取得不易，人員無法順利派遣，因此人力運用是美國市場首需克服的問題。在進入澳大利亞市場的同年，85度C以獨資方式進軍大陸市場，考慮地區(qū)文化差異

14、，因此在大陸市場較穩(wěn)健保守，目前皆以直營方式擴增據(jù)點。贏得庶民的勝利”文劉葉一家售賣咖啡的公司怎樣理解咖啡，決定了它的商業(yè)邏輯。星巴克認為咖啡不只是咖啡，還是一種精神飲品。通過考究的店面裝修、昂貴的產(chǎn)品定價，星巴克重新定義了咖啡。在星巴克那里，每個人心中都充滿感性消費的沖動。85度C有點不一樣。這家來自臺灣的公司認為咖啡還是咖啡，但不一定非得這么貴，只要能帶動面包和蛋糕的銷售，咖啡價格低一點其實無所謂。在85度C那里，咖啡回歸了本源(所謂85度C,意指咖啡在攝氏85度時最好喝)，一頓有點心、有飲料的下午茶變得不再昂貴，人們重新認識了理性消費的可貴。那些從競爭者林立的市場中沖殺出來的公司，通常在

15、三個方面有自己的過人之處：滿足客戶需求方面做得更好；反應更迅速；經(jīng)營費用更低。在這一意義上，85度C和ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些快時尚”品牌有異曲同工之妙。它們都花樣多端，它們都善于控制經(jīng)營費用，使產(chǎn)品保持較好的毛利水平。它們面對的市場都很龐大，只要保證品質可控，擴展空間均不可想象。它們都異常靈活，相比巨鯨般的對手，更像一條條不斷游動的鯊魚，可以從任何角度發(fā)起攻擊。所以，85度C能夠在上海的繁華商圈與對手硬碰硬爭搶黃金店面，并靠中央工廠、24小時營業(yè)、加大外帶量這些結構性降低成本的措施抵消租金上升的壓力。所以，ZARA或通過自建工廠這樣看似逆潮流而動的舉措來掌控供應鏈運作，減少環(huán)節(jié)，

16、縮短新品上市時間。更重要的是，它們都深刻地理解消費者的痛苦與壓力。在物價飛漲的年代，最大的壓力不外乎什么都漲，就是薪水不漲”。下午茶、咖啡、西點代表西式的生活方式，卻隱含了高價”的意念，巴黎國際時裝周上發(fā)布的新品雖然讓人心里癢癢，卻不是普羅大眾所能追逐的。日本知名管理學者大前研一在其M型社會中說，全球化后，中產(chǎn)階層要消失，許多人將淪為中下階層。但消費者又要求有一點奢華感，因此平價奢華”是未來消費的主流。如果能打破低收入等于便宜貨、低單價商品”的觀念，往中低層走，便踏出了成功的第一步。低收入人數(shù)越來越多，即人們對價格越來越敏感，只要抓住這個方向，便是成功的基礎。中國制造之所以成功，最主要的就是價格優(yōu)勢。不過，M型社會另一個特征是奢華風氣”。在奢華風氣下，企業(yè)要吸引顧客，設計要迎合潮流，產(chǎn)品要有奢華感，這樣才可以滿