樂力鈣OTC市場(chǎng)策劃方案

1、樂力鈣OTC市場(chǎng)籌劃方案一、現(xiàn)狀分析1、九五年至九九年,曾幾度掀起過補(bǔ)鈣的熱潮.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣的重要性有一定的認(rèn)知度.2、國家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營新產(chǎn)品的信心,導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣難.3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷由現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋,銷售本錢迅速增加.難以對(duì)省會(huì)以外的城市展開直體推廣.4、補(bǔ)鈣藥品及補(bǔ)鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細(xì)分,且承諾重,競(jìng)爭(zhēng)日加劇烈.5、“樂力鈣雖然在西南、華南、華北局部地區(qū)擁有一定的市場(chǎng)分額,但華東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)入非常脆弱.二、產(chǎn)品分析1、“樂力鈣唯一內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口藥品,品牌良性要素多.2、高科技新藥,便于吸

2、收的氨基酸螫合鈣膠囊.3、療效佳,能一步到位的補(bǔ)鈣藥品.4、正宗美國進(jìn)口又經(jīng)國家衛(wèi)生部檢測(cè)的補(bǔ)鈣藥品.5、服用周期長(zhǎng),量較大,可長(zhǎng)線消費(fèi).6、具包裝在市場(chǎng)終端陳列中,視覺沖擊力較強(qiáng).7、90天服用3瓶,為元,價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)比不大.8、品牌影響的積累值不多.三、市場(chǎng)分析1、九九年上海的保健品市場(chǎng)簡(jiǎn)述為：名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升.20%勺品牌占據(jù)50%勺市場(chǎng)份額.其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數(shù)量卻在減少.2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號(hào)、“鹽水瓶、均系上海本地產(chǎn)品,得以當(dāng)?shù)卣С?3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量

3、市場(chǎng)份額后,開始呈下滑態(tài)勢(shì).4、“補(bǔ)鈣產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D'、"保健鈣、“巨能鈣、“金乳鈣、“活力鈣、“美信鈣+D'、“鰻鈣、“高爾等.5、進(jìn)口保健品如“深海魚油等有一定市場(chǎng),但品牌繁多.6、一些特定消費(fèi)族群中的市場(chǎng)：A、女性的“減肥養(yǎng)顏熱,代表品牌有“V26'、"風(fēng)暴、“金多靶、“康爾壽、“朵爾等；B、中年男性的“壯陽熱,有“腎寶,及各種假“偉C、學(xué)生的“卵鱗脂、“忘不了、“腦輕松都熱過一陣子D、“百消丹、“排毒養(yǎng)顏因是藥健字號(hào),有一定療效,承諾重,雖有一定市場(chǎng),但是投入太大,并且容易形成短期行為.四、競(jìng)爭(zhēng)分析1、內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口補(bǔ)鈣藥品“

4、樂力鈣暫無完全相同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品.2、自95年“巨能鈣、“鈣爾奇D'等產(chǎn)品的上市,揭開了鈣大戰(zhàn)的序幕,相繼入市的鈣產(chǎn)品越來越多,迄今補(bǔ)鈣的熱潮正向功能定位細(xì)分和高科技含量、貨真價(jià)實(shí)開展.“樂力鈣憑著原裝美國進(jìn)口藥品,貨真價(jià)實(shí),又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂力鈣膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌.3、據(jù)行內(nèi)人士介紹：龍牧壯骨沖劑歷史最頂峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場(chǎng)銷售過6200萬97年3月至12月,在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬97年7月至98年1月,在上海鈣爾奇D的月銷售在12001600箱120瓶/箱,23元/瓶之間,均可作為分析鈣的處方

5、與OTC市場(chǎng)總?cè)萘康膮⑸nO4、從保健品市場(chǎng)看,近年來異軍突起的補(bǔ)鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉,在全國大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購銷產(chǎn)品,珠海的“威仕雅壯骨粉也跟風(fēng)做中老年人的補(bǔ)鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場(chǎng).而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級(jí)市場(chǎng)月回款有20多萬.再就是以功能細(xì)分訴求來幫助青少年長(zhǎng)高的高爾膠囊,其定位定價(jià)很高,也能熱銷起來,正由上海向內(nèi)地推進(jìn).5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場(chǎng)是獨(dú)特的引領(lǐng)市場(chǎng),美國惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細(xì),限制50%以上的份額.個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)占有率85%上,其中的廣告主題之一是補(bǔ)鈣.6、在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂觀的情勢(shì)下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個(gè)

6、市場(chǎng)的潛力.7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們?cè)絹碓蕉嗟厥煜も}的好處及缺鈣的危害性.8、國際營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的RDA仆同年齡段鈣每日供給量及世界衛(wèi)生組織的推薦,都明確向?qū)Я藸I養(yǎng)補(bǔ)充劑之一一鈣的市場(chǎng)需求和長(zhǎng)久性.9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實(shí),介紹甚少.消費(fèi)者在鈣堆里難以取舍,需要科學(xué)理性的指導(dǎo).10、“樂力鈣未抓住近年風(fēng)起云涌的補(bǔ)鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷商及市場(chǎng)營銷人員在全國范圍內(nèi)推廣品牌.11、“樂力鈣在宣傳中未充分發(fā)揮由來自美國尖端醫(yī)藥高科技進(jìn)口藥品的優(yōu)勢(shì).牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢(shì).五、消費(fèi)分析1、消費(fèi)人群：目標(biāo)廣泛,我國人

7、均每日鈣攝入量30L500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴(yán)重缺乏.2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變：近年來上海經(jīng)濟(jì)迅速開展,已逐步進(jìn)入國際大都市的行列,屬消費(fèi)型社會(huì).城市居民較強(qiáng)的保健意識(shí)及各種傳媒的消費(fèi)指導(dǎo),對(duì)鈣產(chǎn)品需求量大.3、市場(chǎng)空間：大量事實(shí)證實(shí)補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量龐大在逐年攀升,此成長(zhǎng)逐漸會(huì)被OTC補(bǔ)鈣藥品所代替.因保健品易夸大成效,生命周期較短.4、消費(fèi)習(xí)慣：A、對(duì)是否純天然,是否有效,是否流行非常關(guān)注；B、對(duì)貨真價(jià)實(shí),包裝精美,是否體面很計(jì)較；C、對(duì)廠商彳t用程度,廣告真實(shí)度,特別留意；D、朋友推薦,口碑效應(yīng),貨比三家是上海人購物特性.5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿足點(diǎn)：粗略概括為下表消費(fèi)群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)滿足點(diǎn)

8、嬰幼兒、兒童成長(zhǎng)所必需強(qiáng)化發(fā)育,增加免疫力婦女懷孕等因素造成鈣的大量流失及時(shí)調(diào)整體內(nèi)含鈣量老人骨質(zhì)疏松、增生等預(yù)防疾病,延緩衰老6、從咨詢和購置行為來看現(xiàn)在購置補(bǔ)鈣品的消費(fèi)群體不明顯,沒有季節(jié)性.7、知道補(bǔ)鈣重要,但選擇產(chǎn)品時(shí)不做詳細(xì)了解的人占多數(shù).8、潛在消費(fèi)群認(rèn)為補(bǔ)鈣是必需的,但宣傳療效是虛假的,藥品與保健食品還分不清.六、概況分析1、補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還有待持之以恒地充分挖掘.與國外興旺國家補(bǔ)鈣市場(chǎng)的比差太大.2、OTM品與貨真價(jià)實(shí)的保健食品禮品裝將分割補(bǔ)鈣市場(chǎng)的趨勢(shì)加大.3、高科技的補(bǔ)鈣藥品與補(bǔ)鈣訴求的保健食品有根本性的區(qū)別.開發(fā)新、舊的消費(fèi)群更是有依據(jù)和時(shí)機(jī).4、開拓上海市場(chǎng),樹立“樂力

9、鈣的良好品牌,挖掘新的消費(fèi)群進(jìn)入周期較長(zhǎng).5、只要長(zhǎng)久務(wù)實(shí)的推廣是有時(shí)機(jī)不斷提升品牌擴(kuò)大消費(fèi)群,穩(wěn)占上海市場(chǎng)一席之地.七、問題、時(shí)機(jī)、障礙1、隨著國家醫(yī)療體制改革,OTCm場(chǎng)將成為前途廣闊的盈利性大容量市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)：2021年前,東南亞OTC市場(chǎng)的根本潛量近120億美元,中國占1/3強(qiáng).2、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展,醫(yī)療體制改革的逐步深化,人們的醫(yī)療消費(fèi)形式和醫(yī)療消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化,給OTC市場(chǎng)帶來滾滾商機(jī)：A、醫(yī)療體制改革,使相當(dāng)一局部人選擇了到醫(yī)院看病而去市場(chǎng)藥店購藥的消費(fèi)方式；B、虧損企業(yè)的員工和下崗職工的醫(yī)療消費(fèi)更加依賴于市場(chǎng)藥店；C、大批外來人員/農(nóng)民工的醫(yī)療消費(fèi)以成為醫(yī)療

10、零售藥店相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體；D、人們“善待生命,健康至上的意識(shí)增強(qiáng),對(duì)各類健康保健用品的需求與日俱增.3、突由美國進(jìn)口膠囊劑的高科技尖端技術(shù)補(bǔ)鈣藥品與其它鈣劑在成效、吸收上的差異,尋求新的消費(fèi)群是可行的.4、作為飲食補(bǔ)充劑OTC藥品“樂力鈣,隨OTC市場(chǎng)的逐步形成和醫(yī)療體制改革的不斷完善的重要?dú)v史契機(jī)進(jìn)入上海市場(chǎng),使收益更有保證.5、一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣與一個(gè)公司的成長(zhǎng)一樣,從無到有,從小到大,關(guān)鍵在于市場(chǎng)的開拓和治理,再就是策略人的氣度,“捏緊了怕死,放開了怕飛,而猶豫中看到別的品牌突然站穩(wěn)市場(chǎng).其實(shí),不進(jìn)入市場(chǎng)等于放棄市場(chǎng),放棄收益.6、利用真誠、專業(yè)的營銷人員開拓上海市場(chǎng),前景是無限的.7

11、、切忌防止在根底營業(yè)推廣工作不完善的根底上進(jìn)行硬廣告的炒做.在上海市場(chǎng)需要逐漸深入,因上海市場(chǎng)是“三高市場(chǎng)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào).八、策略一定位策略1、品牌定位：塑造一個(gè)科學(xué)補(bǔ)鈣專家“美國樂力博士,效勞化、人性化的品牌形象.“樂力博士一身好骨頭、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,職業(yè)精神至誠至德.以幽默深刻的平面訴求,激發(fā)人們對(duì)其意志、智慧精神的欽佩,培養(yǎng)人們對(duì)最新補(bǔ)鈣藥品的熟悉,迅速樹立品牌.2、功能定位：A、預(yù)防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.B、有助于骨質(zhì)形成發(fā)育與預(yù)防骨質(zhì)疏松.3、人群定位：曾服用過鈣劑,缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對(duì)鈣和VD3的補(bǔ)充.4、定位依

12、據(jù)：A、曾服用過其它鈣劑,收效甚微,深知樂力鈣是新一代補(bǔ)鈣藥品.B、曾服用過鈣劑,但缺乏長(zhǎng)期堅(jiān)持的精神.C、其它補(bǔ)鈣品試用過,補(bǔ)鈣需求強(qiáng)烈,受終端的影響愿意嘗試.二溝通策略1、溝通指導(dǎo)原那么：A、傳播重點(diǎn)人群,分析訴求,重在科學(xué)補(bǔ)鈣的六大突破.不必過多地講為什么要補(bǔ)鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關(guān)鍵,只有氨基酸螫合鈣才是100%勺吸收.B、在OTC市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高消費(fèi)、高回報(bào)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的原那么,嚴(yán)格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別.同時(shí)以清楚的輪廓和論點(diǎn)突破一般消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū).C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螫合、“什么是螫合鈣、“什么是氨基酸螫合鈣及“

13、為什么補(bǔ)鈣難選擇樂力氨基酸螫合鈣就容易的道理.1、信息整合策略：形成標(biāo)準(zhǔn)件.A、方便口服膠囊型的樂力鈣,方便服用.B、經(jīng)濟(jì)就是成人每天一粒,花費(fèi)僅元,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠.C、科技含量高最新美國醫(yī)藥科技的成果,革命性地解決人體鈣源的補(bǔ)充.D、療效能治療和預(yù)防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.E、承諾堅(jiān)持服用樂力鈣,可以一步到位的完成補(bǔ)鈣難的問題.F、專業(yè)化生產(chǎn)“樂力鈣的美國礦維公司是一家美國專業(yè)營養(yǎng)藥品公司,經(jīng)過多年研究和反復(fù)科學(xué)實(shí)踐及臨床試驗(yàn)后推由的新型補(bǔ)鈣藥品G宣傳口號(hào)“每天一粒,方便經(jīng)濟(jì),一步到位、“樂力補(bǔ)鈣,實(shí)實(shí)在在.H、高品質(zhì)質(zhì)量才§制及檢測(cè)手段,與眾不同,一枝獨(dú)秀,嚴(yán)格區(qū)別于其它市售鈣

14、劑.三溝通渠道1、媒體策略：?群眾醫(yī)學(xué)?、?家庭醫(yī)生?、?新民晚報(bào)?、?每周播送電視報(bào)?、?中江效勞導(dǎo)報(bào)?等權(quán)威性報(bào)紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或三折頁40%,其它10%2、咨詢：成立“樂力博士科學(xué)補(bǔ)鈣保健中央,向消費(fèi)者提供免費(fèi)咨詢效勞,并成立“樂力博士信箱或開通網(wǎng)站,便于組織消費(fèi)者和客戶的聯(lián)誼、溝通.3、終端：A、DM對(duì)樂力氨基酸螫合鈣的功能、機(jī)理做全面深入闡述,補(bǔ)充其它媒介宣傳的缺乏與不能.B、賣點(diǎn)POP大型商場(chǎng)藥柜,連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、功能展示牌.4、氣氛：逐步形成要道路牌,市區(qū)的雙層公交車廣告,住宅區(qū)、藥店門口的橫幅.力求“站在一點(diǎn),四處可見的市場(chǎng)氣氛襯托.

15、5、目標(biāo)人群場(chǎng)所：老人院、學(xué)校、幼稚園、健身場(chǎng)所使用提示品牌的精美海報(bào)或桂歷.6、售后效勞：專人跟蹤,搜集病例,詢問服用情況,負(fù)責(zé)不滿意的投訴處理.四銷售策略1、銷售原那么：依靠專業(yè)的市場(chǎng)營銷人員,采取科學(xué)合理的鋪市方案,以點(diǎn)帶面,再以生動(dòng)活潑的終端促銷,重在宣傳成效及終端氣氛上,深度溝通營業(yè)員,如有可能同時(shí)進(jìn)行醫(yī)院、及目標(biāo)醫(yī)生的攻關(guān)工作指導(dǎo)消費(fèi)族群購置、使用,形成互動(dòng)式的開發(fā).2、渠道治理：培養(yǎng)區(qū)域骨干經(jīng)銷商,條件是自有終端網(wǎng)點(diǎn),以形成良好的區(qū)域輻射功能.3、鋪貨限制：增強(qiáng)對(duì)鋪貨的限制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作.4、價(jià)格限制：價(jià)格是限制市場(chǎng)的杠桿.以80扣對(duì)各主渠道,各

16、區(qū)級(jí)國營渠道82扣,各大型賣場(chǎng)直銷85扣假設(shè)現(xiàn)款或一月內(nèi)付款的可以另定返扣.5、貨款治理：實(shí)行每批貨兩個(gè)月內(nèi)做到“零應(yīng)收的治理.五階段性策略1、分為四個(gè)堅(jiān)持階段：進(jìn)入期半年至一年、成長(zhǎng)期二年至三年、成熟期、衰退期,不同的時(shí)期分別調(diào)整不同廣告及營銷組合.2、第一年預(yù)估方案月份鋪貨瓶銷售瓶回款元廣告萬元鋪銷比%增長(zhǎng)率%投入產(chǎn)生%13600240082720048005039400700024413500110003018000150001662300019500829000250002283600034000109420003800012440004000016511445004200016450

17、004300016合計(jì)315200281700180注：回款按批價(jià)元/瓶的80扣,元/瓶計(jì)算.六重點(diǎn)區(qū)域策略：促銷活動(dòng)重點(diǎn)投放上海市區(qū),其次是附近縣市.九、目標(biāo)一第一年目標(biāo)：提升鋪貨率,建立品牌,促進(jìn)銷售.二中程營銷目標(biāo)年、月份銷售瓶回款萬元廣告萬元增長(zhǎng)率%投入產(chǎn)生%281700180410847591619300769104400四年合計(jì)20532701080十、實(shí)施一鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推由,對(duì)有一定零售網(wǎng)絡(luò)的分銷商鋪貨,暫時(shí)避開調(diào)撥商.二目標(biāo)：陳列展示產(chǎn)品在大型賣場(chǎng),標(biāo)志著產(chǎn)品的進(jìn)入,提升品牌自身價(jià)值進(jìn)入黃金口岸的賣場(chǎng),產(chǎn)品就能有一定動(dòng)銷.三周期：2000年1月1日至2000

18、年12月31日.四推廣組合：1、DM:從樂力鈣實(shí)現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)鈣六大新突破的功能輸由為入手,嚴(yán)格區(qū)別與其它鈣產(chǎn)品的不同,以科學(xué)理性的文字對(duì)樂力鈣功能機(jī)理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述.2、POP:樂力博士專家的形象,并附上簡(jiǎn)潔的宣傳口號(hào),做形象品牌提示.3、專用海報(bào)：健身場(chǎng)所、老人院、學(xué)校、幼稚園,用提示品牌的樂力博士補(bǔ)鈣專家的形象海報(bào)或桂歷.4、報(bào)千U：?群眾醫(yī)學(xué)?、?家庭醫(yī)生?、?新民晚報(bào)?、?每周播送電視報(bào)?、?中江效勞導(dǎo)報(bào)?等主媒體,以功能廣告與科學(xué)補(bǔ)鈣的軟性文章進(jìn)行探討,附上沖擊力強(qiáng)的樂力博士的形象廣告全方位的進(jìn)行輸由o5、終端促銷：A、增強(qiáng)營業(yè)員對(duì)樂力鈣產(chǎn)品的教育和科學(xué)補(bǔ)鈣知識(shí)的普及.B、對(duì)店主

19、任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通,配合樂力鈣推廣工作的順利進(jìn)行.C、“樂力博士的坐堂義診,宣傳科學(xué)補(bǔ)鈣的知識(shí)或與醫(yī)學(xué)會(huì)專家聯(lián)診,不斷表達(dá)“樂力博士是以效勞群眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品的附加值.D、夾報(bào)廣告與各報(bào)%f及報(bào)販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單.十一、營銷隊(duì)伍建設(shè)方案一上海辦事處的建立1、可先設(shè)立辦事處,開展起來后再成立分公司.一切辦理程序都十分熟悉.2、前期開辦本著“少花錢,多辦實(shí)事的原那么,租用一套兩房一廳的民宅即可,這些可參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)辦理.二營銷隊(duì)伍的建設(shè)1、先引進(jìn)骨干員工試用,逐步招聘新員工,不斷培訓(xùn),在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊(duì)伍.這點(diǎn)我有較強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).2、根據(jù)現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使