全國經銷商大會籌備及營銷計劃方案(共49頁).ppt

1、志高公司2003年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討當我們埋首于急迫的日常工作時一些可能并不緊急但極為重要的工作過來了我們不妨登高望遠，未雨綢繆全國經銷商大會籌備暨2002年度營銷計劃綱要提案提示n由于總經理室和董事會分別是公司經營管理發(fā)展計劃的提出機構和審定機構，故廣告公司只是以企業(yè)周邊的提案者身份作拋磚引玉n營銷計劃的指導思想得到了總經理室的指引和初步審查n本次提案分兩大部分n第一部分為提案標題所示：經銷商大會籌備與營銷計劃綱要n第二部分為企業(yè)基本建設與基礎管理第一部分經銷商大會籌備與營銷計劃綱要經銷商大會籌備時局發(fā)展與企劃工作的提出n經過全員努力，我們較為平穩(wěn)地渡過了旺季以來此起彼伏的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，雖

2、然風險猶在，但增大了實現全年目標的可能性n作為公司2001年總結與2002年度的基礎工作，八月份志高經銷商大會的籌備工作已提上議事日程n制定2002年度企業(yè)營銷計劃是一項與經銷商會議緊密相關，但更為重要的企劃工作，它將決定我們未來的目標和經銷商會議的方向n本次提案主要就以上兩大工作提出建議，請領導和同志們批評指正注目八月經銷商大會n在市場導向時代，確立渠道模式是企業(yè)最重要的決策，是包括產品、價格、推廣等所有營銷決策的前提；經銷商會議則是按照既定渠道模式，以全面溝通和協(xié)調廠商之間的分銷利益關系n在公司本部舉行全國性經銷商大會，提供了一種更為密切、更高效率的廠商溝通系統(tǒng)解決方案，能充分體現企業(yè)綜合

3、實力與形象，并適度避免分散和重復性會議帶來的資源浪費n集中性的會議還有利于東道主主動出牌以增加選擇機會、統(tǒng)一政策步調以及平衡全國市場管理焦點：確定會議內容n公司營銷目標與渠道決策出臺后，就確立了經銷商最為關注的經銷方針與政策n產品政策(包括產品定位及結構調整)與產品計劃將是經銷商會議的重要內容n結合競爭情況和產品計劃，我們還將審視和調整價格政策，制定合理的價格體系n其他兩項主要內容是服務舉措與廣告宣傳會務要素n經銷商預選及召集工作n公司總體環(huán)境改造與整合n會議主題、基調及會場布置風格n會議組織工作及具體安排n會議內容確定與程序經銷商會議具體配套工作n志高公司2002年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討n新產品

4、展示會和產品藍圖n可能需要提前召開全國供應商會議n企業(yè)(營銷與服務)網絡規(guī)劃與工業(yè)園藍圖n以公司CIS工程的繼續(xù)推進為線索，加快工業(yè)園形象工程建設；環(huán)境管理或更大范疇的5S管理工作提前運行n2002年度企業(yè)演示碟、產品畫冊(中英文版)等企業(yè)傳播工作關于企業(yè)戰(zhàn)略研討工作n建議舉行由中層干部以上(加上優(yōu)秀一線員工)參與的企業(yè)年度戰(zhàn)略研討會(可由公司列出研討項目)n設立總經理信箱或其他熱線渠道(最好的方式是面呈)，對事關公司發(fā)展和核心競爭力的問題進行全方位研討，如列出企業(yè)發(fā)展的各種阻礙和機會n各部門應該就存在的問題和自身發(fā)展，提出建設性的改進意見和建議；最常見的格式是運用通行的SWOT分析構建計劃模

5、型，提出問題，解決問題關于新產品展示會和產品藍圖n建議在經銷商大會召開前夕，推出若干2002年度主銷機型、甚至形象機型，并由廣告公司包裝宣傳n建議規(guī)劃出企業(yè)產品藍圖，無論是改進型還是有技術突破的新品種、新規(guī)格，從務虛和務實兩方面尋求新的產品出路與形象關于全國供應商會議n供應商會議的順利召開，有利于事先統(tǒng)籌與協(xié)調公司配套廠與專業(yè)供應商的關系n有利于公司制定市場化的配套廠運營機制，因為配套廠直接走向市場是必然趨勢n提前舉行全國供應商會議特別是關鍵部件的供應商溝通會議，其意義不僅限于為經銷商會議配套，更在于發(fā)現和選擇更有競爭力的價格、與新產品結合的適用性配件網絡規(guī)劃及工業(yè)園藍圖n根據渠道決策，我們可

6、以在經銷商會議上展出企業(yè)營銷與服務網絡圖n直觀描繪企業(yè)提供的各片區(qū)營銷服務范圍，可強力影響經銷商的信心，也有利于營銷部門樹立全國甚至全球一盤棋的戰(zhàn)略思想n工業(yè)園藍圖作用與網絡圖相似，同時可激發(fā)全體職工的雄心與凝聚力關于企業(yè)演示碟、產品畫冊n由于企業(yè)處于二次創(chuàng)業(yè)及新的海外計劃實施階段，2002年企業(yè)演示碟必須全面修訂，以嶄新的形象和內容對企業(yè)做全面推介n產品畫冊則進行中英文兩個版本的重新設計，將原來的企業(yè)與產品混合結構改進為企業(yè)篇與產品篇兩個有機組成部分，使各自表現更為突出關于環(huán)境管理和5S管理n作為經銷商會議的另一個配套工作，就是能產生美好現場感受的環(huán)境管理工作n公司環(huán)境管理必須與CIS形象工

7、程配套實施，也應與普遍流行于珠三角地區(qū)的5S管理配套實施n5S管理是實現公司現場管理的有效途徑和系統(tǒng)解辦法，也是一個公司走向規(guī)范化的基礎管理工作 營銷計劃綱要 (大會召開前的計劃工作)大會召開前的計劃工作目錄n公司的總體營銷發(fā)展戰(zhàn)略與計劃n公司渠道(通路)建設計劃n統(tǒng)一的經銷商政策與銷售政策n根據不同市場片區(qū)而制定部門行銷與通路策略、部門銷售計劃n全國上游供應計劃并協(xié)調配套廠工作n公司品牌服務工程的推進計劃n統(tǒng)一的企業(yè)傳播策略與廣告宣傳計劃公司主要營銷目標與計劃引言n制定計劃目標的資源依據：n考慮范疇：政治與經濟環(huán)境、行業(yè)與市場發(fā)展趨勢、公司現有與在建實力、企業(yè)人力資源結構、公司財務與融資、產

8、品與服務、分銷擴展n情報來源：行業(yè)信息、市場調查、各類期刊n平衡兩種營銷計劃與目標的制定形式n自上而上：由公司根據各項資源確立總體目標，由各部門分解執(zhí)行n自下而上：各部提出競爭性目標值和可行性論證，交公司匯總審定，并提供企業(yè)配套資源公司發(fā)展主要目標與計劃總括n營銷目標：n滿足企業(yè)需求目標：實現公司的全面發(fā)展，力爭進入空調一線行列，綜合實力居全國前5名n滿足市場和社會的需求目標：強化中心城市和城鄉(xiāng)結合部兩線銷售；擴大海外市場的銷售比重；向社會提供更多選擇的合適產品，擴大變頻機以及高附加值產品的銷售比重；擴升營銷服務網絡覆蓋和服務水平公司發(fā)展主要目標與計劃總括n營銷指標n銷售目標：突破120萬臺銷

9、售量；以23機和25機為主銷機型海外銷售比重為20%；變頻機及新產品銷售比重為30%；各片區(qū)具體指標另行制定n網絡覆蓋指標：加快包括廣州、北京、上海、重慶、天津、武漢、西安、南京在內的一級城市辦事處(或專賣店)和重點商場進駐步伐。商場數量每個城市不少于5家n爭取每個省會城市都設有相應規(guī)模的辦事處先決條件：渠道決策探討n每一塊地下都有紅薯可挖(市場深拓)n關于種田和打獵(專業(yè)經銷網絡和自有分銷網絡)n突出市場細分(重點)和營銷(專業(yè))管理n以TCL(發(fā)展)和康佳(式微)為例先決條件：渠道決策探討n渠道決策方針的制定n循序漸進、分散風險、掌握主動，創(chuàng)造雙贏n以增強終端調控能力為方向，漸進式變革原有

10、分銷結構n變革步驟n穩(wěn)固全國既有渠道結構，同時強化與二三級分銷商的聯系與協(xié)作n有選擇地設立志高專賣店和擴增零售商場渠道n初步建立廣東市場銷售公司銷售模式統(tǒng)一協(xié)調的銷售政策決策n大戶政策n零售商政策n專賣店政策n自有銷售公司政策先決條件：渠道決策探討n渠道管理的要義在于讓我們產品和服務以最直接、最經濟的方式進入千家萬戶n渠道調整：走細分化道路，精耕細作，微調原有按行政區(qū)域劃分市場單一方式，而按相同或相似的市場情態(tài)進行；擴增商場渠道n市場細分與加強市場監(jiān)察工作的，兩者成正比例關系；充分考慮市場細分帶來管理成本與市場監(jiān)察成本的上升，市場監(jiān)察工作的總體方案已經提交(略)產品決策探討n根據渠道決策制定相

11、應產品決策n營銷的成敗，最終系于產品的成敗n渠道到哪里，產品改進到哪里n適應多口味需求n產品決策行業(yè)環(huán)境與風險n進入門檻越來越低n價格大戰(zhàn)日盛一日，利潤越來越薄n產品的升級和戰(zhàn)略轉型勢在必行產品決策探討n產品決策方針的制定n推進價值工程，貫徹向用戶輸送最佳性價比產品的企業(yè)產品理念；強調最好的就是最合適的n進行市場調查和往年產品走勢分析，以適合國內外市場需求為研發(fā)方向，增加技術含量并提升附加值，適應中高端消費群和市場多元化消費傾向n產品結構或產品組合n鞏固和發(fā)揮原有中低檔產品基礎，將中高檔產品比例同步提高30%以上，以創(chuàng)造更多的盈余n低中高檔產品結構為4：4：2三角格局中高檔產品來源于新產品開發(fā)

12、高檔高檔20%中檔中檔40%低檔低檔40%產品決策探討n產品研發(fā)組織管理形式n以市場為導向，開發(fā)適應性盈利產品n實施產品開發(fā)的項目管理或矩陣管理模式n項目管理具體結構n公司提供項目開發(fā)經費，建立由工程技術人員、經營管理人員及其他配套人員構成的項目開發(fā)小組n即成立分跨職能部門的項目組，實施業(yè)務與項目交叉管理確定項目負責人，負責最終結果n項目計劃和資源分配設想n先確定最終目標、目標關系、狀態(tài)、宏觀日程、預算n人力、設備、場地、所需支持或外部服務、制造、銷售產品決策探討n產品研發(fā)途徑n適應性強的產品計劃是我們全球業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的主要保證n重點開發(fā)變頻一拖多、直流變頻等升級產品n開發(fā)可移動型、吸頂式、

13、環(huán)保型、家用中央型等空調品種；同時考慮不同氣候帶和消費情態(tài)的全球適應性n初步考慮小家電產品的研發(fā)或選取貼牌切入；以視盤機(VCDSVCDDVD)為主攻項目價格決策探討n世上尚未發(fā)現不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者n真正的問題所在是價值，而不是價格n在所有營銷組合中，只有價格形成直接利潤，其余均表現為成本價格決策探討n定價原則n貼著市場走原則n讓利定價原則n分類定價原則n重點：分類定價原則n適應渠道變化n適應利潤回歸的行業(yè)趨勢n適應競爭、主流、形象機型等不同價值領域附： 成本決策與流程再造從兩張表格談成本分析表一：生產銷售費用和利潤一覽表表一：生產銷售費用和利潤一覽表項目原 材 料 成 本生產費用

14、廠家利潤售 后 服 務 費 用廣告費運輸費用經 銷 商 利 潤安裝費用合計價格1 4 0 0 元1 2 0 元50元20元10元80元50元150元備注具 體 細 目 見 表 二員工工資，空調是個季節(jié)性很強的產品，生產周期半年，水費、電費、管理費等。企業(yè)要再發(fā)展空調保修期長宣 傳 單 張 、 廣 告 等廠 家 經 銷 商 用 戶 家房租員工工資、水費、電費等空調是可半成品，需要專業(yè)人 員 安 裝 調 試 。1880元部空調成本實際包含幾大塊：制造、營銷管理、服務維修；在制造成本上，各家原材料成本相差不大，主要差別在營銷成本和服務維修上。因此，必須加強管理和市場的精細化程度從兩張表格談成本分析表

15、二：原材料成本價表二：原材料成本價名稱壓 縮 機電控冷 凝 器鈑 金 件塑 料 件蒸 發(fā) 器電機速封電機銅管連 接 管截 止 器合計單價4 3 51 3 01 2 01 1 01 0 09 56 06 05 73 828名稱紙箱壓縮機電容海面件貫 流 風 葉軸 流 風 葉F 2 2連接線步 進 電 機導線電源線單向閥1400單價211 8 51 6 81 6 815151 3 886 86 1 35名稱連接管附近說明書螺絲保 溫 水 管毛細管保修單風 機 電 容保溫管銘牌合格證單 價554 52 5221 61 50050022000年我國空調企業(yè)200多家，產生能力超過2500萬臺，但實際產

16、量僅1800萬臺；僅有壓縮機廠10家，年產能力為1400萬臺，實際達到1800萬臺營銷成本決策與三大流程的建設 供應鏈管理的定義 對商品、資金、信息在供應商、制造商和顧客組成的網絡中流動的管理 以供應為基點，將生產、流通直到消費者終端連結起來，三大要素：電腦及通訊網絡技術、優(yōu)化的組織架構和良好的貿易伙伴關系 供應鏈管理和物流管理的區(qū)別 后者是單個企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，對運榆、倉庫、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和物流信息實施一體化管理 前者超越個別企業(yè)，對整個供應鏈的所有企業(yè)的物流實施一體化管理，包括資金流和信息流的管理營銷成本決策與三大流程的建設 信息流、物流、現金流三大流程的逐步建立是降低渠

17、道、產品以及推廣成本的根本途徑 步驟與原則：“壓縮供應鏈資產”為長期目標 創(chuàng)立一個遠景目標，通過供應鏈的一體化整合為公司創(chuàng)造新的競爭力優(yōu)勢 最終的目標：改善客戶服務，并在資產利用和物流成本等方面成為最優(yōu)秀的公司之一 細化遠景目標，每一個關鍵績效指標都將設定在客戶服務、資產利用和物流成本等具體目標中 對新概念將進行測試，優(yōu)化后在大范圍地實施 供應鏈中不同部門的績效衡量指標將會被統(tǒng)一營銷成本決策與三大流程的建設n關于物流系統(tǒng)現在可行的工作是n根據市場細分進行市場后勤工作的整合n規(guī)范和制定物品管理制度，包括倉庫管理條例與流程、送貨單管理條例積壓商品管理條例等傳統(tǒng)管理n專題研究志高配送中心或分貨中心的

18、建設n扁平式管理的重要意義在于，壓縮分銷鏈的中間環(huán)節(jié)，貼近市場，壓縮成本n在改善市場監(jiān)察能力的同時，與當地總經銷商合理細分當地市場特別是中心城市的各大商場營銷成本決策與三大流程的建設n關于信息流建設，我們現在可行的工作是n建立營銷信息系統(tǒng)傳統(tǒng)架構；包含內部報告系統(tǒng)、營銷情報、營銷調研、營銷決策支持系統(tǒng)的初步建設n建立與整合盡可能多的客戶電腦管理網絡檔案(中間商與直接用戶)；建立產品檔案與產品條型碼管理等，以利于市場臨察和服務工作n將人力資源和成本信息輸入計算機管理系統(tǒng)營銷成本決策與三大流程的建設n現金是決定企業(yè)生存的根本因素，良好的財務控制是企業(yè)成功的重要保證，關于現金流現在可行的工作是n從財

19、務管理起步，引入財務管理軟件，建立現代電算會計管理體系，建立現金流的運營中心n制定嚴格的資金審批流程管理、收付款流程管理、結算發(fā)票的流程管理、加強和規(guī)范物資單據管理、審計管理，和確?，F金流安全、高效地運轉n現金流管理的一個重要方面就是解決應對分銷機構的急劇增加和獲得更快的支付速度等問題n按市場細分需求，選擇和貼近銀行，建立以總部為運營中心的現金流全國網絡監(jiān)控體系成本決策與配套廠的建設n配套廠的存在理由n解決企業(yè)自制與外購的成本決策問題n確保供不應求情況下的連續(xù)供應能力n降低企業(yè)原材料成本，擴大增值范圍n強調自我成本消化能力，增加抗風險能力n配套廠的發(fā)展問題n按照市場化的原則進行建設n建立配套廠的獨立發(fā)展規(guī)劃以及內