全國經(jīng)銷商大會籌備及營銷計(jì)劃方案(共49頁).ppt

1、志高公司2003年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討當(dāng)我們埋首于急迫的日常工作時(shí)一些可能并不緊急但極為重要的工作過來了我們不妨登高望遠(yuǎn)，未雨綢繆全國經(jīng)銷商大會籌備暨2002年度營銷計(jì)劃綱要提案提示n由于總經(jīng)理室和董事會分別是公司經(jīng)營管理發(fā)展計(jì)劃的提出機(jī)構(gòu)和審定機(jī)構(gòu)，故廣告公司只是以企業(yè)周邊的提案者身份作拋磚引玉n營銷計(jì)劃的指導(dǎo)思想得到了總經(jīng)理室的指引和初步審查n本次提案分兩大部分n第一部分為提案標(biāo)題所示：經(jīng)銷商大會籌備與營銷計(jì)劃綱要n第二部分為企業(yè)基本建設(shè)與基礎(chǔ)管理第一部分經(jīng)銷商大會籌備與營銷計(jì)劃綱要經(jīng)銷商大會籌備時(shí)局發(fā)展與企劃工作的提出n經(jīng)過全員努力，我們較為平穩(wěn)地渡過了旺季以來此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，雖

2、然風(fēng)險(xiǎn)猶在，但增大了實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的可能性n作為公司2001年總結(jié)與2002年度的基礎(chǔ)工作，八月份志高經(jīng)銷商大會的籌備工作已提上議事日程n制定2002年度企業(yè)營銷計(jì)劃是一項(xiàng)與經(jīng)銷商會議緊密相關(guān)，但更為重要的企劃工作，它將決定我們未來的目標(biāo)和經(jīng)銷商會議的方向n本次提案主要就以上兩大工作提出建議，請領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評指正注目八月經(jīng)銷商大會n在市場導(dǎo)向時(shí)代，確立渠道模式是企業(yè)最重要的決策，是包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等所有營銷決策的前提；經(jīng)銷商會議則是按照既定渠道模式，以全面溝通和協(xié)調(diào)廠商之間的分銷利益關(guān)系n在公司本部舉行全國性經(jīng)銷商大會，提供了一種更為密切、更高效率的廠商溝通系統(tǒng)解決方案，能充分體現(xiàn)企業(yè)綜合

3、實(shí)力與形象，并適度避免分散和重復(fù)性會議帶來的資源浪費(fèi)n集中性的會議還有利于東道主主動出牌以增加選擇機(jī)會、統(tǒng)一政策步調(diào)以及平衡全國市場管理焦點(diǎn)：確定會議內(nèi)容n公司營銷目標(biāo)與渠道決策出臺后，就確立了經(jīng)銷商最為關(guān)注的經(jīng)銷方針與政策n產(chǎn)品政策(包括產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整)與產(chǎn)品計(jì)劃將是經(jīng)銷商會議的重要內(nèi)容n結(jié)合競爭情況和產(chǎn)品計(jì)劃，我們還將審視和調(diào)整價(jià)格政策，制定合理的價(jià)格體系n其他兩項(xiàng)主要內(nèi)容是服務(wù)舉措與廣告宣傳會務(wù)要素n經(jīng)銷商預(yù)選及召集工作n公司總體環(huán)境改造與整合n會議主題、基調(diào)及會場布置風(fēng)格n會議組織工作及具體安排n會議內(nèi)容確定與程序經(jīng)銷商會議具體配套工作n志高公司2002年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討n新產(chǎn)品

4、展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖n可能需要提前召開全國供應(yīng)商會議n企業(yè)(營銷與服務(wù))網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與工業(yè)園藍(lán)圖n以公司CIS工程的繼續(xù)推進(jìn)為線索，加快工業(yè)園形象工程建設(shè)；環(huán)境管理或更大范疇的5S管理工作提前運(yùn)行n2002年度企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊(中英文版)等企業(yè)傳播工作關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略研討工作n建議舉行由中層干部以上(加上優(yōu)秀一線員工)參與的企業(yè)年度戰(zhàn)略研討會(可由公司列出研討項(xiàng)目)n設(shè)立總經(jīng)理信箱或其他熱線渠道(最好的方式是面呈)，對事關(guān)公司發(fā)展和核心競爭力的問題進(jìn)行全方位研討，如列出企業(yè)發(fā)展的各種阻礙和機(jī)會n各部門應(yīng)該就存在的問題和自身發(fā)展，提出建設(shè)性的改進(jìn)意見和建議；最常見的格式是運(yùn)用通行的SWOT分析構(gòu)建計(jì)劃模

5、型，提出問題，解決問題關(guān)于新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖n建議在經(jīng)銷商大會召開前夕，推出若干2002年度主銷機(jī)型、甚至形象機(jī)型，并由廣告公司包裝宣傳n建議規(guī)劃出企業(yè)產(chǎn)品藍(lán)圖，無論是改進(jìn)型還是有技術(shù)突破的新品種、新規(guī)格，從務(wù)虛和務(wù)實(shí)兩方面尋求新的產(chǎn)品出路與形象關(guān)于全國供應(yīng)商會議n供應(yīng)商會議的順利召開，有利于事先統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)公司配套廠與專業(yè)供應(yīng)商的關(guān)系n有利于公司制定市場化的配套廠運(yùn)營機(jī)制，因?yàn)榕涮讖S直接走向市場是必然趨勢n提前舉行全國供應(yīng)商會議特別是關(guān)鍵部件的供應(yīng)商溝通會議，其意義不僅限于為經(jīng)銷商會議配套，更在于發(fā)現(xiàn)和選擇更有競爭力的價(jià)格、與新產(chǎn)品結(jié)合的適用性配件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及工業(yè)園藍(lán)圖n根據(jù)渠道決策，我們可

6、以在經(jīng)銷商會議上展出企業(yè)營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖n直觀描繪企業(yè)提供的各片區(qū)營銷服務(wù)范圍，可強(qiáng)力影響經(jīng)銷商的信心，也有利于營銷部門樹立全國甚至全球一盤棋的戰(zhàn)略思想n工業(yè)園藍(lán)圖作用與網(wǎng)絡(luò)圖相似，同時(shí)可激發(fā)全體職工的雄心與凝聚力關(guān)于企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊n由于企業(yè)處于二次創(chuàng)業(yè)及新的海外計(jì)劃實(shí)施階段，2002年企業(yè)演示碟必須全面修訂，以嶄新的形象和內(nèi)容對企業(yè)做全面推介n產(chǎn)品畫冊則進(jìn)行中英文兩個(gè)版本的重新設(shè)計(jì)，將原來的企業(yè)與產(chǎn)品混合結(jié)構(gòu)改進(jìn)為企業(yè)篇與產(chǎn)品篇兩個(gè)有機(jī)組成部分，使各自表現(xiàn)更為突出關(guān)于環(huán)境管理和5S管理n作為經(jīng)銷商會議的另一個(gè)配套工作，就是能產(chǎn)生美好現(xiàn)場感受的環(huán)境管理工作n公司環(huán)境管理必須與CIS形象工

7、程配套實(shí)施，也應(yīng)與普遍流行于珠三角地區(qū)的5S管理配套實(shí)施n5S管理是實(shí)現(xiàn)公司現(xiàn)場管理的有效途徑和系統(tǒng)解辦法，也是一個(gè)公司走向規(guī)范化的基礎(chǔ)管理工作 營銷計(jì)劃綱要 (大會召開前的計(jì)劃工作)大會召開前的計(jì)劃工作目錄n公司的總體營銷發(fā)展戰(zhàn)略與計(jì)劃n公司渠道(通路)建設(shè)計(jì)劃n統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策與銷售政策n根據(jù)不同市場片區(qū)而制定部門行銷與通路策略、部門銷售計(jì)劃n全國上游供應(yīng)計(jì)劃并協(xié)調(diào)配套廠工作n公司品牌服務(wù)工程的推進(jìn)計(jì)劃n統(tǒng)一的企業(yè)傳播策略與廣告宣傳計(jì)劃公司主要營銷目標(biāo)與計(jì)劃引言n制定計(jì)劃目標(biāo)的資源依據(jù)：n考慮范疇：政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)與市場發(fā)展趨勢、公司現(xiàn)有與在建實(shí)力、企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、公司財(cái)務(wù)與融資、產(chǎn)

8、品與服務(wù)、分銷擴(kuò)展n情報(bào)來源：行業(yè)信息、市場調(diào)查、各類期刊n平衡兩種營銷計(jì)劃與目標(biāo)的制定形式n自上而上：由公司根據(jù)各項(xiàng)資源確立總體目標(biāo)，由各部門分解執(zhí)行n自下而上：各部提出競爭性目標(biāo)值和可行性論證，交公司匯總審定，并提供企業(yè)配套資源公司發(fā)展主要目標(biāo)與計(jì)劃總括n營銷目標(biāo)：n滿足企業(yè)需求目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)公司的全面發(fā)展，力爭進(jìn)入空調(diào)一線行列，綜合實(shí)力居全國前5名n滿足市場和社會的需求目標(biāo)：強(qiáng)化中心城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部兩線銷售；擴(kuò)大海外市場的銷售比重；向社會提供更多選擇的合適產(chǎn)品，擴(kuò)大變頻機(jī)以及高附加值產(chǎn)品的銷售比重；擴(kuò)升營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平公司發(fā)展主要目標(biāo)與計(jì)劃總括n營銷指標(biāo)n銷售目標(biāo)：突破120萬臺銷

9、售量；以23機(jī)和25機(jī)為主銷機(jī)型海外銷售比重為20%；變頻機(jī)及新產(chǎn)品銷售比重為30%；各片區(qū)具體指標(biāo)另行制定n網(wǎng)絡(luò)覆蓋指標(biāo)：加快包括廣州、北京、上海、重慶、天津、武漢、西安、南京在內(nèi)的一級城市辦事處(或?qū)Ｙu店)和重點(diǎn)商場進(jìn)駐步伐。商場數(shù)量每個(gè)城市不少于5家n爭取每個(gè)省會城市都設(shè)有相應(yīng)規(guī)模的辦事處先決條件：渠道決策探討n每一塊地下都有紅薯可挖(市場深拓)n關(guān)于種田和打獵(專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和自有分銷網(wǎng)絡(luò))n突出市場細(xì)分(重點(diǎn))和營銷(專業(yè))管理n以TCL(發(fā)展)和康佳(式微)為例先決條件：渠道決策探討n渠道決策方針的制定n循序漸進(jìn)、分散風(fēng)險(xiǎn)、掌握主動，創(chuàng)造雙贏n以增強(qiáng)終端調(diào)控能力為方向，漸進(jìn)式變革原有

10、分銷結(jié)構(gòu)n變革步驟n穩(wěn)固全國既有渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)化與二三級分銷商的聯(lián)系與協(xié)作n有選擇地設(shè)立志高專賣店和擴(kuò)增零售商場渠道n初步建立廣東市場銷售公司銷售模式統(tǒng)一協(xié)調(diào)的銷售政策決策n大戶政策n零售商政策n專賣店政策n自有銷售公司政策先決條件：渠道決策探討n渠道管理的要義在于讓我們產(chǎn)品和服務(wù)以最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)入千家萬戶n渠道調(diào)整：走細(xì)分化道路，精耕細(xì)作，微調(diào)原有按行政區(qū)域劃分市場單一方式，而按相同或相似的市場情態(tài)進(jìn)行；擴(kuò)增商場渠道n市場細(xì)分與加強(qiáng)市場監(jiān)察工作的，兩者成正比例關(guān)系；充分考慮市場細(xì)分帶來管理成本與市場監(jiān)察成本的上升，市場監(jiān)察工作的總體方案已經(jīng)提交(略)產(chǎn)品決策探討n根據(jù)渠道決策制定相

11、應(yīng)產(chǎn)品決策n營銷的成敗，最終系于產(chǎn)品的成敗n渠道到哪里，產(chǎn)品改進(jìn)到哪里n適應(yīng)多口味需求n產(chǎn)品決策行業(yè)環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)n進(jìn)入門檻越來越低n價(jià)格大戰(zhàn)日盛一日，利潤越來越薄n產(chǎn)品的升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品決策方針的制定n推進(jìn)價(jià)值工程，貫徹向用戶輸送最佳性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品理念；強(qiáng)調(diào)最好的就是最合適的n進(jìn)行市場調(diào)查和往年產(chǎn)品走勢分析，以適合國內(nèi)外市場需求為研發(fā)方向，增加技術(shù)含量并提升附加值，適應(yīng)中高端消費(fèi)群和市場多元化消費(fèi)傾向n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品組合n鞏固和發(fā)揮原有中低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)，將中高檔產(chǎn)品比例同步提高30%以上，以創(chuàng)造更多的盈余n低中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為4：4：2三角格局中高檔產(chǎn)品來源于新產(chǎn)品開發(fā)

12、高檔高檔20%中檔中檔40%低檔低檔40%產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品研發(fā)組織管理形式n以市場為導(dǎo)向，開發(fā)適應(yīng)性盈利產(chǎn)品n實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目管理或矩陣管理模式n項(xiàng)目管理具體結(jié)構(gòu)n公司提供項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)費(fèi)，建立由工程技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員及其他配套人員構(gòu)成的項(xiàng)目開發(fā)小組n即成立分跨職能部門的項(xiàng)目組，實(shí)施業(yè)務(wù)與項(xiàng)目交叉管理確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)最終結(jié)果n項(xiàng)目計(jì)劃和資源分配設(shè)想n先確定最終目標(biāo)、目標(biāo)關(guān)系、狀態(tài)、宏觀日程、預(yù)算n人力、設(shè)備、場地、所需支持或外部服務(wù)、制造、銷售產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品研發(fā)途徑n適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品計(jì)劃是我們?nèi)驑I(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的主要保證n重點(diǎn)開發(fā)變頻一拖多、直流變頻等升級產(chǎn)品n開發(fā)可移動型、吸頂式、

13、環(huán)保型、家用中央型等空調(diào)品種；同時(shí)考慮不同氣候帶和消費(fèi)情態(tài)的全球適應(yīng)性n初步考慮小家電產(chǎn)品的研發(fā)或選取貼牌切入；以視盤機(jī)(VCDSVCDDVD)為主攻項(xiàng)目價(jià)格決策探討n世上尚未發(fā)現(xiàn)不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者n真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格n在所有營銷組合中，只有價(jià)格形成直接利潤，其余均表現(xiàn)為成本價(jià)格決策探討n定價(jià)原則n貼著市場走原則n讓利定價(jià)原則n分類定價(jià)原則n重點(diǎn)：分類定價(jià)原則n適應(yīng)渠道變化n適應(yīng)利潤回歸的行業(yè)趨勢n適應(yīng)競爭、主流、形象機(jī)型等不同價(jià)值領(lǐng)域附： 成本決策與流程再造從兩張表格談成本分析表一：生產(chǎn)銷售費(fèi)用和利潤一覽表表一：生產(chǎn)銷售費(fèi)用和利潤一覽表項(xiàng)目原 材 料 成 本生產(chǎn)費(fèi)用

14、廠家利潤售 后 服 務(wù) 費(fèi) 用廣告費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)用經(jīng) 銷 商 利 潤安裝費(fèi)用合計(jì)價(jià)格1 4 0 0 元1 2 0 元50元20元10元80元50元150元備注具 體 細(xì) 目 見 表 二員工工資，空調(diào)是個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，生產(chǎn)周期半年，水費(fèi)、電費(fèi)、管理費(fèi)等。企業(yè)要再發(fā)展空調(diào)保修期長宣 傳 單 張 、 廣 告 等廠 家 經(jīng) 銷 商 用 戶 家房租員工工資、水費(fèi)、電費(fèi)等空調(diào)是可半成品，需要專業(yè)人 員 安 裝 調(diào) 試 。1880元部空調(diào)成本實(shí)際包含幾大塊：制造、營銷管理、服務(wù)維修；在制造成本上，各家原材料成本相差不大，主要差別在營銷成本和服務(wù)維修上。因此，必須加強(qiáng)管理和市場的精細(xì)化程度從兩張表格談成本分析表

15、二：原材料成本價(jià)表二：原材料成本價(jià)名稱壓 縮 機(jī)電控冷 凝 器鈑 金 件塑 料 件蒸 發(fā) 器電機(jī)速封電機(jī)銅管連 接 管截 止 器合計(jì)單價(jià)4 3 51 3 01 2 01 1 01 0 09 56 06 05 73 828名稱紙箱壓縮機(jī)電容海面件貫 流 風(fēng) 葉軸 流 風(fēng) 葉F 2 2連接線步 進(jìn) 電 機(jī)導(dǎo)線電源線單向閥1400單價(jià)211 8 51 6 81 6 815151 3 886 86 1 35名稱連接管附近說明書螺絲保 溫 水 管毛細(xì)管保修單風(fēng) 機(jī) 電 容保溫管銘牌合格證單 價(jià)554 52 5221 61 50050022000年我國空調(diào)企業(yè)200多家，產(chǎn)生能力超過2500萬臺，但實(shí)際產(chǎn)

16、量僅1800萬臺；僅有壓縮機(jī)廠10家，年產(chǎn)能力為1400萬臺，實(shí)際達(dá)到1800萬臺營銷成本決策與三大流程的建設(shè) 供應(yīng)鏈管理的定義 對商品、資金、信息在供應(yīng)商、制造商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)中流動的管理 以供應(yīng)為基點(diǎn)，將生產(chǎn)、流通直到消費(fèi)者終端連結(jié)起來，三大要素：電腦及通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、優(yōu)化的組織架構(gòu)和良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系 供應(yīng)鏈管理和物流管理的區(qū)別 后者是單個(gè)企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，對運(yùn)榆、倉庫、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送和物流信息實(shí)施一體化管理 前者超越個(gè)別企業(yè)，對整個(gè)供應(yīng)鏈的所有企業(yè)的物流實(shí)施一體化管理，包括資金流和信息流的管理營銷成本決策與三大流程的建設(shè) 信息流、物流、現(xiàn)金流三大流程的逐步建立是降低渠

17、道、產(chǎn)品以及推廣成本的根本途徑 步驟與原則：“壓縮供應(yīng)鏈資產(chǎn)”為長期目標(biāo) 創(chuàng)立一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)，通過供應(yīng)鏈的一體化整合為公司創(chuàng)造新的競爭力優(yōu)勢 最終的目標(biāo)：改善客戶服務(wù)，并在資產(chǎn)利用和物流成本等方面成為最優(yōu)秀的公司之一 細(xì)化遠(yuǎn)景目標(biāo)，每一個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)都將設(shè)定在客戶服務(wù)、資產(chǎn)利用和物流成本等具體目標(biāo)中 對新概念將進(jìn)行測試，優(yōu)化后在大范圍地實(shí)施 供應(yīng)鏈中不同部門的績效衡量指標(biāo)將會被統(tǒng)一營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n關(guān)于物流系統(tǒng)現(xiàn)在可行的工作是n根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行市場后勤工作的整合n規(guī)范和制定物品管理制度，包括倉庫管理?xiàng)l例與流程、送貨單管理?xiàng)l例積壓商品管理?xiàng)l例等傳統(tǒng)管理n專題研究志高配送中心或分貨中心的

18、建設(shè)n扁平式管理的重要意義在于，壓縮分銷鏈的中間環(huán)節(jié)，貼近市場，壓縮成本n在改善市場監(jiān)察能力的同時(shí)，與當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商合理細(xì)分當(dāng)?shù)厥袌鎏貏e是中心城市的各大商場營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n關(guān)于信息流建設(shè)，我們現(xiàn)在可行的工作是n建立營銷信息系統(tǒng)傳統(tǒng)架構(gòu)；包含內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研、營銷決策支持系統(tǒng)的初步建設(shè)n建立與整合盡可能多的客戶電腦管理網(wǎng)絡(luò)檔案(中間商與直接用戶)；建立產(chǎn)品檔案與產(chǎn)品條型碼管理等，以利于市場臨察和服務(wù)工作n將人力資源和成本信息輸入計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n現(xiàn)金是決定企業(yè)生存的根本因素，良好的財(cái)務(wù)控制是企業(yè)成功的重要保證，關(guān)于現(xiàn)金流現(xiàn)在可行的工作是n從財(cái)

19、務(wù)管理起步，引入財(cái)務(wù)管理軟件，建立現(xiàn)代電算會計(jì)管理體系，建立現(xiàn)金流的運(yùn)營中心n制定嚴(yán)格的資金審批流程管理、收付款流程管理、結(jié)算發(fā)票的流程管理、加強(qiáng)和規(guī)范物資單據(jù)管理、審計(jì)管理，和確?，F(xiàn)金流安全、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)n現(xiàn)金流管理的一個(gè)重要方面就是解決應(yīng)對分銷機(jī)構(gòu)的急劇增加和獲得更快的支付速度等問題n按市場細(xì)分需求，選擇和貼近銀行，建立以總部為運(yùn)營中心的現(xiàn)金流全國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系成本決策與配套廠的建設(shè)n配套廠的存在理由n解決企業(yè)自制與外購的成本決策問題n確保供不應(yīng)求情況下的連續(xù)供應(yīng)能力n降低企業(yè)原材料成本，擴(kuò)大增值范圍n強(qiáng)調(diào)自我成本消化能力，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力n配套廠的發(fā)展問題n按照市場化的原則進(jìn)行建設(shè)n建立配套廠的獨(dú)立發(fā)展規(guī)劃以及內(nèi)