我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制與趨勢特征

1、我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制與趨勢特征內(nèi)容摘要：隨著 經(jīng)濟 體制改革進程的深化，我國零售業(yè)態(tài)演化呈現(xiàn)出多元化、多樣化的 開展 態(tài)勢，并由傳統(tǒng)百貨店向連鎖經(jīng)營、購物中心演化。本文在 總結(jié) 既有研究的根底上，分析了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地提醒其演化的動力機制、 規(guī)律 與趨勢。關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)演化 雙驅(qū)因素 趨勢特征零售業(yè)態(tài)演化是近十多年來理論界關(guān)注的問題，它涉及到零售商業(yè)的經(jīng)營方式與消費者購物方式的變革與開展，對于我國商業(yè)經(jīng)濟的開展與 企業(yè) 市場營銷活動帶來了深化的影響。在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者對我國零售業(yè)態(tài)演化的現(xiàn)象作了一般性的描繪，對演化的趨勢進展了一定

2、的討論。本文在此根底上，提醒了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素原理與趨勢特征，較之于其他學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，更能精準(zhǔn)地提醒我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制、規(guī)律與趨勢。多種業(yè)態(tài)漸次出現(xiàn)與開展林勛亮1998總結(jié)了我國改革開放以來零售業(yè)態(tài)的開展情況，認(rèn)為主要表如今五個方面：百貨商店大型化；超級市場再度興起；專業(yè)店、便利店連鎖經(jīng)營開展；倉儲式商店超前開展；購物中心嶄露頭角。張素麗1998仔細(xì)比較分析了百貨商店、折扣店、專業(yè)店、類型專業(yè)店、倉儲俱樂部、超級購物中心六種主要零售業(yè)態(tài)在市場中的表現(xiàn)，提示了零售業(yè)態(tài)依次開展的趨勢。何云、王芳1999考察了廣州市大型零售業(yè)競爭與開展情況，發(fā)現(xiàn)大型百貨商店獨占鰲頭的場面被打破，新的

3、業(yè)態(tài)得以開展，形成多態(tài)并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業(yè)增長較快。方虹2001討論了零售業(yè)態(tài)的生成機理與我國零售業(yè)態(tài)構(gòu)造調(diào)整問題，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)生成演變有其內(nèi)在規(guī)律性，每一業(yè)態(tài)的形成與開展，必須與人口、購置之間保持合理比例。各業(yè)態(tài)之間也要有合理的比例構(gòu)造。近年來我國零售業(yè)打破業(yè)態(tài)單一化，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局，并呈現(xiàn)四種趨勢：突出規(guī)模經(jīng)營效益主題；實行專業(yè)化經(jīng)營；大型倉儲商店開展?jié)摿Υ螅粺o店鋪銷售方式特別是網(wǎng)上銷售將成為將來零售業(yè)的主導(dǎo)。楊森林2002對“無店鋪銷售將成為零售業(yè)的主導(dǎo)表示疑心。他認(rèn)為零售業(yè)態(tài)構(gòu)造遵循著一條從單一到多樣、從簡單到復(fù)雜的演化道路，并根本上與社會多元化、多樣

4、化、差異化和個體性開展進程同步。每一種新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，原先的業(yè)態(tài)沒有被取代，而是與新的業(yè)態(tài)共同開展，形成了一種業(yè)態(tài)互補的關(guān)系。史錦梅2003根本上堅持了消費需求是零售業(yè)態(tài)開展的先導(dǎo)的主張，她從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，提出零售業(yè)態(tài)開展理論的“需求滿足論的新假說，按照這一理論，零售業(yè)態(tài)開展的內(nèi)驅(qū)力是消費者不斷變化的需求，每一個都有其生命周期，但在其衰落后不會完全消失，新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生的起點比舊業(yè)態(tài)高，能向消費者提供更大的讓渡價值，表現(xiàn)為進步的消費層次與質(zhì)量。我國零售業(yè)態(tài)依次由鄉(xiāng)村雜貨店、百貨店向超市、大賣場、購物中心以及將來提供更多顧客讓渡價值的業(yè)態(tài)開展?？梢?，眾多學(xué)者的看法根本一致，我國零售商業(yè)開

5、展打破了單一業(yè)態(tài)格局，多種業(yè)態(tài)漸次出現(xiàn)，由低級向高級演化，形成了多種業(yè)態(tài)并舉的態(tài)勢。我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素一般來講，各個國家的商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演化都有其固有的規(guī)律，因此有許多學(xué)者提出假設(shè)干理論假說，以提醒這些規(guī)律。在眾多的理論假說中，主要有六種假說最為引人注目。美國學(xué)者McNair1958提出了“零售之輪假說，認(rèn)為“低本錢、低毛利、低價格的競爭優(yōu)勢始終驅(qū)動新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)取代舊的商業(yè)業(yè)態(tài)。丹麥學(xué)者Nielen1966那么提出了“真空地帶假說，他認(rèn)為零售業(yè)主作為理性的經(jīng)濟人，以利潤最大化為目的，必然將自己的經(jīng)營范圍選擇在較少或無人經(jīng)營的真空地帶，從而導(dǎo)致新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。美國學(xué)者Davids

6、on1976等人認(rèn)為零售業(yè)態(tài)都將歷經(jīng)改革，加速開展、成熟、衰落的生命周期，因此不同業(yè)態(tài)次第開展。此外，“進化論引用達爾文的適者生存理論解釋業(yè)態(tài)開展中的競爭選擇機制；“辯證過程論那么借用 哲學(xué) 之辯證規(guī)律，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)遵循否認(rèn)之否認(rèn)規(guī)律，新的業(yè)態(tài)是對舊業(yè)態(tài)的揚棄。商品構(gòu)造綜合化與專業(yè)循環(huán)假說認(rèn)為商品的豐富開展導(dǎo)致了新的零售業(yè)態(tài)綜合化與專業(yè)化交替循環(huán)開展。這些理論假說，無疑對歐美經(jīng)濟興隆、較早進入商品經(jīng)濟的國家中零售業(yè)態(tài)的開展做出了合理的解釋，當(dāng)然也可以幫助我們?nèi)フJ(rèn)識我國零售業(yè)在改革開放多年的演進規(guī)律。但是，僅僅根據(jù)這些假說去認(rèn)識我國零售業(yè)態(tài)的演進是不夠的。原因在于：我國經(jīng)濟開展處于一個相對落后的

7、程度，商業(yè)經(jīng)濟開展與零售業(yè)態(tài)的變化相對歐美國家具有明顯的滯后性。隨著改革開放的深化進展，一些外商逐步進入我國零售業(yè)，對我國零售業(yè)態(tài)的演進起到了示范與帶動作用，促進我國零售業(yè)態(tài)的迅猛開展，在短短不到30年時間，就完全打破了單一的業(yè)態(tài)，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局。而不象西方國家那樣，通過了一百多年的歷程，才依次經(jīng)歷了百貨商店、連鎖超市、購物中心與無店鋪銷售四個大的變革與開展。本文建立了關(guān)于我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素的概念模型見圖1，以解釋零售業(yè)態(tài)在我國可以快速開展的社會原因與動力機制。同時，還可以通過該概念模型進一步探究我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢。我國經(jīng)濟體制改革是促進零售業(yè)態(tài)開展與演化的最根本的環(huán)境因

8、素。在改革開放之前，我國商業(yè)流通在“一、二、三、零的格局中，由國營一、二級批發(fā)單位幾乎掌握了全部日用品的購銷調(diào)運，并實行統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理。20世紀(jì)80年代初，我國日用 工業(yè) 品流通體制開始進展重大改革，打破了原來的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，原來由國有批發(fā)商業(yè)依靠方案指令集中的貨源，部分地由工業(yè)企業(yè)自銷，各地區(qū)和部門新辦的批發(fā)企業(yè)，大型零售企業(yè)兼營批發(fā)和個體私營經(jīng)營批發(fā)分流。 外商進入我國零售商業(yè)是另一個重要的環(huán)境因素。1991年，第一家外資零售商日本八佰半進駐深圳；1992年，第一家外資便利店711投資上海；同年7月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)在北京、上海、天津等6個城市與深圳、珠海等5個 經(jīng)濟 特區(qū)試辦

9、中外合資或合作經(jīng)營零售 企業(yè) 。家樂福是最早進入我國的商業(yè)零售巨頭，1993年進入，1994年在我國的銷售額到達60億元人民幣，到2004年2月，在我國內(nèi)地開設(shè)42家分店；沃爾瑪1996年在深圳開了頭兩家店，然后東莞、昆明、大連開設(shè)了8家店，投資9.05億元人民幣，2003年在我國銷售額到達150億美元。由于外商投資零售企業(yè)擁有雄厚的資金實力，先進的管理經(jīng)歷與技術(shù)手段，在與國內(nèi)零售企業(yè)競爭中處于明顯的優(yōu)勢地位，這必然在經(jīng)營觀念、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營方式等方面帶來極大沖擊，從而產(chǎn)生宏大的示范帶動效應(yīng)，領(lǐng)引業(yè)態(tài)的演化。 雙因素共同作用的另一結(jié)果是為我國消費者購物提供了自由比較、自由選擇的多

10、樣化購物場所。1990-1996年，我國社會經(jīng)濟開展正處于市場轉(zhuǎn)型逐步從賣方市場進入買方市場，到1997年，完全進入買方市場。商品消費交易方式從“供給決定型轉(zhuǎn)變到“消費決定型。多種業(yè)態(tài)競爭態(tài)勢中，零售企業(yè)新業(yè)態(tài)只要能向顧客提供比對手更多的顧客讓渡價值，就能在競爭中取勝。消費者在層出不窮的新業(yè)態(tài)中，尤其是外商進入提供的新型業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式，迅速學(xué)會了改變其消費觀念與消費方式。隨著人們生活程度的日益進步，新的消費觀念與方式逐漸被越來越多的人所認(rèn)同與承受，新的業(yè)態(tài)逐漸取代舊業(yè)態(tài)成為零售商業(yè)主要的經(jīng)營方式。我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征雙驅(qū)因素的概念模型提醒了我國零售業(yè)態(tài)的演化在兩個外在環(huán)境因素的驅(qū)動下，通

11、過兩個中間變量因素的轉(zhuǎn)化，共同作用，形成了特定的演化軌跡。由此不難發(fā)現(xiàn)，在零售業(yè)態(tài)演化過程中，商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力、經(jīng)營的商品品種與消費者購置需求的變化是零售業(yè)態(tài)的演化最根本的因素。即商業(yè)零售業(yè)態(tài)實際上是一種商品或效勞達成交易的經(jīng)營方式，而業(yè)態(tài)的演化說到底是零售經(jīng)營方式從企業(yè)、商品與顧客三個根本角度出發(fā)進展改變的。在企業(yè)方面，日益擴大的零售商業(yè)投資導(dǎo)致其規(guī)?；莼?；商品的極大豐富促進了零售商業(yè)的進一步專業(yè)分工；顧客消費需求與購置準(zhǔn)那么的改變決定了細(xì)分營銷成為零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。規(guī)?；?、專業(yè)化與細(xì)分化正是我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征。一規(guī)?；瘜τ谏虡I(yè)企業(yè)來說，決定交易達成的企業(yè)因素，不可能像制造企業(yè)那

12、樣擁有某種獨特資源或科技方面的核心競爭力，而只能將其資源實力與形象等因素綜合地通過業(yè)態(tài)表現(xiàn)出來，進而提升對顧客的吸引力與信任感，這種業(yè)態(tài)演化的趨勢特征就是規(guī)?；Ｔ絹碓蕉嗟耐顿Y引導(dǎo)零售企業(yè)規(guī)模擴張。規(guī)模化可以區(qū)分為集中規(guī)?；创笮突c分散規(guī)?；催B鎖經(jīng)營兩種。二大型化三連鎖經(jīng)營或分店擴張四專業(yè)化差異化營銷是大規(guī)模營銷的根底上開展起來的戰(zhàn)略思路。這在零售業(yè)態(tài)的演化中主要表達為專業(yè)化趨勢特征。通過專業(yè)化，零售商業(yè)企業(yè)不僅可以集中某類商品采購到品種齊全的商品，而且可以向消費者提供價格低廉與可充分比較選擇購置的同類型商品，因此比綜合商場更好地滿足消費者明確的購置需要。專業(yè)化的趨勢特征首先表現(xiàn)為專業(yè)市場

13、的形成。專業(yè)市場是指以現(xiàn)貨批發(fā)交易為主，集中交易某類商品或假設(shè)干具有較強互補性或替代性商品的場所。其次表現(xiàn)為專營店的開展，形成了以專門經(jīng)營某一大類商品為主的專業(yè)店，以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的專賣店，和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。專業(yè)化的趨勢特征還表示在由傳統(tǒng)百貨店演變成的大型百貨商場、大賣場通常在業(yè)態(tài)上要與超市區(qū)別開來，往往以經(jīng)營服裝、家居用品為主；而以蘇寧、國美等大型電器商場的出現(xiàn)與開展，進一步加快了大型賣場的專業(yè)化開展。五細(xì)分化消費者決定型的成交類型是買方市場的重要特征之一。這就決定了從消費者需求入手建立與開展新型業(yè)態(tài)是零售業(yè)態(tài)開展的一個重要方向。細(xì)

14、分化的趨勢特征不同于專業(yè)化那樣，基于商品的門類來設(shè)計與調(diào)整零售經(jīng)營方式，而是以細(xì)分顧客購置來設(shè)計與開展零售業(yè)態(tài)，所謂細(xì)分化，是指按照購置者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為假設(shè)干不同的購置者群體，并描繪他們的輪廓Kotler，1999。細(xì)分化首先反映在城市中心商業(yè)與社區(qū)商業(yè)在業(yè)態(tài)上的差異，中心商業(yè)街，無論是大廈的品牌廳房，還是品牌專買店，突出的是品牌系列；而在社區(qū)商業(yè)的大賣場、超市、百貨店，多為群眾產(chǎn)品與效勞，缺乏品牌色彩。即使是中心商業(yè)街，也表現(xiàn)出細(xì)分化的特點，例如在上海，南京東路講繁榮，淮海中路定位時尚，四川北路講熱鬧，南京西路講三高。 規(guī)?；I(yè)化與細(xì)分化作為零售業(yè)態(tài)演化的

15、趨勢特征，在理論上也可以作為衡量零售業(yè)態(tài)演化的三個根本維度。一些業(yè)態(tài)如家樂福、人人樂等連鎖超市，蘇寧、國美等連鎖家用電器，表現(xiàn)出業(yè)態(tài)演化混合了規(guī)?；I(yè)化兩個因素；而如西武商場、太平洋百貨這一類，那么表現(xiàn)出業(yè)態(tài)演化混合了三個因素。因此，本文與其他學(xué)者提出多種趨勢的觀點不同，認(rèn)為只要抓住了該三個趨勢特征，就可以從理論上較好地認(rèn)識我國零售業(yè)態(tài)演化的 規(guī)律 與根本趨勢。當(dāng)然，本文的觀點也只是一種歸納與命題假設(shè)，有待進一步驗證和討論。參考 文獻 ：2.朱連慶.摩爾的演進軌跡及其在 中國 的開展研究J.上海商業(yè)，2006(5)3.俞稚玉.中國的購物中心，交融中創(chuàng)新，變異中開展J.上海商業(yè)，2006(5)4.汪建成等.中國零售業(yè)的環(huán)境指數(shù)，業(yè)態(tài)生命周期與業(yè)態(tài)變遷J.當(dāng)代 經(jīng)濟 管理，